Трехлепестковый лотос продаж

 

Третье правило убеждения я называю столь поэтично из‑за того, что оно так же фундаментально, как и два предыдущих, и сформулировано именно для продаж. Давайте попробуем разобраться, на каком языке мы можем говорить с клиентом. Первый язык – язык объективных фактов. Факт в данном случае – это то, что можно измерить, проверить, прочитать, увидеть, услышать, то есть то, что подвергается восприятию посредством органов чувств человека. Рассуждения по поводу продукта не являются объективной характеристикой. Цвет, размер, фамилия дизайнера – это характеристики. Кроме «измеримости» вторым неотъемлемым качеством объективной характеристики является «совместность», совместная измеримость, то есть возможность двум или нескольким людям [один из которых обязательно должен быть клиентом, а другой продавцом) констатировать эту характеристику. Если я говорю своему клиенту, что тренинг продолжается в течение 16 часов, то мои слова можно подвергнуть временной проверке – у нас у всех есть часы. А вот если я утверждаю, что семинар короткий, это невозможно проверить. Для меня короткий – 16 часов, а для другого человека короткий – 3 часа, а 16 часов – очень даже длинный. Почему я становлюсь таким занудой при объяснении трехлепесткового лотоса продаж? Да, собственно говоря, почему? Потому что я не могу иначе объяснять тему, парадоксальную своим соотношением простоты и сложности. (Как вы можете отметить, я еще и пытаюсь умничать!!!) С одной стороны, то, о чем я вещаю, кажется очень легким и простым, но попробуйте, читатель, назвать несколько объективных характеристик предмета, который находится в данный момент перед вами! Вы столкнетесь с объективными сложностями, вам будет сложно подобрать эти факты, сразу захочется говорить другим языком, о котором мы поведем речь немного позже. Язык фактов невозможно опровергнуть. «Фломастер зеленый, диаметр стержня – 5 мм, фирма – “Край пенсл”». Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так говорит, можно довериться, но… Но не хочется, так как нет интереса. Да, разговор исключительно языком фактов – точен, не вызывает сомнений, но скучен для клиента. «Ну и что, что ваш фломастер зеленый?!»

Второй язык – оценок. Мы все живем в мире конкуренции, конкуренции в широком смысле, не только рыночной. Мы познаём мир на основе постоянных сравнений. Что‑то выше, что‑то ниже, что‑то больше, что‑то меньше, что‑то быстрее, что‑то медленнее. Конкуренция пронизывает всю нашу жизнь. Есть конкуренция наших мотивов [пойти учиться и меньше зарабатывать, так как много времени будет уходить на обучение, – работать и больше зарабатывать, но меньше уделять внимания собственному развитию, которое в дальнейшем может принести больше денег?], есть борьба за женщину (предполагаю, что есть борьба за мужчину), есть спортивная борьба и так далее. Мы часто обращаемся к языку преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный и так далее. Все эти эпитеты – субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем‑то другим. То, что для вас «маленькие часы» [вы сравниваете с будильником ваши карманные часы], для меня «большие часы» [я сравниваю со своими часами, инкрустированными в перстень]. В обыденной жизни, не относящейся к продажам, люди пользуются так называемой «согласованной реальностью», когда эталоны [то, с чем мы сравниваем] подразумеваются, но не являются явными. Согласованная реальность тем крепче, чем больше мы имеем совместного опыта, совместных переживаний, совместной деятельности. Отец ребенка говорит матери ребенка: «Посмотри на нашего Сережку, он совсем большой». Мать его прекрасно понимает. Хотя оба знают, что Сережке 4 года. Их совместные переживания позволяют им опускать эталоны, не проговаривать их. «В прошлый раз мы гуляли по этому парку полгода назад, и тогда наш мальчик боялся съехать с этой горки, а теперь он уверенно съезжает несколько раз», – подразумевает отец ребенка, и мать его прекрасно понимает, они говорят языком преимуществ, прекрасно зная, что является эталоном. Знание эталонов не обязательно должно быть осознанным. Мать и отец не обязательно должны сразу вспоминать прогулку полугодовой давности, но на тонком уровне, на уровне эмоциональной памяти, они актуализируют одинаковые эталоны.

Если вы работаете с клиентом в течение нескольких лет, вам нет надобности пояснять слово «новый», которое вы используете, представляя ваш продукт. Вы имеете достаточный опыт совместной деятельности, чтобы понимать под новым одно и то же. Но если вы говорите клиенту, с которым встречаетесь всего второй раз, «наш новый продукт», что прикажете ему думать о вашем товаре? Что это новый по сравнению с тем, что вы презентовали в прошлый раз? Или он новый для вашей фирмы, потому что уже двадцать лет ваша компания продает одно и то же и безысходно отстала от своих конкурентов? Или товар является новым для России? Или товар новый с точки зрения упаковки? Или товар новый с точки зрения фирмы‑изготовителя??? Продолжать, читатель? Я полагаю, нет необходимости, так как вы меня понимаете. Следовательно, если вы рискуете говорить языком оценок, вы взываете к разным реальностям, которые существуют у вас и вашего клиента, к разным картинам мира. Вы не упоминаете эталон и тем самым побуждаете домысливать клиента самому. А он может такое домыслить!!! Ну, не мне вам рассказывать, как говорится, чтобы усилить эффект убедительности своей речи.

Третий язык, который возможен при рассказе о продукте, – язык результатов, выгод, пользы для клиента.

«Вы заработаете на этом большие деньги», «вы привлечете дополнительных клиентов», «вы сэкономите время». Это язык выгод. Выгода для клиента – это удовлетворение его потребности. Потребности бывают трех типов: человеческие потребности, потребности должности и потребности бизнеса.

Приведем примеры человеческих потребностей:

потребность в стабильности и определенности;

в деньгах;

в интересных делах, в развитии;

в доминировании, в преобладании над другими;

в управлении;

во внимании и признании;

в игре;

в достижении результатов;

в порядке;

в развлечении;

в уюте;

в имидже.

Естественно, есть и другие потребности. О части этих потребностей можно в открытую говорить клиенту:

 

П: Наша система дает ощущение стабильности.

П: За счет этого и вы, и ваша компания заработаете больше денег.

П: Эта система позволяет управлять другими людьми.

П: Этот пылесос так хорошо все чистит! Возникает такое ощущение порядка!

П: Реализация нашего предложения действительно развивает!

П:  На этих подушках можно действительно отдохнуть. На них так уютно спать!

П: Такая машина порадует глаз многих!

 

Некоторые потребности личности мы не называем напрямую. Будет звучать глупо и обидно для клиента, если вы скажете: «Понимаю вашу сильную потребность во внимании к себе (потому что вы его недополучили в детстве)». Согласитесь, такие потребности вы скорее учитываете, принимаете во внимание, но не говорите о них.

Кстати, если вы – продавец в магазине или салоне, или вы занимаетесь сетевыми продажами, то, в основном, вы говорите клиенту именно про человеческие потребности.

Теперь придем примеры потребностей должности :

 

Продавец [обращаясь к менеджеру по закупкам]: Для вас ведь важно обеспечение стабильности поставок. Мы‑то как раз ее и обеспечиваем.

 

Продавец [обращаясь к директору по финансам]: Работа с нашим продуктом позволяет получать дополнительный доход за счет высокой наценки.

 

Продавец [обращаясь к главному инженеру]: Система отличается высокой производительностью и износостойкостью.

 

А теперь о потребностях бизнеса . Я просто перечислю некоторые из них. А как о них говорить, догадайтесь сами:

снижение расходов;

увеличение доходов;

экономия времени;

качество;

сервис;

снижение рисков;

управляемость и контролируемость;

развитие;

имидж.

 

Итак, три языка: язык фактов, язык оценок, язык результатов. Если вы говорите только на каком‑то одном из этих языков, то это не столь убедительно, как если бы вы использовали все три языка в сочетании.

К примеру, продавец только и заявляет, что «вы сэкономите время…», «вы заработаете больше денег…», «все будет стабильнее…». Звучит красиво, но… Но не верится, потому что все так говорят. В сознании клиента есть одна прописная для него истина – весь мир существует именно для того, чтобы продать ему как можно больше разного барахла. Отсюда правило, сидящее внутри клиента: «Если тебе говорят, что покупка выгодна, но не предлагают веских доказательств, – значит втюхивают барахло». (Аплодисменты, премия за тонкий психологический анализ картины мира клиента.) Хватит, поехали дальше и сделаем промежуточный вывод. Если вы будете говорить исключительно языком пользы, результата для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений.

Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех языков по отдельности: словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не дает того результата, которого мы как продавцы хотели бы достичь. Ведь мы хотим достичь очень больших результатов. [Бей выше! Основной принцип продаж.] И только сочетание, совместное применение факта, оценки и результата делает нашу речь наиболее убедительной.

Называя объективную характеристику, мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.

Называя сравнительную оценку, мы подводим клиента к нужной нам мысли, рельефно изображаем характеристику и одновременно настраиваем его на определенный ход мыслей.

Говоря о пользе, которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвосхитить удовлетворение его желаний. Эта святая для продаж триада дает нам много как продавцам, а клиента подводит к нужным выводам.

 

Зеленый фломастер [факт] – спокойный цвет [по сравнению с красным – сравнительная оценка]; клиент, которому вы будете рисовать диаграмму роста его дохода в связи с приобретением вашего товара, лучше воспримет эту информацию [результат для клиента].

 

Зеленый фломастер [факт] – позитивный цвет [по сравнению с синим – сравнительная оценка]; ваша мысль, изложенная на бумаге, вызовет больше положительных эмоций клиента [результат – выгода клиента].

 

Зеленый фломастер [характеристика – факт] – цвет травы [оценка]; когда вы будете излагать свой проект утилизации отходов на бумаге, вы вызовете больше ассоциаций у комиссии по экологическим вопросам [результат – удовлетворение потребности клиента].

 

Мы понимаем, что один и тот же факт может в вашем разговоре с клиентом приводить к разным оценкам и разным результатам. Верным является и обратное утверждение: разные объективные характеристики могут приводить к одинаковым оценкам и одинаковым выгодам. Каждый товар обладает десятками, даже сотнями, фактов‑характеристик, каждая характеристика может приводить к десяткам оценок, а каждое сравнение и факт может приводить ко всем результатам и пользам, которые актуальны для данного клиента в данный момент!!!

Трехлепестковый лотос продаж подтверждается двумя предыдущими правилами аргументации. Факт – это всегда деталь, которая, как мы уже разобрались, так убеждает любимого нами клиента [есть за что его любить, когда нам удается его убедить, – все в ваших руках). Ничто не является настолько доступным для нашего сознания, как наши желания, потребности, мотивы, если они правильно выражены!!!

Вполне естественно, что мы часто используем не тот порядок, который описал я: 1 – факт, 2 – оценка, 3 – результат. Просто порядок облегчает обучение. Конечно, вы можете менять порядок, только не забывайте все три составляющие и не путайте факты с оценками и результатами. Голова клиента – не ваша голова: то, что для вас ясно как день, для него темно как ночь. Чаще всего продавцы, даже вполне опытные, забывают подкреплять свою презентацию характеристиками и предоставляют клиенту возможность подвергнуть сомнению обоснованность их заявлений. Ну что ж, переходим к следующему правилу убеждения!

 

Примеры

 

Людей чрезвычайно сильно убеждают примеры «по аналогии». Это факт, не спорьте со мной и с собой, это действительно так.

 

Конкретные сравнения

 

Те, кто посещал презентации компаний, занимающихся таймшером, знают, насколько у них продумана система убеждения клиента.

 

Менеджер: Ваше путешествие будет стоить 20 000 долларов.

Клиент: Гм.

М: Разумеется, если вы настаиваете на средней температуре воздуха от 28 до 35 градусов.

К: Нет, я не настаиваю, мне кажется, даже жарковато для нас…

М: Тогда другое дело – при температурах от 22 до 27 градусов стоимость – 17 000 долларов.

К: Гм.

М: Наша компания максимально заботится о комфорте клиентов, мы говорим о доме класса «Президент».

К: А какие еще бывают классы?

М: Класс «Комфорт», если мы говорим о нем – стоимость составляет 13 000 долларов.

К: «Комфорт», похоже, также не подходит для нас.

М: Мы говорим о пятикомнатных номерах, вы понимаете это?

К: Не совсем, для нас двоих подошел бы и двухкомнатный.

М: Ну, это другое дело, в таком случае стоимость 6000 долларов, как вам такая цена?

К: Гм.

М: Я совсем забыл, сейчас у нас есть в наличии две горящие путевки с 50 %‑ной скидкой, если хотите, я поговорю со старшим менеджером, может быть, он сумеет что‑то сделать.

К: Это интересно.

[Менеджер уходит за старшим менеджером, через несколько минут менеджер появляется вместе со старшим [крайне занятым) менеджером, который обращается к клиенту со следующими словами]: Да, действительно, одна путевка осталась, вложения в нее – 3000 долларов, берете?

Клиент [после паузы]: Да.

 

По сравнению с 20 000 долларов 3000 долларов – сущие копейки.

А теперь представьте другую ситуацию. Вы узнаёте, сколько стоит путевка в туристическом агентстве, а именно – 3000 долларов. Затем для сравнения звоните в другое и получаете ответ – 1500 долларов. Теперь ситуация перевернулась. Согласитесь, что 3000 долларов в первом случае и во втором – совершенно разные суммы, несмотря на то что цифры идентичны.

Все дело в контрастах; так как многое мы познаем в сравнении, именно так нам легче различать реальность, окружающую нас. Дорого и дешево, быстро и медленно – понятия относительные. Какая была скорость компьютера 10 лет назад, и какая она сейчас?

Если вы используете в своей аргументации сравнения, то вы предоставляете клиенту точку отсчета, удобную для вас.

Можно сравнивать имеющуюся продукцию с предыдущей, свои товары с товарами конкурентов, одни модели продукции с другими. Сравнения дисциплинируют мозг клиента, дают ему точку опоры. Если вы не дадите ему точку опоры, он выберет свою, не выгодную вам.

 

Образные сравнения

 

Что запомнится вам лучше: «острый» или «острый, как меч самурая», «прочный» или «прочный, как кремень», «надежный» или «надежный, как слово политика (шутка)». «У нас большой ассортимент» или «Количество наименований у нас больше, чем слов в словаре Даля». Я задаю, как мне кажется, риторический вопрос. Образные сравнения, то есть уподобления какого‑либо преимущества товара какому‑либо образу – крайне эффективный метод, чтобы побудить клиента запомнить то, о чем вы ему говорите.

Если совершить краткий экскурс в психологию мышления человека, то можно увидеть, что мышление подразделяется на следующие виды.

Первый вид – наглядно‑действенное мышление, оно характеризуется тем, что человек оперирует в своем сознании действиями. Например, вы вставляете ключ в замочную скважину, но дверь не открывается, тогда включается наглядно‑действенное мышление: ваша рука автоматически ищет нужное положение, необходимый угол наклона, ключ то утапливается глубоко в скважину, то опять достается. Это происходит на уровне манипулирования с предметом. Такой вид мышления – наш частый спутник в познании этого мира. Если случается непредвиденная ситуация, когда вы ведете машину, то ваши руки автоматически выбирают оптимальное направление руля, то есть вы мыслите в действии.

Следующий вид мышления – образное, когда человек управляет образами, возникающими в его голове. «Собака лает». Вы можете без особого труда представить себе собаку, лающую собаку. Вы можете представить, как она перестает лаять. Вы оперируете некоторыми образами, не обязательно зрительными. Также есть образы слуховые, тактильные.

Третий вид мышления – словесно‑логический, то есть мышление категориями, понятиями. Что такое собака? Собака – это млекопитающее, домашнее животное, характерным звуком для которой является лай. Я даю определение (разумеется, нелепое с точки зрения биологии, но для меня оно подходит). Способность мыслить категориями – то, что, по всей видимости, отличает нас от всех других существ, населяющих эту планету (я не говорю о невидимых и непризнанных существах, о леших, вампирах, троллях, гномах, а также представителях параллельных реальностей – нет возможности поговорить по‑настоящему откровенно). Подвидом понятийного, логического абстрактного мышления является мышление схемами, не словами‑понятиями, а именно схемами, алгоритмами.

А теперь вернемся к образным сравнениям как инструменту воздействия на клиента. При образном сравнении мы задействуем два типа мышления клиента, с одной стороны – логическое, с другой стороны – образное. Зачем? Чем больше клиент вовлечен в процесс взаимодействия с вами и с продуктом, который вы имеете честь предложить ему, тем больше вероятность приобретения. Разумеется, не доводите до абсурда это правило. Вообще, любое правило не стоит доводить до абсурда, хотя не так уж и мало людей, которые говорят вполне серьезно: «Но если я буду всегда применять образные сравнения, то клиент подумает, что со мной что‑то не то». На это я отвечу так: «Не то что клиент, я уже думаю, что с вами что‑то действительно не так». Кто сказал, что это правило надо применять для каждого преимущества вашего товара? Да, да, ответьте мне, кто это сказал? Вы это предположили? Славное предположение. Первое, что необходимо уяснить каждому продавцу – чем более гибко вы можете подходить к клиенту, тем больше вы заработаете денег. Поведенческая гибкость – вот что отличает Продавца от продавца.

Образные сравнения применяются тогда, когда вы особенно хотите подчеркнуть то или иное свойство, выделить его из сонма других. Применять образные сравнения очень непросто, но удачные сравнения запечатляются надолго.

 

Иносказания и метафоры

 

Применение иносказательного метафорического языка столь же трудно, сколь результативно. Повторяю: столь же трудно, сколь и результативно. Я понимаю, что образные сравнения и метафоры очень близки. Иногда их даже сложно различить. Но все‑таки (по неведомой мне причине) я выделяю иносказания как отдельное правило.

Один человек очень умело пользовался метафорами, и если ему было необходимо что‑то объяснить, он все время прибегал к ним. Это было настолько искусно, что у него как‑то спросили, как вам удается найти метафору к любой ситуации, на что этот человек ответил: «Вы знаете, я отвечу на ваш вопрос, воспользовавшись одной метафорой. Как‑то раз император, проезжая по деревне, увидел на заборе десять мишеней, каждая из которых была прострелена ровно в яблочко. Император заинтересовался таким метким подданным и приказал немедля привести последнего к нему. Привели крестьянина. Император спросил: “Как ты умудряешься быть таким метким, ты даже ни разу не попал в девятку, все время в десять, все время в яблочко?”. На что крестьянин ответил: “О, это очень просто, сначала я стреляю, а уж потом обвожу дыру в заборе кругами мишени. Вот и получается, что все время стреляю точно”. Так же и я пользуюсь метафорами. Сначала я вспоминаю какую‑нибудь метафору, а уж потом придумываю, к чему из сложившейся ситуации ее можно приложить».

Такая полубыль‑полуправда, полушутка‑полусерьез (последнее слово – моя выдумка, прошу оценить) показывает нам, что метафоры обладают огромной силой убеждения. Мы посвятим какое‑то время метафорам в главе, посвященной обработке возражений, но это не повод не привести пример метафорического убеждения прямо сейчас.

 

Продавец : Знаете, почему я предлагаю вам воспользоваться услугами нашей компании, а не изготавливать сайт самому? Потому что это особый вид деятельности, довольно специфический. К примеру, если вы в своей компании организовываете парк машин, вы ведь не собираетесь изготавливать машины сами? Конечно, нет, вы их покупаете! Если вы хотите обновить мебель в офисе, вы изготавливаете ее своими силами? Нет! А сайт в интернете не менее сложная продукция, чем офисный стол.

 

Правило вовлечения

 

Это правило – общего характера, конкретизация за вами. «Идеи наши, бензин ваш», – говорил незабвенный Остап Бендер. Что нужно сделать продавцу костюмов или обуви, чтобы увеличить вероятность покупки на 50 %? Побудить зайти в примерочную. Люди, посетившие примерочную, увидевшие себя в зеркале в новом костюме, значительно более предрасположены к покупке. Разумеется, они вовлеклись максимально. Чем больше вы вовлекаете клиента в процесс переговоров, тем выше шансы на успех. Молчащий, отстраненный клиент – плохой знак плохой работы (или хороший знак плохой работы – кому как нравится).

Как продавцы на улицах, использующие жесткий тип продаж (о морально‑этических нормах мы сейчас не говорим), используют правило вовлечения? Продолжим линию «Двенадцати стульев»: «Ваше политическое кредо?» – «Всегда!». Как они используют правило вовлечения? Ответ тот же: «ВСЕГДА». Они перегораживают вам дорогу и протягивают бутылек с каким‑нибудь веществом (под кодовым названием духи). «Это вам подарок», – стремительно протягивают флакон прямо вам в руки. Инстинкты срабатывают у многих мгновенно, и… не осознавая этого, вы уже держите его у себя в руках. Из представления о том, чем бы мог являться этот флакон в вашем сознании, если бы продавец пытался просто объяснить вам, что это такое, духи превращаются во вполне осязаемую материальную вещь. К сожалению, людей чаще всего убеждает то, что более вещественно и материально. Почему так сложно продавать рекламные, консалтинговые, маркетинговые и прочие разные услуги? Потому что они не материальны.

Вернемся на улицу к нашему продавцу духов. Вот в вашей руке оказывается этот печально известный бутылек, а продавец не успокаивается, со светящимся взором, энергичным голосом он продолжает: «Наша компания проводит сегодня беспрецедентную акцию, еще один подарок вам – эта записная книжка и эта авторучка», которые тем же путем следуют из сумки продавца в ваши руки. «И это все бесплатно, при условии, что вы приобретаете этот замечательный канцелярский набор стоимостью в 200 рублей». Вы завалены вещами, вы держите их в руках, а продавец неумолим. «Откройте записную книжку, позвольте, я вам помогу, вот так, посмотрите какое удобное расположение календаря и визитницы». У профессиональных жестких продавцов есть чему поучиться, особенно – правилу вовлечения.

Правило вовлечения работает с первого шага на территорию клиента, или с первого шага клиента по вашей территории (какая разница). Вы даете клиенту визитку, вы вовлекаете его, он что‑то держит, рассматривает. Вы предлагаете посмотреть наглядные материалы и полистать проспект – вы вовлекаете его. Прогрессивные книжные магазины быстро отреагировали на рыночные отношения, введя у себя открытые прилавки, и теперь ты, как в универсаме, ходишь спокойно по магазину и можешь полистать любую книгу, подержать ее в руках, посмотреть оглавление, почитать отдельные выдержки. Если раньше я выходил из «Дома книги» с одной книгой, то теперь выхожу с двумя – пятью. Сама ситуация побуждает меня вовлекаться в процесс приобретения. Расходы на предотвращение воровства несопоставимы с увеличением объема продаж в таких магазинах. И хотя электронные книги очень сильно ударили по рынку печатных книг, все равно книжные магазины с открытыми прилавками останутся, потому что всегда при нас наше желание взять продукт в руки.

Кстати, напомню, так, на всякий случай, мало ли вы забыли, задать вопрос клиенту – это тоже сделать шаг по вовлечению клиента, а задать уместный вопрос – значит вовлечь клиента.

Знаете, что умудряются делать профессиональные продавцы ванных? У них клиенты в костюмах и галстуках ложатся в ванны, которые выставлены в залах, только для того, чтобы попробовать, как та или иная ванная подходит ему! Представьте себе солидного джентльмена, лежащего в витринной ванне. Такое может быть, и к этому надо стремиться, потому что, когда клиент вылезает из нее, он достает свой толстый кошелек!!!

 

⇐ Предыдущая20212223242526272829Следующая ⇒

Поделиться: