Выпускная квалификационная (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

Выпускная квалификационная (ДИПЛОМНАЯ) РАБОТА

По специальности 080507.65 «Менеджмент организации»

 

НА ТЕМУ «Совершенствование маркетинговой стратегии организации (на примере ОАО «Прогресс»)»

 

 

Научный руководитель _______________________

 «___» _________ 20__ года

Научный консультант _______________________

 «___» _________ 20__ года

Нормоконтролер _______________________

 «___» _________ 20__ г

Исполнитель работы _______________________

 «___» _________ 20__ г

 

Челябинск, 2009

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. Теоретические аспекты разработки маркетинговой стратегии

1.1 Понятие стратегического менеджмента и сущность стратегического анализа

1.2 Современные концепции маркетинга

1.3 Маркетинговые стратегии

Глава 2. Анализ коммерческой деятельности ОАО «Прогресс»

2.1 Общая характеристика организации ОАО «Прогресс»

2.2 Организационная структура компании

2.3 Маркетинговые исследования и стратегия ведения предпринимательской деятельности ОАО «Прогресс»

2.4 Конкурентный и SWOT-анализ

Глава 3. Совершенствование маркетинговой стратегии ОАО «Прогресс»

3.1 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

3.2 Прогнозная оценка эффективности предлагаемых рекомендаций

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность выбранной темы определяется необходимостью новых методов организации производственно-коммерческой деятельности предприятий в рыночных экономических отношениях.

Административно-хозяйственная система, прошедшая длительную эволюцию, была хорошо отлажена и согласована в своих главных элементах. Со сталинских времен она позволяла держать общество и конкретные организации «в узде», добиваться целей, которые устанавливались сверху, невзирая на издержки.

Ныне, однако, система управления должна претерпеть радикальные преобразования вместе со всем обществом. Их необходимость вызвана тем, что административно-командная система, идеология, лежащая в ее основе, пришли в очевидное противоречие с требованиями развития производительных сил и обеспечения прав человека.

Но чтобы такой скачок совершить, нужно, как показывает опыт многих стран на разных континентах — и традиционных, и новых лидеров мирового развития, — иметь адекватную этому систему управления и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность хозяйственной деятельности организаций к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков и т.п.

Одним из основных факторов, регулирующих хозяйственную деятельность организаций, является искусство прогнозирования дальнейших перспектив ее развития, определение тактики и стратегии организации.

Нацеливание предприятия на какой-либо сектор рынка носит название стратегического планирования.

Иногда, в условиях кризиса это довольно действенное средство для решения экономических проблем.

Стратегическое планирование выступает как совокупность решений и действий, предпринятых руководством компании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализация которых обеспечивает возможность достижений поставленных целей.

Реформы в социальной, политической и экономической жизни в нашей стране создают массу сложных проблем. Одна из них предвидеть опасности и возможности выработки коммерческой политики и стратегии. Действия организаций и их руководителей не могут сводиться к простому реагированию на происходящие перемены. Все шире признается необходимость сознательного управления изменениями на основе научно-обоснованной процедуры их предвидения, регулирования приспособления к целям организации, к изменяющимся внешним условиям, так как и сама организация должна адекватно реагировать на изменения во внешней среде. Стратегия в менеджменте представляет собой набор правил, которыми руководствуется организации при принятии управленческих решений. Вместе с тем, стратегию можно рассматривать как общий комплексный план, чтобы обеспечить осуществление миссий и достижения коммерческих целей организаций.[1]

В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиций в конкурентной борьбе.

Стратегическое управление связано с постановкой целей организации и с поддержанием отношений с окружающей средой, которые и позволяют ей добиваться поставленных задач и соответствует ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического планирования.[2]

В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы определяют все основы направления жизнедеятельности.

В последние годы в связи с развитием в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления.

После осознания руководством предприятия того, что в условиях рынка управлять предприятием на основе прежних принципов невозможно, начинается переориентация деятельности предприятия на использование концепции маркетинга как философии и совокупности практических приемов управления предприятием в условиях рыночных отношений.

Предварительно решив ряд организационных вопросов по созданию подразделения маркетинга, руководство предприятия начинает практическую деятельность в области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

Маркетинг помогает предприятию сориентироваться, спрогнозировать и спланировать свою антикризисную деятельность в сложный для предприятия момент времени.[3]

Понять суть практической ценности маркетинга несложно.

Суть маркетинга — деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

К сожалению, отечественные производители обычно предлагают рынку не то, что последнему нужно, а то, что они могут делать.

Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.[4]

Целью данной дипломной работы является совершенствование стратегии маркетинга предприятия (на примере ОАО «Прогресс»).

Для осуществления поставленной цели решаются следующие задачи:

1. изучение теоретических аспектов выработки маркетинговой стратегии;

2. обобщенная характеристика уровня менеджмента рассматриваемого предприятия;

3. анализ маркетинговой деятельности и стратегии бизнеса рассматриваемого предприятия;

4 разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Прогресс».

Объект исследования: ОАО «Прогресс».

Предмет исследования: маркетинговая деятельность ОАО «Прогресс».

Структура работы: введение, 3 главы, список литературы и приложения.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Маркетинговые стратегии

 

В условиях централизации планомерность и плановость являются не столько рычагом экономического воздействия, сколько директивно-распорядительным инструментом формирования экономической деятельности всех элементов социально-экономической системы в рамках жестких ограничений. Переход на рыночные отношения сопровождается разгосударствлением и приватизацией собственности, что неизбежно приводит к появлению новых юридических лиц - субъектов собственности, а значит, и новых коммерческих структур. В таких условиях значимость функции планирования еще более возрастет, хотя характер, цели, формы и методы планирования видоизменяются в соответствии с его реальным предназначением. Дело в том, что плановость (планомерность) нужно понимать как объективно необходимую форму управления коммерческими процессами, поскольку постановка цели и пути ее достижения определяются сознательно.

До конца 60-х годов понятие «стратегическое планирование» подразумевало определение перспективных направлений развития фирм. В это время практически не проводилось границ между понятиями стратегического и долгосрочного планирования. Такой подход во многом определялся сложившимся характером производственно-хозяйственной деятельности фирм, преобладанием однотипных товаров, четкими границами определенных рынков, их однородностью. Использовались в основном экстраполяционные методы, долгосрочные цели определялись в виде количественных показателей увеличения объема производства. Планирование носило характер финансового или бюджетного, и цикл его составлял, как правило, 1 год. При таком планировании «проваливался» «стратегический акцент», при этом в расчет не брались возможные изменения внешней среды. С середины 60-х годов в результате научно-технической революции (НТР) происходит усиление конкурентной борьбы. Возникновение новых отраслей на основе новых технологий, резкая дифференциация производства, изменение структуры промышленности кардинально расширили и изменили рамки рынков сбыта. Резкое увеличение скорости изменений условий хозяйствования потребовало переноса акцента на анализ внешней среды и маркетинг. Отделы сбыта преобразуются в отделы маркетинга.[38]

Имеются различные подходы к пониманию основных результатов стратегического планирования. Сторонники формирования формализованных плановых структур к числу таких результатов относят планы, программы, отдельные проекты. Сторонники другой точки зрения (практики и управленческие консультанты), уделяют особое внимание повседневной деятельности менеджеров, которая должна строиться на основе понимания стратегических целей фирмы, путей их достижения, а также опираться на углубленный качественный анализ. Хотя общий итог стратегической работы выходит далеко за рамки составления стратегических планов, но тем не менее, главным результатом стратегического планирования является разработка стратегической программы.

Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют классическому управленческому циклу принятия решения:

- стратегический анализ и прогностическое обеспечение;

- постановка целей;

- разработка альтернативных вариантов;

- оценка, выбор и контроль реализации.

Стратегический анализ и прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных мест в разработке стратегического плана. По направленности аналитико-прогностические работы можно подразделить на три основные группы:

- маркетинговые исследования;

- анализ ситуации в фирме:

- анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).

На заключительном этапе осуществляется увязка мероприятий программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой и по всем уровням управления фирмой.

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности. [39]

Маркетинг — это гораздо больше, чем просто разновидность экономической деятельности; это философия, которая объединяет всю организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с остальным персоналом организации, с предприятиями и другими организациями, которые, так или иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: " В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя" [40].

В современных условиях необходимо применять основные концепции и практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в компаниях, работающих на внутреннем и международном рынках, в малом и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и сегментировать рынки и каким образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить потребности этих выбранных целевых сегментов. Они должны знать, как установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными – установить оптимальное соотношение цена-качество, как выбрать маркетинговый канал и управлять им, чтобы донести эти товары и услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить потребителя.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой деятельности, следуя которому, организации стремится достигнуть своих маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.[41]

Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

— расширение существующих рынков;

— проникновение на новые рынки;

— поддержание уровня сбыта на существующих рынках;

— концентрация усилий на меньшем числе рынков;

— уход с рынка.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на продвижение» (рис. 3).

 

 

 Высокие низкие

ЦЕНА Стратегия быстрого получения прибыли	Стратегия медленного получения прибыли
Стратегия быстрого проникновения	Стратегия медленного проникновения

Рис. 3 - Стратегии проникновения на рынок.

 

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется в следующих случаях:

— большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

— покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую
цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

— емкость рынка является незначительной;

— товар известен большинству покупателей;

— покупатели готовы платить высокую цену;

— конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

— большая емкость рынка;

— покупатели плохо осведомлены о товаре;

— для большинства покупателей высокая цена неприемлема;

— конкуренция на рынке велика;

— рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих случаях:

— большая емкость рынка;

— хорошая осведомленность о товаре;

— отказ покупателей от приобретения дорогого товара;

— конкуренция на рынке не является высокой.[42]

Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1.Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разработке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличающихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2.Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3.Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей.

4.Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5.Расширение областей использования продукта.

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта.

Эффективность использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элементам комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса маркетинга.[43]

Рис. 5 - Модель сегментации потребителей услуг магазина ОАО «Прогресс»

Конкурентный и SWOT-анализ

 

Основными конкурентами на рынке аналогичного товара являются: компании «Градиент», «Аквалон плюс», ИП Садовских. Сейчас компании занимают примерно одинаковую долю рынка, с небольшим отрывом. В случае неожиданной активности одной из компаний, может возникнуть риск сбоя работы и потери доли рынка для других.

Что касается появления новых конкурентов, то можно сказать, что рынок в г. Челябинске стабилизировался.

Перечисленные фирмы можно разделить в соответствии со следующими критериями: широта ассортимента, цена, обслуживающий персонал, атмосфера магазина.

К группе с низкой ценой относится компания «Градиент». У нее самые низкие в городе цены, ассортимент продукции достаточно широк (более 500 наименований), из предложенного ассортимента каждый сможет выбрать что-нибудь по душе, они ориентированы на посетителей с доходами от ниже среднего до взыскательных. Обслуживающий персонал достаточно компетентный, так как перед тем, как начать работать он проходит стажировку, где ему предоставляется исчерпывающая информация по продукции.

К следующей группе можно отнести такие «Аквалон плюс», ИП Садовских. Они располагаются в самом центре города. Безусловно, это является большим плюсом, к тому же непосредственно близкое расположение ул. Кирова на которую съезжаются люди всех возрастов и из всех районов определенным образом влияет на посещение этих магазинов.

На основе экспертного анализа, осуществленного приглашенными руководством организации специалистами, нами была состалена сводная таблица анализа конкуренции (табл. 13).

 

Таблица 13 - Анализ конкуренции

	Конкуренты
	Прогресс	Градиент	Аквалон плюс	ИП Садовских
Единица измерения	Баллы
Качество продукции	5	4	3	3
Стоимость	4	5	3	4
Реклама	3	4	3	5
Вознаграждение	4	3	5	3
Обучение персонала	5	4	3	3
Ассортимент	4	5	3	4
Уникальное предложение	3	4	5	3
Удобство работы	3	3	5	4
Имидж компании	4	5	4	3
Наличие финансов	4	3	4	5
Анализ рынка	2	4	3	5
Гарантия качества	5	4	4	4
Итого	46	48	41	46

 

В качестве ориентировочной стратегии выбирается стратегия удержания рынка существующих услуг, усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности и стимулирования сбыта.

SWOT-анализ организации ОАО «Прогресс» представлен в табл. 14.

 

Таблица 14 - Матрица SWOT

Угрозы 1. В настоящее время в Челябинске и Челябинской области появилось большое количество фирм, реализующих различные виды товаров и услуг социальной направленности. 2. Экономический кризис снизил покупательскую способность населения. 3. Существующая инфляция приводит к обесцениванию существующих запасов товаров, к обесцениванию денежных средств, возмещающих затраты предприятия

Возможности 1. В Челябинской области и других регионах РФ рынок по товарам социальной направленности не насыщен 2. Рост количества населения со средним и высоким доходом, а также повышение заинтересованности потребителей в повышении качества сервиса создают потребность в качественных товарах и услугах социальной направленности.

Слабые стороны 1. фирма имеет всего 15% от всего рынка по товарам и услугам 1. нехватка высококвалифицированых управленческих и основных кадров 2. упущения в системе управления предприятием 3. недостаточно высокая исполнительская дисциплина труда 4.фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики. 5. фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта

Сильные стороны 1. Сравнительно низкие цены 2. Гарантия качества 3. Хорошее сервисное обслуживание 4. Наличие финансов

 

Таким образом, в ходе исследования были выявлены следующие проблемы: фирма не уделяет должного внимания маркетинговым исследованиям, что осложняет поиск для нее необходимых рынку видов товаров и услуг и формирование адекватной ценовой политики; фирма слабо использует в своей деятельности рекламу, стимулирование сбыта.

Таким образом, на основе исследований, проведенных в п. 2.1-2.4, для ОАО «Прогресс» в качестве маркетинговой стратегии целесообразно выбрать стратегию удержания рынка. Это объясняется продолжающимся мировым финансовым кризисом, падением уровня доходов населения, а также возрастающей за последние три года конкуренцией в данном сегменте рынка. При благоприятном развитии событий (замедление темпов инфляции, подъема экономики в Российской Федерации, активизации кредитования) выбирается стратегия усиления позиций на рынке за счет проведения всесторонних маркетинговых исследований и усиления рекламной деятельности, стимулирования сбыта.

Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия

 

Как показало проведенное выше исследование, маркетинговые исследования являются слабым местом для рассматриваемого предприятия. Между тем, анализ рыночной ситуации особенно необходим в условиях существующего экономического кризиса, и, как следствия, усиления конкурентной борьбы за потребителя. И, в связи с этим, проведение качественных маркетинговых исследований, и, соответственно, организация службы маркетинга на предприятии, отвечающей современным требованиям, является приоритетным видом деятельности при реализации выбранной стратегии для ОАО «Прогресс». В связи с чем мы предлагаем реорганизовать на предприятии отдел сбыта в отдел маркетинга и сбыта путем добавления в него структурную единицу - группу маркетологов, соответственно изменится организационная структура управления (приложение Б).

Перед группой маркетинга ставятся следующие цели:

1) удовлетворение потребителей на внутреннем и внешнем рынках;

2) снижение затрат на реализацию продукции;

3) рекламная политика и др.

При совершенствовании организации управления маркетингом на отечественных предприятиях целесообразно учитывать основные закономерности перестройки оргструктур зарубежных компаний при переориентации их деятельности на основе концепции маркетинга.

Мы предлагаем группу маркетинга укрепить путем передачи ей специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях организации. В своем новом составе группа маркетинга начнет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга.

Главная задача группы маркетинга — анализ продуктового портфеля в целях: а) изъятия нерентабельных видов товаров; б) утверждения планов и программ разработки осваивания новых видов товаров и услуг; в) выделения соответствующих финансовых средств; г) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Для данной организации предлагается функциональная организационная структура управления группой маркетинга (рис. 5).

 

 

Рис. 6 - Предлагаемая структура отдела маркетинга и сбыта для организации ОАО «Прогресс».

 

При функциональной организационной структуре наиболее полно раскрываются возможности разделения труда. Каждый сотрудник отдела выполняет свои функции, имеет определенные права и обязанности и несет ответственность за результат собственного труда.

Предлагаемое Положение об отделе маркетинга и сбыта для ОАО «Прогресс» представлено в приложении В.

Комплекс маркетинга

1. Изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

2. Создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя.

Это поиск и сбор идей, анализ возможностей производства и сбыта; представление о рыночных возможностях товара.

3. Определение ценовой политики.

4. Продвижение товаров.

4. 1. Для фирмы можно рекомендовать методы прямого маркетинга.

Прямой маркетинг — это единственная форма коммуникаций, которая стремится вызвать действие. Он отличается способностью настраиваться на конкретные группы потребителей, возможностью фиксировать реакцию потребителей на различные предложения и строить базы данных о клиентах. Рекламные объявления прямого маркетинга призваны заставить потребителей отвечать немедленно и преодолевают их естественную инерцию путем создания доверия, предоставления информации, облегчения процедуры заказа, вовлечения потребителей в процесс формирования заказа и порождения ощущения безотлагательности.

Прямой маркетинг имеет два основных преимущества, отличающих его от обычной массовой рекламы: 1) возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением; 2) непосредственная регистрация ответа. При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютеризованной базе данных.

4. 2. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого фирма ОАО " Прогресс" может, например, использовать лотерею, которая представляют собой лотерейные билеты на розыгрыш ценного подарка. Одним из средств рекламирования магазина может являться – сувенирная реклама. Определённое распространение получила рекламная упаковка. Товары, приобретённые в торговом центре, упаковываются в сувенирные сумки-пакеты с рекламным изображением торговой марки магазина. В подарок покупатели могут получить ручки, зажигалки, записные книжки, календарики, зонтики – с фирменным знаком торгового центра. В Новогоднее время рекламно-подарочные мероприятия наиболее ярко выражены.

4. 3. В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей. Этому способствовало новое явление, конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надёжности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Долевое участие в финансировании культурно-массовых мероприятиях (спонсорство) с правом получения определённых рекламных услуг является одним из мероприятий «паблик рилейшнз». Фирма ОАО " Прогресс" могла бы принять участие в спонсировании некоторых культурных программ, что придало бы ее образу дополнительную респектабельность.

4. 4. Организация внутримагазинной рекламы на фирме.

Содержание функций торгового менеджмента по организации внутримагазинной рекламы и информации определяется задачами повышения уровня обслуживания покупателей, развития товарооборота и роста экономической эффективности торговой деятельности. Внутримагазинная реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров.

Основная роль внутримагазинной рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Основная роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в «информационной поддержке» всех составляющих этого процесса.

Цель внутримагазинной рекламы заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к данному магазину, выделяя его своеобразие на потребительском рынке, и к отдельным товарам, реализуемым в магазине

Широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная (используемая в магазине).

В торговом центре основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло.

Основной особенностью световой рекламы является то, что она дополняет другие рекламные средства в тот период, когда магазин уже заканчивает работу (в вечернее время). На световых табло можно прочесть информацию о местонахождении кассы, торговых салонов, о расположении их на этажах.

В салонах торгового центра широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемая покупателям. Печатание этих средств обычно возлагается на фирму-производителя товаров. Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. Они содержат систематизированный перечень большого числа товаров, информацию о производителе, описание и технические характеристики товара.

Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых изделий для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями и потребителями.

Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно, готовы немедленно разместить заказ. У производителя есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Выставки обеспечивают вступление фирм в тесный контакт со своими рынками.

5. Пробный маркетинг на основе малой партии (серии) нового товара — это выявление динамики продаж и уровня нормирования спроса в рамках плана маркетинга.

6. Организация службы сервиса — это сбор и анализ жалоб и претензий, выработка рекомендаций по повышению качества товара, конечный мониторинг качества всего параметрического ярда нового продукта, выведенного па рынок, который позволяет своевременно реагировать на возникающие требования различных целевых групп потребителей.

Достоинствами такого рода «сквозной» концепции маркетинга фирмы являются наличие гибкой системы обратных связей, образующих необходимое информационное поле, массовость данных о реакции потребителей разного уровня па каждой стадии товародвижения на технико-экономические параметры новых товаров и эффективность продвижения товара на рынок.

Наряду с организационными методами фирме следует активизировать и экономические методы.

Совершенствование системы ценообразования можно представить в виде нескольких этапов:

1. Постановка задач ценообразования;

2. Определение спроса;

3. Оценка затрат на оказание услуг и реализацию товаров;

4. Анализ цен предприятий конкурентов;

5. Выбор метода ценообразования;

6. Установление окончательной цены на продукт.

12345678Следующая ⇒

Поделиться: