ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ. 6

1.1. Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг 6

1.2. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Истоки конкурентоспособности VIP–сервиса. 16

1.3. Private banking в России и зарубежьем. 17

1.4. Технология обслуживания и эффективные продажи VIP-клиентам. 30

1.4.1. Бизнес-продажи VIP-клиентам. 30

1.4.2. Установление и поддержание контакта с VIP-клиентом. Приемы сбора и анализа информации при работе с VIP-клиентами. 33

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ МЕРОПРИЯТИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ ПОРТРЕТА БАНКОВСКОГО VIP-КЛИЕНТА. 38

2.1. Краткая характеристика исследуемого предприятия. 38

2.2. Проведение маркетингового исследования клиентов банка на примере Банка Москвы.. 58

2.3. Портрет VIP-клиента. Специфические потребности VIP-клиентов. 66

3. РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ 75

3.1. Организация работы с VIP-клиентом. 75

3.1.1. Поиск крупных клиентов. 75

3.1.2. Координация работы с крупным клиентом. 78

3.2.Привлечение VIP-клиентов. 81

3.2.1. Способы формирования клиентской базы VIP-клиентов. 81

3.2.2. Способы мотивации крупных клиентов на сотрудничество. 86

3.2.3. Перехват клиента у конкурента. 88

3.2.4. Характер рекламных материалов (форма и содержание) для VIP-клиентов 91

3.3. Управление взаимодействием с VIP-клиентами. 92

3.3.1. Тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с VIP-клиентами 92

3.3.2. Работа с возражениями, критикой и рекламациями. 94

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 98

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.. 105

ВВЕДЕНИЕ

 

Российская экономика переживает период глубокого преобразования. Наметились процессы, обуславливающие будущий подъем страны. Вместе с тем существует ряд вопросов требующих своего решения. Необходимо учитывать объективную реальность - адаптация к новым условиям хозяйствования будет продолжаться еще не один год. В России не налажено денежное обращение из-за существования ряда социально-экономических противоречий, следствием которых являются, в частности, массовые неплатежи. В этих сложных условиях идет поиск оптимальных форм развития и функционирования банковской системы. Банковская система играет важную роль в экономике любой страны. От эффективности банковской системы зависит успех построения устойчивой экономики. Во многом банки являются проводниками на пути становления эффективных методов хозяйствования. К настоящему времени сформировалась отечественная банковская система, имеющая уже более чем 10-летний опыт рыночных отношений. Но и она не лишена внутренних проблем и противоречий.

Несбалансированность экономики отражается как на функционировании всей банковской системы, так и на деятельности каждого из коммерческих банков.

Сегодня российский рынок банковских услуг характеризуется возросшей конкуренцией. Коммерческие банки стремятся переманить друг у друга клиентов приносящих наибольшую прибыль. В такой ситуации необходимо перестраивать технологии обслуживания клиентов. Необходимо помнить, что коммерческие банки и обслуживаемые ими клиенты представляют интересы большей части субъектов хозяйствования России.

Целью деятельности любого коммерческого банка является получение прибыли. Одним из методов повышения устойчивости функционирования коммерческого банка является применение принципов эффективного клиентского обслуживания.

В зарубежной практике получили определенное развитие системы управления взаимоотношениями с клиентами Customer Relations Management (CRM), которые позволяют вести учет не только единиц клиентов, но и их характеристик-предпочтений, поведения, истории взаимоотношений и т.п.

Однако по данным ряда исследовательских компаний, около 80% банков в России даже не слышали о подобных технологиях. Отсутствие в банковском маркетинге эффективных средств анализа клиентской базы банка и предопределило актуальность темы исследования.

Объект исследования дипломного проекта – маркетинговая деятельность коммерческих банков по привлечению и удержанию клиентов Российской Федерации на примере Банка Москвы.

Предметом исследования являются VIP - клиенты банка.

Цель исследования состоит в разработке и обосновании научных подходов к совершенствованию взаимоотношений с клиентами банка в современных экономических условиях с учетом интересов как клиентов, так и банка.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

- проанализировать содержание и уточнить понятие маркетинга услуг;

- выявить специфику банковского маркетинга в современных российских условиях;

- проанализировать клиентскую базу Банка Москвы и составить потртет VIP – клиентов банка;

- разработать цепь рекомендательных мероприятий по поиску, привлечению и удержанию клиентов банка;

Научная новизна работы заключается в теоретическом обосновании оптимальных структуры и содержания необходимой банку маркетинговой информации о клиентах, разработке практических рекомендаций, направленных на привлечение и удержание клиентов.

Большое внимание уделено совершенствованию работы с клиентами банка. В ходе маркетингового исследования нами получен портрет клиентов банка. Основной задачей данного этапа являлось сформировать портрет клиента банка, провести сегментирование, изучить потребительское поведение каждого сегмента и выявить покупательские предпочтения.

Практическая значимость дипломного проекта заключается в том, что в исследовании клиентской базы в рамках банковского маркетинга дан комплексный анализ клиентов конкретного банка, что позволило предложить ряд мероприятий по совершенствованию работы с клиентами. Приведенные в работе решения и рекомендации могут эффективно использоваться в работе коммерческих банков.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ

Технология обслуживания и эффективные продажи VIP-клиентам

Бизнес-продажи VIP-клиентам

При рассмотрении указанного вопроса мы также не будем углубляться в общий анализ бизнес-продаж VIP-клиентам, а опишем данный процесс применительно к банковской сфере, то есть максимально приблизим анализ к теме нашей работы.

При VIP-обслуживании задача менеджера — по максимуму ублажить клиента, а задача клиента просто принести деньги в банк. Как утверждают сами банкиры, именно это приводит к формированию расхожего и не всегда справедливого образа VIP-клиента: считается, что богатые и сверхбогатые люди очень быстро начинают капризничать и настаивать на предоставлении им дополнительных услуг, не «прописанных» в договоре о банковском обслуживании. Например, они требуют, чтобы менеджеры постоянно были с ними на связи, не отвлекались на другие проблемы и помогали решать вопросы, напрямую не связанные с финансовой деятельностью. Позволяют себе звонить персональным консультантам ночью и начинать разговор с душераздирающей фразы: «Я вот тут подумал…». Короче, требуют, чтобы они были для своих менеджеров светом в окошке — вещь, конечно, предусмотренная договором о персональном обслуживании, но очень раздражающая.

Однако на деле, как считают банкиры, трудности работы с VIP-клиентами сильно преувеличены. По их словам, прецеденты, когда VIP-клиенты звонят сотрудникам департамента частного обслуживания по ночам или требуют устроить ребенка в детский садик, носят единичный характер. «Конечно, бывают случаи, когда клиенты нервничают или находятся в ином часовом поясе, и поэтому их звонки приходятся на ночное время. Однако говорить о том, что это — массовая практика, не приходится. Часто общение с клиентами ограничивается разработкой индивидуального финансового плана и несколькими встречами в год, цель которых — получить отчет об управлении активами человека и, возможно, что-то изменить в структуре инвестирования», — поясняет Артем Юдин (Русский банк развития). Что же касается требования оказать так называемые «небанковские услуги», то с подобными просьбами обычно обращаются сравнительно небогатые клиенты — те, кто накопил первые в своей жизни 100 тыс. долларов. И прослеживается нечто вроде закономерности: чем богаче клиент, тем спокойнее он себя ведет, за исключением, конечно, тех случаев, когда клиент по характеру склонен к рискованным операциям или не отличается спокойным характером. Но таких, как утверждают банкиры и управляющие, подавляющее меньшинство. «Обычно клиент, находящийся на частном банковском обслуживании или передающий средства в доверительное управление, не будет контролировать ход торгов на постоянной основе и менять инструкции управляющему в зависимости от краткосрочных колебаний рыночной конъюнктуры. В большинстве случаев он обсуждает с «прикрепленным» к нему менеджером вопросы общей стратегии управления портфелем и результаты этого управления», — отмечает руководитель блока управления активами инвестиционной группы «Русские фонды» Игорь Лосавио.

Услуги, предоставляемые в рамках private banking, условно можно разделить на три группы: классические банковские, инвестиционно-банковские и околобанковские.

К первой группе относятся ведение текущих счетов в рублях и валюте, депозиты, индивидуальные сейфовые ячейки, кредитование, чековые операции, конвертация, пластиковые карты. Еще недавно они были наиболее популярными, теперь, как отмечают банкиры, отходят на второй план в списке предпочтений клиентов. Дело в том, что VIP-клиентов далеко не всегда устраивают сравнительно невысокие ставки, которые банки предлагают по депозитам в валюте, а хранить сбережения в рублях богатые и сверхбогатые люди, несмотря на призывы российских властей, не хотят. 3—4% по депозитам в долларах и евро действительно смотрятся не слишком привлекательно, если учесть, что высоколиквидные российские акции в прошлом году принесли своим владельцам свыше 80% дохода. «Клиенты, находящиеся на частном банковском обслуживании, чаще всего — люди, экономически «подкованные», находящиеся в курсе процессов, идущих на финансовых рынках. Они видят, что сейчас есть более перспективные финансовые инструменты, чем банковские депозиты, они понимают, что период, когда первоочередной задачей было сохранить капиталы, завершился, и теперь на повестке дня другая задача — эти капиталы приумножить. Именно такие соображения и заставляют их обращаться к банкам за услугами доверительного управления. Фактически в данном случае спрос с их стороны порождает соответствующее предложение со стороны банков, которые готовы обеспечить своим VIP-клиентам и более качественное обслуживание, и более «широкую» продуктовую линейку», — считает руководитель направления private banking МДМ-Банка Виктория Льюис.

Ко второй группе услуг, на которые могут рассчитывать VIP-клиенты, относятся операции с ценными бумагами, прямые инвестиции, доверительное управление. К околобанковским услугам — инвестиции в недвижимость, предметы искусства и антиквариат, а также услуги, напрямую не связанные с вложением средств, например консультации по налоговым вопросам или по спорным имущественным проблемам, а также помощь при планировании наследства и защите прав собственности. Эти услуги, еще недавно воспринимавшиеся в России как «западные изыски», с каждым годом становятся все более популярными. Наличие больших активов во все времена и во всех странах порождало конфликты, связанные с наследством или разделом имущества, и нынешняя Россия не является исключением из этого правила, отмечают банковские аналитики. Правда, чтобы удовлетворить спрос на эти услуги, финансово-кредитным структурам приходится нанимать юристов, которые занимаются исключительно вопросами, связанными с наследством и защитой прав собственности. Такие специалисты «не прикрепляются» к юридическому департаменту, а работают исключительно с клиентами, находящимися на частном банковском обслуживании.

 

РАЗРАБОТКА ПРАКТИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО РАБОТЕ С VIP-КЛИЕНТАМИ

Поиск крупных клиентов

Будет большой ошибкой для банка, если клиентская база в глазах его руководителей будет представлена неким однородным монолитом, с которым ведется соответствующая работа. Современный подход к этой проблеме: чем больше сегментация клиентской базы и выше профессиональные умения работать с каждой категорией клиентов, тем эффективнее работа с клиентами в банке. Схема сегментации клиентской базы приведена ниже:

1. Чрезвычайно важные клиенты: к ним относятся дочерние предприятия и организации данного банка; предприятия акционеров банка, аффилированные с ним, другие предприятия, тесно связанные с данным банком.

2. Особо важные клиенты (VIP-клиенты): клиенты, дающие максимальную выгоду для данного банка. Прибыльность таких предприятий-клиентов определяется расчетным путем, курируют работу таких VIP-клиентов персональные менеджеры по специальной программе взаимодействия. Учитывая, что VIP-клиенты, по известному правилу Парето, дают 80% прибыли банка, успешные банки имеют свою систему работы с такими клиентами, придавая этой категории особое внимание.

3. Бизнес-партнеры банка: особая группа клиентов, характером взаимодействия с банком доказавшая свою надежность, обязательность и эффективность; получает такое звание на конкретный срок (обычно на 1 год), с одновременным определением конкретных прав на взаимодействие с банком (использование в рекламе товарных знаков, взаимодействие с отдельными службами, помощь обслуживающих подразделений, получение ряда льгот, скидок и пр.).

4. Массовый клиент: группа небольших банков-клиентов, малых предприятий, которые по своему состоянию и бизнесу могут рассчи­тывать на стандартное массовое обслуживание.

Это обыденная и наиболее часто встречающаяся в жизни практика сегментации.

Критерием отнесения того или иного клиента к конкретной группе служит так называемая ценность жизненного цикла клиента (LTV — lifetime value); определяется как разница между прибылью от клиента за время его обслуживания в банке и стоимостью издержек на обслуживание.

Деление (сегментация) следующее:

а) на верху этой пирамиды — наиболее ценные клиенты (НЦК), составляющие элиту, и это 20% LTV;

б) ниже стоят стратегические клиенты (с меньшим LTV) как резерв наиболее ценных клиентов;

в) далее следует так называемые мигранты, т.е. клиенты с неустойчивым LTV, которые могут перемещаться от низшего слоя до стратегических клиентов,

г) клиенты-балласт (Bellow Zeros), с отрицательным LTV (LTV< 0).

Корпоративными VIP-клиентами, как правило, становятся крупные компании с большими оборотами и остатками на счетах. Например, для того, чтобы стать VIP-клиентом ПриватБанка, компания должна выполнять хотя бы три из перечисленных требований:

· потреблять широкий комплекс банковских продуктов;

· иметь объем реализации продукции на сумму свыше $5 млн в год, обороты по текущим счетам свыше $500 тыс. в месяц, экспорт на сумму свыше $5 млн в год, среднедневные остатки на счетах за 1 календарный месяц свыше $100 тыс.;

· занимать монопольное положение в отрасли и/или регионе;

· быть «стратегически привлекательной» для банка;

· достичь высоких темпов роста финансовых показателей.

При этом мы уже отмечали выше, и будем возвращаться к этому тезису неоднократно, привлечение клиентов VIP-категории невозможно без развитой системы личных контактов с ними. Эти люди мало склонны доверять рекламе, а от поступления нежелательной информации из внешней среды они изолированы с помощью специальных методов.

В этой связи, проанализировав существующий опыт, мы предлагаем следующий порядок поиска и привлечения VIP-клиентов.

1. Оценка привлекательности потенциального VIP-клиента исходя из приведённой выше схемы. Принятие решения на привлечение VIP-клиента.

2. Планирование «ситуации встречи». На данном этапе целесообразно аккуратно выяснить некоторые моменты рабочего графика клиента и спланировать точки пересечения его и высшего руководства банка, например – на презентациях, приёмах и так далее.

3. Создание «ситуации встречи». Учитывая значимость для людей этой категории личных контактов и рекомендаций, следует чётко продумать, кто из руководства банка или стратегического менеджмента будет непосредственно встречаться с клиентом (пол, возраст), как он будет одет, кем и как представлен потенциальному VIP-клиенту.

На данной фазе наиболее грубой ошибкой будет навязывание клиенту какой-либо услуги. Достаточно простого представления и, может быть, в контексте разговора, краткого описания своего банка и упоминания о его услугах.

4. Поддержание контакта с клиентом. Здесь параллельно с закреплением личных взаимоотношений мы выясняем:

· потребности клиента (что клиенту действительно нужно);

· последовательность принятия решений (кто подготавливает решение, кто согласовывает, кто утверждает, кто включает затраты в бюджет и т.п.);

лица, принимающие итоговое решение (именно итоговое, потому что, как правило, оно в обязательном порядке подтверждает предварительные решения, уже принятые клиентом).

5. Зная все это можно выйти на максимально высокий уровень руководства. И если общение до этого складывалось позитивно, то клиент сам предложит вам организовать встречу. Здесь самое важное – обговорить все их потребности. Если такого интереса нет, то стоит попробовать его сформировать. Здесь вы должны узнать о том, что еще надо клиенту для того чтоб он мог принять окончательное решение и чем вы можете ему помочь в данном процессе.

6. Деловая встреча по поводу предложения услуг банка. Здесь важно учесть, что VIP-клиент как правило ждет конкретных формулировок проблем и методов их решения, но никак не рекламу вашего банка. Разговор об общих понятиях его не заинтересует. Это будет большой ошибкой и вряд ли у банка будет второй шанс, чтобы исправиться. Ведь здесь играет роль и еще один фактор – это время руководителя, цена которого высока.

7. Налаживание отношений со всеми заинтересованными службами, касающимися вашей продукции. Ваша цель – сделать компромиссное для компании – клиента предложение. Компромисс заключается в том, что предложение прямо или косвенно учитывает интересы всех представителей клиента, но интересы начальников имеют приоритет в сравнении с интересами их подчиненных, а предложение в целом, тем не менее, направлено на удовлетворение реальных потребностей компании.

 

Привлечение VIP-клиентов

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

В настоящее время вопросам маркетинга посвящено большое количество работ, где даются различные его определения. В этих определениях понятие банковского маркетинга дается недостаточно четко и находится в диапазоне от задач банка по развитию рынка до комплексной программы деятельности банка в целом. На мой взгляд, целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой – об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована в первую очередь на изучение и удовлетворение потребностей клиентов.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

· обеспечивать установление контактов с новой клиентурой;

· способствовать развитию деловых связей;

· проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг;

· изучать рыночную конъюнктуру;

· оказывать организационную и консультационную помощь клиентам.

Услуги системы Private Banking адресованы не только самому клиенту, но и членам его семьи.

По итогам 2007 года общий объем привлеченных денежных средств направления Private Banking превысил 44 млрд рублей при росте клиентской базы на 25, 1 % по сравнению с началом 2007 года.

Объектом исследования дипломного проекта выступала маркетинговая деятельность коммерческих банков по привлечению и удержанию клиентов Российской Федерации на примере Банка Москвы.

Предметом исследования были VIP - клиенты банка.

Цель исследования состояла в разработке и обосновании научных подходов к совершенствованию взаимоотношений с клиентами банка в современных экономических условиях с учетом интересов как клиентов, так и банка.

Достижение указанной цели были решены следующие задач:

- проанализировано содержание и уточнено понятие маркетинга услуг;

- выявлена специфика банковского маркетинга в современных российских условиях;

- проанализирована клиентскую базу Банка Москвы и составлен потрет VIP–клиентов банка;

- разработана цепь рекомендательных мероприятий по поиску, привлечению и удержанию клиентов банка.

В процессе написания работы нами в полной мере были отражены рекомендации сотрудникам Банка Москвы по организации работы с VIP-клиентами. Рекомендации включали в себя следующие разделы:

1. Организация работы с VIP-клиентом (поиск крупных клиентов, координация работы с крупным клиентом);

2. Привлечение VIP-клиентов (способы формирования клиентской базы VIP-клиентов, способы мотивации крупных клиентов на сотрудничество, перехват клиента у конкурента, характер рекламных материалов (форма и содержание) для VIP-клиентов);

3. Управление взаимодействием с VIP-клиентами (тактика работы сотрудников в проблемных ситуациях с VIP-клиентами, работа с возражениями, критикой и рекламациями).

Специфика private banking в том, что каждая услуга должна быть сформирована индивидуально под потребности конкретного клиента. Основная задача банка, ориентированного на индивидуальное обслуживание, - стать для своих клиентов партнером в вопросах управления их личными средствами, организации обслуживания средств и расходов как самого клиента, так и членов его семьи. При этом клиент получает своего персонального менеджера, и тот, исходя из круга проблем, в решении которых нуждается клиент, предлагает ему ряд индивидуальных схем, из которых клиент выбирает наиболее подходящую для них.

Первым банком, который во всеуслышание заявил о существовании в Петербурге рынка VIP-услуг и о своих планах по завоеванию этого рынка, стал Северо-Западный банк Сбербанка РФ.

Услуги частного банкинга в России подразделяются на три составляющие: банковские, консультативные и дополнительные продукты.

Со временем Private Banking превратился в особый институт, подразумевающий высочайший уровень надежности и компетентности – многие банки управляют капиталами состоятельных семей на протяжении столетий.

При VIP-обслуживании задача менеджера — по максимуму ублажить клиента, а задача клиента просто принести деньги в банк.

Эффективная маркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах.

Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит обработанную статистику о группах, существующих на рынке, и выводы, полученные при исследовании.

Банк Москвы — один из крупнейших универсальных банков России. По итогам 2007 года общий объем привлеченных денежных средств направления Private Banking превысил 44 млрд рублей при росте клиентской базы на 25, 1 % по сравнению с началом 2007 года.

В настоящее время подразделения Банка Москвы, оказывающие услуги по этому направлению, работают в 10 крупнейших региональных центрах России: в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Кемерове, Красноярске, Курске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Сочи, Уфе, Южно-Сахалинске.

Для повышения эффективности работы с клиентами Банк Москвы внедрил CRM-систему, позволяющую более точно подбирать финансовые решения, исходя из потребностей клиентов (рис. 2.13).

Банк выступил организатором 22 публичных сделок на общую сумму около 55 млрд. рублей.

Знаковыми размещениями стали секьюритизация лизинговых платежей для ЗАО «Бизнес-Альянс» (8, 3 млрд. рублей), размещение рублевых облигаций для ОАО «МОИТК» (4 млрд. рублей), ЗАО «СУ-155» (3 млрд. рублей), ОАО «Авиакомпания «Сибирь» (2, 3 млрд. рублей), ООО «ЛЭКстрой» (1, 5 млрд. рублей), а также выпуск ипотечных облигаций КБ «МИА» (ОАО) (2 млрд. рублей), завершенный в сентябре 2007 года, несмотря на ипотечный кризис в США и высокую волатильность международных и российского фондовых рынков.

Совокупный портфель Банка Москвы по операциям торгового финансирования в 2007 году увеличился до 46 млрд рублей. При этом объем выданных гарантий вырос на 192 %, а объем выставленных аккредитивов – на 125 %.

Наиболее активно Банк Москвы работает на рынке облигаций. Совокупный оборот по операциям с государственными и корпоративным облигациями в 2007 году составил 113 млрд. рублей.

В процессе исследования было выявлено, что можно выделить три сегмента клиентов Банка Москвы: корпоративные, розничные, VI–клиенты. Адекватная процентная и гибкая тарифная политики создают возможность конструктивного диалога между Банком и клиентом в целях дальнейшего укрепления взаимовыгодного сотрудничества.

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг.

По словам Дениса Басса, клиентов private banking условно можно разделить на две группы в зависимости от преследуемых ими целей. К первой группе относятся клиенты, основная цель которых — первоначальное накопление и приумножение собственного капитала. Прежде всего это клиенты, активно участвующие в работе собственных компаний и доверяющие заботу о своих деньгах профессионалам. Вторая группа — клиенты, цель которых — сохранение собственного капитала и передача его следующему поколению в семье.

Был предложен следующий порядок поиска и привлечения VIP-клиентов.

1. Оценка привлекательности потенциального VIP-клиента

2. Планирование «ситуации встречи».

3. Создание «ситуации встречи».

4. Поддержание контакта с клиентом.

5. Выйти на максимально высокий уровень руководства.

6. Деловая встреча по поводу предложения услуг банка.

7. Налаживание отношений со всеми заинтересованными службами, касающимися вашей продукции

Для работы с VIP-клиентом выделяются специальные персональные менеджеры (а в отдельных случаях — группа 3-5 человек для обслуживания одного особо важного клиента) с особыми полномочиями и возможностями, создается специальная система информационного обеспечения такого клиента и выстраивается особая схема взаимодействия, где определяется ряд ключевых моментов, в том числе:

а) строго индивидуальный подход к клиенту;

б) наличие и выполнение текущих планов взаимодействия с кли­ентом; широкое, комплексное обслуживание;

в) активное содействие клиенту в развитии его бизнеса.

В процессе составления клиентской базы банка можно выделить несколько основных моментов:

1. 70-80% клиентской базы должны составлять целевые клиенты.

2. Формирование клиентской базы должно носить системный характер, для этого все способы привлечения и другие формы воздействия должны максимально эффективно действовать именно на целевых клиентов.

3. Четко определить своего целевого клиента. Описать все значимые его параметры: размер бизнеса, сфера бизнеса, основной и сопутствующий ассортимент, сфера применения закупаемого товара и т.д.

4. Выделить несколько сегментов, групп клиентов. Составить для каждой группы пакетное предложение по цене, ассортименту, условиям оплаты. Условия должны быть выгодны и клиентам, и банку.

5. Усилия по привлечению клиентов необходимо прилагать только в отношении целевых сегментов.

Мотивация к приобретению товара или услуги формируется потребностью, а также внутренним и внешним стимулом. При этом потребность должна достичь требуемого уровня интенсивности.

Переманиванием VIP-клиентов, как правило, занимается высшее руководство банков.

Существует три основных способа для переориентации клиентов:

1. Личный контакт с клиентом конкурента;

2. Переманивание сотрудников фирмы – конкурента, а с ними и клиентов;

3. Игра на территории конкурента.

Для VIP-клиента в первую очередь важен брэнд, символизирующий стабильность, надежность, солидность. В этой связи реклама должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне, с высоким полиграфическим или иным качеством. Подача материала должна быть деловой, может даже несколько суховатой. Традиционный подход в расчёте на среднего потребителя здесь неприемлем. Громкие слоганы «на грани фола», обнажённая натура, кричащие заголовки скорее оттолкнут VIP-клиента, чем привлекут его.

Рассматривая аспекты природы возникновения проблемных ситуаций с клиентами, поведение клиентов имеет биохимическое происхождение. Мы выработали следующие рекомендации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Алексеев П.В., Панин А.В. Философия. - М.: Проспект, 2002.

2. Банки на развивающихся рынках. Т. 1, 2. - М.: Финансы и статистика, 2004.

3. Банковская система России. Настольная книга банкира. В 3-х кн. / Ред. кол.: А.

4. Г. Грязнова, А.В. Молчанов, А.М. Тавасиев и др. - М.: ДеКА, 2001, кн. 1-3. Банковский портфель-2 (Книга банковского менеджера. Книга банковского финансиста. Книга банковского юриста) - М.: Соминтекс, 2004.

5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

6. Богданова О.М. Коммерческие банки России: формирование условий устойчивого развития. - М.: Финстатинформ, 2002.

7. Бритченко И.Г. Банковский маркетинг: организация процессов инвестирования. - Донецк, 2005.

8. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2000.

9. Джозлин Р.В. Хамфриз Д.К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование. -М.: Церих-ПЭЛ, 1995.

10. Дражек 3. Применение методов искусственного интеллекта для выбора и интерпретации данных с целью поддержки принятия решений //Труды 2-й международной конференции Новые информационные технологии в образовании. Т.2. -Минск, 2000.

11. Егоров Е.В. Маркетинг банковских услуг. - М.: Теис, 2001.

12. Иванова С.П. Банковский маркетинг, его значение и специфика. - М.: Моск. ун-т леса, 2003.

13. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг. - Саратов, 2007.

14. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб, 2001.

15. Кулибанова В.В., Маркетинг сервисных услуг - СПб, «Вектор», 2006 г

16. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг /Пер. с франц. - СПб., 2006.

17. Линтон И. Маркетинг по базам данных /Пер. с англ. - М.: Амалфея, 2005.

18. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга. - М.: Финстатинформ, 2007.

19. Маркс К. Капитал т.1 – М.: Политиздат, 1966.

20. Масленченков Ю.С. Финансовый менеджмент в коммерческом банке. Кн. 3 Технология финансового менеджмента клиента. - М.: Перспектива, 2002.

21. Масленченков Ю.С., Тавасиев А.М. Банк - партнер предприятия: расчетно-платежные операции и хеджирование. - М.: ЮНИТИ, 2000.

22. Масленченков Ю.С. Технология и организация работы банка: теория и практика: -М.: ДеКА, 2003.

23. Маслоу А. Мотивация и мотивы – СПб.: Речь, 1999.

24. Миловидов В.Д. Современное банковское дело. Опыт организации и функционирования банков США. - М.: МГУ, 2002.

25. Москвин В.А. Кредитование инвестиционных проектов: Рекомендации для предприятий и коммерческих банков. - М.: Финансы и статистика, 2006.

26. Мюррей Р. Нейл Р. Как завоевать клиента. - М.: Питер-пресс, 2006.

27. Петровский В.И. Информационные технологии в маркетинге. - Краснодар, 2000.

28. Сапрыкин И.В. Маркетинговая стратегия планирования корпоративных клиентов коммерческого банка. - М.: Гелла принт, 1999.

29. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. - М.: ДЕЛО, 2004.

30. Статт Д. Психология потребителя – СПб.: Питер, 2003.

31. Стрельченко Ю.А. Обеспечение информационной безопасности банков. - М.: ИПКИР, 2004.

32. Тихомирова А.В. Менеджмент (теория и методология). - М.: ИНФРА-М, 2000.

33. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации М.: Юристъ, 2001.

34. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк: управление и операции. -М., 2003.

35. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М.: Инфра-М, 2005.

36. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С., Негашев Е.В. Методика финансового анализа. - М.: ИНФРА-М, 2001.

37. Юсов А.Б. Управление проектом построения информационных банковских систем. - М.: Рос. акад. гос. службы, 2006. Диссертации и авторефераты диссертаций.

 

Статьи

 

38. Алеева Е., Рушайло П. Технология высокого полета //Деньги, 2004, ноябрь.

39. Бирман А. Олигархическая Зарница //Компания, 2003, 25.

40. Бронников М. Функционирование маркетинговых информационных систем //Маркетинг, 2002, 4.

41. Валеева Р.Е. Аналитическая служба банка - новый подход к информации // Банковское дело, 2006, 10.

42. Воробьев Г.Г. Выигрывает тот, кто лучше работает с клиентами //Экономика и коммерция, 1998, 2.

43. Гайкалов А.В. Директ-маркетинг как способ повышения лояльности потребителей // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2000, 3.

44. Драницына Е., Перед взлетом (интервью с Джоном Бренчем), // журнал «Top-Manager», 2006 г., N 5, с. 91-92.

45. Ентц С. Прозрачным должен быть не только банк, но и клиент //Банковское дело, 2006, 9.

46. Зайцева И.В. Оперативный анализ прибыльности операций банка с отдельными клиентами //Деньги и кредит, 2005, 9.

47. Зубченко Л. Банковский маркетинг и торговая марка банка //Бюллетень финансовой информации, 2004, 8.

48. Кузьмин Ю. Корпоративные хранилища данных в банковской сфере // Финансовый директор №10 2003

49. Кукушкин И., Титов Ю. Информационное обеспечение работыруководителя //Банковские технологии, 2001, 4.

50. Левиков A. CRM: средство повышения лояльности клиента //Банковские технологии, 2001, 7-8.

51. Макаров И. Секретные филиалы. Банкиры развивают рынок VIP-обслуживания для состоятельных людей // Коммерсант - САНКТ-ПЕТЕРБУРГ, №230 от 08.12.2004

52. Мальцев В.Н. Информация как предмет потребления //Экономика и коммерция, 2000, 2.

53. Маркетинг: информация к размышлению и руководству - научно обоснованный способ искать и находить доход //Бизнес, 1999, 3-5.

54. Михайлов А. Проектирование маркетинговой информационной системы //Маркетинг, 2000, 2.

55. Москвин В.А. Виды обеспечения при долгосрочном кредитовании //Банковское дело, 2000, 7.

56. Русман X. Сегментирование круга вкладчиков и выделение типов вкладчиков в процессе предоставления консультаций //Бизнес и банки, 2000, 41(519).

57. Саакянц А.Ю. Социально-экономическая оценка клиента банка // Финансы, 2000, 3.

58. Сапрыкин И В. Решение проблем обслуживания клиентов в банке: практические рекомендации //Бюллетень финансовой информации, 2000, 6.

59. Сваровский Ф. Информационные войны или как специалисты по PR покупают СМИ //Ведомости, 2002, 11 (574).

60. Сидоров А.А. Байнев В.Ф. Информация как экономическая категория//ЭКО, 2005, 8.

61. Тарасов В. Развитие банковских технологий в интересах клиента //Банковское дело в Москве, 2006, 2.

62. Торстен И.Г. Эмпирическое исследование лояльности клиента//Проблемы теории и практики управления, 2004, 6.

63. Услуги для избранных // Украинский деловой еженедельник, 2008, № 5.

64. Шкаровский С. И. Изучение клиентуры как этап маркетингового анализа банковского филиала //Маркетинг в России и за рубежом, 2001, 3.

65. Яновский А. Маркетинговая информация в предпринимательстве //Бизнес, 2002, 3-4.

66. BTL или маркетинговые услуги: разборки по понятиям // BTL-magazine, 2006, №5.

67. Private banking в России растет на треть ежегодно // Банковское обозрение, 2006, №2.

Оглавление

 

ВВЕДЕНИЕ. 3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ. 6

1.1. Понятие услуги, классификация услуг. Существующие модели маркетинга услуг 6

1.2. Отличительные особенности рынка VIP-услуг. Истоки конкурентоспособности VIP–сервиса. 16

12345678Следующая ⇒

Поделиться: