Единая технологическая цепь товародвижения

Технологический процесс товародвижения представ­ляет собой материально-вещественный поток товаров от производства до потребителя, включающий товарную, грузовую и специальную обработки.

Количество операций с товаром зависит от его особен­ностей, специфики подготовки к продаже, выбранных схем товародвижения. Товародвижение базируется на сле­дующих основных принципах:

■ оптимальная звенность товародвижения;

■ выбор кратчайших путей;

■ унификация технологических решений на всем пути движения товара;

■ эффективное использование транспортных средств, торгово-технол огического оборудования;

■ минимизация количества операций с товаром;

■ рациональное распределение функций между участ­никами процесса товародвижения.

Комплексный технологический процесс товародвиже­ния включает несколько последовательных этапов:

и движение товаров от прифабричных складов на скла­ды оптовой торговли;

■ внутрискладские операции с товаром;

■ товароснабжение розничной торговой сети;

■ внутримагазинные операции с товаром и операции по его доведению до покупателя.

Эти этапы взаимно обусловлены и представляют еди­ную непрерывную технологическую цепь в системе това­родвижения. Схема комплексного процесса продвижения товара от производства до потребителя представлена на рис. 1

Рис1. Комплексный технологический процесс продвижения товара от производителя до потребителя

Необходимость обеспечения непрерывности процесса товародвижения выдвигает обязательное требование уни­фикации всей цепи товародвижения. Для этого необходи­мо технологически увязать между собой все операции и звенья, принимающие участие в товародвижении, с таким расчетом, чтобы вся цепь работала эффективно, движение товарного потока осуществлялось непрерывно, с макси­мальной скоростью и минимальными издержками. При движении скоропортящихся товаров такая цепь должна включать комплекс холодильных средств, обеспечива-

ющих поддержание оптимального режима хранения и транспортирования.

Основными предпосылками создания единой непре­рывной технологической цепи товародвижения являются:

я централизация фасовки, упаковки, маркировки и рекламного оформления товара;

я унификация торгово-технологического оборудова­ния, тары, транспортных средств;

я пакетирование и контейнеризация;

я применение высокоэффективных машин, оборудования;

я унификация схем погрузочно-разгрузочных работ на различных видах транспорта, оптовых и розничных пред­приятиях.

Для повышения эффективности процесса товародвиже­ния требуется внедрение индустриальной системы перера­ботки груза на всем пути его продвижения от производства до конечного потребителя. Основными направлениями внедрения этой системы являются пакетирование и кон­тейнеризация грузов. К использованию пакетно-контей-нерной переработки груза должны быть подготовлены все участники процесса товародвижения: промышленные, оп­товые и розничные предприятия, а также транспорт - и потребуется использовать унифицированное торгово-тех-нологическое оборудование и тару, системы машин, меха­низмов, выполняющих работы, увязанные в едином тех­нологическом процессе.

3.4. Характеристика участников технологической цепи товародвижения

Товародвижение осуществляется по определенным ка­налам. Канал продвижения представляет собой организа­ционную сеть, инфраструктуру всех участников, которые в определенном сочетании выполняют все виды деятель­ности и функции, необходимые для того, чтобы доставить товар от производителя до потребителя. В продвижении товаров на рынок могут принимать участие изготовители, разного рода посредники, розничная торговая сеть, транс­портные предприятия.

Для продвижения товаров выполняются следующие взаимоувязанные и дополняющие друг друга технологи­ческие и коммерческие функции:

■ налаживаются и совершенствуются взаимоотноше­ния всех участников процесса товародвижения, согласо­вываются их интересы;

■ максимально подготавливаются товары в соответ­ствии с требованиями потребителей;

■ осуществляется комплексный подход к технологи­ческим процессам товародвижения (погрузочно-разгру-зочным работам, складированию и транспортировке това­ров и т.д.);

■ выполняются работы по преобразованию производ­ственного ассортимента в торговый и созданию широкого ассортимента товаров;

■ накапливаются и хранятся товарные запасы;

■ перераспределяются товарные ресурсы по регионам республики в соответствии со спросом, т. е. товары направ­ляются на соответствующие потребительские рынки;

■ осуществляется оптовая и розничная продажа;

■ организуются работы по ускорению продвижения то­варов и стимулированию сбыта;

■ проводится рекламно-информационная работа;

■ оказываются услуги;

■ осуществляются сбор и изучение всей информации, не­обходимой для принятия правильных решений по органи­зации товародвижения и влияния на производство товаров;

■ оптимизируются издержки, связанные с обеспечени­ем товародвижения;

■ принимается на себя риск за функционирование ка­нала продвижения товаров.

Выбор канала продвижения - достаточно сложная и от­ветственная задача, так как он оказывает влияние на рас­ходы и прибыль его участников.

Есть товары, для которых целесообразно использовать постоянные, апробированные каналы продвижения. На­пример, для продажи товаров почтой (посылочная торгов­ля) характерны свой ассортимент и свои клиенты. В таком случае следует придерживаться сложившейся структуры каналов продвижения.

Для большинства же товаров выбор рациональных ка­налов продвижения на рынок представляет сложную про­блему. Существует такая закономерность: чем больше по­средников участвует в процессе товародвижения, тем до­роже этот процесс и тем ниже степень контроля за ним.

В связи с этим первостепенной задачей при организа­ции процесса товародвижения является правильный вы­бор пути движения, количества участников и распределе­ния функций между ними. Роль участвующих в этом про­цессе звеньев различна, так как задачи, которые возлагаются на определенное звено, могут выполняться либо одним из возможных участников, либо несколькими.

Рассмотрим роль и задачи потенциальных участников процесса товародвижения.

Производители товара

По мере формирования рыночных отношений товары на рынок будут поступать от множества различных пред­приятий-изготовителей. Появление большого количества производителей товаров способствует формированию кон­курентной среды, заставляющей предприятия искать пу­ти повышения эффективности работы. В новых условиях коренным образом меняется отношение изготовителя то­вара к организации сбыта его продукции, повышается его заинтересованность в оптимизации процесса товародви­жения. Коммерческий успех предприятия-изготовителя во многом определяется тем, насколько удачно выбраны каналы продвижения произведенных им товаров. Свобод­ный выход на рынок и выбор каналов продвижения товара возможен только при переходе к свободной оптовой тор­говле без ограничений экономической самостоятельности субъектов хозяйствования. Предпосылкой для такой тор­говли является создание в республике необходимых усло­вий для рыночных отношений. Только в этом случае пред­приятия-изготовители вынуждены будут самостоятельно искать партнеров, выбирать формы и каналы сбыта своей продукции. У предприятий повышается заинтересован­ность в том, чтобы увеличивать объемы сбыта и получать максимальные доходы.

Эту задачу сможет наилучшим образом решить то пред­приятие, которое удовлетворит запросы потребителя с на­именьшими затратами, значительная часть которых при­ходится на процесс товародвижения.

При организации продвижения товара на рынок пред­приятие-изготовитель должно:

■ выбрать орган сбыта, который лучше всего обеспечит реализацию продукции с минимальными издержками;

■ определить количество посредников;

■ отобрать партнеров-посредников.

При выборе органа сбыта необходимо учитывать такие факторы, как число потенциальных покупателей, их мес­торасположение, объем сбыта, размеры и частоту поставок партий. На выбор органа сбыта оказывает влияние также характеристика товара. Например, реализацию техниче­ски сложных, дорогостоящих товаров целесообразно орга­низовать через собственную фирменную розничную сеть, с тем чтобы установить контроль за продвижением товаров к потребителю. Это позволит увеличить прибыль от реали­зации продукции. Реализация товаров сезонного произ­водства (фрукты, овощи) связана с необходимостью созда­ния значительных товарных запасов, обеспечивающих торговлю ими в течение длительного времени. В этом слу­чае производителю целесообразно передать функции по реализации этой продукции посреднику. Посредник ну­жен, когда требуются накопление, хранение, подсорти­ровка.

Влияние на выбор типа органа сбыта оказывают также емкость рынка и сложившаяся система каналов сбыта.

В зависимости от степени влияния рассмотренных вы­ше факторов могут быть выбраны следующие варианты организации сбыта:

■ предприятие полностью берет на себя функции по сбыту своей продукции через своих торговых агентов, ди­леров, сеть собственных фирменных магазинов, посылка­ми и т. д.;

■ предприятие через свой отдел сбыта, коммерческий или маркетинговый отдел устанавливает прямые связи с розничными торговыми организациями;

■ предприятие для продвижения своих товаров прибе­гает к услугам посредников (оптовые базы, брокеры и др.).

Из всех перечисленных вариантов наиболее распро­страненным является использование в качестве посредни­ка различных оптовых организаций.

При определении количества посредников следует учи­тывать территориальное расположение изготовителя и потребителя, сложность ассортимента, уровень специали­зации предприятия, объемы накопления, степень подго-

товленности товара к продаже, необходимость преобразо­вания производственного ассортимента в торговый, сроки реализации товара и др. Главная задача - свести к мини­муму количество посредников.

Решая вопрос об отборе конкретного сбытового партне­ра, необходимо учитывать заинтересованность посредни­ка в торговле данным товаром, его надежность, складские мощности, устойчивые связи с потребителями, зону де­ятельности.

Таким образом, по мере формирования рыночных отно­шений роль предприятия-изготовителя в сбыте своей про­дукции должна систематически повышаться.

Оптовые посредники

Однако в большинстве случаев предприятия-изготови­тели для организации сбыта своей продукции вынуждены прибегать к услугам посредников. В качестве посредников между производителем и розничной торговой сетью в усло­виях равноправия различных форм собственности могут выступать как юридические, так и физические лица, осу­ществляющие предпринимательскую деятельность без об­разования юридического лица:

■ оптовые торговые организации, торгово-закупочные ко­оперативы, ассоциации, которые, покупая товар, получают право собственности на него для последующей продажи;

■ торговые агенты, брокеры, выполняющие различные оптовые функции, но не берущие на себя право собствен­ности на товар.

Как показала практика, наиболее квалифицированно роль посредника выполняют оптовые организации - раз­личные типы оптовых баз, которые будут рассмотрены в главе 4.

Брокеры, торговые агенты

В качестве посредников между изготовителем и потре­бителем могут выступать брокеры и торговые агенты. Де­ятельность брокеров и агентов отличается от функций оп­товых баз по двум показателям:

■ они не берут на себя право собственности на товар;

■ выполняют ограниченное число функций.

Главная их функция - содействие купле-продаже. Они обычно специализируют свою деятельность либо по товар­ному ассортименту, либо по типу обслуживаемых ими клиентов. За свои услуги они получают комиссионное воз­награждение.

Брокеры. Основная их функция - найти покупателя и продавца, свести их, помочь им договориться об условиях купли-продажи, поставки. Брокер не имеет товарных запа­сов, не принимает участия в финансировании сделок, не бе­рет на себя никакого риска. Брокер может быть привлечен к работе либо продавцом, либо покупателем на любой срок.

Торговые агенты. Они, как правило, привлекаются на более долговременной основе, зачастую находятся в штате предприятия. Существует несколько видов агентов. Аген­ты производителей - наиболее распространенный. Такие агенты могут представлять одного или нескольких изгото­вителей дополняющих друг друга товаров. Агенты могут объединяться в мелкие коммерческие предприятия (не­сколько человек). Их задача - на основе широкого контак­та с покупателями обеспечить продажу товаров. Они могут быть наняты мелкими предприятиями, которые не в состо­янии содержать свой штат, а могут быть в штате.

Полномочные агенты по сбыту. На договорной осно­ве с производителем выполняют функции по сбыту всей выпускаемой производителем продукции.

Агенты по закупкам. На основе долговременных со­глашений с покупателями продукции закупают для них эту продукцию, проверяют качество, накапливают, хра­нят, доставляют ее в нужное место.

Агенты-комиссионеры. Закупают продукцию, вступа­ют во владение этой продукцией и далее самостоятельно заключают сделки на ее продажу.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться: