Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства

Содержание

Содержание............................................................................................................................................................................. 1

Введение.................................................................................................................................................................................... 2

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства 5

Глава 2. Место розничной торговли в сбытовой системе производственного предприятия.......................................................................................................................................................................................................... 11

2.1. Система распределения производителя потребительских товаров............................................... 11

2.2. Типология предприятий розничной торговли........................................................................................... 18

2.3. Экономика розничной торговой компании................................................................................................. 22

2.4. Анализ современного состояния мирового и отечественного рынков розничной торговли 28

Глава 3. Управление корпоративными отношениями с предприятиями розничной торговли.......................................................................................................................................................................................................... 39

3.1. Методика работы с торговыми точками с позиций маркетинга взаимоотношений.............. 39

3.2. Переговорный процесс как форма диалога между компаниями......................................................... 45

3.3. Стимулирование торговой сети........................................................................................................................ 49

3.3.1. Цели стимулирования сбытового звена. ........................................................................................ 49

3.3.2. Приемы стимулирования торговой сети. ...................................................................................... 50

3.3.3. Стимулирование торгового персонала. ........................................................................................... 52

3.3.4. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта. ....................................... 52

Заключение........................................................................................................................................................................... 54

Библиография..................................................................................................................................................................... 58

Введение

Актуальность проблемы. Современное состояние экономики России характеризуется завершением первичного становления рыночных отношений. Одним из результатами этого процесса стало формирование товарных рынков и обострение внутри- и межотраслевой конкуренции, как фирм-производителей, так и торговых компаний.

Актуальность выбранной темы заключается в возрастающей важности создания взаимовыгодного сотрудничества фирм-производителей и предприятий розничной торговли с тем, чтобы через партнерские взаимоотношения обеспечить выполнение маркетинговых целей и задач обоих сторон, а именно оптимизации уровня продаж и прибыли в краткосрочном периоде и создании устойчивой базы лояльных потребителей, в долгосрочном плане.

Цели и задачи дипломной работы. Главной целью исследования является формирование маркетингового подхода к выработке основных направлений работы производственных компаний по построению прочных отношений с предприятиями розничной торговли как фактора конкурентного преимущества.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

1. Провести анализ существующих концепций маркетинга и обосновать прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия в современных условиях

2. Выявить роль розничного канала дистрибуции в общей структуре сбытовой системы производственных компаний

3. Составить типологию предприятий розничной торговли и рассмотреть основные факторы, влияющие на формирование проводимой ими закупочной политики

4. Составить аналитический обзор современного состояния мирового рынка розничной торговли, а также выявить основные тенденции развития отечественного рынка розничной торговли

5. Сформулировать возможные стратегии по работе с магазинами и розничными сетями, а также предложить методические рекомендации по проведению деловых переговоров и регулярного обслуживания розничной торговой точки представителями коммерческой службы производственной компании

6. Предложить практические приемы стимулирования продаж через розничные торговые предприятия как часть активного управления сбытом

Объект исследования. Объектом исследования в рамках поставленных задач становятся взаимоотношения, возникающие между фирмами-производителями, заинтересованными в усилении конкурентоспособности товарного предложения, предоставляемого конечному потребителю, и розничными торговыми предприятиями, непосредственно занятыми в коммерческой реализации данной продукции.

Теоретические и методологические основы дипломной работы. Работа базируется на систематическом анализе данных, содержащихся в отчетах консультационных и исследовательских компаний и материалах российской специализированной печати.

При разработке практических рекомендаций использовались методы обобщения опыта передовых компаний, занятых в производственно-сбытовой деятельности в России и за рубежом, методы наблюдения, опроса (анкетирование и интервьюирование), экспертных оценок. Также был использован личный опыт работы в области продвижения товаров и стимулирования сбыта.

В процессе исследования использовались научные труды отечественных и зарубежных авторов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в том, что предоставляет методические рекомендации по созданию дополнительной ценности во взаимоотношении промышленных и торговых фирм.

Структура дипломной работы. Работа состоит из введения, трех глав основного текста, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 58 страниц основного текста, включая 8 рисунков и 13 таблиц.

Во введении обосновывается актуальность темы, цель и объект исследования, практическая значимость работы, формируется круг рассматриваемых вопросов.

В первой главе дается обзор существующих маркетинговых концепций и обосновывается ведущая роль концепции маркетинга взаимоотношений в построении долгосровных взаимовыгодных отношений между бизнес-партнерами

Во второй главе рассматривается место розничной торговли в системе сбыта производстенного предприятия. Здесь освещаются наиболее общие цели и задачи политики распределения фирмы-производителя товаров народного потребления, дается типология предприятий розничной торговли, рассматриваются микроэкономические факторы влияющие на их закупочную политику, анализируются современные реалии мировой и отечественной розничной торговли

В третьей главе приводятся методические рекомендации по построению корпоративных отношений с торговыми предприятиями, рассматривается специфика ведения переговоров и методы стимулирования розничной торговой сети как канала сбыта.

В заключении изложены выводы и предложения как результат исследования данной дипломной работы.

В разделе библиографии приводится список используемой литературы.

Глава 1. Маркетинг отношений как современная концепция предпринимательства

В общем смысле концепция часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности [5, с.363]. Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя, интегрированная целевая философия хозяйствования, склад мышления предпринимателя, направленность его действий.

В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепция маркетинга претерпевала эволюционное развитие. Изменения концепции маркетинга в основном определялись и определяются состоянием и взаимодействием в рыночном пространстве таких субъектов, как производитель (продавец), потребитель (покупатель) и государство (власти)

Мировая наука и практика в области маркетинга и предпринимательства обосновали и рекомендуют выделять следующие концепции в эволюции маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, традиционного марке тинга, социально-этического маркетинга (таб.1) [5, с.32]:

Таблица 1. Маркетинговые концепции

Концепция

Годы

Ведущая идея

Основной инструментарий

Главная цель

Производственная

1860 -1920

Произвожу то, что могу

Себестоимость, производительность

Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли

Товарная

1920 -1930

Производство качественных товаров

Товарная политика

Совершенствование потребительских свойств товара

Сбытовая

1930 -1950

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта

Сбытовая политика

Интенсификация сбыта товаров за счет усилий по продвижению и продаже товаров

Продолжение таблицы 1

Концепция	Годы	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
Традиционного маркетинга	1960 -1980	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга микса, исследования потребителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	1980 -1995	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом требований общества	Комплекс маркетинг- микса, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых услуг и товаров	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды

Новая концепция управления маркетингом на рынках товаров и услуг была предложена в 80-е годы шведскими учеными и названа маркетингом взаимодействия. Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения как результат эффективного взаимодействия становятся продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы, главные факторы непрерывности рыночных отношений.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

К.Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1 [5, с.35]:

Непрямой сбыт

Уровень нулевой Одноуровневый Двухуровневый Трехуровневый

Потребитель

Розничное торрговое предприятие

Потребитель

Мелкий оптовый посредник

Крупный оптовый посредник

Отдел сбыта компании

Крупный оптовый посредник

Розничное торрговое предприятие

Отдел сбыта компании

Потребитель

Главными задачами системы распределения являются:

накопление, сортировка и размещение товаров;

обеспечение сохранности и защиты товара, находящегося на хранении или в процессе передачи прав на владение им;

поддержание контактов, ведение переговоров и коммерческих сделок между покупателями и продавцами;

передача прав собственности на товар от продавца к покупателю; концентрация и рассредоточение товаров.

В функциональном отношении деятельность в системе распределения подразделяется на работу, связанную с формированием и развитием каналов сбыта (коммерциализация), и на операции по физическому распределению товара, т.е. организацию маркетинг-логистики; возможна также интеграция этих функций.

В системе распределения кроме указанных посредников действующими субъектами являются: отдел сбыта, руководство предприятия, коммивояжер, торговый представитель, маклер, сбытовые филиалы, торговые синдикаты.

Роль каждого из посредников варируется следующим образом [5, с.370]:

агенты — посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лица (принципала-хозяина). Они являются юридическими лицами, но могут заключать сделки от имени и за счет принципала. Размер вознаграждения агента регулируется тарифом или договором с принципалом, (например, в виде процента от суммы заключенной сделки).

брокеры — посредники, которые не являются собственниками продукции, как дилеры или дистрибьюторы, и не могут распоряжаться ей. Их функция являйся посреднической при заключении сделок, она планируется на отдельные поручения, задания. Договорных отношений в процессе сделок брокеры не имеют ни с одной из сторон договора купли-продажи. Доход брокера определяется в виде процента от стоимости продажных товаров или в виде заранее оговоренной суммы за каждую единицу проданного товара.

дилер приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки. После выполнения всех условии по договору поставки отношения между дилером и фирмой-производителем прекращаются. В случае вертикального канала распределения, когда члены распределительной сети действуют как одна единая система, дилеры могут выступать держателями привилегий и объединять в своих руках ряд последовательных этапов процесса производств и потребления

дистрибьютор , как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте. Дистрибьютор не является собственником продукции, а только приобретает после заключения договора право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, если это предусмотрено договором.

комиссионер не является собственником продаваемый продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени. Комиссионер обеспечивает сохранность товара и отвечает за ущерб, причиненный продукции по его вине. Вознаграждение комиссионер получает в виде процентов от суммы проведенной операции или в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

коммивояжер — это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними. Объем полномочий коммивояжера регулируется руководством фирмы или, если он действует в отдаленном от фирмы (районе, региональным руководителем, в подчинении которого коммивояжер находится).

комитент — лицо, которое выдает комиссионеру поручение о заключении определенной сделки или ряда сделок от имени комиссионера, но за счет комитента.

маклер занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

отдел сбыта — исторически сложившаяся структура, отвечающая на фирме за формирование и осуществление заказов через коммивояжеров и торговых представителей. В компаниях, работающих в развитых странах с рыночной ориентацией, отделы сбыта входят в управление маркетингом.

руководство предприятия участвует в сбытовой деятельности индивидуальных крупных покупателей, например, в отраслях инвестиционного комплекса. При необходимости руководство организует и поддерживает коммивояжеров.

сбытовые филиалы организуют крупные предприятия для осуществления торговой деятельности в непосредственной близости от потребителя. Основной функцией сбытовых филиалов является обеспечение быстрой поставки продукции фирмы путем проведения консультаций клиентуры и изучения конъюнктуры рынка.

торговые представители — это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм. В отличие от коммивояжера торговый представитель действует самостоятельно, он формирует заказы, (комплектует возможные технологические комплексы и устройства на основе продукции, деталей, выпускаемых различными фирмами, организует поставки, проводит выставки образцов). Вознаграждение торговых представителей зависит от объема сбыта за вычетом затрат, необходимых для осуществления его деятельности.

торговые синдикаты организуются путем элиминации отдела сбыта из структуры фирмы. Такие организационные фирмы эффективны в отраслях, производящих однородную продукцию (топливо, цемент, сталь, удобрения) и функционирующих в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Структуру возможных каналов распределения производитель определяет на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции и имеющихся средств для покрытия издержек по ее реализации собственными снабженческими и рыночными структурами.

В условиях, когда для фирмы самостоятельное распределение продукции неэффективным, она привлекает определенные каналы распределения, которые существуют для распределения основного продукта. В случаях, когда валовой продукт производителя превышает спрос региональных потребителей, реализацию может осуществлять дистрибьютор. Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она становится выгодной для производителя, когда требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки. Оптовые фирмы, с одной стороны, расширяют и исследуют новые и альтернативные источники приобретения продукции и тем самым углубляют связи с поставщиками. А с другой стороны, исследуя новые и расширяя старые рынки сбыта, оптовые дистрибьюторы выступают экспертами региональных рынков.

Владея информацией о состоянии рынков сбыта, оптовые фирмы обеспечивают своих поставщиков сведениями о реальном потребительском спросе. Одновременно оптовые фирмы информируют потребителей обслуживаемых территорий о конъюнктуре рынка, появлении новых товаров и услуг. Благодаря деятельности оптовых организаций создаются предпосылки распределения товаров в масштабах регионов и нередко по всей стране по умеренно доступным ценам.

Цель розничной торговли в отличие от оптовой — обслуживание конечных потребителей в магазинах (торговых палатках) с помощью работников необходимой квалификации. Эта форма торговли характеризуется большим разнообразием предприятий, чем оптовая. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используя другие средства современных коммуникаций.

К основным формам предприятий розничной торговли относят специализированную торговлю, торговлю со смешанным ассортиментом, супермаркеты, потребительские рынки, специализированные рынки, торговые центры.

Выводы:

Политика распределения промышленного предприятия представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации комплекса маркетинга - распределительного микса - и входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя. Для этого могут быть использованы оптовые и розничные каналы распределения и различные способы их обслуживания.

В рамках непрямого сбыта розничная торговля становится ближайшим к потребителю звеном, где формируется комплекс факторов, сопровождающих непосредственный контакт покупателя с товаром. Безусловно, это повышает значение и роль маркетинга взаимоотношений в работе с предприятиями розничной торговли.

Таблица 3. Наиболее распространенные форматы магазинов

Тип	Разнообразие	Ассортимент	Количество ТЕ	Форма обслуживания	Цены	Размер магазина
Гипермаркеты	Широкое (продукты питания, промышленные товары, сопутствующие услуги)	Средний	50, 000	Самообслуживание	Низкие	Очень крупные
Универмаги	Широкое (продукты питания и промышленные товары)	Глубокий - средний	100, 000	Самообслуживание - «через прилавок»	Средне - высокие	Крупный
Универсамы	Широкое (продукты питания, сопутствующие товары)	Глубокий - средний	100, 000	Самообслуживание - «через прилавок»	Средне - высокие	Средний - крупный
Специализированные магазины	Узкое (промышленные товары)	Глубокий	5, 000	Самообслуживание	Высокий	Мелкий
Узкоспециализированные магазины	Узкое (промышленные товары и сопутствующие услуги)	Очень глубокий	25, 000-40, 000	«Через прилавок»	Низкие	Средний - крупные

Продолжение таблицы 3

Тип	Разнообразие	Ассортимент	Количество ТЕ	Форма обслуживания	Цены	Размер магазина
Магазины низких цен	Широкое (продукты питания и промышленные товары)	Средний - мелкий	25, 000-30, 000	Самообслуживание	Низкие	Средний
Оптовые клубы	Среднее (продукты питания)	Мелкий	4, 000-5, 000	Самообслуживание	Очень низкие	Крупные
Магазины сниженных цен (дискаунты)	Среднее (продукты питания)	Глубокий, но меняющийся	100, 000	Самообслуживание	Очень низкие	Средне - мелкие
Киоски, павильоны	Узкое (продукты питания или промышленные товары)	Мелкий	100-200	«Через прилавок»	Высокие	Мелкий
Торговля по каталогам	Средне - узкое (промышленные товары)	Средний - мелкий	10, 000-100, 000	Доставка на дом	Средние	-
Электронная розничная торговля	Узкое (продукты питания и промышленные товары)	Мелкий	5, 000	Доставка на дом	Средние	-
Личные продажи	Узкое (промышленные товары)	Мелкий	1, 000	Доставка на дом	Высокие	-

Выводы:

В отличие от других видов сбытовой дейтельности розничная торговля занимается продажей товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления

С точки зрения покупателей розничная торговля представлена конкретными типами или форматами магазинов, характеризуемыми признаками станционарности, товарно-ассортиментным профилем, ценовой концепцией, формой продажи товаров и услуг.

Рисунок 2. Схема формирования валового дохода розничного торгового предприятия

Данная схема реализуется в следующих прикладных стратегиях развития предприятия по трем направлениям (таб.4) [27, с.53]:

Таблица 4. Стратегии развития торговых предприятий

А. Торговые операции - стратегии оптимизации	Б. Сопутствующие услуги	В. Диверсификация
1. Уникальность потребтельского предложения 2. Собственные “частные” товарные знаки	3. Клубные системы для постоянных покупателей 4. Дополнительные услуги (оптика, салоны красоты, бизнес центры, почта, бензозаправки)	5. Банковское и страховое дело 6. Недвижимость 7. Сервисные центры 8. Финансовые операции на рынке ценных бумаг

Необходимо отметить, что вес каждого источника дохода торгового предприятия, может существенно варьироваться, что во многом зависит от общей концепции магазина.

Получение некоммерческой маржинальной прибыли снижает зависимость торгового предприятия от коммерческой прибыльности. Так, например, торговая точка может использовать магазин с его традиционным товарным предложением как магнит для привлечения внимания клиентов к предлагаемым сопутствующим услугам.

Оказавшись под крышей магазина, покупатель обнаруживает множество решений его проблем и, чаще всего, делает незапланированные на это посещение покупки дополнительных услуг. Это приводит к тому, что коммерческие операции (торговая надбавка) перестает быть главным источником прибыли.

С точки зрения этой стратегии торговое предприятие выбирает политику цен, позволяющую “ликвидировть” товар и обратить его в денежные потоки в минимальные сроки, по цене, обеспечивающей скорейшее движение этих товаров. Иногда это может идти в разрез с позиционирванием товара, выбранного фирмой-производителем.

Говоря о финансовом маржинальном доходе, необходимо рассмотреть понятие товарного кредита, являющегося следствием договорных условий оплаты товаров, представленных на реализацию.

Период погашения товарного кредита – срок оплаты товаров согласно договорным условиям поставки. Период товарооборота – срок оборачиваемости товаров, представленных на реализацию.

В случае, когда период товарооборота меньше, чем срок погашения товарного кредита по этому товару, розничный продавец может инвестировать выручку в другие проекты, например в краткосрочные ценные бумаги или в закупку дополнительного объема товара для реализации.

Для максимизации дохода от финансовых операций, торговые предприятия заинтересованы в улучшении коммерческих условий сделки с предприятиями-поставщиками. Финансовая прибыль, получаемая торговым предприятие может быть рассчитана по следующей формуле [17, с.280]:

ФД = СГЗ х [ (СК-ПО)/365х(ПС+С) ]

, где ФД - доход от финансовых операций

СГЗ - стоимость среднего годового запаса продукции на складе продавца

СК - средний срок кредита в днях

ПО - средний период товарооборота в днях

ПС - процентная ставка по краткосрочным ценным бумагам

С - процент скидки на товар

Пример:

Стоимость среднего годового товарного запас поставщика А в крупной торговой сети Y равен 10 млн. у.е., где товар оборачивается в среднием за 18 дней. Договорной срок оплаты за предоставленные товары наступает через 36 дней после поставки. Годовая ставка по краткосрочным коммерческим бумагам составляет 6%. Поставщик представлет 1% скидку на всю сумму сделки. Таким образом, величина финансового дохода составляет:

10, 000, 000*[(36 -18)/365*(6%+1%)] =34, 520 (у.е.)

В качестве прочих доходов, розничные торговые предприятия могут рассматривать торговые взносы - срества, выплачиваемые торговыми компаниями за размещение продукции в магазине. Эти средства чаще всего имеют целевое назначение – средства на рекламу, внутримагазинное продвижение товаров, торговое оборудование, скидки и премии.

Подход к принятию решения о выплате таких взносов зависит от важности данного торгового предприятия в общей структуре сбыта производственной компании и маркетинговой ценности данной торговой точки.

Рассмотрим на примере методику рассчета таких выплат. Предприятие-поставщик Х подписывает договор-соглашение с торговой точкой Y о сотрудничестве сроком на 3 года. В договоре отражаются предполагаемые объемы и темпы роста продаж товара А (таб.5)

Таблица 5. Динамика продаж товара А торговой точке Y

Период	Год 1	Год 2	Год 3	Всего
Объем продаж, шт.	20, 000	23, 000	27, 000	70, 000
Темпы роста продаж	-	+15%	+15%	+32%

Доход фирмы-поставщика Х в течение 3 лет составит (таб.6):

Таблица 6. Доход фирмы-поставщика

Период	Год 1	Год 2	Год 3	Всего
Оптовая цена за ед., у.е.	90	90	90
Выручка от реализации, у.е.	1, 800, 000	2, 070, 000	2, 430, 000	6, 300, 000
Чистый доход, у.е.	540, 000	621, 000	729, 000	1, 890, 000
Чистый дисконтированный доход (ЧДД), у.е.	540, 000	591, 429	661, 224	1, 792, 653

Чистый дисконтированный доход показывает текущую стоимость денежных сумм будущего периода и рассчитывается по формуле:

ЧДД = БД _n / (1+ ПС) ⁿ

, где ЧДД - чистый дисконтированный доход,

БД - доход будующего периода,

ПС - процентная ставка дисконтирования,

n - количество периодов

Расчет:

Решение о ставке дисконтирования является темой отдельного исследования, в целях данной работы предположим, что она равна 5%, тогда ЧДД во второй и третий год составит:

ЧДД₂ = 621, 000/ (1+0, 05)¹= 591, 429 (у.е)

ЧДД₃ = 729, 000/ (1+0, 05)²= 661, 224 (у.е.)

Таким образом, при условии безубыточности, фирма-поставщик X может позволить себе выплатить не более 1, 792, 653 у.е. в виде разового взноса для подписания 3х годичного контракта с торговым предприятием Y.

Следуя принципу “Выигрыш - Выигрыш”, т.е. принципу взаимовыгодного партнерства, целесообразно ограничить такие выплаты до суммы сравнивающей уровень доходности обеих компаний:

ФР = ( S ₁ ⁿ ЧЧД(П) - S ₁ ⁿ ЧДД (Т))/ 2

, где ФР - фонд развития (торговый взнос)

ЧДД (П) - ЧДД фирмы-поставщика

ЧДД (Т) - ЧДД торговой точки

Для определения данной суммы необходимо рассмотреть экономику торговой точки. Доход торговой точки Y в течение 3 лет составит (таб.7):

Таблица 7. Доход торговой точки Y

Период

Год 1

Год 2

Год 3

Всего

Розничная цена, у.е. 108 108

108

Торговая наценка магазина 20% 20%

20%

Чистый доход, у.е. 360, 000 414, 000

486, 000

1, 260, 000 ЧДД, у.е. 360, 000 394, 286

440, 816

1, 195, 102

ЧДД₂ = 414, 000/ (1+0, 05)¹= 394, 286 (руб.)

ЧДД₃ = 486, 000/ (1+0, 05)²= 440, 816 (руб.)

Таким образом, рекомендованая сумма торгового взноса составит:

ФР =(1, 792, 653 - 1, 195, 102)/ 2 = 298, 776 (у.е.)

С другой стороны, при работе со стратегическим партнером, важность которого обоснована его маркетинговой ценностью - например, при большом потоке потребителей существует возможность бесплатного размещения рекламных материалов на территории или здании торгового предприятия, которое имеет ряд торговых точек - общая сумма выплат может быть увеличена.

Предположим, стоимость размещения носителя наружной рекламы через специализированное медиа-агентство в данном месте составляет 29, 000 у.е. в месяц. Стоимость такого рекламного проекта за 3 года составит:

РР = 29, 000 х 36 (месяцев) = 1, 044, 000 (у.е.)

, где РР - рекламные расходы

Следовательно, максимальная сумма разовой выплаты при условии безубыточности может быть увеличена на стоимость таких рекламных расходов:

ФР= ЧДД(П) + РР = 1, 792, 653 = 1, 044, 000 = 2, 836, 653 (у.е.)

Наиболее оправданным является подход, при котором выплаты дробятся на части и выплачиваются постепенно при условии 1) достижения планируемого объема продаж и 2) целевового расходования выделяемых средств.

Выводы:

Крупные розничные торговые предприятия, стремящиеся к снижению зависимости от коммерческой прибыльности, диверсифицируют свой бизнес, при этом стремятся к ускорению товарооборота, используя политику низких цен.

Коммерческие условия поставки и сохранение ценового позиционирования товара являются основными пунктами переговоров с такими предприятиями.

Торговые взносы могут являтся необходимой статьей расходов на поддержание отношений с торговыми предприятиями.

Рисунок 3. Структура мирового товарооборота

Источник: Management Ventures Inc., 1999

На рынке мировой розничной торговли отмечается ярко выраженная тенденция к укрупнению бизнеса за счет консолидации торговых предприятий.

12 3 4 5 Следующая ⇒