Оценка экономической эффективности коммуникаций

 

Что нужно знать, чтобы оценить эффективность рекламной кампании?

Говоря об эффективности рекламы, необходимо четко представлять, какую роль выполняет реклама на рынке. Для наглядности воспользуемся моделью последовательности эффектов рекламных коммуникаций, разработанной R. J. Lavidge и G. A. Steiner.[7]

Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека осведомленность - потребитель запоминает марку товара.

Потом формируется положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И, наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправке заявки, купо- на и т.д.).

Практика показывает, что каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров - напитки, чипсы, шоколад и др. - таких контактов на каждый этап приходится обычно около трех. Отсюда, кстати, следует известное в медиапланировании правило: для достижения роста продаж частота контактов должна достигнуть значения 10 и более за 4-недельный период.

Практически одновременно с появлением модели эффектов рекламы исследователи и менеджеры обратили внимание на то, что эффективность рекламы достаточно быстро падает в процессе продвижения потребителя от осведомленности до первой покупки. Ведь на этапе покупки, когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных коммуникаций, как связанных с самим товаром, так и с его конкурентами: личный опыт, продавец, оформление мест продаж, упаковка и этикетка, статьи в прессе и радиопередачи, высказывания друзей и знакомых и многое другое.

В США с начала 60-х и вплоть до 90-х годов этим эффектом можно было пренебречь. В то время количество информации, доступное потребителю, еще было ограничено.

Начало и особенно середина 90-х годов обозначили новый рубеж в рекламе: объем информации, которая сегодня буквально «обрушивается» на человека, удваивается каждые год-полтора.

Из-за обилия новой информации голос рекламы в общем информационном потоке становится все слабее и слабее. Ведь, для того чтобы адекватно противостоять такому потоку, рекламодатель должен соответственно увеличивать и свой объем рекламы, но очевидно, что ежегодно удваивать рекламные бюджеты просто невозможно. Поэтому заметность рекламы объективно падает и будет продолжать падать, что приводит к снижению ее эффективности.

Можно ли разделить эффект от различных каналов коммуникаций?

Важным условием эффективной рекламной кампании является корректная постановка целей, достигаемых средствами маркетинговой (рекламной) коммуникации. В нашем случае корректной целью можно назвать достижение в результате рекламной кампании определенного уровня осведомленности и отношения покупателей к рекламируемому товару. Задав необходимые значения этим параметрам, перейдем к оценке каналов размещения рекламы.

Исследования, проведенные в 1992 г. в США Л. Барнеттом, показали, что потребители не в состоянии разделить воздействие на себя различных каналов коммуникации и воспринимают их в комплексе. Отношение потребителей к рекламе иллюстрирует таблица 2.

 

Таблица 2

Отношение потребителей в рекламе

Что вы называете рекламой?	Ответ, %
Щиты на остановках транспорта	100
Объявления в еженедельной газете	100
Объявления в местной ежедневной газете	100
Рекламные щиты	99
Рисунки на оборотах грузовиков	99
Подарочная упаковка	97
Бесплатные подарки с логотипом	96
Объявления по радио в магазине	96
Объявления внутри книг	93
Объявления на яичной скорлупе	77
Телемаркетинг	75
Буклеты с рецептами*	73

 

Какой вывод следует из таблицы? Менеджер не в состоянии в полном объеме оценить эффективность рекламных коммуникаций, так как различные каналы работают совместно, тем самым размывая эффективность отдельного. Выходом из этой ситуации может служить оценка эффективности рекламной акции в целом.

Оценивая прошедшую рекламную акцию, важно помнить, что реклама на современном этапе может обеспечить только осведомленность и положительное отношение к товару. На эффективность же коммуникаций могут влиять внешние, неподконтрольные факторы.

Рассмотрим результат влияния внешних факторов на примере маркетинговой (рекламной) кампании фирмы по продаже сложной бытовой техники.

Целью рекламной кампании было стимулирование запросов клиентов в call-центр фирмы по продаже сложной бытовой техники. Перед менеджером, планировавшим маркетинговую (рекламную) кампанию, руководством была поставлена задача: обеспечить 15% увеличения продаж компании.

Используя модель «Четыре А», менеджер определил, что обеспечить 15%-ный рост продаж можно, достигнув в результате проведения рекламной кампании: 60%-ной осведомленности и 30%-ного положительного отношения покупателей к товару компании.

Коэффициенты перехода покупателей от состояния осведомленности к положительному отношению, а от него к первой покупке определялись менеджером на основании общих тенденций на рынке и анализа прошлого опыта компании. В качестве рекламных носителей были выбраны рекламные щиты, размещенные по периметру МКАД и Садовому кольцу.

После проведения рекламной акции оказалось, что существовали внешние, неподконтрольные факторы, ослабившие эффективность рекламы.

Среди таких факторов наиболее значимыми оказались:

· перегруженность телефонных линий call-центра, не позволившая 20% потребителей дозвониться до операторов;

графические решения щитов не учитывали большой скорости движения транспорта на трассах; ошибка дизайнера привела к тому, что 60% потенциальных потребителей не смогли увидеть телефонов call-центра.

Какие приемы следует применить, для того чтобы грамотно оценить эффективность маркетинговой (рекламной) активности предприятия?

Эффективность коммуникаций: подход «до» и «после»:

Первым шагом (подходом) в оценке будет сравнение показателей осведомленность/положительное отношение/звонки и посещения «до» и «после» маркетинговой (рекламной) кампании.

Для проведения анализа рекомендуется иметь контрольный рынок - отдельный регион или группу компаний по базе рассылки. В результате компания получает возможность увидеть изменение активности покупателей с учетом текущих тенденций (контрольный рынок) и результатов маркетинговой активности (тестируемый рынок).

Применение подхода «до» и «после» показывает, что проведенная рекламная кампания действительно была эффективной (таблица 3).

 

Таблица 3

Показатель	Контрольный рынок без маркетинговой активности			Тестируемые рынки с маркетинговой активностью			Общий прирост/снижение
	до	после	разница	до	после	разница
Осведомленность о компании, %	15	18	3	10	20	10	7
Положительное отношение, %	8	5	-3	5	7	2	5
Количество звонков, шт.	1500	1400	-100	1000	2000	1000	1100

 

Однако подход «до» и «после» не может ответить на важный вопрос: насколько с точки зрения финансов была эффективно спланирована или проведена маркетинговая кампания? Для ответа на этот вопрос перейдем ко второму шагу (подходу).

Проведение анализа эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» удобнее всего производить на основе таблиц, отображающих разные сезоны (табл. 4).

 

Таблица 4

Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат»

Показатель	Весна 2005 г.	Осень 2005 г.	Весна 2006 г.	Осень 2006 г.
Инвестиции в маркетинговые коммуникации, тыс. долл.	100	110	220	1
Количество звонков, тыс. шт.	30	32	55
Маркетинговые инвестиции / звонок, долл.	3, 3	3, 4	4	3
Количество покупателей, тыс. чел.	17	18	25
Маркетинговые инвестиции / покупатель, долл.	5, 9	6, 1	8, 8	6

 

На данном примере видно, что повышение инвестиций в маркетинговые коммуникации в 2 раза:

· привело к росту числа покупателей на 40% (25 тыс. покупателей против 18 тыс.);

· «стоимость» покупателя повысилась почти на 50% (8, 8 долл. на покупателя против 6, 1 долл.).

При анализе эффективности маркетинговых коммуникаций по критерию «инвестиции vs результат» для получения большей точности следует применять метод контрольного рынка «до и после».

Применение метода «инвестиции vs результат» позволяет ответить на вопрос: «Сколько стоила эффективная рекламная кампания в перерасчете на одного покупателя? ». Ответ на этот вопрос позволит руководству компании более точно планировать свой маркетинговый бюджет, опираясь в расчетах на четкие финансовые показатели.

Уверенность руководства компании в том, что проведенная или планируемая рекламная кампания эффективна, т.е. достигнуты планируемые уровни осведомленности и положительного отношения покупателей, а финансовые затраты на кампанию оправдывают достигнутые цели, предполагает следующий вопрос: «Почему были достигнуты заданные цели и какой вклад внесла проведенная рекламная кампания? ».

Отвечая на этот вопрос, перейдем к рассмотрению третьего подхода в оценке эффективности маркетинговых коммуникаций.

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей» позволяет оценить эффективность всех маркетинговых коммуникаций компании и скорректировать значения коэффициентов перехода в модели R. G. Hiebing «Четыре А» при планировании новых рекламных кампаний (табл. 5).

Таблица 5

Подход «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»

Показатель	План		Реальность
	коэффициент перехода, %	показатель, %	коэффициент перехода, %	показатель, %
Покупателей		15		17	2
Звонков	72	26	75	30	4
Положительного отношения	50	30	57	40	10
Осведомленности	60	60	75	58	-2

 

На «первом шаге» руководство планирует, какое количество покупателей, например, через долю рынка необходимо привлечь компании. В данном примере это 15%. Далее из модели 4А's определяются коэффициенты перехода к каждому показателю, во-первых, исходя из прошлого опыта компании на рынке; во-вторых, исходя из общих рыночных правил и тенденций.

Перед маркетинговой (рекламной) кампанией были поставлены плановые цели: 60% осведомленных потребителей и т.д.

После маркетинговой акции реальные показатели сигнализировали:

· что количество покупателей, в том числе положительно относящихся к компании, и звонков стало значительно больше планируемых значений;

· что при этом количество осведомленных покупателей оказалось меньше, чем планировалось.

Дополнительный анализ рынка и покупателей показал, что это произошло из-за других коэффициентов перехода и вклада от дополнительных (прямых) маркетинговых коммуникаций.

Что может узнать руководство компании, применяя метод «Эффективность коммуникаций: достижение заданных целей»? Реальные значения коэффициентов перехода при планировании новых маркетинговых (рекламных) кампаний, их знание позволят руководству планировать и ставить реальные цели маркетинговых (рекламных) кампаний.

Все три подхода можно представить в виде таблицы (табл. 6).

 

Таблица 6

Сравнительный анализ подходов к определению эффективности коммуникаций

Наименование подхода	Что делаем	Что получаем
" До" и " после"	Сравниваем рынки	Ответ на вопрос: " Чего достигла компания на рынке? "
" Инвестиции vs результат"	Сравниваем финансовые затраты разных рекламных кампаний	Стоимость эффективной рекламной кампании
" Достижение заданных целей"	Оцениваем весь комплекс маркетинговых коммуникаций	Корректные значения коэффициентов перехода от осведомленности к первой покупке

Итак, оценивая маркетинговые коммуникации компании, необходимо помнить:

· Реклама перестала быть двигателем торговли. Реклама может только осведомить и положительно настроить потребителя.

· Важны количественные цели рекламы, а именно: количество покупателей, осведомленных о марке товара; положительно относящихся к данной марке; количество людей, осуществивших первую покупку данной марки; осуществивших повторные покупки.

· Используя подход «до» и «после», оценивайте и сравнивайте положение вашей марки «до» и «после» маркетинговой активности.

· Определяя эффективность маркетинговых инвестиций методом «инвестиции vs результат», сравнивайте маркетинговые инвестиции и результат в бизнесе сезон за сезоном.

· Корректируя коэффициенты перехода в модели 4А's (от осведомленных покупателей к количеству людей, осуществивших повторные покупки), пользуйтесь методом «достижение заданных целей».

· Использование нескольких подходов к оценке эффективности маркетинговой активности позволит избежать однобокости анализа.

 
Глава 2. Сравнительный анализ методов продвижения программного продукта R-7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ для оптимизации размещения в режиме постоянной рекламной активности

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: