Оценка эффективности сбытовой системы

 

Стратегия розничной торговли определяет:

целевой рынок розничного торговца;

форму торговли, которую планирует использовать фирма для удовлетворения потребностей целевого рынка;

методы достижения и поддержания конкурентоспособности компании (создание и сохранение конкурентных преимуществ.

В стратегии розничной торговли предусматривается оба элемента внешней среды розничного торговца - покупатели и конкуренты. Успешной компанией является та, которая сможет удовлетворить потребности целевых покупателей лучше, чем это удается конкурентам.

Заключительный элемент стратегии розничной торговли - создание конкурентных преимуществ. Под устойчивым конкурентным преимуществом принято понимать превосходство над компаниями-конкурентами, которое розничный торговец сохраняет на протяжении относительно длительного периода времени. Отметим, что любое действие, предпринимаемое розничным торговцем, может стать основой для получения превосходства над конкурентами[17].

Выделяют две основные группы устойчивых конкурентных преимуществ.

Первая группа - преимущества, основанные на внешних отношениях, к которым относят отношения с покупателями (увеличение числа лояльных к компании покупателей), правовые аспекты (наличие законов, препятствующих выходу на рынок новых конкурентов), преимущества в налогообложении, расположение, отношение с поставщиками, прочные взаимосвязи.

Ко второй группе относятся преимущества, основанные на внутренних отношениях, к которым можно отнести управление товарными запасами (наличие эксклюзивных товаров, низкие издержки, широкий ассортимент, выгодные условия, низкие цены, лучшие покупатели, лучшая реклама, больший объем продаж), особенности работы розничной торговой точки (лучший сервис, лучшее представление товара, большая безопасность, низкий уровень хищений, лучшие торговые работники, лучшие менеджеры по продажам), организацию систем контроля (лучшая информационная система управления, эффективное распределение, лучший контроль над запасами).

В распоряжении розничных торговцев имеются пять основных способов завоевания устойчивых конкурентных преимуществ:

покупательская лояльность;

расположение торговой точки;

отношения с поставщиками;

информационные системы управления и распределения;

снижение издержек[18].

Создавая устойчивое преимущество перед конкурентами, большинство розничных торговцев редко полагаются лишь на один способ его формирования. Для построения максимально возможного конкурентного преимущества компании необходимо использовать сразу несколько источников конкурентных преимуществ.

В настоящее время в розничной торговле применяется четыре основные направления роста компании: проникновение на рынок, расширение рынка, развитие новых форм торговли и диверсификация.

В случае проникновения на рынок инвестиции компании направлены на уже существующих покупателей, при этом используются практикуемые компанией формы розничной торговли. Один из способов достижения этой цели заключается в открытии новых торговых точек, которые должны быть удобно расположены, другой - в обучении продавцов навыкам кросс-торговли.

Расширение рынка производится за счет использования той же формы торговли на новых рыночных сегментах.

Вариант развития новой формы торговли заключается в изменении способа обслуживания имеющихся покупателей.

Сделавшая ставку на диверсификацию фирма переходит к использованию совершенно новой для себя формы торговли, направленной на не обслуживаемый ранее сегмент рынка^[19].

Маркетинговую цель розничной сети в самом общем виде можно сформулировать как " привлечь максимальное число покупателей и удержать их, стимулируя покупать чаще, тратить больше и рекомендовать наши магазины другим людям". Достижение этой цели приводит к улучшению финансовых показателей розничной компании (впрочем, как и любого другого предприятия). Основные факторы, которые определяют восприятие розничной сети покупателями, иначе говоря, элементы комплекса маркетинга розничного магазина или сети, а также результирующие поведение покупателей, отражены ниже.

1. Имидж, репутация компании - результат корпоративных коммуникаций, PR, имиджевой рекламы, устных рекомендаций покупателей (как позитивных, так и негативных отзывов).

2. Sales promotion - акции по стимулированию сбыта, распродажи, скидки, лотереи, подарочные сертификаты. Также к инструментарию sales promotion относятся программы поощрения лояльности клиентов.

3. Цены - уровень цен на товары.

4. Ассортимент, качество товаров - широта ассортимента, марки товаров, доступные в магазине, качество товаров.

5. Оформление магазина - витрины, планировка торгового зала, стеллажи, ценники, освещение, музыкальный фон в магазине и т.д.

6. Расположение магазина - здесь важны такие факторы, как близость конкурентов, плотность пешеходного и автомобильного потоков, имидж района, наличие парковки, а также количество магазинов в сети.

7. Сервис - работа консультантов в магазине, наличие информационных материалов (прайсов, буклетов), дополнительные услуги (кредит, гарантийный ремонт, доставка товара и др.) [20].

Каждый из приведенных факторов участвует как в привлечении новых клиентов, так и в удержании существующих. Критически важный аспект состоит в том, что покупатели оценивают розничный магазин в сравнении с конкурирующими магазинами - это характерно для новых покупателей в большей степени, а для лояльных покупателей - в несколько меньшей степени. Поэтому " плохие" или " хорошие" показатели розничной сети по каждому фактору могут быть таковыми только с учетом показателей конкурентов.

Указанные составляющие ритейл-микса как целостного предложения розничной компании определяют следующие процессы на целевом рынке:

привлечение новых покупателей - как результат коммуникационного воздействия, консультации в магазине (на этапе до принятия решения о покупке), привлекательного оформления магазина, приемлемых цен, наличия нужных покупателю товаров, условий покупки и т.д., а также устных рекомендаций других покупателей;

удовлетворенность (или неудовлетворенность) клиента после покупки - как результат качественной консультации перед покупкой, удобной процедуры оформления покупки, качества купленного товара, адекватного выполнения компанией обязательств, например, о кредите, доставке, скидках и т.д.;

лояльность клиента - как результат удовлетворенности предыдущими покупками и недостаточной привлекательности для клиента конкурентных предложений (а также часто как результат низкой вовлеченности в покупку, когда покупателю " лень" изучать ассортимент нескольких магазинов, искать более выгодную сделку). Также важным фактором здесь является использование розничной сетью программ поощрения лояльности клиентов. Лояльность может выражаться не только в фактическом совершении повторных покупок в данной сети магазинов, но и в увеличении объема разовой покупки (после покупки рубашки через некоторое время клиент в этой же сети приобретает костюм) и частоты повторных покупок. Это соответствует увеличению " доли кошелька" потребителя в данной розничной сети, т.е. доли всех расходов потребителя на товары данной категории;

устные рекомендации как результат удовлетворенности клиента покупкой - довольный покупатель рекомендует данный магазин своим друзьям и знакомым, становится " адвокатом" компании.

Чаще всего фирме приходится выбирать стратегию из нескольких возможных вариантов[21].

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке, может сделать это несколькими путями:

создать благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;

увеличить численность торгового персонала;

представить новую модель товара;

понизить цены и продавать через большее число розничных магазинов;

эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

При этом каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов:

например, ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая негативно скажется на размерах чистой прибыли;

в отличие от этого можно выбрать стратегию, основанную на преимуществах размещения розничной торговли. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Для того, чтобы разработать стратегию маркетинга и управлять ей, работники сферы сбыта должны сконцентрировать свои усилия на нескольких маркетинговых задачах: анализе возможностей сбыта, внутренних факторах организации и силе маркетинговой среды.

Возможности сбыта возникают в том случае, когда обстоятельства позволяют организации предпринять определенные действия, направленные на достижение конкретной группы потребителей. Такая возможность дает организации благоприятный шанс для сбыта продукции на выбранных рынках[22].

Основная функция службы маркетинга - определять и анализировать возможности сбыта. Долгосрочное процветание организации зависит от разработки продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей. Очень немногие организации могут твердо заявить о том, что популярный на сегодняшний день продукт будет вызывать интерес у покупателей через десять лет. Для достижения организацией своих целей по удовлетворению покупателей, она может сделать выбор между несколькими альтернативными методами непрерывной модернизации продукции. Она может произвести видоизменение существующих продуктов, выпустить новый продукт и удалить с рынка не пользующиеся больше спросом у покупателей продукты. Компания также может попытаться сбыть свой продукт большему числу потребителей, убедить существующих потребителей использовать большее количество продукта или, вероятно, расширить сферу сбыта на другие страны.

Выгодной политикой для фирмы может являться политика диверсификации ассортимента продукции, выполненная собственными силами или путем покупки других организаций. Способности организации по успешному использованию любых возможностей такого рода зависят от внутренних характеристик организации и от условий сбыта.

Основными внутренними факторами организации, которые должны быть рассмотрены при анализе возможностей сбыта, являются цели организации, финансовые ресурсы, управленческие навыки, сильные и слабые стороны организации, а также структура затрат.

У большинства организаций имеются общие цели деятельности. Некоторые возникающие возможности сбыта могут соответствовать этим целям, другие - нет, и их использование может нанести организации вред. Часто использование такого рода возможностей приводит к неудачам или к необходимости изменить долгосрочные цели компании[23].

Совершенно ясно, что финансовые ресурсы компании ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть ею использованы. Как правило, организации не занимаются разработкой проектов, которые могут привести к экономической катастрофе. Тем не менее, в некоторых ситуациях фирме необходимо произвести инвестиции в возможности сбыта, связанные с высокой степенью риска, так как убытки от неиспользования такого вида возможностей слишком высоки.

Навыки и опыт работы руководящего персонала также ограничивают ассортимент тех возможностей сбыта, которые могут быть использованы компанией. Компания должна проявлять исключительную осторожность при использовании возможности выхода на незнакомые рынки с новыми продуктами. Если у компании имеется недостаток руководящих работников, обладающих соответствующими навыками и опытом, то фирма может получить эти навыки путем найма дополнительного управленческого персонала.

У многих организаций, как и у людей, имеются сильные и слабые стороны. В зависимости от типа выполняемых фирмой работ, ее сотрудники обычно имеют специальные навыки и технологическое образование. Эти характеристики являются сильной стороной компании при использовании соответствующей им стратегии маркетинга. Однако, в случае, если компания вступает в конкурентную борьбу на рынках новых продуктов, не связанных со старыми, эти навыки могут представлять собой ее слабую сторону.

Структура затрат организации может быть преимуществом, при использовании компанией одних возможностей сбыта, и недостатком - при использовании других. На структуру затрат могут оказать влияние такие факторы, как географическое положение, навыки сотрудников, доступность сырья, а также тип оборудования и служб компании.

Потребитель и маркетинг-микс находятся в окружении маркетинговой среды, которая состоит из политических, социальных, экономических, конкурентных и технологических сил. Маркетологи знают, что они не могут с полной определенностью предсказать изменения маркетинговой среды. Несмотря на это, с годами маркетологи стали применять более систематический подход при принятии этих сил в расчет во время планирования конкурентных действий[24].

Силы маркетинговой среды могут повлиять на возможности маркетологов по поощрению и ускорению изменений тремя путями. Прежде всего, они влияют на потребителей путем изменения стиля их жизни, жизненных стандартов, предпочтений и потребностей в продуктах. Так как целью работы менеджера по маркетингу является разработка маркетинга-микс для удовлетворения потребителей, то действия сил окружающей среды также оказывают косвенное воздействие на составные части маркетинга-микс. Во-вторых, силы маркетинговой среды помогают менеджеру по маркетингу определить необходимость и методы выполнения определенных действий по сбыту. В-третьих, силы среды могут повлиять на решения и на действия, предпринимаемые менеджером по маркетингу, путем оказания влияния на реакцию потребителей в отношении системы сбыта фирмы.

Несмотря на то, что действующие в маркетинговой среде силы иногда рассматриваются как " неконтролируемые", менеджер по маркетингу может оказывать влияние на одну из этих сил или сразу на несколько сил. Однако силы маркетинговой среды подвержены очень быстрым и резким изменениям, что является одной из причин того, что отрасль маркетинга является такой интересной и трудной областью. Так как все эти силы тесно взаимосвязаны, изменение одной из них может послужить причиной изменения остальных.

Несмотря на то, что изменения в маркетинговой среде создают для маркетологов обстановку неопределенности и могут, временами, наносить вред маркетинговым усилиям, они также могут создавать и благоприятные возможности^[25].

 

Выводы по главе

 

Сбытовая политика предприятия заключается в проведении таких мероприятий, которые будут стимулировать динамичный рост сбыта производимой продукции и оказываемых услуг. В структуру сбытовой политики входит товарная, ассортиментная, ценовая политики.

Кроме того, крайне важны такие показатели, как уровень узнаваемости фирмы (пассивной и с подсказкой), необходимо осуществлять мероприятия, направленные на рост данного показателя. Ассортиментная политика предприятия должна быть направлена на то, чтобы иметь возможность предоставления продукции, направленной на удовлетворение потребностей основных представителей целевой аудитории.

Ценовая политика предприятия должна быть ориентирована на рыночные тенденции, при этом необходимо учитывать также и себестоимость производимой продукции (оказываемых услуг).

Таким образом, сбытовая политика - понятие очень сложное и многоаспектное, требующее учета множества различных факторов и при этом необходимое для успешной и эффективной деятельности предприятия в длительном периоде.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: