Катастрофа, случившаяся в пятницу

 

Сейчас мы рассмотрим механику Посевного запуска, но сначала я хотел бы привести пример, демонстрирующий принцип его работы и степень эффективности. К этому Посевному запуску я прибег в 2005 году, и к этому меня, как всегда бывает в таких случаях, подвигли серьезные обстоятельства. Мне пришлось с нуля начинать очередной бизнес.

Я уже много лет занимался продвижением различных товаров и услуг, и внезапно мои отношения с партнером резко закончились. За прошедшие годы к деловому сотрудничеству я прибегал часто и твердо усвоил одну истину. В своей основе деловое партнерство устроено таким образом, что просто не может продолжаться вечно. Но в этот раз отношения со мной разорвали без предупреждения. Как‑то днем в пятницу партнер просто позвонил мне и сказал, что он не только прекращает совместную работу, но и забирает почти всех платежеспособных клиентов.

Через подобное проходили многие бизнесмены, так что в самой ситуации нет ничего необычного. Но один момент в данном случае примечателен. Первым делом я сел и подумал, чем мне теперь заняться. Я выписал все плюсы и минусы бизнеса, который я потерял. После чего перечислил все, что мне хотелось бы видеть в новом варианте бизнеса. Изрядное время было потрачено на выбор ниши, которую мне интересно было бы занять. И, что самое важное, я тщательно подумал над тем, какую пользу я могу принести рынку.

В течение многих лет я работал в области инвестиций и торговли. Все мои продукты учили людей делать инвестиции на фондовом рынке. И хотя этот бизнес мне нравился, я чувствовал, что началось выгорание. Мои бюллетени фондового рынка выходили в среднем пятьсот раз в год. И так как я делал все без посторонней помощи, процесс был достаточно трудоемким. Мне хотелось перейти на другой рынок, с меньшим количеством плановых сроков.

Присутствовал еще один движущий фактор: недавно выяснилось, что мне нравится предпринимательская деятельность и маркетинг. В начале деятельности я не имел о маркетинге никакого представления, но постепенно «съел на этом деле собаку». Первый бизнес я создал из ничего, сформировав огромный список рассылки и выработав потрясающую систему запуска продуктов. Более того, я поделился техникой запуска с другими предпринимателями, и они тоже получили выдающиеся результаты, так что я знал, что у других мой метод работает так же здорово, как и у меня.

Итак, моя специализация (маркетинг и запуски продуктов) могла принести людям большую пользу, а я обожал нишу предпринимательства и маркетинга. Но передо мной стояли две проблемы: на этом рынке у меня не было ни списка рассылки, ни готового продукта. От предыдущего бизнеса остались огромные списки адресов, но они принадлежали людям, интересующимся фондовым рынком; на новом поприще от них было мало толку. К счастью, мне повезло – меня пригласили выступить на конференции по маркетингу, которая должна была состояться через несколько недель. И я решил сделать выступление основой для построения нового бизнеса.

Я провел замечательную презентацию, демонстрирующую процесс запуска настолько детально, насколько это можно было рассказать за 90 минут. За выступлением последовало предложение: тем из присутствующих, кто хотел изучить методику более подробно и точно понять, как реализуются все перечисленные стратегии, я организовывал обучение в малых группах с пошаговой демонстрацией процесса. Я назвал это «семинаром по Формуле запуска продукта». Занятия должны были проходить в форме телефонных конференций, которые я начинал через некоторое время.

«Продажи со сцены» – отдельный вид искусства, и должен признаться, что в этом деле у меня не было ни необходимых навыков, ни опыта. Поэтому мое предложение вызвало не очень заметный отклик. В зале присутствовало около трех сотен человек, а я продал только шесть мест в группе. Это крайне низкий показатель. Сейчас я знаю, что минимальный коэффициент реагирования, которого следует ожидать после сделанного со сцены предложения, составляет 10 %. Мой же результат составил менее 3 %.

Пусть как коммивояжер я не показал высоких результатов, но я хорошо умел делать запуски. И теперь у меня были реальные клиенты. Я был уверен, что смогу научить их вещам, которые навсегда изменят их жизнь.

 

Пара проблем… решена!

 

На этом этапе возникла очередная пара проблем. Во‑первых, я умел выполнять запуски, но понятия не имел, как этому обучать. Во‑вторых, для большего процента участия мне требовалось больше, чем шесть учеников. Поэтому я предложил присоединиться к группе моим друзьям‑предпринимателям и владельцам бизнесов, с которыми я познакомился за прошедшие годы. Так как в данном случае мне было важно набрать «критическую массу» учеников, дополнительные люди приглашались на бесплатной основе. Многие из них знали про

мои успешные запуски и жаждали узнать мою Формулу. Так что для них это была беспроигрышная ситуация. Я получал свою критическую массу, а они узнавали мои секреты. В результате у меня образовалась группа из более чем 30 человек.

Итак, проблема критической массы была решена, но я еще не выбрал оптимальный способ преподнесения материала. Я умел выполнять запуски, но ранее никогда не обучал своей Формуле. А по опыту я знал, что эксперты в любой области часто попадают под «проклятие знаний». Человек забывает, что такое быть новичком, и преподает на слишком высоком уровне.

Поэтому и прибег к любимому инструменту, о котором рассказывал, освещая стадию пред‑предзапуска. Я спросил членов группы, что бы они хотели узнать. В рамках своего предложения я обещал провести пять телефонных конференций. Перед первым занятием я опросил учеников, какие темы, связанные с запуском продуктов, интересуют их больше всего. Ответы я разбил на пять категорий – по одной на каждое будущее занятие. Для первого урока я взял вопросы, позволяющие сделать общий обзор процесса запуска, и выстроил их в логическую последовательность. После чего во время семинара мне оставалось идти по списку, отвечая на каждый вопрос.

Перед следующим уроком я провел еще один опрос. Я хотел узнать, появились ли у группы вопросы по материалу первого семинара. Также меня интересовали основные вопросы по второй теме – созданию Предстартовой последовательности. И снова мне осталось только оформить ответы на вопросы в связный рассказ, который и послужил основой моей лекции.

Таким образом были сформированы все пять уроков. После завершения семинара я провел дополнительную, бонусную телефонную конференцию, во время которой отвечал на вопросы, еще оставшиеся у моих слушателей. Затем (так как мне всегда нравилось перевыполнять обещания) я провел еще несколько телефонных конференций, посвященных ситуационному анализу чужих запусков.

В итоге вместо обещанных изначально пяти конференций я провел девять или даже десять. Мы всесторонне рассмотрели тему, и я поделился всем, что знал. В результате я получил потрясающие отзывы и истории успеха моих студентов. Отзывы явились следствием того, что я дал намного больше, чем обещал. Кроме того, предоставленный материал (который позднее лег в основу Формулы запуска продукта) был по‑настоящему революционным. Но была еще одна причина, заставившая моих студентов в полной мере оценить учебный курс. И крайне важно, чтобы вы ее как следует прочувствовали.

Попросту говоря, мне удалось донести до группы весь материал, хотя раньше я никогда этого не делал. И дело вовсе не в том, что я прирожденный учитель. Я позволил моим студентам самим руководить процессом. Постоянно спрашивал их, как во время занятий, так и в предшествующих занятиям опросах, что именно они хотят узнать? Что именно осталось непонятным в уже пройденном материале? К каким темам следует вернуться и рассмотреть их более подробно? Какие еще вопросы остались без ответа? По сути, первую группу студентов, набранную во время Посевного запуска, я использовал, чтобы научиться преподавать материал.

Со своей текущей позиции в отрасли я вижу, как на рынке появляются различные продукты. И среди них множество низкокачественных. Благодаря Посевному запуску вы можете не беспокоиться, что созданный вами продукт окажется низкопробным. Ведь процесс работы над ним крайне интерактивен. Вы постоянно интересуетесь мнением клиентов, что дает замечательные результаты. Попросту говоря, вы естественным образом подстраиваетесь под нужды рынка. Вам не приходится строить догадки. Вы избегаете «проклятия знаний». И приносите клиентам реальную пользу.

 

Ваш Посевной запуск

 

Итак, рассмотрим процесс Посевного запуска подробно.

Это идеальный вариант для начинающих, у которых нет ни списка рассылки, ни продукта. Подходит он и тем, у кого есть идея нового продукта, но нет уверенности, что он кому‑то нужен, или же почему‑то требуется получить оплату до того, как продукт будет создан. Вы удивитесь, насколько гибким инструментом является Посевной запуск. Хотя существует и одно ограничение: запуск этого типа невозможен, если вы поставляете физический товар. А вот для информационных и обучающих продуктов он подходит просто идеально. Если вы хотите научить людей терять вес, строить отношения, искать лучшую работу, бегать марафон, дрессировать собак, привлекать дополнительных пациентов на сеансы мануальной терапии, увеличивать число подписчиков в социальных сетях или что‑то другое в этом роде, Посевной запуск придется вам по душе.

Могу сообщить хорошую новость: вы уже познакомились практически со всеми инструментами и концепциями, которые потребуются в Посевном запуске. Есть еще более хорошая новость. Вам предстоит выполнить самый простой из всех возможных вариантов запуска. И, что самое приятное, к моменту его окончания у вас в руках окажется готовый продукт отличного качества, идеально отвечающий нуждам и желаниям потенциальных клиентов.

Посевной запуск использует два явления, известные в основном тем немногим людям, которые занимались прямыми продажами через списки рассылки. Во‑первых, в процентном отношении маленькие списки дают лучший отклик, чем большие. И я говорю не о том, что МАЛЕНЬКИЕ списки более отзывчивы, – я имею в виду, что они НАМНОГО более отзывчивы. К примеру, однажды я работал со списком из 299 адресов. Это был один из самых сложных вариантов запуска, так как мне нужно было заставить людей платить за онлайн‑сервис, который раньше предоставлялся бесплатно. Новая цена была небольшой, но в год это составляло 100 долларов.

На первый взгляд, мне предстояла крайне тяжелая работа. Но в списке были адреса крайне дружественных людей (другими словами, у меня с ними были очень хорошие отношения). И в результате я получил 297 из 299 подписок на продукт, то есть коэффициент привлечения (конверсии) составил 99,3 %. Я уверен, что превзойти подобный результат мне уже не удастся! (При том, что даже мои обычные результаты далеки от типичных!) Но могу сказать совершенно точно, что будь в списке три тысячи адресов, подобный коэффициент привлечения оказался бы, в принципе, недостижимым.

Второй точкой влияния, из которой извлекает выгоду Посевной запуск, является наличие в любом списке определенного процента людей, известных «сверхотзывчивостью». Это ваши преданные фанаты. Они открывают все письма и электронную почту, которую вы им посылаете. Они охотно покупают все, что вы им предлагаете. Именно от них вы первом делом получаете ответ, отправив электронную почту; они первыми оставляют комментарии в вашем блоге и первыми узнают про ваши обновления в социальных сетях. И, что замечательно, такие сверхотзывчивые люди есть в любом списке рассылки.

Объединив большую отзывчивость маленьких списков с наличием в них сверхотзывчивых людей, вы получите семена… Посевного запуска.

Возможно, вы недоумеваете: зачем я говорю о небольших списках, когда изначально речь шла о возможности проведения Посевного запуска вообще без списка. Дело в том, что первым шагом к Посевному запуску является создание микросписка. Там может быть всего 30 человек, но лучше довести это число до сотни. А еще лучше – собрать три сотни адресов.

Впрочем, могу вас обрадовать, что сейчас сформировать микросписок легко как никогда раньше. Наиболее эффективным инструментом для решения этой задачи являются социальные сети. Для получения первых подписчиков достаточно начать делиться качественными материалами по вашей теме в таких социальных сетях, как Facebook, Twitter или любой другой по вашему выбору.

Так как ситуация с социальными сетями меняется куда быстрее, чем публикуются книги, а Посевной запуск будет использоваться и через десять лет после написания этих слов, конкретную тактику формирования микросписков через социальные сети я вам не дам. Но публикация значимых, интересных материалов по выбранной вами теме, в конце концов, привлечет к вам подписчиков. Материалы могут быть как созданные вами собственноручно, так и отобранные (то есть найденные и опубликованные у вас). В любом случае довольно быстро найдутся те, кто захочет следить за обновлениями вашего ресурса. Еще раз напомню, что вам нужно собрать от сотни до трех сотен адресов. Это не так сложно.

Основная цель Посевного запуска – не заработать миллион долларов, а ввести вас в игру, помочь в автоматическом создании великолепного продукта и узнавании рынка, а также создать предпосылки для более крупного запуска в будущем.

Я предлагаю пойти по стопам моего Посевного запуска для семинара, посвященного запуску продуктов, то есть предложить клиентам серию телесеминаров. В назначенное время все участники звонят на специальный номер. Телефон настроен таким образом, что вас может слышать вся группа. Фактически вы получаете возможность читать лекцию по телефону. При желании можно давать слово каждому из студентов. Мне случалось проводить телесеминары для тысяч людей, но после Посевного запуска вам придется иметь дело максимум с несколькими десятками клиентов[17].

Итак, предположим, что вы собираетесь провести серию телесеминаров на выбранную тему. (Количество семинаров может быть любым, но лучше всего уложиться в три‑пять звонков.) Запланируйте один семинар в неделю. Не забудьте про бонусную конференцию «Вопросы и ответы», гарантирующую перевыполнение данных новым клиентам обещаний.

По поводу самой процедуры запуска. Так как вы будете работать с небольшим, дружественно настроенным списком, в котором практически наверняка будут сверхотзывчивые люди, не стоит делать ничего сложного. Достаточно воспользоваться материалом из глав 6 и 7.

Но у вас должно быть хорошее предложение, плюс необходимо как следует потрудиться, объясняя людям, какие выгоды они получат после ваших семинаров. Фактически нужно сосредоточиться на трансформации или изменении, которого можно достичь, пройдя предлагаемый курс. Вы должны показать клиентам, каким образом этот курс поможет им воплотить в реальность мечты и ожидания, избежав страхов и разочарования. К примеру, если вы учите людей играть на гитаре, не нужно рассказывать, как быстро они научатся брать различные аккорды; вместо этого подчеркните, каким будет достигнутое изменение. Что они получат в результате? Смогут ли они сыграть и спеть для друзей? Почувствуют ли себя достаточно уверенно, чтобы начать играть в группе? Ощутят ли себя настоящими музыкантами? Смогут ли привечь противоположный пол?

Итак, рассмотрим саму процедуру. В случае Посевного запуска все, начиная с пред‑предзапуска, должно быть крайне простым. При этом на пред‑предзапуск придется основной объем работы. Перечитайте посвященную этой стадии главу, а затем попросите людей из микросписка озвучить наиболее актуальные для них вопросы. Для этого можно создать опрос или же воспользоваться электронной почтой и социальными сетями. Полученные результаты многое расскажут о надеждах/мечтах/ страхах/разочарованиях вашего рынка и внесут неоценимый вклад в процесс формирования предложения. Это будет предупредительный выстрел, который готовит потенциальных клиентов к предложению, предоставляя о нем информацию и даже способствуя возникновению предвкушения.

После проведенного на стадии пред‑предзапуска опроса следует сделать рассылку, информирующую о том, какие сведения вы получили и какие выводы из них сделали. Попутно можно поделиться историей собственных трансформаций, к примеру, рассказав о проблемах, возникавших у вас на ранней стадии обучения, и способах их преодоления. В конце письма имеет смысл упомянуть о будущих курсах.

Само предложение будет сделано в следующем письме. Как правило, это письмо должно отправлять людей на страницу с продающим письмом или видеороликом. Но помните, что вы ни в коем случае не должны навязывать свою продукцию. С точки зрения людей, адреса которых находятся в вашем списке, их связывают с вами личные отношения (и для многих из них это, скорее всего, будет действительно так). А значит, ваше продающее сообщение должно отражать этот факт. Разумеется, вам придется как следует поработать, объясняя выгоды и особенно подчеркивая трансформацию, которой позволяет достичь ваше предложение. Но при этом не следует вести себя как продавец подержанных автомобилей. У вашего микросписка такое поведение не найдет отклика.

В данном случае ваша цель – заставить 30 человек (а лучше 60) сказать «да» и приобрести ваш продукт. Такое количество участников обусловлено тем, что вам требуется активное взаимодействие с группой. Кроме того, следует сразу сделать скидку на такое естественное явление, как отсев. Практически всегда получается так, что некоторые люди никак не реагируют или вообще не проявляют своего присутствия. То есть если вы начнете с 30 человек, количество активных участников все равно в итоге окажется меньше. Если продать 30 мест на семинаре не получится, рекомендую поступить так же, как я при запуске семинаров, то есть пригласить знакомых на бесплатной основе. Впрочем, если у вас не получится собрать 30 человек, ничего страшного. Тара начинала с пятью участниками, а у меня было всего шесть.

Хотелось бы кратко коснуться цен и заработков. Я видел Посевные запуски продуктов, цена которых варьировалась от 50 до 3000 долларов (тут все зависит от рынка и предложения), поэтому финансовые итоги каждый раз коренным образом отличаются. Но напомню, что в данном случае речь идет главным образом о создании великолепного продукта и первых шагах на ниве бизнеса, а не о деньгах.

Представляя продукт, не забывайте, что вашими лучшими друзьями являются отзывы клиентов и опросы. Я опрашиваю студентов перед каждым семинаром. Я выясняю, ответы на какие вопросы они хотели бы услышать во время следующего занятия. Вернемся к примеру с уроками игры на гитаре. Если первое занятие посвящено настройке инструмента, я коротко, в одно предложение объясняю тему, а затем спрашиваю: «Какие два основных вопроса, касающиеся настройки гитары, вы хотели бы задать?»

Ваша работа в данном случае состоит вовсе не в ответах по телефону на все возникающие вопросы. Вы должны внимательно изучить все ответы, сгруппировать их по темам и написать на их основе вопросы, раскрытие которых и составит основу лекции. Они должны образовывать логичную и связную последовательность. Как только это будет сделано, можно садиться за телефон и приступать к лекции.

За первым занятием следует еще один опрос. Первым делом вы должны поинтересоваться, остались ли вопросы по теме первого занятия (то есть «как настроить гитару»). Затем участникам предлагается озвучить основные вопросы по теме следующего занятия. Этот процесс повторяется до и после каждого урока. Именно он дает возможность создать продукт, идеально соответствующий требованиям рынка. Попутно вы получаете аналитическую информацию о состоянии рынка и учитесь говорить с потенциальными клиентами. Все это стократно окупится, когда придет время первого большого запуска. При этом вы фактически получаете деньги за изучение конъюнктуры рынка.

Разумеется, все семинары нужно записывать – некоторые провайдеры, предоставляющие такую услугу, как телефонная конференция, позволяют делать это автоматически. Если вы провели пять семинаров, добавив бонусную конференцию с ответами на вопросы, у вас должно появиться шесть аудиозаписей. Их можно записать на бумагу. Часовая запись при этом превращается в 15–20 печатных страниц, то есть фактически вы получите 90‑, а то и 120‑страничную обычную или электронную книгу. Аудиозаписи и книга и есть ваш мультимедийный продукт. ГОТОВО! Вам только что заплатили за создание вашего продукта!

Кроме того, вам нужно обеспечить клиентам серьезные результаты, так как именно они станут первыми кандидатами для ситуационного анализа при подготовке к более масштабному запуску.

Собственно, это и есть сущность Посевного запуска – простота, скорость и гибкость. Одновременно он готовит почву для более масштабных проектов. Это идеальный способ сделать пробный шаг, выработать способы передачи знаний, понять надежды, мечты и страхи целевой аудитории и создать великолепный продукт, не прилагая к этому особых усилий.

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: