Орудие маркетинга № 7: Интернет

 

В 1995 г. это орудие маркетинга использовало не более 5 млн человек. В последующие четыре года это количество подскочило до 105 млн. В настоящее время интернет‑маркетингом пользуются практически все. Amazon.com, крупнейшей в мире интернет‑компании по обороту товаров и услуг, пришлось в первые годы своего существования бороться за успех, но она все‑таки отвоевала у других книжных магазинов долю рынка, составлявшую примерно $1 млрд. Поскольку эта компания развивалась бок о бок с самим Интернетом, то за четыре года ей удалось выйти на уровень продаж $1 млрд. До эры Интернета такой взлет был бы вообще невозможен, а в другое время для достижения подобных показателей понадобилось бы лет 50, никак не меньше! Интернет создает удивительные, просто умопомрачительные возможности для роста продаж, но он же может стать и вашим самым страшным кошмаром, если кто‑нибудь из конкурентов сможет лучше им воспользоваться.

Вообще, этой теме посвящены целые книги, но здесь я предлагаю свой пятиступенчатый подход, этапы которого необходимо связать с каждым аспектом своего бизнеса:

1. Привлекать потенциальных клиентов.

2. Формировать отношения с клиентами.

3. Как можно больше взаимодействовать с клиентами.

4. Предлагать вебинары (интернет‑семинары).

5. Превращать трафик посещений в непосредственные продажи.

 

Лучший урок, которые я вынес из создания одной полезной базы данных, заключается в «скромном “Да”». Эту концепцию предложил Алекс Мандоссиан. На главной странице моего сайта www.chetholmes.com немало возможностей скачать что‑нибудь бесплатно. Когда я только приступил к написанию этой книги, сайт регистрировал ежемесячно около 52 000 новых посетителей. В основном это те, кто слышал мои выступления, прочитал одну из моих статей либо услышал обо мне от других или узнал из рекламы. На каждой странице и в конце каждой статьи сайт предлагает подписаться на бесплатную рассылку новостей, бесплатную телеконференцию, какое‑нибудь другое бесплатное мероприятие и т. д. Но с учетом всего этого подписываются лишь 1–3 % посетителей, т. е. от 520 до 1560 человек из 52 000.

Однако мой сайт полезен не только в плане привлечения потенциальных клиентов: это отличное средство продвижения собственного бренда и ознакомления все новых и новых людей с моими работами. Представьте теперь, насколько неэффективно было бы рекламировать сайт по радио. Мне пришлось бы выложить тысячи долларов за эфирное время, чтобы привлечь каких‑то посетителей к себе на сайт. Крохотная доля посетивших его зарегистрировалась бы ради тех рекламных рассылок, которые они получали бы по электронной почте. А получив эти сообщения, они, возможно, даже не стали бы их открывать.

Поэтому, используя концепцию «скромного “Да”», мы разработали другой сайт. Вообще Алекс уподобляет сайт попытке назначить свидание девушке. Если при первой же встрече сделать ей предложение руки и сердца, то, скорее всего, положительного ответа вы не получите. Но если просто пригласить девушку на чашку кофе, вы вполне можете рассчитывать на ее согласие. Трудно отказаться от чашки кофе, если человек, так или иначе, заинтересован в романтических отношениях, а вы вполне подходите на роль партнера. Поэтому чашка кофе – довольно нехитрый, но надежный шаг.

Если перевести это в русло концепции интернет‑сайтов, то моя главная страница везде бросается в глаза и предлагает совершить всевозможные действия. Не так уж плохо, однако не совсем ясно, в каком направлении будут развиваться отношения между мной и клиентом. Вам как посетителю необходимо решить, что вы хотите сделать на моем сайте, а я при этом не в силах повлиять на ваш выбор. На своей домашней странице я также даю вам шанс попасть на очередной вебинар. Из всей армии посетителей за месяц на это согласятся, возможно, один или два человека.

Помимо статей и интервью, отсылавших читателей и слушателей на этот сайт, где содержится не меньше сотни возможностей для дальнейших действий, мы разработали еще и www.howtodoublesales.com. На нем предлагается лишь одно: написать свой почтовый адрес и посмотреть четырехминутный видеоролик о том, как удвоить продажи. На сайте я приветствую посетителей лично, собственным голосом. Чтобы войти на сайт, нужно провести мини‑регистрацию: ввести свое имя и почтовый адрес. Других вариантов нет, и ничто не отвлекает. А теперь внимание: 37 % посетителей регистрируются! Это позволило за весьма короткий промежуток времени значительно пополнить мою клиентскую базу. От 2 до 6 % тех, кто зарегистрировался, переходят на следующий этап и принимают участие в вебинаре. Поэтому в итоге я получаю 10 000 новых посещений за месяц, из них 3700 человек оставляют свои электронные адреса, а от 74 до 222 делают заявку на участие в вебинаре.

Таким образом, мы «переехали» с сайта, на котором из 52 000 посетителей в месяц зарегистрироваться соглашались единицы, на сайт, где из 10 000 посетителей от 74 до 222 человек реально переходили на следующий рекомендуемый этап и участвовали в телеконференции! Получается, что трафик снизился до 20 %, а итоговый результат улучшился как минимум в 74 раза! Это значительный прогресс, который показывает, что сайт, предлагающий лишь один вариант выбора, намного эффективнее в плане привлечения потенциальных клиентов. Компании должны разрабатывать именно такие сайты, которые специально ориентированы на привлечение клиентов. Либо на главной странице сайта нужно четко выделить свое основное и самое привлекательное предложение.

 

Интернет‑сайт

 

С сайтами возникают такие же проблемы, как и с большинством рекламных брошюр и буклетов. По большей части это эгоистичное выпячивание собственных достоинств. И наоборот, веб‑сайты, которые предлагают потенциальным клиентам ценную информацию, могут стать целым сообществом – местом, куда ваши клиенты заглядывают ради новостей, свежей информации и просто для того, чтобы с вами пообщаться. Разместите у себя на сайте бесплатные статьи, бесплатные обучающие материалы, бесплатные аудио– и видеозаписи. Как только посетители зарегистрировались на вашей страничке «скромного “Да”», свяжите их с остальным миром с помощью электронных писем, ссылок на другие страницы сайта или на другие интернет‑источники. Помните, ваша цель – создать маркетинговый механизм, в котором все детали работают как часы. Поэтому ваш сайт должен во многом походить на ваш буклет или почтовые рассылки, в нем нужно использовать те же графические элементы и заголовки, а также рыночную информацию из базовой концепции компании.

Как вы поняли из главы 4, мне не слишком важно, какую именно продукцию или услуги вы предлагаете. Всегда ведь найдется информация, которую можно предоставить потенциальным клиентам и извлечь при этом пользу для собственной популярности и продвижения бренда. Информация на вашем сайте даст возможность многочисленным поисковым серверам направлять к вам все больше и больше клиентов. А затем, как только посетитель зашел на ваш сайт ради интересующей его информации, не сидите сложа руки. Сделайте еще один шаг: предложите ему вебинары и телеконференции, на которых учат секретам успеха в бизнесе, который, так или иначе, связан с вашей продукцией или услугами. Так вы сможете установить еще более тесные связи со своими клиентами. Относитесь к своему сайту как к сообществу, которое дает преимущества всем его участникам.

Когда я занимался рекламным бизнесом, то обычно предлагал рекламодателям бесплатные семинары, посвященные совершенствованию рекламных мероприятий (при этом активно использовался материал из упомянутой главы). Это было, в общем‑то, не так уж давно, но с тех пор Интернет сделал поистине гигантский шаг вперед. Если бы я продавал рекламные услуги сегодня, то провел бы тот семинар прямо в Интернете. Подумайте только, насколько это сократит одни только дорожные расходы! А я ведь куда только не летал, чтобы проводить эти семинары! Назначать встречи тоже было намного труднее.

Концепция образовательного, или просветительского, маркетинга, которую вы изучили в главе 4, тесно связана с интернет‑возможностями. Сейчас мой рекламный призыв звучит так: «Хотите сделать рекламу в 10 раз эффективнее? Этого можно добиться, сидя в удобном кресле у себя в кабинете!» Согласитесь: от такого предложения трудно отказаться.

Можно было бы привести много иллюстраций того, как превратить ваш сайт в сообщество. Приведенные ниже примеры просты и порой наивны, но каждый по‑своему демонстрирует, насколько сильна и перспективна эта концепция, как она помогает привлечь еще больше потенциальных клиентов и лучше раскрутить ваш фирменный бренд.

Если вы продаете воду (вот вам вполне обыденный пример), то могли бы разработать сайт в духе лозунга: «Все, что вы хотели узнать о воде» или «Все, что вам нужно знать о воде». Ваш сайт мог бы служить хорошим и надежным источником информации о пользе воды для организма. Через него стоило бы донести до читателя, почему необходимо пить чистую сырую воду, а не ограничиваться только водосодержащими напитками; сколько воды следует пить; каково состояние водных запасов нашей планеты; какие примеси содержатся, казалось бы, в чистой воде; что за вода сейчас наполняет наши водопроводы и т. д. Во время рекламных кампаний обязательно направьте людей на особую страничку сайта, посвященную «Пяти опасностям, которые в наше время подстерегают любого, кто пьет воду». Поместите соответствующую наклейку на каждую бутылку продаваемой воды, в каждое рекламное объявление. Ну и т. д. Затем отведите на экране местечко для следующего предложения: «Хочешь сохранить здоровье друзей? Направь их сюда и получи шанс выиграть автомобиль!» Ничего страшного: раскошельтесь на один бесплатный автомобиль в год, и к вашему сайту потянутся тысячи посетителей, которые порекомендуют его еще десяткам тысяч, – и все будут готовы согласиться на электронные рассылки и прочее. Теперь путь для мощного продвижения вашего бренда свободен!

Если вы в числе прочего продаете крем для бритья, можете воспользоваться таким заголовком: «Пять вещей, которые нужно знать о бритье и о способах его воздействия на организм». Таких вещей может быть, естественно, и шесть, и семь… Можете включите сюда рекомендации о том, как правильно бриться, лучшие способы бритья, а также советы мальчикам и юношам, только‑только начинающим бриться. Обсудите составы различных кремов для бритья и их влияние на кожу. Можете даже углубиться в историю бритья. Откуда вообще все началось?

Уясните для себя простую истину: если вы предлагаете массу советов и при всяком удобном случае отсылаете на сайт, то тем самым уже продвигаете свой продукт. Сайт становится источником информации, который люди будут обязательно рекомендовать другим людям. Таким образом, информативный маркетинг расширяет ваш диапазон и многократно усиливает эффект от рекламы из уст в уста[19]. Мы ведь с вами живем в эпоху информационных технологий, так что не стесняйтесь: давайте этой информации как можно больше.

Ваш сайт может стать еще разнообразнее и интереснее, если, соответственно, вы реализуете более интересный продукт, но каждый продукт (даже бутилированная вода и тот же крем для бритья) или любая услуга могут при должной подготовке привлечь к себе целое сообщество посетителей. Я мог бы предложить вам еще множество идей, которых хватило бы на целую главу, но уверен, что теперь вы сумеете придумать их сами. Стоит лишь начать. Отнеситесь к своему сайту как к сообществу. Сосредоточьтесь не на себе, а на его членах, и старайтесь обеспечить их потребности.

Добротный пример сайта, ориентированного на потребителя, – компания Stonyfield Farms, производитель молочных продуктов (йогуртов, молока и пр.). Их сайт в Интернете дает потрясающую информацию об органической пище и о том, как защитить нашу планету. Специалисты компании приводят здесь рецепты и массу другой информации о здоровье. Для формирования сообщества им недоставало лишь активной подписной кампании. На данный момент у них нет информационного бюллетеня (который было бы нетрудно найти на сайте) или другой возможности для подписки, что помогло бы им теснее привязать себя к потребителям. Если бы они адресовали часть своих статей напрямую клиентам, то те могли бы переслать их друзьям и родным, тем самым использовав Интернет в качестве мощной передаточной цепи. Это помогло бы значительно увеличить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий.

Конечно, в этом деле часто совершаются ошибки. После ознакомления слушателей с изложенным выше материалом я иногда натыкаюсь на людей, которые слышали мою концепцию, и она вроде бы пришлась им по душе, но которые так и не уловили основную мысль. Я наблюдал, как бывшие слушатели вновь выдают свои «Пять причин, по которым наша продукция лучше любой другой». На чем вы делаете акцент? Кому какое дело до этих ваших причин? Лично мне (как и любому другому потребителю) важно знать пять вещей, которые помогут именно мне. А затем, когда я «созрел» и готов воспринимать эту информацию, преподнесите мне ее в лучшем виде. И потом, где‑нибудь попутно, вскользь, вы можете упомянуть в качестве примера свой продукт. Вот в каком случае вы продвигаете свой продукт – не нахрапом, а постепенно, ненавязчиво и руководствуясь только одним универсальным правилом: «Что в этом продукте или услуге важно для моего клиента».

 

 

Заключение

 

Все вышеперечисленные орудия маркетинга следует использовать так, чтобы они взаимно дополняли друг друга. Раз в месяц устраивайте совещание, на котором рассматривайте все семь орудий маркетинга и обсуждайте с сотрудниками возможности их совместного эффективного применения. Размещены ли на сайте ваши статьи? Используют ли их ваши продавцы? Способствует ли ваша реклама росту вашего интернет‑сообщества, объединенного вашим сайтом? Предлагает ли ваш персонал бесплатное обучение? Заставьте все это эффективно работать.

Вот список, состоящий из семи главных орудий маркетинга:

1. Реклама.

2. Адресные почтовые рассылки.

3. Корпоративная литература: брошюры, буклеты, листовки, рекламная атрибутика.

4. Связи с общественностью (пиар).

5. Личные контакты: продавцы, сотрудники клиентских служб.

6. Просветительская работа: выставки‑продажи, публичные выступления, мероприятия в стиле Чета Холмса, описанные в главе 6.

7. Интернет: сайты, электронные рассылки, аффилированный маркетинг.

 

 

Глава 8

Лучше один раз увидеть

Как привлечь больше клиентов, используя интересные и яркие зрительные средства, и какие ошибки чаще всего совершают при презентациях

 

Как вы уже усвоили по ходу книги, создание совершенной машины продаж – это не только сами продажи, но еще и настройка и отладка каждого аспекта вашего бизнеса. В этой главе вы узнаете, как добиться максимального успеха при использовании наглядно‑визуальных средств. Вы также научитесь привлекать больше покупателей, оказывать на них более сильное влияние и совершать больше сделок при непосредственном контакте с покупателями.

Человек запоминает 20 % того, что слышит, 30 % того, что видит, но зато 50 % того, что слышит и видит одновременно. Очевидно, ваше воздействие на аудиторию увеличивается почти втрое при использовании наглядно‑визуальных средств по сравнению с ситуацией, когда они не используются вовсе. Информация, подкрепленная наглядными средствами, оказывает непосредственное и весьма ощутимое влияние на мозг.

Едва только оказавшись на вершине популярности, я, насколько мне помнится, не был ярым сторонником визуальных средств. «Зачем они мне? – говорил я. – Обойдусь и без них». Но потом поучаствовал в обучающей программе, где узнал о важности визуальных средств для заключения большего количества сделок и, соответственно, роста продаж. Все правильно. Возьмите один и тот же продукт и расскажите о нем потенциальному покупателю, а затем сделайте то же самое, но уже при помощи каких‑нибудь наглядных пособий. Вы обнаружите, что во втором случае не только заманите в свои сети больше клиентов, но они даже будут готовы больше заплатить! Да‑да, именно так! Это меня убедило раз и навсегда. С тех пор я использую наглядно‑визуальные средства в любых ситуациях, так или иначе связанных с продажей.

Став бизнес‑тренером, я всегда применяю их в своих обучающих программах и всякий раз убеждаюсь, что с ними мои тренинги становятся намного эффективнее. Не так давно я проводил семинар с участием 1500 директоров компаний. Во время выступления я очень часто, чуть ли не каждую минуту, показывал цветные слайды с иллюстрациями. Сменяя слайд за слайдом, я наконец дошел до того места, где говорилось… о пользе визуальных средств. В тот момент я просто взял и погасил экран. А потом спросил у аудитории: «Ну а что вы скажете о таком общении? Оно вам по душе?» И явственно ощутил то же, что и все мои слушатели: насколько сразу ослабел эффект воздействия на аудиторию. С тех пор многие из присутствующих твердо решили, что одних только слов недостаточно и пора в своей деятельности активнее применять визуальные средства.

 

Лучше один раз увидеть

 

85 % поступающей в наш мозг информации мы воспринимаем через зрение. Бо́льшая часть головного мозга занята как раз тем, что распознает информацию, принятую визуальным способом. На своих семинарах я спрашиваю: «Сколько, по‑вашему, образов за один взгляд способен обработать ваш мозг?» Мне отвечают: «20!» или «200!». Затем на следующем слайде я показываю силуэт города, снятый с большой высоты и состоящий из миллионов образов. Очевидно, что глаза способны за раз воспринять намного больше, чем 20 изображений. Поскольку зрение играет такую важную роль в процессе коммуникации, надо быть сумасшедшим, чтобы не использовать визуальные средства при всякой удобной возможности.

Если вы недооцениваете или вовсе игнорируете значение визуальных средств для продажи и маркетинговых процессов, то в буквальном смысле режете себя без ножа. Если лишить стимула собственные глаза, то мозг тоже постепенно отключится. Как вы узнали из посвященного радиорекламе раздела из предыдущей главы, человеческий мозг воспринимает 400–500 слов в минуту, а мы говорим со скоростью 125 слов в минуту. Иначе говоря, мы способны воспринять гораздо больше, чем получаем за время обычного разговора или лекции. Но это только в том случае, если сохраняем полное присутствие и вникаем в информацию. Визуально богатая презентация обеспечивает работой наше зрение и тем самым поддерживает активность мозга, поскольку тот пребывает в постоянной готовности к восприятию новой информации.

 

Цвет тоже помогает

 

Проводились многочисленные исследования на предмет воздействия цветной или черно‑белой визуальной информации. Цвет привлекает зрительские взгляды, задает тон вашей презентации, и при этом каждый цвет воздействует по‑разному. В то время как красный – наиболее притягательный цвет для наших глаз, скорее всего, вы не захотите, чтобы он присутствовал на всем, что вас окружает. Красный означает страсть, но это также цвет опасности, крови или убытков на ваших балансовых счетах. Голубой – олицетворение надежности и постоянства, это также холодный и освежающий цвет. Вы наверняка обращали внимание, что все производители бутилированной воды используют голубой цвет, поскольку это цвет водной глади – озер, морей, океанов. Оранжевый цвет означает ценность. Вспомните о таких компаниях, как Howard Johnson’s[20] или Home Depot[21]. Они используют оранжевый цвет, потому что, согласно проведенным исследованиям, он означает ценность, выгодное приобретение. Зеленый – цвет денег, но это также цвет свежей садовой зелени. Итак, мы видим, что цвет имеет большое значение. Подумайте, какие цвета лучше использовать в ваших рекламных материалах. И, конечно же, в качестве корпоративного стоит выбрать такой цвет, который лучше всего соответствует основной миссии вашей компании.

Особенно эффективны цветная графика или фотографии людей. Физическое тело – наиболее привлекательная форма для наших глаз, поскольку она легко узнаваема. Почти каждая часть тела привлекает наше внимание, в том числе руки, плечи, лицо. Даже когда мы рассматриваем красивые пейзажи, наш взгляд привлекают именно люди на их фоне и только потом – сами пейзажи.

В своих презентациях я использую графику на каждом плакате, и для любой освещаемой темы у меня есть «раскадровка». Когда я рассказываю о том, что притягательно для глаз, то показываю картинку с изображением мужчины, бегущего по пляжу. Следом за ней – фото женщины, плавающей в бассейне. Потом спрашиваю, что изображено на фоне. Обычно никто толком ничего не успевает заметить. Но зато все могут сказать, во что одета женщина и какого цвета плавки у мужчины. Взгляд притягивают именно телесные образы, поэтому по возможности используйте в презентациях фотографии людей.

Визуальные средства, такие как PowerPoint, раскадровки, лекционные плакаты и диаграммы, призваны поддержать и усилить интерес публики. Даже если вы занимаетесь телефонными продажами, очень важно использовать что‑то наглядное. Предложите потенциальному клиенту, с которым беседуете, нарисовать парочку диаграмм, и используйте это для большей убедительности. Великолепный тому пример – треугольная диаграмма, которую мы для наглядности использовали в главе 4. Если бы я попытался сделать наше общение по телефону более наглядным, то попросил бы вас нарисовать треугольник и провести линию в верхней его части, «отрезав» от него не более 3 %, а затем подписать: «Те, кто готов купить прямо сейчас».

Вот иллюстрация, которую я использовал при создании базовой концепции компании, которая сотрудничала с юристами.

За 10‑летний период (с 1970 по 1980 г.) число юристов в Соединенных Штатах выросло почти на 200 000. С 1980 по 1990 г. к ним добавилось еще 168 000 юристов. Но за какие‑нибудь два года (с 1990 по 1992 г.) в стране появилось 253 000 новых юристов. Иными словами, за два года их стало больше, чем за предыдущие 10 лет! Почему так произошло? Кое‑кто утверждает, что настоящий взрыв популярности этой профессии вызвал сериал «Закон Лос‑Анджелеса»[22].

 

 

Давайте вновь обратимся к деталям нашей диаграммы. Обратите внимание на то, что сами цифры, обозначающие количество юристов, тоже постепенно увеличиваются в своих размерах. Это было, конечно, необязательно делать и использовать один и тот же размер шрифта. Однако, увеличивая размеры цифр, мы тем самым придаем нашей диаграмме бо́льшую наглядность. Важна каждая деталь. На слайде самая крупная цифра (973 000) была размещена на красном фоне. Красный цвет притягивает взгляд к важной информации, но это также и цвет опасности. Для юристов, перед которыми мы выступали, быстро растущее количество их коллег по профессии – не слишком приятная новость. На фоне стремительного роста числа адвокатов и юрисконсультов в США общий объем связанного с их деятельностью бизнеса рос своими обычными темпами. В результате оказалось, что юристы в целом стали зарабатывать намного меньше, чем раньше.

Вы сами видите, что наглядно‑визуальные средства помогают вам за один и тот же промежуток времени дать намного больше сведений своей аудитории. Эти средства способны передать больше информации и при этом оказать больше влияния, сделать презентацию намного профессиональнее и совершеннее. Визуальные средства сразу же повышают ожидания вашей аудитории. Если материал подготовлен хорошо, то интерес потенциальных клиентов немедленно вырастет. Подумайте, насколько ближе вы окажетесь к заключению сделки, если потенциальный клиент пребывает не в хорошо знакомой всем полудреме и томительном ожидании, когда все это кончится, а проявляет живой интерес к вашему выступлению.

 

Упражнение

 

Подумайте, о каких аспектах своих продаж вы могли бы сообщить аудитории с помощью наглядно‑визуальных средств. Возможно, о характеристиках продукции или услуг? Ваши продукты и услуги лучше, чем у конкурентов? Как это наглядно продемонстрировать? Может быть, это связано с объемами выпуска? Можете ли вы использовать гистограмму или график, чтобы показать разницу между вашей продукцией и тем, что выпускают конкуренты? Запишите пять аспектов продаж, которые вам хотелось бы обсудить, и подумайте, как их лучше проиллюстрировать, чтобы не превращать свою речь в словесный монолог. Можете ли вы использовать обычные, узнаваемые формы? Если вы в основном занимаетесь телефонными продажами, призывайте собеседника наглядно представить этот процесс. Попросите его что‑нибудь нарисовать. Способны ли вы заставить слушателей что‑нибудь изобразить? Вообще, это отличное упражнение для проведения соответствующего семинара с сотрудниками.

 

⇐ Предыдущая30313233343536373839Следующая ⇒

Поделиться: