Ініціювання постачальником замовлень споживача або випереджаюче оформлення замовлень.

Існує переконання, що клієнт повинен звернутися до постачальника й тільки після цього він буде обслужений. Це хибний підхід у справі просування товарів на ринку.

У роботі з постійними клієнтами потрібно визначити середню швидкість споживання ними продукції підприємства. Для цього слід визначити, на який проміжок часу вистачило клієнтові товару, який йому було поставлено у попередній раз. У момент, коли у клієнта знижується складський запас, потрібно запропонувати йому нову партію товару.

Такий підхід зміцнює відносини з клієнтами, стимулює їхню лояльність і в кінцевому рахунку сприяє зростанню обсягу продажів.

Потрібно першими робити крок назустріч своєму клієнту.

Дрібні партії. Існує прямий зв'язок між дрібною партією товару й високою рентабельністю. Приклад: трикілограмовий мішок цементу коштує 6 гривнів, тобто дві гривні за кілограм, двадцятип'ятикілограмовий мішок коштує 25 гривень або по одній гривні за кілограм. Умовно кажучи, ціна дрібної фасовки зростає в кілька разів. Для невеликого ремонту, незважаючи на ціну, покупець віддасть перевагу дрібній фасовці.

Зручне розташування складів, зручний час роботи. Від розташування складів залежить доступність клієнтів до товару підприємства. Режим роботи складу повинен бути пристосований під потреби клієнтів.

Зручність оформлення замовлення. Як перевірити, наскільки зручно клієнтам оформляти замовлення? Кращим рецептом оцінки зручності оформлення замовлення є особистий контроль, тобто зробити покупку самому у себе. Потрібно вияснити наскільки зручне оформлення покупки для клієнта в порівнянні з тим, що пропонують конкуренти.

Важливими є терміни доставки та стабільність поставок. Стабільність поставок - найважливіша умова роботи на ринку. Доставка повинна бути зручна для клієнта як за формою (автотранспорт, залізниця, авіа-, морські перевезення або самовивіз), так і за термінами.

Технологічні способи просування

Технологи, інженери, експлуатаційники, енергетики часто грають ключову роль в ухваленні рішення про покупку. Потрібні консультації фахівця, знайомого з технологією клієнта.

Не треба намагатися економити на офіційному оформленні експертного висновку там, де мова йде про довгострокові інвестиції, не варто шкодувати коштів, щоб згодом не зазнати вагомого збитку. 

Необхідна розробка відповідних технічних умов, висновків, проведення порівняльних аналізів, тестів, розробки технологічних або технічних рекомендацій тощо.

Організація семінарів, конференцій, презентацій, демонстрацій.

Прихована реклама в галузевій пресі. На сленгу рекламістів це називається «джинса». Прихованою рекламою виступає стаття в пресі, написана від імені клієнта, і яка розповідає про переваги.

Правило Гагаріна

Формулюється правило так: «Краще бути першим, ніж бути кращим». Чому правило носить таку назву. Усі знають імя першого космонавта. Хто полетів у космос другим? Герман Титов. Назвати наступних космонавтів навряд чи хто зможе. Ім'я шостого космонавта знайоме всім - це Валентина Терешкова. Тому, що вона була перша жінка - космонавт.

Не так важливо робити що-небудь краще інших - набагато важливіше виявитися першим! Але потрібно ще «крикнути» ринку про свою перевагу, заявити голосно, чітко, недвозначно. Приклад з практики. Одинадцять аптек працюють цілодобово, про що написано на дверях в рядку «час роботи».

З часом з'явилися конкуренти, які скупили 5 або 7 магазинів і створили свою мережу. На кожній аптеці великими літерами написано - «ЦІЛОДОБОВО, ЧЕРГОВІ АПТЕКИ». Тепер жителі ходять за ліками в ці аптеки. Люди просто не знають про те, що перша мережа точно так само працює цілодобово!

 

Контрольні питання

 

1. Характерні особливості функціональних та інновативних продуктів.

2. Які концепції маркетингу діють в Україні?

3. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Єдине рішення має забезпечувати довгостроковий успіх».

4. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Принцип сили».

5. Пояснити сенс критерію життєздатності маркетингової стратегії «Стратегія повинна враховувати «територію» дії».

6. Існують такі технології створення конкурентної переваги: сегментація, спеціалізація, якість, диференціація, концентрація. Пояснити їх значення.

7. Сервісні методи просування товарів, які використовують постачальники:

випереджаюче оформлення замовлень, дрібні партії, зручне розташування складів, зручність оформлення замовлення, правило Гагаріна. Пояснити їх значення.

 

Практичні заняття

Практична робота №4. Удосконалення процесу функціонування контейнерного терміналу [15].                                                                                

Змістовний модуль 2

Планування діяльності ланцюга постачання

 

Тема 1 Аналіз функціонування ланцюга постачання

Лекция 1. АВС і SWOT аналізи

1.1 АВС - аналіз

Розглянемо АВС - аналіз на прикладі клієнтської бази. Клієнтську базу можна ранжувати за обсягом продажів у грошах або маржі в грошах. Візьмемо обсяг продажів (виручку). Відсортуємо клієнтів у порядку убування (від найбільших до найдрібніших) одержаної від них виручки.

Від загальної суми продажів розрахуємо 80%. Тепер підсумуємо обсяги продажів клієнтів в отриманому списку - першого, другого, третього і далі, до тих пір, поки ця сума не досягне отриманих вище 80%. Всі клієнти, що потрапили в цю групу, відносяться до категорії А. Тепер слід повторити ту ж процедуру для решти 20% загального обсягу продажів. Точно так само потрібно знайти 80% від цієї суми - одержимо 16% від початкового об'єму. Це клієнти категорії В.

Таким чином, 100% - (80% + 16%) = 4%. Це і є клієнти категорії С.

У таблиці представлена ідеальна клієнтська база згідно з принципом Парето.

Категорія	Значимість	% Від виручки	Ідеальний% від кількості
А	Великі	80	20
В	Середні	16	16
С	Дрібні	4	64
D	Нульові	0	0

 

Перший висновок: істотно більше половини клієнтів приносять всього лише 4% продажів. Тепер давайте повернемося до клієнтів категорії А і подумаємо ось про що. Добре чи погано, якщо аналіз показує відступ від цього правила? Припустимо, що у бізнесі 80% продажів приносять не 20, а 5% клієнтів. Добре це чи погано? Це дуже погано! У цьому випадку підприємство занадто жорстко залежите від клієнтів категорії А: їх диктатура буде занадто жорсткою, можливий відхід кожного з таких клієнтів загрожує поставити компанію на грань банкрутства.

Ну а якщо 80% продажів приносять 50% клієнтів? З одного боку, це здається більш надійним - втрата кількох таких клієнтів не виявиться катастрофою. Але з іншого боку, якщо кожен другий клієнт відноситься до категорії А і, отже, вимагає до себе особливого ставлення - це занадто дороге задоволення для компанії. Буде потрібно великий штат менеджерів, багато оргтехніки, великий, дорогий офіс і т. д. У кінцевому підсумку виявиться, що кожен з цих клієнтів, незважаючи на свою приналежність до привілейованої категорії, буде приносити компанії зовсім небагато грошей.

Перейдемо тепер до клієнтів категорії D. Це ті клієнти, які за розглянутий інтервал часу не купували абсолютно нічого. Іншими словами, це «мертвий вантаж», що висить у базі даних з якихось минулих періодів. В ідеалі ж таких клієнтів не повинно бути зовсім.

Коефіцієнт АВ

Існує параметр, який називається коефіцієнт АВ. У нашому прикладі він розраховується, як відношення обсягу продажів клієнта А₁ (першого клієнта в категорії А) до обсягу продажів клієнта В₁ (першого в категорії В). Оптимальним вважається відношення, рівне 4. Якщо значення коефіцієнта АВ потрапляє в інтервал від 2,5 до 6, то ситуацію можна розглядати як нормальну.

У випадку якщо його величина дорівнює 1.5, то це означає відсутність межі між категорією А та В. Немає чітко виділених категорій, однорідна маса клієнтів. Тобто це та крайність, коли 50% клієнтів дають 80% продажів.

У випадку якщо коефіцієнт АВ істотно більше 6, десь в районі 10-12, то ця ситуація відповідає крайності, коли 5% дають 80% продажів.

За допомогою коефіцієнта АВ можна ввести економічний параметр для визначення VIР-клієнта. Це клієнт з коефіцієнтом АВ рівним або більшим 10. Необхідно зазначити, що наявність таких клієнтів - не привід для гордості, як це нерідко сприймається, а ознака наявності явного дисбалансу в клієнтській базі і сигнал про серйозні помилки та упущення в управлінні продажами.

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: