Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии |
Реклама как вид коммуникацииСтр 1 из 3Следующая ⇒
Введение
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст. Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации. Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообщения. Происходит " разделение труда" между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени " ответственны" за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Особенности использования лингвистических приемов в рекламных текстах
Функционально-экспрессивные особенности рекламных текстов
Рекламный текст должен отвечать основным задачам рекламы в целом. Однако нельзя не учитывать ракурс функциональной оценки определенного текста, его реального назначения, его функциональной роли в конкретной речевой ситуации. Текст рекламы выполняет совершенно определенные функции. Конечной целью рекламного текста является убеждение читателей в пользе рекламируемого товара, услуги, компании и т.д. Эффект воздействия рекламы основан на правильном использовании ряда лингвистических и психологических феноменов и закономерностей. Говоря о языке рекламных сообщений, мы ведем речь об использовании языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи. Основная цель рекламного текста - привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт.д.ля достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма. Создание рекламного текста является завершающим этапом длительного и кропотливого процесса: составлению рекламного текста предшествуют подготовительные работы по изучению рыночных условий и стратегий, правовых основ рекламного дела, культурных, социальных и экономических факторов. Создание рекламы - это творческий процесс, основанный на профессионализме, на определенной совокупности знаний и навыков, поэтому и составление рекламного текста требует знания определенных правил и закономерностей, в том числе правил построения грамотного и выразительного текста. Работа по составлению рекламного текста предполагает наличие не только определенного дарования или желания, но и соответствующей профессиональной квалификации. Очевидно, что для создания рекламного текста необходимо обладать совершенно определенными навыками: это искусство, которому нужно учиться. Уникальность рекламы объясняется тем, что она обладает чрезвычайно широкими информационными возможностями: использует разные каналы массовой коммуникации, которые позволяют устанавливать и поддерживать контакты с массовой аудиторией. Массовость аудитории - чрезвычайно важный фактор, поскольку, с одной стороны, облегчает выполнение главной задачи рекламы - продажи идеи или товара. С другой стороны, этот фактор осложняет процесс коммуникации и заставляет более тщательно прорабатывать стратегию создания рекламного сообщения. Исследователи отмечают, что реклама как одна из форм речевой коммуникации имеет существенную отличительную особенность: зачастую коммуникация происходит в условиях, которые можно определить как неблагоприятные. Дело в том, что реклама представляет собой так называемый " односторонний" тип коммуникации (называемый в книге Торбена Вестергаарда и Кима Шредера one-way communication), что определенным образом сужает спектр возможных механизмов воздействия на аудиторию. Кроме того, возможность использования в рекламе разнообразных средств воздействия на аудиторию в известной степени ограничивается этическими нормами и юридическими актами. Поэтому в рекламных сообщениях на достаточно " ограниченном пространстве" (поскольку одной из характерных особенностей рекламных текстов является краткость) можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, " неправильный" синтаксис и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений. Как отмечалось выше, в рекламе можно наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных текстов является чертой интернациональной. Очень активно в рекламе используются сленг и разговорные выражения. Как отмечается в работе " Язык рекламных текстов", " разговорные конструкции используются для создания эмоционально-экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, который предназначен для массового читателя, а потому должен быть близок ему по структуре". Действительно, нередко рекламные тексты написаны таким образом, чтобы их звучание напоминало звучание устной разговорной речи. Число возможных отклонений от языковой нормы не ограничено, поскольку любое языковое правило можно нарушить тем или иным образом. Дж. Лич в книге " English in Advertising" упоминает орфографические, грамматические, лексические, семантические и контекстуальные отклонения от языковой нормы. Следует отметить, что, несмотря на привлекательность и даже развлекательность приведенных выше стилистических приемов, лингвистические инновации в рекламе приветствуются не всеми. И все же в рекламных текстах, целью которых является продажа товара, новые слова и нетрадиционное использование уже известных слов имеет большую ценность. Однако для того, чтобы яркий рекламный текст не превратился в неграмотно подобранный набор неверно написанных слов, нарушать правила следует определенным образом.
Культура речи в рекламе
Для того чтобы рекламный текст возымел действие, нужно, чтобы он распространялся по соответствующему каналу и был надлежащим образом воспринят целевой аудиторией. Для определения этих и многих других факторов, влияющих на эффективность рекламы, необходимы совместные усилия специалистов различных областей. Практически любой вопрос, касающийся рекламной деятельности носит спорный характер. К числу спорных относится и проблема культуры речи в рекламе и в рекламном бизнесе. Безусловно, большинство согласится с тем, что указанная тема заслуживает внимания. Дискуссионность ее заключается в том, что она тесно связана с вопросом свободы творчества в рекламе, имеющим, в свою очередь, несколько аспектов. Если речь идет о свободе творческого начала в рекламе, то вряд ли кто-либо станет оспаривать необходимость как можно более интенсивного расширения творческих границ и устранения преград, мешающих творческому полету. Другое дело, если речь идет о правовом регулировании рекламы: говоря о свободе творчества, все рекламисты утверждают, что они стараются действовать в рамках закона. Проблема заключается в том, что если большинство рекламистов признает неоспоримость юридических актов, регулирующих рекламный процесс и творческую деятельность как часть этого процесса, то вопрос о нравственной, этической и социальной сторонах рекламной деятельности остается открытым. Один из наиболее спорных и часто (и бурно) обсуждаемых аспектов рассматриваемой проблемы является лингвистический аспект. Например, насколько допустимо искажение языка в рекламных роликах или печатных текстах? Вряд ли стоит ожидать единства мнений по данному вопросу. Позиции оппонентов зачастую диаметрально противоположны. Ответ на этот вопрос зависит не только и не столько от позиции того или иного участника дискуссии, сколько от того, что является его доминантой. Если в расчет принимается повышение уровня продаж, то зачастую подобные приемы (как утверждают авторы текстов) этому способствуют. С другой стороны, нельзя забывать, что реклама является частью массовой культуры, поэтому, безусловно, следует учитывать, что не только культурные приоритеты целевой аудитории влияют на восприятие рекламы, но и реклама влияет на мировоззрение и общий культурный уровень нации. Заключение
Завершая рассмотрение особенностей построения современного рекламного текста можно сформулировать наиболее общие результаты данной работы. Рекламный текст рассматривался в данной работе, как, с одной стороны, прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как форма массовой коммуникации. Важно осознавать, что реклама как коммуникативный процесс представляет собой не только средство достижения практической цели, но одновременно с этим является техническим выражением достижений всего человечества во всех сферах его деятельности. Таким образом, рекламные тексты - это манифестация коллективной памяти, своего рода " порталы", в которых хранится внешняя информация. Реклама как раз и является примером когнитивного освоения окружающего мира. Работа была выполнена на основе теоретического и практического материала. И, на основании изложенного материала можно сделать вывод о том, что принципы эффективности рекламного текста можно отразить в его когнитивной модели, и что речевое воздействие как психолингвистический феномен существует в действительности и требует изучения согласно различным его аспектам и в соответствии с разделением речевых средств по различным языковым уровням. Я считаю, что именно в области рекламы существует определенный социальный заказ на исследование вопроса эффективности воздействия рекламных текстов на потребителя, и так как известно, что СМИ в большей или меньшей степени способны влиять на наше восприятие окружающей действительности, то исследование этой проблемы с точки зрения когнитивной лингвистики и когнитивной теории прагматики становится особенно актуальным. Список использованной литературы
1. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. СПб., 1993.196 c. 2. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Вита-пресс, 2004. С.420. 3. Воробьев В.В. Лингвокультурология. Теория и методы. М., 1997.390 c. 4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.229 c. 5. Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика, М., 1977.564 с. 6. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000. 7. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал " Русский язык", рубрика " Журнал", 2000-2001: http: //www.gramota.ru. 8. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. Л., 1971.349 c. 9. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978. 10. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М., 2000. 11. Розенталь Д.Э., Кохтев H. H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С.59. 12. Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1986. 222 c. Введение
Реклама представляет собой особый вид коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель любой рекламы - привлечение внимания и побуждение к действию. При этом реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Одним из важнейших компонентов рекламы, представляющим собой интересный объект для изучения, является текст. Лингвистические исследования последнего времени характеризуются антропоцентрической направленностью, наблюдается повышенный интерес к социальному фактору в исследовании языка. В данном контексте большое внимание уделяется изучению порождения и восприятия текста/высказывания. Неразрывно с этим аспектом исследуется и речевое воздействие, что обусловлено повышенным интересом современного общества к процессу общения и к проблеме его оптимизации. Реклама является неотъемлемой частью современного общества и ее влияние на многие сферы жизни неоспоримо. В связи с этим реклама является объектом изучения многих исследований по массовой коммуникации, лингвистики, психологии, маркетинга и не только. Высочайшая степень воздействия рекламы на сознание человека очевидна. Эффект воздействия определяется правильным и точным информационным содержанием, а также вызываемыми ею бессознательными, эмоциональными реакциями. Вполне естественно, что столь разные функции не присутствуют в равной мере в каждом из элементов рекламного сообщения. Происходит " разделение труда" между компонентами рекламы. Видеоряд, изображение и музыка в большей степени " ответственны" за эмоции. В то время как все словесные элементы (слоган, хедлайны, основной текст) традиционно выполняют информирующую функцию. В последнее время все большее признание получает тот факт, что в процессе понимания (восприятия) текста особую роль играет слово. Реклама как вид коммуникации
Реклама - это двигатель торговли, один из видов маркетинговых коммуникаций, способ оповещения о товарах и услугах, средство привлечения потребителей. Все перечисленные выше характеристики соответствуют сути и назначению рекламного процесса. Однако что же такое реклама? Каким образом можно отличить рекламное сообщение, например, о пылесосах от технического описания данного товара? Чтобы дать рекламе наиболее полное и точное определение, необходимо рассмотреть существующие точки зрения на рекламную деятельность. Интересным представляется тот факт, что в трудах многих исследователей рекламы, как зарубежных, так и отечественных, определение рекламы вообще отсутствует, - по-видимому, в расчете на то, что при упоминании данного термина сразу становится понятно, о чем идет речь. Однако если сравнить существующие дефиниции, то становится ясно, что каждый понимает что-то свое. Итак, по мнению некоторых исследователей, реклама - это: 1. Создание и/или распространение таких сведений о товаре, которые заставят потребителей купить его. 2. Непрямая форма убеждения, базирующаяся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и " сосредоточить их мысли" на совершении покупки. 3. Оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средство массовой информации с целью склонить к чему-либо аудиторию или повлиять на нее. 4. Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы. 5. Ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Таким образом можно выделить ряд существенных характеристик рекламы, а именно: принадлежность рекламы к коммуникации в целом и к массовой коммуникации, в частности, что подразумевает распространение рекламных сообщений в основном через средства массовой информации (далее СМИ) и, соответственно, для массовой аудитории; непрямая коммуникация, т.е. направленная не лично от человека к человеку или группе людей, а транслируемая через СМИ; однонаправленная форма обращения, т.е. получатель не может ответить отправителю тем же видом текста; оплаченное сообщение - в данном случае реклама - это один из немногих видов текста, за передачу которого должен заплатить отправитель (чаще бывает наоборот - получатель платит за возможность доступа к информации); идентификация рекламодателя, т.е. в подавляющем большинстве случаев отправителю рекламного сообщения не выгодно анонимное послание, и он указывает в рекламе свое имя или название своей организации; распространение информации о чем-либо, чаще всего о товаре, услуге, компании, событии или каком-либо лице; образный, экспрессивный характер подачи информации; убеждающий характер сообщений, которые внушают аудитории определенные мысли, суждения, мнения и т.д. (суггестия); конечная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции. Таким образом, рекламу можно определить как " разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку". В моей работе целесообразно дать классификацию с учетом использования в ней языка. Формы рекламы, использующей слово, разнообразны. Можно выделить зрительную (визуальную), слуховую (аудиальную), зрительно-слуховую (аудио-визуальную) рекламу. Первую группу, наиболее распространенную, образуют печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляют телереклама, кинореклама, демонстрация образцов изделий и т.п. в сопровождении текста. Сразу следует отметить, что эти систематизации достаточно условны и не имеют жестких границ. Печатная реклама включает в себя такие виды, как плакаты, афиши, каталоги, проспекты, альбомы, буклеты, вкладыши, памятки, рекламные листовки, товарные ярлыки, этикетки, ценники и т.д. Реклама в прессе сегодня - это наиболее традиционная форма двигателя торговли. В начале века реклама в прессе была мощным маркетинговым средством. Однако в конце столетия ситуация существенно изменилась. Научные и технические достижения внесли свои коррективы. Появились новые высокоэффективные рекламные средства в первую очередь такие, как радио, телевидение, директ-маркетинг, Интернет. Тем не менее, достоинства рекламы в газетах и журналах не смогло перекрыть ни одно рекламное средство. Хотя общая доля расходов на рекламу в прессе за последние десятилетия значительно снизилась, этот старейший вид рекламоносителей продолжает пользоваться огромной популярностью среди рекламодателей и наравне с телевидением остается лидером рекламного рынка. Для нас наибольший интерес представляет газетно-журнальная реклама, жанры которой весьма разнообразны. Рекламу в прессе отличает высокая оперативность; она сравнительно экономична, ею широко может пользоваться рекламодатель; благодаря авторитету печатного органа, повышается авторитет рекламы, что позволяет эффективно воздействовать на читателя. В рекламных целях используются почти все публицистические жанры. Это может быть рекламная заметка, статья, очерк, репортаж, обзор. Это также могут быть консультации, зарисовки, рецензии, короткие рассказы. С интересом читаются интервью, взятые у авторитетных людей, которые как-либо связаны с рекламируемым объектом. Традиционным и наиболее распространенным рекламным жанром являются объявления, в которых дается оперативная информация о рекламируемом объекте, формируются мнения и новые потребности, стимулируются пользование услугами и сбыт товара путем обращения к потребителям. Наряду с рекламным объявлением рекламная заметка является простейшей формой популяризации товаров, услуг и т.д. Из рекламной заметки читатель узнает, что, где, когда выпущено или происходит. В ней более подробно, чем в рекламном объявлении, говорится о товарах или услугах, которые рекламируются, причем выделяются не только какие-либо характерные стороны, но сообщаются также и детали, которые служат целям рекламы. Рекламная статья отличается еще более глубоким анализом и детальным описанием рекламируемого объекта. Ей присуща широта практических обобщений, это уже целое исследование, посвященное рекламируемому объекту или группе однородных объектов, в ней доступно и популярно рассказывается о них. Языковая организация рекламного объявления требует соблюдения ряда требований, а именно: языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), простота и выразительность. При характеристике рекламного текста в первую очередь следует отметить положительную эмоциональную оценку, которая оказывает огромное влияние на принципы подачи информации, на выбор эконических и вербальных средств, и, в конечном счете, на семантику слов. Данные характеристики рекламного объявления являются общими для двух рассматриваемых языков: простота сообщения достигается использованием неосложненных синтаксических конструкций, элементов. |
Последнее изменение этой страницы: 2019-10-04; Просмотров: 236; Нарушение авторского права страницы