Правило 4. Добавьте призыв к действию

 

Повод к немедленным действиям всегда уместен: «Звоните прямо сейчас и получите бесплатную консультацию / буклет и т. д. …Первые 100 дозвонившихся получат бонус в размере $ХХХ». При изучении рекламных объявлений в печатных СМИ я сделал еще одно поразительное открытие. Суть его в том, что объявления с купоном в правом нижнем углу, оказывается, более привлекательны, чем объявления без такого купона. Он может представлять собой небольшой прямоугольник, в котором, например, написано: «Да, пришлите мне более подробную информацию», а затем еще несколько строчек, в которые потенциальный клиент вписывает свои контактные данные. К моему крайнему изумлению, руководители вырывали целые страницы из таких журналов и передавали своим помощникам со словами: «Заполните это и вышлите по указанному адресу». Тем самым купоны увеличивали количество откликов на подобную печатную рекламу. Наверное, купон ненавязчиво подталкивает человека отреагировать на рекламу. На самом деле, чтобы позвонить, нужно связаться с продавцом, но может так сложиться, что в данный момент вам не до этого. А заполнить купон – дело нехитрое и к тому же ни к чему не обязывает. Вот и получается, что рекламные объявления с купонами увеличивают число откликов по сравнению с обычной рекламой.

По мере ухудшения экономической ситуации и соответствующего роста конкуренции вам приходится в стремлении обеспечить стабильную прибыль проявлять все больше креативности для привлечения новых клиентов, а также для мотивации уже имеющихся. С каждым годом эффективность теле‑, радио– и печатной рекламы снижается, и те компании, бюджет которых ограничен, могут обращаться к более экономичным способам добиться благосклонности потребителей. Многие из таких методов приводятся в этой книге, например: разработка мероприятий по привлечению «Сотни‑мечты» и образовательный маркетинг.

 

Другие нюансы рекламы

 

Если возможности вашего бюджета ограничены, то можно, например, разработать одно объявление и прокручивать его на всех мероприятиях, что обеспечит бо́льшую убедительность. Однажды мы разместили однократную полностраничную рекламу в Forbes с условием, что 100 экземпляров этого выпуска журнала нам выдадут бесплатно. А дальше вот что: мы взяли эти 100 экземпляров и разослали своей «Сотне‑мечте», предварительно пометив страничку с рекламой самоклеющимися цветными листочками. Продавцы тоже получили необходимое количество экземпляров, чтобы можно было при случае показывать эту страницу своим клиентам. То же самое объявление было использовано на отраслевой выставке; в правом углу был добавлен баннер с текстом: «как вы уже видели в журнале Forbes ».

Мы проводим рекламную кампанию на радио, и эти звуковые ролики уже создали довольно стабильный поток заинтересованных людей. Но досадно то, что все равно приходится обрывать телефон, добиваясь, чтобы потенциальные клиенты сделали следующий шаг навстречу. Проходила неделя за неделей, а рекламные объявления никак не окупались, и я уже подумывал, чтобы прекратить эту кампанию. Но потом мы заметили, что продолжительная реклама (всякий раз на одной и той же радиостанции и для одной и той же аудитории) помогает порой «зацепить» и давних потенциальных клиентов.

А теперь поговорим о радио. У меня есть две интересные истории. По утверждению эксперта по рекламе на радио Дэна О’Дея, традиционная мудрость гласит: нужно непременно уложиться в 60 секунд, поэтому вам стоит попытаться передать одно главное сообщение. По большей части это так и есть, и я сам убедился в истинности вышеупомянутого утверждения. На самом деле при скорости речи в ритме беседы рекламный радиоролик может содержать от 187 до 200 слов.

Вот объявление на радио, которое не столь давно получило немало позитивных откликов:

 

«Здравствуйте, меня зовут Чет Холмс. Если у вас есть свое дело, то я бы помог вам удвоить продажи за 12 месяцев. Мы удвоили продажи большему числу компаний, чем кто‑либо. Мы дадим вам 12 концепций, благодаря которым ваши продажи удвоятся за 12 месяцев. Вот одна из них: если вы продаете отдельным потребителям, есть смысл сделать акцент только на самых лучших из них: это снизит маркетинговые расходы и значительно улучшит класс ваших покупателей. Если вы продаете целым компаниям, то увеличить продажи вдвое еще легче. Я смог три года подряд удваивать продажи компании, принадлежавшей известному миллиардеру, когда сосредоточил внимание лишь на 167 «клиентах мечты». Чем бы вы ни занимались, необходимо сосредоточиться именно на таких клиентах. Какими бы крупными или мелкими ни были бы их фирмы, вы можете привлечь свою заветную «Сотню‑мечту», если будете неустанно звонить им, договариваться о встречах, напоминать о себе – в общем, «долбить» их каждые две недели. Позвоните нам, и мы сообщим вам адрес бесплатного сайта, где вы бесплатно узнаете три из вышеупомянутых двенадцати концепций. Телефон: 212‑555‑1234. Итак, чтобы удвоить продажи вашей компании, звоните по телефону 212‑555‑1234. Не забудьте: 212‑555‑1234.

 

В тексте чуть больше 180 слов, и при этом он весьма эффективен. Но мы запустили еще один ролик объемом 387 слов, в котором просто завалили слушателей описанием своих плюсов и преимуществ, не давая им даже опомниться. Диктор из кожи вон лез, пытаясь уложиться в отведенную минуту. А вот интересный факт: обычная скорость речи у человека – 125 слов в минуту, однако мозг способен воспринимать информацию даже на скорости 400–500 слов в минуту. Более длинный ролик в 387 слов вполне это подтвердил. Он продолжался, как обычно, всего минуту; в нем прозвучало несколько солидных рекомендаций и перечень 20 преимуществ, относящихся к рекламируемой услуге. Эффект был превосходный, но вынужден признать, что с тех пор мне больше ни разу не удалось повторить этот успех. Большинство рекламных роликов, которые мы запускаем сейчас, состоят из менее чем 200 слов.

Некоторым рекламодателям крайне важно придерживаться проверенных на опыте форматов. Хороший тому пример – кинокомпании. Телевидение – определенно самая лучшая рекламная среда для индустрии развлечений, поскольку здесь за довольно короткий отрезок времени можно за счет комбинации аудиовизуальных эффектов выдать весьма яркую историю. Людям нравятся рекламные киноролики, потому что они похожи на бесплатный мини‑фильм, мелькающий в составе другой телепередачи. Но при этом меня всегда поражает, что киностудии тратят умопомрачительные суммы за раскрутку своего нового фильма, но из рекламы совершенно непонятно, о чем в нем рассказывается. При просмотре 30–60‑секундного ролика нового художественного фильма в 9 случаях из 10 я поворачиваюсь к жене и спрашиваю: «Ты случайно не знаешь, о чем он?» Реклама кинокартины должна сама представлять собой маленький фильм, рассказывающий зрителю историю. И чем больше она «цепляет», тем больше в ней будут заинтересованы будущие потребители.

Важность таких историй не ограничивается примером одних только кинокомпаний. Недавно я увидел очень качественную рекламу одежды, которая напоминала трейлер к кинофильму. Расскажите историю, которая захватывает воображение, и тогда у вас появится шанс привлечь к просмотру такого ролика большое количество зрителей.

Ниже приводится 60‑секундный трейлер к фильму «Песня Эмили», созданному по моему сценарию. Задайтесь вопросом, захочется ли вам смотреть сам фильм после такой рекламы. Попробуйте представить себе сам рекламный ролик. Это яркий пример того, что телевидение – более мощный инструмент воздействия на массы по сравнению с печатными СМИ. Представьте себе героев, отличную музыку и душещипательную драму. (Упомянутые здесь актеры сейчас уже никак не связаны с фильмом, их имена приведены в качестве примеров, усиливающих впечатление от текста.)

 

НАЧАЛО. Перед нами отец (Том Хэнкс) и дочь (Дакота Фэннинг), они сидят за пианино, их лица сияют от счастья. Вот пример идеальных отношений между отцом и дочерью. Отец учит свою красавицу‑дочь играть на пианино «Песню Эмили». Они смеются и поют (длительность: 12 секунд из выделенных 60).

ГОЛОС ДИКТОРА. У Эмили Эверс было идеальное детство, она была окружена любовью заботливого отца и музыкой. Но затем происходит трагедия…

ЭПИЗОД. На отца нападают бандиты. Мы видим, как возле его горла сверкает нож, а потом он лежит в луже (шесть секунд).

ГОЛОС ДИКТОРА. …И Эмили остается одна.

ЭПИЗОД. Ее дом опустел. Плачущую Эмили уводит социальный работник (три секунды).

ГОЛОС ДИКТОРА. Эмили очень одинока, ее душу согревают лишь теплые воспоминания о детстве и музыке.

ЭПИЗОД. Проходят годы, Эмили выросла (Кирстен Данст), она поет и играет на пианино на Венис‑Бич[12], едва сводя концы с концами (шесть секунд).

ЭПИЗОД. Заправилы музыкального бизнеса трижды отказывают Эмили после прослушивания, но она не опускает головы, пытаясь бороться (девять секунд).

ГОЛОС ДИКТОРА. Эмили Эверс вдохновила мир своей музыкой.

ЭПИЗОД. Эмили Эверс за роялем на сцене. Она сводит публику с ума, фанаты выкрикивают ее имя, со всех сторон видны вспышки фотокамер. По‑видимому, она стала звездой (шесть секунд).

ЭПИЗОД. Эмили вместе с другом. Она плачет, изводит себя. Молодой человек пытается ее утешить, но не знает как (четыре секунды).

ГОЛОС ДИКТОРА. Трагедия юности все еще не дает ей покоя. Но в самый тяжелый момент…

ЭПИЗОД. Эмили скрывается от папарацци за пианино и вдруг слышит, как в темном углу кто‑то наигрывает мелодию из «Песни Эмили». Перед ней возникает образ отца, который так же удивлен этой встречей, как и она. «Папа?» – шепчет Эмили (десять секунд).

ЭПИЗОД. Экран темнеет, затем на нем мелькают кадры триумфа новой рок‑звезды, потом еще одна драма, едва не закончившаяся самоубийством. И на последнем кадре мы видим Эмили – рок‑звезду и ее восторженных фанатов (четыре секунды).

КОНЕЦ.

 

Все это длится 60 секунд. Целый мини‑фильм. А если добавить отличную музыку, качественный монтаж, то получится картина с претензией на коммерческий успех. Подобное мини‑кино, возможно, не всем понравится, но покажет многое всего за минуту. Кроме того, этот мини‑фильм получится достаточно наглядным и пробудит у зрителя желание узнать больше. Мы показали, как обыкновенная девушка смогла пройти тернистым путем к славе и богатству, пронеся через свою жизнь нежную любовь к безвременно погибшему отцу. Если все сделать как надо, то у вас мурашки по коже побегут, как только вы увидите оживший образ ее отца!

Не забывайте: это ведь далеко не вся история. Этого даже близко нет. Разве можно рассказать все и уложиться в 60 секунд? Нет, конечно. Но зато за 60 секунд можно показать зрителю маленькое кино, которое вызовет у него какие‑то эмоции и заинтригует его воображение. Это настоящее чудо: то, что можно сотворить с картинками всего за минуту!

Давайте теперь поговорим о телевизионной рекламе, которая доступна почти каждому.

 

Кабельное телевидение

 

Кабельное телевидение – отличный способ рекламы продукции потенциальным потребителям. В наше время он становится настолько недорогим, что почти каждый может на этом поприще что‑нибудь реализовать. В некоторых местах можно оплатить рекламу лишь для конкретного региона. Там, где живу я, местная компания, предоставляющая услуги кабельного телевидения, способна транслировать вашу рекламу так, что она появится только в том городе, где находится ваша компания, будь то, скажем, магазин велосипедов или булочная.

Сила телевизионной рекламы просто изумляет. Я знаком с одним предпринимателем, который предлагал незатейливую услугу по установке развлекательного оборудования. Это может оказаться истинной находкой для занятых людей. Вместо того чтобы пытаться самостоятельно разобраться, как совместить между собой DVD‑, DVR– или CD‑плееры и новенькую ТВ‑«плазму», можно заплатить из расчета $85/час, и эти хлопоты возьмет на себя другой человек, который точно знает, что и куда подключить. Он также демонстрирует, как потом всем этим пользоваться. Компания называлась «Домашний кинотеатр, музыкальные и DVD‑услуги мистера Тима».

Наш мистер Тим обратился на местное кабельное телевидение, где заказал короткое рекламное объявление об оказываемых услугах. За 40 показов в неделю он платил что‑то около $200. Это было очень дешево, потому что его объявление транслировалось на 20 000 домов, которые к тому же находились в элитном районе. Для мистера Тима это был идеальный вариант. Реклама шла во время трансляции сериала «Друзья» наряду с видеороликами крупных национальных брендов, таких как Coca‑Cola или Paramount.

Как ранее уже было сказано, ключ к отличной кабельной рекламе лежит в максимальной наглядности. Не забудьте указать свой телефон и заодно озвучить его голосом диктора. Можно также вынести на экран основные моменты текста. Целиком его давать не обязательно. В рекламе мистера Тима на экране возникал человек, утонувший в скоплении проводов вокруг своей новой бытовой техники. Наконец он косо поглядывал на зрителя, а на экране в этот момент загорались слова: «Позвольте нам самим распутать все эти провода». Итак, одновременно с голосом диктора мы видим, что мистер Тим поможет нам легко разобраться с нашими проблемами.

А вот еще один хорошо зарекомендовавший себя ролик. Представьте себе следующее: вы смотрите рекламу, но звук телевизора выключен. К машине подъезжает другая машина, из нее выходит женщина с бейсбольной битой и начинает долбить по собственной машине. Затем подъезжает мужчина в точно такой же машине и что‑то говорит женщине. Та смотрит на мужчину, и тут до нее доходит, что она колотила совсем не ту машину. Именно в этот момент появляется владелец разбитой машины и видит, что натворила эта негодяйка.

Всплывает логотип, который указывает на местную мастерскую кузовного ремонта. Умно, наглядно, звука не требуется. Но все же, увидев ролик несколько раз, я вынужден был все‑таки включить звук, чтобы услышать, что говорит подъехавший мужчина женщине. Сами видите: реклама сработала на всех уровнях. Просто к сведению: мужчина в идентичной машине – очевидно, ее парень или муж, и она, наверное, просто разозлилась на него. Он останавливает машину и саркастично говорит: «Милая, что это ты делаешь?»

Мне не нужно было слушать это, чтобы понять, о чем ролик, но мне просто захотелось узнать, что же все‑таки ей говорит парень.

Сегодня рекламные объявления на кабельном телевидении обходятся очень недорого. Мистер Тим заплатил за свое всего $400, и местная фирма кабельного телевидения все для него сделала. Я знаю несколько местных телекомпаний, которые снимали вполне замечательные ролики, стоившие меньше $1000.

 

⇐ Предыдущая25262728293031323334Следующая ⇒

Поделиться: