Метод продвижения программного продукта R7 с помощью DM- прямых продаж, консультаций и обучения бухгалтеров

 

Для продвижения принципиально нового для отечественного рынка продукта ООО СиБиЭсинформ использовала схему, сочетающую метод прямых продаж и развитие партнерской сети. В результате она наращивает клиентскую базу ежегодно на 100%.

Несколько лет назад на Западе появился термин CRM, которым стали называть программные продукты, предназначенные для автоматизации управления отношениями с потребителями. Различные технологические и маркетинговые новинки появляются на развитых рынках регулярно, но далеко не всегда авансы, щедро раздаваемые их создателями, оправдываются даже у себя на родине.

Во-первых, бизнес было решено построить на собственной, а не адаптированной зарубежной разработке. Это позволило не только удешевить продукт, но и изначально максимально адаптировать его к потребностям местного рынка, что дало возможность существенно облегчить переговоры при продаже первого десятка контрактов.

Во-вторых, для продвижения продукта сразу был выбран метод прямых продаж. Впрочем, сложное ПО, само предназначение которого тогда было мало понятно потенциальным потребителям, иначе и нельзя было продавать. Выбрали сегмент потенциальных покупателей и начали обзванивать соответствующие компании. К заинтересовавшимся в продукте для подробной презентации выезжали менеджеры и сами руководители ООО СиБиЭсинформ. Тогда и сейчас каждая презентация начинается с введения в идеологию CRM.

В-третьих, кроме индивидуального «обучения» потребителей во время продаж «один на один», компания использовала и методы, направленные на «воспитание» рынка в целом: участие в акциях (выставки в сфере IТ и маркетинга, специализированные конференции); организацию своих мероприятий (CRM RoadShow, отраслевые семинары с демонстрацией готовых решений); интернет-маркетинг (реклама в поисковых системах, на специализированных ресурсах); электронные и почтовые рассылки по подписке. Со временем, по мере расширения бизнеса и усиления конкуренции, компания стала использовать и имиджевую рекламу для продвижения собственной торговой марки.

В-четвертых, в начале продаж не обошлись и без ценового стимулирования: первые три месяца покупателям предоставлялись большие скидки, но потом от этой практики отказались, т. к. уже появилась группа клиентов, которых можно было предъявлять потенциальным покупателям.

В-пятых, своими потенциальными покупателями компания сразу рассматривала предприятия малого и среднего размера. Сделано так было потому, что это потенциально очень емкий сегмент. Кроме того, изначально было понятно: крупные предприятия в большинстве случаев будут приобретать CRM-модули в составе крупных интегрированных систем.

В-шестых, рынок малых и средних предприятий настолько велик, что охватить его, работая из одного центра, невозможно. Поэтому ООО СиБиЭсинформ активно формирует сеть партнеров.

Постепенное решение проблемы пиратства дает основу для развития российского рынка дистрибуции программного обеспечения. Темпы роста в данном сегменте заметно превышают темпы роста на рынке дистрибуции оборудования.

Места для маневра у дистрибьюторов программного обеспечения в России пока значительно меньше, чем у продавцов аппаратных средств. При том что точных оценок относительно оборота российского рынка софта эксперты до сих пор не дают, большинство компаний-участников склоняются к показателю в 900 млн. долл. в год. Темпы роста рынка ПО в России в среднем оцениваются около 25% в год, хотя оборот лидеров превосходит этот показатель.

Классы дистрибуируемых программных продуктов:

· Офисные пакеты

· Антивирусные пакеты

· Безопасность (виртуальные сети, защита жесткого диска, защита передачи информации по локальной сети, межсетевые экраны)

· Графические/издательские пакеты (3D, Web, векторная графика, интегрированные графические пакеты)

· Интернет-решения (Web-приложения, Web-серверы, средства разработки, электронная коммерция)

· Мультимедиа

· Научное ПО (Анализ данных, математика, научная графика, редакторы формул, статистика, химия, электроника)

· Обучающие материалы (изучение языков, обучающие программы для школьников)

Рынок программ деловой ориентации постоянно требует все более совершенных систем, современных и технологичных решений, при этом вопросам эксплуатации ресурсов уделяется все меньшее значение. В последние годы на рынке делового ПО зафиксирован рост интереса к системам защиты информации, антивирусам, который стимулирует общая компьютеризация рынка. Компании признают, что им есть что защищать, и готовы вкладывать в это средства.

Дистрибьюторы — это оптовые компании, работающие напрямую с вендором ПО и поставляющие коробочные и OEM-версии программных продуктов, а также лицензии на продукты реселлерам. Дистрибьюторы, как правило, не занимаются продажей продуктов конечным пользователям, являясь связующим звеном между поставщиками и дилерами.

Дистрибуция ПО на российском рынке долгое время считалась менее приоритетным направлением деятельности, чем дистрибуция «железа». В первую очередь это было обусловлено лояльным отношением бизнеса к использованию «пиратского» ПО. Подобная «несознательность» была обусловлена непростой экономической ситуацией в стране — большинство потребителей нелегальной продукции утверждали, что чуть ли не единственный сдерживающий фактор в приобретении программ у официальных дистрибуторов — это их высокая цена.

Специфическую для российского рынка ПО проблему в области защиты прав на интеллектуальную собственность компании-дистрибуторы призывали решать, начиная с госсектора. Переход всех государственных органов на использование лицензионных программных продуктов не только послужил бы примером для компаний других секторов, но и позволил бы увеличить долю собственно российских решений в государственном использовании. Поставщики ПО обращали внимание на то, что в значительной мере это вопрос информационной безопасности: поскольку до тех пор, пока госструктуры используют ворованные программные продукты, они зависят от недокументированных знаний отдельных исполнителей.

В настоящий момент в силу относительной стабилизации рынка, потребитель готов к приобретению легального ПО — и за последние годы эксперты отмечают подъем на рынке софтверной дистрибуции. Развитие сегмента обусловлено также общим ростом темпов информатизации российской экономики. Активизируются шаги предприятий в сторону автоматизации, которая становится залогом успеха бизнеса. С другой стороны, по мере роста личных доходов и увеличения числа домашних компьютеров растет спрос на игры и обучающие программы.

Характерно, что в софтверную нишу постепенно перемещаются и традиционные дистрибуторы «железа», отмечающие необходимость в диверсификации бизнеса, поскольку прибыль только на «железе» сейчас получать сложнее. Клиентам нужны интегрированные решения, комплексные проекты автоматизации процессов управления информационными потоками предприятий. От дистрибьютора теперь требуется не только поставить продукт, но также обеспечить необходимый консалтинг, установку, настройку и последующее сопровождение. Одновременно эксперты и ведущие игроки отмечают, что сам рынок софтверной дистрибуции меняется.

Компании, работающие на рынке софтверной дистрибуции, утверждают, что сейчас успех бизнеса напрямую связан с инновационным подходом к маркетингу поставляемого программного обеспечения. Клиенты ждут от дистрибутора комплексного подхода к продвижению программных продуктов, включая приобретение у производителя, доставку, проведение маркетинговых мероприятий, собственно продажу, консультационную помощь и послепродажную техническую поддержку.

Стремясь соответствовать актуальным требованиям рынка, дистрибьюторы осваивают традиционные и новые инструменты директ-маркетинга, включая email-рассылки новостей, специальные маркетинговые предложения, интернет-магазины, иллюстрированные каталоги программного обеспечения.

В целях продвижения на рынке достоверной и актуальной информацией от ведущих западных разработчиков ПО некоторые дистрибуторы создают и поддерживают сайты тех западных компаний, у которых нет своего представительства в России, а также сайты популярных программных продуктов. В рамках обеспечения всесторонней информационной поддержки проводятся ежегодные партнерские семинары, выставки, бизнес-туры по России и СНГ, в ходе которых дилеры могут лично пообщаться с производителями ПО, послушать лекции специалистов.

Популярность приобретают новые для рынка методы дистрибуции, в частности, продвижение программного обеспечения через интернет, позволяющий пользователю арендовать любые онлайн и оффлайн ориентированные приложения в обмен на просмотр интернет рекламы. Дополнительный метод онлайн продвижения программных продуктов позволяет разработчиком ускорить процесс получения денег за свои разработки, а также открыть новый, прежде закрытый для дистрибуторов, сектор рынка и новый канал продвижения программных продуктов.

В интернете появляются торговые площадки класса B2B, ориентированные на дистрибуторский бизнес. Подобные системы позволяют принимать заявки, а также поддерживают полный цикл обработки заказов менеджерами дистрибутора. Единая технология обработки заказов обеспечивается вне зависимости от канала их поступления. Заказы формируются как непосредственно в рамках системы самими дилерами, так и поступают путем традиционных способов коммуникации (телефон, электронная почта, факс).

Разработка медиастратегии

 

Принципы создания медиастратегии зависят от маркетинговой стратегии компании и квалификации ее медийного агентства. Поэтому вряд ли можно считать профессиональным агентство, которое продает решение клиенту, не понимая его маркетинговых задач. Не стоит рассчитывать на грамотную медиастратегию и в том случае, если компании не раскрывает агентству свою стратегию маркетинга.

Термин «медиастратегия» состоит из двух частей. Слово «стратегия» пришло в мирную жизнь с полей сражений и подразумевает адекватную ситуации последовательность действий, выполнение которых гарантирует достижение поставленной цели. Адекватность ситуации означает, например, что задача оптимизации частоты при определенном национальном охвате целевой аудитории не решается посредством BTL-мероприятий. А «медиа» означает сферу общественной деятельности, в которой реализуется стратегия.

Медиаактивность должна подчиняться медиацели, которую преследует компания. Поэтому необходимо ответить на два вопроса: что нужно для того, чтобы сформулировать цели медиакампании? как достичь поставленных целей?

Медиацель - это цель, достижение которой может помочь в решении маркетинговых задач. Она должна обладать такими характеристиками, как:

1. Конкретность. Формулировка должна быть понятной и отвечать на главные вопросы: когда? кого? где? в каком количестве? Такие цели, как «привлечь новых потребителей к нашему бренду» или «поддержать лояльных потребителей в регионах», не могут считаться приемлемыми, так как не конкретизируют ни один из параметров. Что значит привлечь новых потребителей? Чем именно привлечь? В каких регионах? В правильной формулировке нет некорректных и неконкретных выражений, она максимально однозначна.

Например: цель медиакампании - достичь на момент проведения исследования не менее 50% целевой аудитории в каждом из городов и добиться того, чтобы потребители осознали основные ценности бренда, прокоммуницированные в креативных материалах медиакампании (предполагаем, что креатив понятный, иначе и начинать незачем). А вот на вопросы о том, как, когда, при помощи каких медианосителей это сделать и сколько это будет стоить, отвечает медиастратегия.

2. Измеримость. Если в результате медиакампании знание бренда должны продемонстрировать не менее 45% целевой аудитории, необходимо убедиться в том, что цель достигнута. Для этого следует согласовать процедуру оценки результата, выбрать источник данных.

3. Локализация в пространстве и времени. Частично соотносится с конкретностью, поскольку достижение цели всегда предполагает определенное место (в широком понимании - город или страну) и определенный период времени. Например, можно измерять результат в течение кампании и после нее (через неделю, месяц). Кроме того, медиацель предварительно нужно связать с целями маркетинга, чтобы не возникло недоразумений впоследствии.

4. Реалистичность. Не нужно давать клиенту невыполнимые обещания, даже если очень хочется себя продать. Не стоит обещать при бюджете, в 5 или 10 раз меньшем, чем средние затраты игроков данной категории, вывести бренд в первую пятерку по знанию (ситуация, когда в категории всего два бренда, не в счет).

5. Соответствие маркетинговой задаче. Вряд ли, выводя в высококонкурентную категорию новый FMCG-продукт (речь не идет об алкоголе и табаке) и стремясь обеспечить национальные продажи, имеет смысл предлагать региональные носители, не зная их индексы CDI и BDI. Пусть даже в городах-миллионниках и при наличии нормального (а не избыточного) бюджета. Пример простой, тем не менее прецеденты есть.

Конечно, этим списком характеристики медиацели не исчерпываются, но если агентство будет придерживаться хотя бы перечисленных, оно перестанет быть шаманом от медиа, который вместо решений, выгодных клиенту, продает то, на чем можно заработать, повторяя заклинания о «поддержке имиджа», «усилении влияния», «росте лояльности» и т.д.

Практически все компании сталкиваются с двумя ситуациями: когда медиастратегия создается под бюджет или бюджет формируется на основе стратегии (значительно реже). В первой ситуации речь идет, по сути, о максимально эффективном вложении выделяемых средств, поэтому цели кампании будут производными от ресурсов. Зачастую подобные ограничения не позволяют сделать то, что было бы наиболее эффективно, поэтому рекомендуется в таких случаях разработать две стратегии - учитывающую ограниченные ресурсы и альтернативную, которая позволит решить задачу в полной мере. Необходимо показать зависимость медиацелей и, соответственно, медиастратегии от финансовых возможностей: как первые будут меняться вслед за бюджетными рамками, как это скажется на реализации задач, чего можно и чего нельзя достичь. Сравнение двух подходов позволит клиенту сделать осознанный выбор.

Значительно реже медиабюджет формируют на основе медиазадач и прописанной медиастратегии.

Но именно этот вариант демонстрирует классический пример медиабюджетирования: от желаемого результата (как в финансовом планировании: зная желаемый рост чистой прибыли или то, насколько должен вырасти показатель ROI, можно определить последовательность необходимых действий и их стоимость) к величине бюджета. Разумеется, в финале агентство должно приложить все усилия, чтобы уменьшить вложения клиента.

Понимая, какие маркетинговые задачи клиента нужно решить при помощи медиа, можно сформулировать начальные условия:

• медиаактивность должна быть направлена на конкретную целевую аудиторию;

• продукт находится в категории, где происходит конкурентная борьба;

• есть основные конкуренты и те, кого компания не принимает во внимание;

• конкуренты тоже используют медиа для достижения своих целей;

• конкуренты тоже используют свои стратегии, для того чтобы привлечь потребителя.

Если учесть все сказанное, становится ясно, какая информация необходима, чтобы предложить правильные медиацели и конкурентную медиастратегию (рис.3).

 

Рис.3. Начальная информация, необходимая для разработки медиастратегии

Приведенная схема удовлетворяет минимальным требованиям к предварительной информации, но без последней и речи нет о стратегии. Конечно, есть разные методы анализа конкурентной активности, перечислять которые не имеет смысла, поскольку они решают конкретные задачи и применимы для определенных категорий. Важно то, что только после предварительных исследований можно переходить к постановке медиазадач.

Как правило, медиацели кампании в той или иной мере связаны с:

• особенностями целевой аудитории, такими как: социодемография, география, специфические черты, описание узких аудиторий;

• бюджетными рамками - долями бюджета, инвестируемыми в выполнение задач тех или иных этапов на определенных территориях;

• частотой и охватом целевой аудитории (за рекламный период, за отдельные периоды кампании);

• эффективным охватом (если необходимо);

• географическими особенностями (корректным распределением территориальных усилий, индексами BDI и CDI).

Конечно же, это не исчерпывающий список, да и вряд ли его можно исчерпать, поскольку при всей типичности проблем, возникающих в сфере маркетинга, каждый случай по-своему уникален. И кальки решений, как и алгоритма постановки медиазадач, быть не может.

Медиастратегия, как правило, включает в себя:

• медиамикс -перечень СМИ с объяснением роли каждого в достижении медиазадач кампании;

• схему распределения бюджета:

· между территориями;

· между СМИ;

· по месяцам или кварталам;

• показатели охвата и частоты за весь период кампании;

• показатели охвата и частоты за период размещения (флайт или месяц);

• преимущества стратегии для клиента;

• обоснование различной продолжительности спотов, размеров макетов и т. п.;

• сравнение предлагаемой стратегии с возможными стратегиями конкурентов;

• рациональное обоснование каждого пункта стратегии.

Отличительные признаки медиастратегии

1. Медиастратегия не вещь-в-себе, у нее есть сугубо утилитарное назначение – максимально эффективно (в рамках заданных критериев эффективности) способствовать достижению медиазадач, которые, в свою очередь, помогают достичь маркетинговых задач клиента.

2. Медиастратегия не может возникнуть до появления маркетинговой стратегии - в противном случае это профанация; решение, которое направлено на достижение непонятной цели.

3. Медиастратегия не может опередить появление медиацели, так как подразумевает действия, направленные на ее достижение, и только.

4. При разработке медиастратегии нужно использовать все возможные источники информации.

Медиастратегия не может быть исключительно плодом напряженного мыслительного процесса агентства, которое не владеет информацией о рынке.

5. Медиастратегия не может радикально меняться в течение короткого периода времени. Она должна предусматривать варианты развития событий, но не должна радикально меняться в зависимости от субъективных обстоятельств, в противном случае вообще нельзя говорить о стратегии.

6. Медиастратегия должна предлагать клиенту очевидное конкурентное преимущество и доказывать, что она лучше стратегии конкурента (этого нельзя добиться, не понимая медиастратегии основных конкурентов).

Мини-проект рекламной кампании – это поэтапное описание деятельности заказчика и исполнителя для достижения поставленных целей с описанием временных затрат, человеческих ресурсов, сроков и условий финансирования.

Разработка мини-проекта позволяет детально описать, какие шаги необходимо предпринять, чтобы использовать каждый из перечисленных в плане инструментов маркетинговых коммуникаций. Он позволяет понять, какие виды внутренней деятельности должны произойти, чтобы создать коммуникативный инструмент и вовремя им воспользоваться. В ходе этой работы может потребоваться анализ критического пути реализации всего проекта и более подробные временные диаграммы.

В мини-проекте обычно отражается пошаговый список работ, определяются зависимости и оценивается продолжительность работ. В результате должен быть получен план-график работ (тайминг), который наглядно показывает, что за чем идет.

В схематическом виде планирование проекта выглядит следующим образом:

 

 Рис. 4. Этапы планирования проекта

Рис.5. Пример мини-проекта с временной диаграммой

 

После запуска рекламной кампании взаимодействие рекламного агентства и клиента не прерывается. Рекламное агентство контролирует точность размещения рекламных материалов клиента в средствах распространения рекламы согласно утвержденному графику, а клиент отслеживает изменения в поведении целевой аудитории в ответ на рекламное воздействие. Оптимизация рекламной кампании может продолжаться и на стадии ее реализации – в ходе кампании можно изменить такие параметры, как частота выходов рекламных сообщений или их объем. Например, в случае, если становится понятно, что задачи рекламной кампании достигнуты раньше, чем предполагалось, можно либо завершить кампанию досрочно, либо уменьшить интенсивность рекламного воздействия.

 

Глава 3. Результаты анализа методов продвижения программного продукта R7 на жестко ограниченном рынке бухгалтерских услуг на примере деятельности фирмы ООО СиБиЭсинформ и рекомендации по формированию дальнейшей стратегии

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: