Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх.

У 30-х роках минулого століття італійський конструктор, гонщик і підприємець Енцо Феррарі вирішив зайнятися виробництвом найшвидкісніших у світі автомобілів.

Це рішення годує компанію впродовж 70 років.

Так само «сам себе визначив» і спосіб просування товару на ринок: якщо ви виробляєте найшвидший у світі автомобіль, то ви повинні перемагати в швидкісних перегонах. У Європі такі змагання - знамениті гонки «Формула-1», в яких команда «Феррарі» - воістину культова.

Це приклад рішення, яке саме по собі гарантує успіх. До тих пір поки немає такого рішення (або хоча б чогось подібного), говорити про наявність маркетингової стратегії не слід.

На цьому шляху керівника зазвичай підстерігають дві основні помилки.

1. Пошук кращих людей. Але як вибрати кращих на ринку співробітників? Необхідно шукати кращих співробітників у себе, навчати їх, розвивати, стимулювати.

2. Кращий товар. Передбачається, що споживач розбереться, у кого найкраща на ринку пропозиція. Споживач завжди впевнений, що найкращий товар - у лідера за обсягом продажів, у штуках, тоннах, паллетах і т. д. Діє стадний інстинкт. Важко повірити, що більшість помиляється.

Приклад: якщо менеджер купив копіювальний апарат, а той зламався, то це його вина: чому купив цю техніку, а не фірми Ксерокс. . А якщо зламався Ксерокс, то «ну вже якщо і цей копір зламався, тут нічого не вдієш ...»

Принцип сили. Ресурси повинні бути сконцентровані. «Коли абсолютної переваги домогтися неможливо, потрібно домогтися відносної переваги у вирішальній точці за рахунок вмілого використання того, що ви маєте в своєму розпорядженні»,-говорив відомий стратег фон Клаузівіц.

Що таке перевага абсолютна і відносна. Де спить 400-кілограмова горила? Де хоче. А що робити компаніям з меншою вагою? Потрібно знайти галявину, на яку 400-кілограмове чудовисько не заходить. Саме там ми зможемо зайняти лідируючу позицію по праву сильного, тому що на ринку є місце тільки для лідера.

Лідирувати можна по різноманітним параметрами: за обсягом продажів у натуральних величинах, за ціною, за швидкістю постачань, за рівнем сервісу, за індивідуальним обслуговуванням. Будь-який клієнт керується міркуванням: «Навіщо мені купувати в інших, якщо є лідер?»

Однак поняття про лідерство в кожного покупця своє. Пенсіонер або бюджетний працівник з глухої провінції не стане купувати пакет молока за 17 гривнів, якщо є лідер - той, хто продає його по 15.

Бізнесмен не стане купувати навіть дуже хороший і якісний годинник, якщо він не від Картьє, - він звернеться до лідера, який представляє на ринку найдорожчі і престижні марки.

Є таке прислів'я: «Краще бути великою рибою в маленькому ставку, ніж маленькою рибою у великому ставку». Ще Гай Юлій Цезар сказав, що «краще бути першим хлопцем на селі, ніж другим у Римі».

Це і є принцип переможця, який свідчить, що ресурси повинні бути не просто сконцентровані, а сфокусовані на тому ринковому сегменті, де ви будете лідером.

Поле битви. Ми оперуємо терміном «обсяг продажу», маючи на увазі просто якусь цифру в колонці. Але що таке обсяг продажів? Обсяг продажів є сума рішень клієнта, прийнятих на користь покупки вашого товару. Якщо прийнято рішення про купівлю у вас, то відповідно ця покупка відбулася. Обсяг продажів - це сума рішень про покупку товару.

Отже, щоб збільшити обсяг продаж необхідно змінити усталену думку споживача.

Кажуть, що відвідувач ресторану, роблячи замовлення, може керуватися двома різними правилами - «правилом правої руки» і «правилом лівої руки». Якщо грошей багато, краще вдатися до першого правилом - закрити правою рукою ціни і вибирати ті страви, які хочеться покуштувати. Якщо ж грошей мало, слід вдаватися до «правила лівої руки» - закрити назви страв і вибирати доступні ціни.

У бізнесі завжди діє «правило лівої руки»! Завжди має не вистачати ресурсів. Компанія повинна постійно «напружуватися» - це і є стимул для росту. Необхідно виходити з наявних ресурсів.

Потрібно виходити з того, що ми можемо зробити, а не з того, чого хочемо.

Єдиний напрямок атаки. Концентрація ресурсів. Природно, будь-яке рішення, а тим більше стратегічне, необхідно обмірковувати, обговорювати, дискутувати, «виношувати». Але після прийняття рішення воно виконується, а не обговорюється. В нашому контексті маркетингова стратегія - це основний вектор докладання зусиль всієї компанії. Не може бути у різних підрозділів різних стратегій. У цьому сенсі вся компанія повинна йти в ногу. Стратегія повинна бути єдиною для всіх.

Постановка завдання. На цьому етапі дуже важливо визначити, хто конкурент.

Два готелі, що стоять один від одного на відстані 20 метрів, конкуренти чи ні? Якщо вони п’ятизіркові, то конкуренти, а якщо один п’ятизірковий, а другий трьохзірковий – то ні.

«Географічний» аспект. Ринковий сегмент -  це клієнти, об'єднані одним запитом. Вони діляться за географічною ознакою, за ціновою ознакою, з якихось атрибутів товарів. Реальну конкуренцію один одному складають тільки компанії, що знаходяться в єдиному географічному сегменті. Компанія, яка перебуває в Одесі, не конкурує з компанією, що знаходиться у Чернівцях.

Дві бензоколонки однакової «зіроковості». Між ними 20 метрів, вони конкуренти чи ні? Якщо поряд, то конкуренти, якщо через дорогу, то ні.

Інформація. Без інформації практично неможливо приймати грамотні управлінські рішення.Витоки інформації: аналіз відкритих джерел, статті, інтерв'ю, висловлювання співробітників компанії конкурентів, думка експертів, клієнтів, Інтернет.

Реклама повинна давати унікальну причину зробити покупку. Потрібно говорити тільки те, що слід знати клієнтам. Приклад реклами фільтра для води: «Після нашого фільтра вода не потребує кип'ятіння. Зроблено в Німеччині». У цьому тексті дуже точно вказана основна причина покупки продукції: вислів «зроблено в Німеччині» є синонімом високої якості.

 

Лекція 3 Методи розробки ринкової стратегії. Методи просування товарів на ринку.

 

3.1 Методи розробки ринкової стратегії.

Сценарійне планування

Перед експертами ставиться питання: які чинники впливають на продаж? Експерти спільно перераховують їх, записують і сортують.

Розробляється шкала оцінок трехчасна або пятічастна. Трехчасна шкала передбачає, наприклад, такі оцінки: ціна на нафту впаде, зросте, залишиться незмінною. Пятічасна: ціна зросте сильно, зросте ледь-ледь, впаде сильно, впаде трохи, залишиться незмінною. Проводиться аналіз одержаної від експертів інформації, за результатами якої кожен експерт виділяє кілька сценаріїв, які, на його думку, найбільш вірогідні. Всі відібрані варіанти необхідно розглянути на предмет того, як ми будемо реагувати, в разі якщо події будуть розвиватися саме таким чином. Основна думка сценарійного планування: якщо події будуть розвиватися саме таким чином, то у конкурентів піде сила-силенна часу на усвідомлення ситуації і розробку заходів з реагування, а ми, діставши заздалегідь заготовлений план, вже знаємо, що робити. Таким чином, ми випереджаємо конкурентів за часом і ефективністю.

 

Технологія створення конкурентної переваги

Сегментація. Найчастіше під сегментом маються на увазі споживачів, об'єднаних якимсь загальним запитом. Клієнтів ділять по групах. Приватні особи (В2В), підрозділяють за статевою та віковою ознаками, рівнем доходів, районом проживання, соціально-демографічні ознаки, наприклад професія, хобі, кількість дітей. У корпоративних клієнтів (В2В) сегментація здійснюється за місцем у каналі розподілу: виробник, дилер, посередник, магазин, кінцевий користувач.

Що робити далі: вибрати конкретний сегмент і направити на нього наші комунікації - тобто за допомогою реклами, прямих контактів, обдзвону, розсилки листів та інших подібних заходів почати пропонувати свої послуги або товари. Іншими словами, ми пропонуємо співпрацю, ні на хвилину не замислившись, а чи потрібне вона іншій стороні!

Завжди існує якийсь не повністю задоволений запит. Клієнт хоче, щоб товар йому доставляли протягом двох тижнів, а йому пропонують доставку тільки через місяць. Він хоче мати 3-річну гарантію, а йому пропонують тільки річний гарантійний термін. Він хоче більш тривалу відстрочку платежу, ніж йому можуть запропонувати, тощо.

Важливо проводити це опитування в своєму регіоні, тобто саме там, де ви працюєте.

Спеціалізація. Наступним для нас стане етап спеціалізації. Необхідно обрати проблему, яку збираємося вирішувати. Усунувши конкретну проблему ринку, ми тим самим створимо на її основі конкурентну перевагу.

За якими критеріями можна продумати перелік питань, які компанія могла б вирішити: Перш за все - це достатність ресурсів, час, гроші і персонал (іноді до них додається також інформація). Крім того, необхідно об'єктивно оцінювати вагомість проблеми, на вирішення якої ми збираємося націлитись. Чим актуальніше проблема, тим більший потенціал зростання обсягу продажів, що за нею стоїть. Лідера ринку цікавлять найбільш актуальні, гострі проблеми. Невеликій компанії навряд чи є сенс робити замах на вирішення важливих питань: конкуренти дуже швидко відтіснять її. Тому слід починати з «малої ваги».

Наступний критерій - це неможливість копіювання переваги конкурентами протягом як мінімум півроку переваги. Якщо те, що зроблено легко можуть зробити і інші, ви ще не забезпечили собі конкурентної переваги.

На кожному ринку існує як мінімум 4 вічні проблеми: якість, ціна, асортимент, некомпетентність і грубість персоналу.

Диференціація. Про конкурентні переваги необхідно повідомити клієнтам. Це може бути реклама на ТБ, в спеціалізованій пресі, рекламні щити, обзвон клієнтів, факсові або паперові розсилки, реклама в Інтернеті, спам, виставки. Необхідно будувати рекламну кампанію за принципом: «рекламую свою конкурентну перевагу». Іншими словами, в рекламі необхідно дати причину для здійснення покупки товару, послуги, марки і т. д. д. Це дуже важливий момент.

Хто перший реагує на рекламу? Конкурент. З цього моменту (якщо не було витоку на стадії розробки) пройде півроку. Звідси випливає дуже важливий момент з точки зору практики: на цей етап необхідно акумулювати фінанси. У початковий момент рекламної кампанії необхідно «крикнути» споживачам, щоб потенційний клієнт почув як можна швидше.

Ще одним тонким моментом на етапі диференціації є інертність сприйняття реклами. Якщо реклама почута споживачем, то йому необхідний час для звикання до неї і рекламованого продукту. У сфері В2В (корпоративних продажів) цей період коливається від 1 до 6 місяців. У разі роботи з приватними особами (В2В) аналогічний період складає від 6 до 36 місяців. Цей період необхідний, щоб споживачі звикли і освоїлися з пропонованим новим товаром або послугою.

Реклама повинна подавати, рекламувати конкурентну перевагу.

Концентрація. Вибравши яку-небудь одну проблему з числа тих, що хвилюють наших клієнтів, ми повинні сконцентрувати зусилля на її - вирішенні. Для цього на практиці застосовують наказ чи розпорядження першої особи фірми.

Концентруватися на проблемі, обраної на початковому етапі, тобто відкидати будь-які альтернативні пропозиції, необхідно аж до повторного етапу сегментації. Проводячи повторну сегментацію, перш за все потрібно звернути увагу на те, що відбувається з обраним раніше сегментом.

Резюме. Ми розглянули чотири етапи створення конкурентної переваги. Перший етап - сегментація: ми з'ясовуємо, які проблеми існують на ринку. Другий етап - спеціалізація: ми вибираємо конкретну проблему, вирішуємо її і на цій підставі будуємо свою конкурентну перевагу. Третій етап - диференціація: ми повідомляємо клієнтів (і нашим, і не нашим, і потенційним) про те, що у нас є конкретна позитивна відмінність від конкурентів. И четвертий этап — концентрація: ми фокусуємо свої зусилля

 

 

3.2 Методи просування товарів на ринку

Сервісні методи.

Сервісні методи просування товарів використовують постачальники. До таких методів відносяться.

1234Следующая ⇒

Поделиться: