Сколько людей могут опознать по фотографии знаменитость, рекламирующую товары?

 

Олимпийского легкоатлета Усейна Болта узнали всего 9 %, а рэпера по прозвищу 5 °Cent – только 21 %. Кстати, в этом списке самых высокооплачиваемых знаменитостей 5 °Cent оказался потому, что он приобрел акции витаминизированной воды Formula 50 – торговой марки, которую купила Coca-Cola.

Я также определил стоимость тех рекламных контрактов знаменитостей, о которых есть информация, из расчета на один миллион американцев, знающих эту знаменитость в лицо. Известно, что T-Mobile заплатила Кэтрин Зете-Джонс порядка 40 миллионов долларов. Зету-Джонс узнали около 36 % опрошенных. Может быть, оставшиеся 64 % верят, что она придуманный образ вроде продавщицы Фло из страховой компании Progressive Corporation. Рекламные контракты Зеты-Джонс, из расчета на один миллион знающих ее американцев, обходятся T-Mobile примерно в 35 центов.

Эти подсчеты позволяют определить рекламную стоимость знаменитости из расчета на один миллион знающих ее американцев. Результат варьируется от нескольких центов до нескольких долларов. Некоторые показатели объяснить можно. Так, Брэд Питт бесспорно оказался самым дешевым (два цента на миллион узнаваний), поскольку его рекламная карьера сводится к единственному хорошо раскрученному видеоролику для Chanel No. 5 за 6,7 миллиона долларов в качестве гонорара. Это ведь не то же самое, что каждый раз появляться на красной дорожке только в шляпе Chanel.

Самыми дорогими по этим же расчетам оказались Усейн Болт и Дэвид Бекхэм (3,36 и 2,01 доллара соответственно). Оба известны на весь мир. Обычно спортсмены рекламируют обувь и разные вещи для болельщиков, которые знаменитостей из мира спорта узнают лучше чем кто бы то ни было.

Другие различия в показателях объяснить не так просто. Реклама мобильных телефонов и газировки пытается достучаться практически до каждого. Почему рекламная стоимость у Кэтрин Зеты-Джонс в семь раз выше, чем у Джастина Бибера? Почему Бейонсе почти вдвое дороже Джея Зи? Вывод напрашивается такой: оценка рекламной стоимости знаменитостей – наука неточная, и некоторые компании изрядно переплачивают.

 

 

Кошерны ли креветки?

 

«Я знаю, что родители Вайнштейна расстроились, старший инспектор. Но я был уверен, что это оправдание – фальшивка. В смысле, оно же звучит совсем надуманно: “Иом-Кипур”[180]».

Директор Скиннер из «Симпсонов»

 

Общаясь с коллегами и смотря сериалы, вы можете подумать, что большая часть американцев знает основы еврейской культуры. Но это не так. Большинство не могут сказать, сколько огней зажигают в светильнике на Хануку (девять), когда евреи празднуют Новый год (в сентябре и октябре) или когда начинается Шаббат (вечером пятницы). И только половина знает, что креветки не считаются кошерными.

Это невежество не взаимно. На простые вопросы о христианских праздниках и традициях евреи отвечают почти так же хорошо, как и сами христиане. Более того, в 2010 г. в Исследовательском центре Пью сообщили, что с заданием, в которое вошли 32 вопроса общего характера на тему религии, евреи справились лучше, чем христиане[181]. Среди испытуемых самыми религиозно подкованными оказались атеисты и агностики.

 

 

В исследовании Центра Пью были затронуты традиции не только иудаизма и христианства, но также и других мировых религий. (Буддист ли далай-лама? Ответить верно на этот вопрос могут только 47 % американцев.) Атеисты и евреи, в отличие от христиан, показали хорошее знание мировых религий. Христиане же зачастую с трудом отвечали на вопросы собственной веры. В исследовании, например, спрашивалось:

 

Какой из вариантов лучше описывает католическое учение[182] о хлебе и вине, употребляемых во время причастия?

А. Хлеб и вино на самом деле  становятся плотью и кровью Иисуса Христа.

Б. Хлеб и вино – символы  плоти и крови Иисуса Христа.

 

Правильный ответ – начиная с решения Тридентского собора 1551 г., которое в дальнейшем неоднократно подтверждалось главами католической церкви – вариант «А». В общей сложности 40 % ответили верно – результат не впечатляет, поскольку возможных ответов было всего два. Видимо, многим вариант «А» показался подозрительным, экстравагантным и едва ли правильным. Поэтому не ошиблись только 55 % католиков. Результат испаноязычных католиков – 47 %.

На протяжении многих лет Стивен Протеро, профессор кафедры теологии Бостонского университета, проводит опросы религиозной тематики, определяя уровень знаний. Все началось, когда он заметил, как мало знают абитуриенты, поступившие в университет. К примеру, Протеро обнаружил, что лишь 63 % студентов могут сказать, что такое «золотое правило». А из десяти заповедей студенты в среднем называют четыре-пять[183]. Бостонский университет был основан методистской церковью и гордится тем, что в рядах его преподавателей и выпускников насчитывается семь нобелевских лауреатов. В вопросах религии студенты этого университета наверняка разбираются лучше, чем учащиеся где-то еще.

Тем не менее, как обнаружил в ходе своих изысканий Протеро,

• большинство американцев не могут назвать первую из книг Библии (Бытие);

• примерно половина не могут назвать ни одного Евангелия из четырех;

• лишь один из трех знает, кто произнес Нагорную проповедь (Иисус);

• 15 % подростков не могут назвать хотя бы одну из пяти основных мировых религий (и только 10 % сумели назвать все пять);

• с утверждением, что «Жанна д’Арк была женой Ноя», согласился каждый десятый.

«Американцы – люди глубоко верующие, при этом в вопросах веры они мало что понимают, – пишет Протеро. – Может быть, атеисты в Америке так же редки, как почитающие Иисуса политики в Европе, но здесь вера практически полностью лишена содержания»[184].

В 2000 г. Джордж Буш-младший, готовясь к президентским выборам, добивался того, чтобы его перестали воспринимать как человека не особенно глубокомысленного. Как-то журналист обратился к Бушу с просьбой назвать любимого философа, а в ответ услышал: «Иисус Христос».

Оправдание его словам не без усмешки предложила Сьюзен Зонтаг: «Буш не подразумевал – никто и не думал, что подразумевал, – что… его администрация будет действительно принимать решения с учетом заветов и социальных программ, которые нам оставил Иисус»[185]. Все же ответ Буша был одновременно искренним и политически дальновидным. Буш, как и многие современные верующие, пытался преподнести духовного лидера исповедуемой им веры как великого мыслителя, чтобы сократить пропасть между древней религией и современной светской действительностью.

Зонтаг писала, что у американцев религия сводится скорее к религиозной идее, чем к религии как таковой. От политических лидеров мы ждем, что они окажутся людьми веры, хотя содержание этой самой веры значит для нас гораздо меньше. Отношение американцев к вере подобно убеждению, что важнее голосовать, чем знать, за кого голосуешь.

Недавние опросы центра Пью показали, что верующие в «Бога или мировую душу» представлены подавляющим большинством – порядка 92 % американцев[186]. Результат вполне обычный. Но исследователи из центра Пью поступили не совсем обычно, когда попросили испытуемых ответить, насколько они уверены в существовании Бога. Как известно, стоит испытуемых спросить, есть ли у них сомнения, как непременно будет положительный результат. В этом опросе только 69 % всех респондентов, как верующих, так и нет, оказались «совершенно уверены». Остальные, чтобы описать степень своей веры, выбрали варианты «Вполне уверен», «Не совсем уверен», «Полностью не уверен» и «Не знаю». Склонность к агностицизму высказали 23 % опрошенных – цифра, по сравнению с которой кажутся крошечными 2 % тех, кто с самого начала ответил, что не знает, есть Бог или нет, и 6 % тех, кто сказал, что в Бога не верит. Агностицизм проявится, стоит лишь задать дополнительный вопрос.

Почему у американских школьников так туго с математикой, остается только гадать. Зато в их религиозном невежестве никакой тайны нет. Религии в муниципальных школах практически не учат. Как ни парадоксально, но в общеобразовательных школах дети, как правило, получают некоторое представление об исламе, буддизме, индуизме и верованиях древних цивилизаций Средиземноморья в рамках таких учебных предметов, как история или обществознание. Однако в США многие муниципальные школы все-таки воздерживаются от обучения христианству и иудаизму. Предполагается, что учиться им будут дома, в воскресной школе или в субботней школе – местах, где редко находится повод поговорить и о других религиях.

Выходит, что обнаружить свое невежество в вопросах религии совсем не сложно. Труднее сказать, имеет ли это значение. Важно ли мормону знать об индуизме? Должен ли католик знать, что церковь понимает под учением о пресуществлении, если и без этого знания он преисполнен счастья? «Какими бы ни были результаты, мы не можем поставить участникам опроса пять, два или любую другую оценку, поскольку нет у нас объективного способа определить, как много опрошенным следует знать о религии», – значилось в отчете Исследовательского центра Пью 2010 г.[187].

Хотя есть литература, где приводятся доказательства, что люди верующие счастливее неверующих, мне не удалось обнаружить какой-либо корреляционной связи между познаниями в религии и оценкой собственного счастья[188]. Корреляций между религией и доходом, религией и семейным положением также не обнаружилось.

Для приобретения религиозных знаний есть и другие причины. Протеро (в этом исследовании Центра Пью он выступил в роли консультанта) обозначил два разных варианта. В первом случае религиозная грамотность – неотъемлемая часть общекультурной грамотности. Многие из наших политических диспутов, от законности аборта до экспериментов со стволовыми клетками, ведутся в религиозном контексте. Как и многие конфликты мирового масштаба. Без фоновых знаний о религии любой человек, в том числе неверующий, будет сбит с толку, посмотрев новостной репортаж. Убрать из памяти Адама с Евой, Мекку и дзен-буддизм – и понимать смысл речей президента, телевизионные ток-шоу и рекламу чая в бутылке станет не так-то просто.

Все это верно. Вопрос в том, много ли на самом деле  нужно знать, чтобы не запутаться в новостях и поддержать светскую беседу. Подозреваю, что ответ звучит так: «Больше, чем время от времени демонстрируют участники тестов на религиозную грамотность, хотя и не намного больше».

Второй вариант: Протеро утверждает, что религиозные знания делают нас более цивилизованными, они оказывают благоприятное влияние, оборачиваются лучшими, более гуманными решениями. Сразу вспоминаются исполненные сострадания люди, хорошо разбирающиеся в религии (или глубоко верующие). А также очевидные контрпримеры – испанская инквизиция и палачи ИГИЛ[189].

Довод «религия как цивилизующая сила» напоминает мне, как в средней школе тренеры говорят, что игра в футбол формирует «характер». А есть ли какие-нибудь доказательства? Что такое характер, если быть точным? На самом деле тренеры лишь хотят сказать, что слышали , будто футбол формирует характер, возможно, от других тренеров. Утверждения подобного рода любят потому, что повторять их гораздо удобнее, нежели признать, что́ на самом деле формирует футбол – способность играть в игру, в которую после окончания школы не играет практически никто.

«Чтобы быть хорошим человеком, религиозные знания не нужны, – пишет журналист Марк Оппенгеймер. – Они нужны, только если человеку захочется стать образованным. А это обогатит его жизнь. В этом достаточно праведности»[190]. С этой позиции хорошо бы взглянуть на ценность знания самых разнообразных фактов.

 

⇐ Предыдущая19202122232425262728Следующая ⇒

Поделиться: