Вербальные картинки – «Представьте себе»

 

Давайте вспомним основную задачу продавца. Чувствую, вспомнили… (Представляется школа, где радостный учитель, которому кажется, что все, о чем он говорил на прошлых уроках, обязательно должны запомнить дети, говорит: «Ребята, а теперь давайте вспомним то, что мы проходили на прошлом уроке!!!» Он улыбается, но постепенно улыбка из радостной превращается в натянутую, а из натянутой в вымученную…) Итак, основная задача любого продавца – создать в голове клиента представления о будущем удовлетворении потребности. И здесь как нельзя кстати нам помогает такой прием, как вербальные иллюстрации. Самое основное в этом правиле – побудить клиента увидеть какую‑нибудь картинку. Нам надо словами обрисовать ему какое‑то событие, какую‑то картинку, для того чтобы эта иллюстрация наглядно продемонстрировала ему либо получение удовлетворения от вашего продукта, либо те неприятности, с которыми связано отсутствие вашего продукта у него в арсенале.

 

Клиент: Зачем мне нужен кондиционер в офисе?

Продавец: Представьте себе – лето, жара, душно, клиент входит к вам, чтобы посмотреть образцы тех строительных материалов, которые он собирается купить для своего магазина. Но он чувствует себя очень некомфортно, ему хочется пить, хочется на свежий воздух, и он думает: «Ладно, все равно собирался посмотреть еще и у других поставщиков, тем более что ко мне здесь никто не подходит, все менеджеры разговаривают с другими клиентами. Что‑то здесь тяжеловато ждать, пойду». И он УХОДИТ.

 

Часто для стимулирования воображения клиента используются такие словесные формулировки, как: «Представьте себе…», «Допустите такую ситуацию…», «Вообразите следующее…». Такие формулировки работают на внушение клиента. Я не говорю о внушении как о паранормальном явлении. Я говорю о внушении как об одном из ведущих механизмов оказания влияния наряду с убеждением и эмоциональным заражением. Есть люди, которым нет необходимости применять логику в своих рассуждениях: все, чем они пользуются, чтобы повлиять на другого человека, – внушение. Спокойный голос, хорошая, уверенная речь, повелительные наклонения в словах и констатация фактов – и вы уже думаете так, как хотелось бы этому человеку.

Продавец: Мы предлагаем автоответчики к нашей мини‑АТС. Представьте себе, клиент позвонил, а кто‑то отлучился, к телефону никто не подходит, потом клиент перенаправляется опять к секретарю, и тот просит перезвонить. А возможность перезвонить может быть не так скоро, а информация срочная; конечно, звонящий мог бы оставить информацию секретарю, но почему‑то не стал, мало ли может быть причин. В результате ваш человек не знает чего‑то, что ему стоило бы знать.

 

Помните правило «Подведение промежуточных и окончательных итогов»? А помните разговор менеджера по продажам с клиентом по поводу АТС? Вот фраза из того разговора, в которой продавец использует вербальные картинки.

 

Продавец : Я предполагаю две частые ситуации, которые могут возникать у ваших подчиненных. Первая. Им звонит клиент, но попадает не в тот отдел. Тогда ваш сотрудник говорит клиенту, по какому номеру ему нужно перезвонить. Клиент кладет трубку и начинает звонить снова. Ему немного неудобно, второй раз набираешь номер, а потом на втором номере – занято. Он, если, конечно, вы не монополист, может сорваться и позвонить в другую компанию. Возможна такая ситуация?

 

А вот еще одна фраза из того же диалога.

 

Продавец: Я также предполагаю и вторую ситуацию. Ваш персонал в случае необходимости связаться с представителем другого отдела набирает его городской номер. Тут может быть одна сложность: коллега разговаривает с клиентом или с другим коллегой, так что связаться практически невозможно. А дело не позволяет ждать. Поэтому человек встает и идет к коллеге в отдел, чтобы разрешить возникшую проблему у него на месте. Это, наверное, отнимает время, которое можно потратить на что‑то другое.

 

А это уже пример про телевизионную рекламу.

 

Продавец: Давайте предположим на минуту, что вы подали рекламу на нашем телеканале. Как я уже говорил, каждый раз продукцию вашей фирмы видят порядка 100 000 человек. Предположим, что обратили на нее внимание 10 000 человек, заинтересовались – 5000, подумали, что стоит когда‑нибудь взять – 1000 человек, активно заинтересовались с намерением прийти к вам в магазин – 500. В итоге к вам пришли 100 человек и каждый сделал покупку на 1000 долларов. Как вам такая ситуация?

 

Воздействуйте на мозг клиента, будоражьте его воображение!!! Это того стоит. Кстати, отметьте, что я употреблял в своих примерах глаголы либо в настоящем, либо в прошедшем времени, и делал это намеренно. Если мы будем употреблять предложения в будущем времени, мы будем усиливать гипотетичность ситуации. В будущем может сбыться, а может и нет. Используя же настоящее или даже прошедшее время, мы как бы драматизируем, создаем больший эффект для клиента, и тогда он склонен представлять ситуацию [ведь вы это ему внушаете] как происходящую сейчас или даже произошедшую. Обратите на мои последние слова особое внимание, не пренебрегайте ими…

Рисуйте для клиента картины! (Подходи, не скупись, покупай живопись! – для тех, кто помнит.)

 

Правило «Потому что»

 

Проводили следующий эксперимент. В библиотеке, где раньше бывали достаточно большие очереди, чтобы ксерокопировать книгу или отрывок из нее, подставной человек подходил к началу очереди и говорил: «Пропустите меня, пожалуйста». Ну что, старая добрая угадайка: сколько процентов пропускали его? Ой как мало! Всего 20 %. В следующий раз человек подходил с несколько другими словами: «Пропустите, пожалуйста. Мне нужно быть первым, потому что я опаздываю на поезд». То есть подставной экспериментатор объяснял причину своей просьбы. Сколько процентов пропустили? 50 %!!! На 30 % больше. Скажете – незначительная разница. А что вы бы сказали в том случае, если бы ваши продажи после прочтения этой книги увеличились на 30 %? А они действительно увеличатся!!! Вы бы сказали: «Классно!». Так что процент увеличения достаточно весомый, особенно если это касается нашего кошелька. В третьем случае к такой же очереди подходили со следующими словами: «Пропустите меня, пожалуйста, потому что мне нужно быть первым». Вы понимаете, совершенно тавтологичное заявление. Когда следствие объясняют не причиной, а тем же следствием. Это все равно, что заявить: солнце светит, потому что оно светит. Так сколько пропустило в этот раз? 49 %!!! Только 1 % людей почувствовали какую‑то нелепость, остальные из «пропускающих» проглотили это «потому что» вместе с косточками. Отсюда следует правило: клиенты подвергаются убеждению в большей степени, если им предлагать на рассмотрение причинные закономерности. То есть более эффективно вместо «вы увеличите свои продажи» говорить «вы увеличите свои продажи, потому что те знания, которые вы получаете из этой книги, превратятся в твердое умение продавать». (Справедливости ради надо сказать, что этот эксперимент проводился в США, а у нас можно такое в ответ услышать! Но не надо обесценивать результаты! Проведите свой эксперимент с клиентом, а уж потом спорьте!)

Интересно, что люди воспринимают аргументацию более благосклонно и просто по причине формального объяснения. Главное, чтобы «потому что» было. А что там идет за «потому что», вопрос не столь важный. Может быть, не зря на вопрос «Почему ты это сделал?» ребенок может ответить: «Потому» (и часть взрослых тоже)?! Может, этого, в какой‑то степени, действительно хватает для объяснения? Эксперименты показывают, что это так. Если я говорю: «Мне нужно быть первым, потому что очень нужно», – вряд ли я по‑настоящему объясняю причину, но вот формально я ее предоставляю, и этого бывает достаточно. Если вы думаете, что я агитирую вас морочить клиенту голову, то это не так. Моя цель – показать вам каждый феномен, который позволяет нам продавать эффективнее, более рельефно, чтобы вы смогли увидеть все выпуклости и вогнутости, все гладкие места и трещинки. А вот насколько это у меня это хорошо получается, судить вам.

Используйте правило «Потому что». Разъясняйте причины того или иного. Почему вы пришли именно сегодня. Почему вы звоните именно ему. Почему компания преобразовала внешний вид продукта. Почему цена такая, какая она есть. И так далее, и так далее.

Естественно, вы можете использовать и синонимы «потому что»: «так как», «вследствие того что», «по причине». Может, еще что‑то есть? Как вы думаете?

 

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться: