Лингвистическая экспертиза рекламных текстов

 

Перед отечественными рекламистами стоит насущная задача совершенствования качества рекламных текстов. Один из путей решения этой задачи - изучение образцовых текстов и критика неудачных. Один из инструментов прикладной лингвистики, с помощью которого можно воспрепятствовать распространению ненадлежащейрекламы, - лингвистическая экспертиза. Где можно найти критерии оценки текстов? Во-первых, в теории культуры речи, а во-вторых - в рекламном законодательстве и документах корпоративного регулирования.

Обратимся сначала к учению о культуре речи. Ключевым понятием в нем является понятие языковой нормы и, шире, представление об иерархии коммуникативных норм.

При этом нарушение нормы (любого уровня) может рассматриваться, с одной стороны, как ошибка и свидетельство недостаточной компетенции авторов текста, а с другой - как экспрессема, языковая игра или реализация конструктивного принципа функционально-стилистической нормы языка массовой коммуникации " ЭКСПРЕССИЯ - СТАНДАРТ". Этому конструктивному принципу подчиняется и создание рекламных текстов.

Базовым уровнем иерархии коммуникативных норм являются нормы языковые (уровневые), над которыми надстраиваются стилистически нормы. Эти последние иногда входят в противоречие с первыми - и побеждают их, поскольку соблюдение функционально-стилистических норм является залогом ситуативной адекватности текста. На наш взгляд, в русском литературном языке уже оформился новый функциональный стиль, ведущей стилевой чертой которого является утилитарная оценочность и который мы определяем как рекламный. Нарушением нормы этого стиля - гиперхарактерной ошибкой-следует считать гиперболичность оценки, а также неуместные канцеляризмы, газетизмы, жаргонизмы, преизбыток терминов в рекламе потребительских товаров и услуг для массовой аудитории.

Правильное позиционирование издания (а также тематической полосы или рубрики) в расчете на конкретную аудиторию обеспечивает адекватный выбор социолекта как реализация социолингвистической нормы (второй уровень). В ряде случаев критика рекламных " находок" (например, слогана-окказионализма " Сникерсни! " ) бывает неадекватной, так как в ней не учитывается ориентация создателей высказывания на определенный сегмент рынка - на молодежь. Другое дело, когда справедливо критикуют некорректное размещение подобной рекламы (например, растяжки через центральные улицы с жаргонизированным слоганом " Крутые тапки за смешные бабки! " ). Ведь она предназначена для узкой конкретной аудитории, значит, и размещать ее следует в специализированных изданиях, на специализированных каналах.

Третий уровень - нормы логические. Применительно к работе над массовокоммуникативными текстами студенты должны знать четыре основных закона логики, представлять себе специфику работы с понятиями и суждениями. Нарушение законов логики также может стать эффективным воздействующим приемом - паралогизмом: " Если радио - то “Максимум”! ", " Лордфлекс - это больше чем матрас! "

Четвертый уровень - жанровый (текст лингвистический). На нем действуют закономерности создания целого жанрово определенного текста. Здесь принимается концепция речевых жанров Бахтина (деление на первичные и вторичные речевые жанры) с учетом теории речевых актов. Главный жанрообразующий параметр - это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Рекламисты часто модифицируют бытовые или беллетристические жанры, а также тексты деловой письменности ради рекламных целей: получается жанровый коллаж и другие игры с нарушением жанровой нормы, например почтовая реклама в виде поздравительного письма или телеграммы.

Важно уметь анализировать композицию целого текста в соответствии с его жанровой спецификой. Для рекламы это, во-первых, помещение под соответствующей рубрикой, которая дает возможность опознать рекламу как таковую (что отвечает требованию федерального закона " О рекламе" ). Во-вторых, это специфические компоненты, такие, как слоган, эхо-фраза (или кода) и реквизиты, а также заголовочный комплекс и традиционные компоненты текста - вступление, основная часть, заключение.

Пятый уровень - условно говоря, нормы семиотические. Здесь надо учитывать особенности взаимодействия различных кодов (словесного и паралингвистического, изобразительного, звукового и кинесического), различая типы знаков (индексальных, иконических и символических) и принимая во внимание лингвокультурные традиции общества: например, в высшей степени некорректным было выпускать на русский рынок шампуни под неадаптированными названиями, которые звучат как " Видал Сассун" или " Вош энд гоу".

Особый уровень коммуникативных норм составляют нормы этические. Если рекламный текст способен подвигнуть аудиторию на поступки, которые выгодны рекламодателю, но бесполезны или даже вредны для аудитории, то с точки зрения культуры русской речи он должен оцениваться негативно: он эффективен, но аморален (феномен " МММ" ).

Требования к содержанию и форме рекламных текстов сформулированы в международном и федеральном законодательстве (законах о СМИ, о рекламе и нек. др.) и в документах корпоративного саморегулирования, созданных в творческих союзах журналистов и рекламистов. Задача лингвистической экспертизы - на основе объективных культурно-речевых критериев оценить рекламный текст на стадии его подготовки либо после публикации, проверить его стилистическое качество и соответствие законодательству и корпоративным требованиям. Отечественный Федеральный закон " О рекламе" принят в июле 1995 г. Важнейшее в нем - это обобщающее понятие ненадлежащей рекламы и конкретизирующие его термины: недостоверная, недобросовестная, неэтичная и заведомо ложная реклама.

История лингвистической экспертизы в рекламе, в отличие от юриспруденции, еще невелика, однако ее тематика достаточно разнообразна.

Во-первых, это анализ рекламных текстов с точки зрения их соответствия нормам, предписанным в федеральном " Законе о рекламе" и " Законе о защите прав потребителей", а также в Российском рекламном кодексе и других законодательных и корпоративных документах, регулирующих сферу массовой коммуникации, прежде всего относительно рекламы алкогольной и табачной продукции.

Во-вторых, это анализ рекламы в аспекте ее этических параметров: здесь идет речь об ограничении или недопущении некоторых сюжетов или изображений (прежде всего - эротического или агрессивного характера) в рекламе, ориентированной на детскую и юношескую аудиторию, или той, которая предлагает ограниченной (например, женской) аудитории товар интимного употребления вроде нижнего белья или предметов гигиены, а распространяется неограниченно, например по массовым телеканалам, на московских магистралях или в метро.

В-третьих, это экспертизы, связанные с конкурентной борьбой, в частности, выражающейся в прямом плагиате или эксплуатации отдельных элементов известного торгового знака или имени.

В-четвертых, это экспертизы, заказываемые, чтобы повысить конкурентоспособность товара или фирмы за счет удачного выбора коммерческого имени.

В-пятых, это онтологические экспертизы, анализирующие соответствие текстов правописательным, грамматическим и стилистическим нормам.

Лингвистическую экспертизу в сфере рекламы инициируют и осуществляют такие корпоративные учреждения, как Рекламный совет России (в частности, его Комитет по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства) и Фонд защиты гласности. Экспертизу проводят опытные кадры факультета журналистики МГУ, Института русского языка им.В. В. Виноградова РАН, Южно-Уральского государственного университета и других научных и учебных заведений. Чтобы содействовать через экспертную деятельность лингвистов сохранению и развитию русского языка в отечественных СМК и российском обществе, в 2002 г. была создана Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам - ГЛЭДИС (ее председатель - д. ф. н., профессор РУДН М.В. Горбаневский).

Заключение

 

Завершая рассмотрение особенностей построения современного рекламного текста можно сформулировать наиболее общие результаты данной работы. Рекламный текст рассматривался в данной работе, как, с одной стороны, прикладной коммуникативный процесс, и, с другой, как форма массовой коммуникации.

Важно осознавать, что реклама как коммуникативный процесс представляет собой не только средство достижения практической цели, но одновременно с этим является техническим выражением достижений всего человечества во всех сферах его деятельности. Таким образом, рекламные тексты - это манифестация коллективной памяти, своего рода " порталы", в которых хранится внешняя информация. Реклама как раз и является примером когнитивного освоения окружающего мира.

Работа была выполнена на основе теоретического и практического материала. И, на основании изложенного материала можно сделать вывод о том, что принципы эффективности рекламного текста можно отразить в его когнитивной модели, и что речевое воздействие как психолингвистический феномен существует в действительности и требует изучения согласно различным его аспектам и в соответствии с разделением речевых средств по различным языковым уровням.

Я считаю, что именно в области рекламы существует определенный социальный заказ на исследование вопроса эффективности воздействия рекламных текстов на потребителя, и так как известно, что СМИ в большей или меньшей степени способны влиять на наше восприятие окружающей действительности, то исследование этой проблемы с точки зрения когнитивной лингвистики и когнитивной теории прагматики становится особенно актуальным.

Список использованной литературы

 

1. Богданов В.В. Текст и текстовое общение. СПб., 1993.196 c.

2. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М.: Вита-пресс, 2004. С.420.

3. Воробьев В.В. Лингвокультурология. Теория и методы. М., 1997.390 c.

4. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд, 1994.229 c.

5. Звегинцев В.А. Теоретическая и прикладная лингвистика, М., 1977.564 с.

6. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. М., 2000.

7. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Портал " Русский язык", рубрика " Журнал", 2000-2001: http: //www.gramota.ru.

8. Киселева Л.А. Язык как средство воздействия. Л., 1971.349 c.

9. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л., 1978.

10. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. М., 2000.

11. Розенталь Д.Э., Кохтев H. H. Язык рекламных текстов. М., 1981. С.59.

12. Трошина Н.Н. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1986. 222 c.

⇐ Предыдущая123

Поделиться: