Техники, которые помогут вам продавать. Начало встречи: первые шаги

 

Если вы получаете от покупателей больше возражений, чем хотелось бы, подумайте о том, что здесь – симптом, а что – причина. Может быть, возражения являются лишь следствием вашего скоропалительного предложения решений на встрече? Попробуйте приложить дополнительные усилия к эффективному развитию потребностей, используя при этом извлекающие и направляющие вопросы. Если вы можете сформировать ценность ваших решений, то имеете больше шансов избежать возражений. Как подтверждают сотни обученных нами продавцов, хорошие навыки постановки вопросов окажут бóльшую помощь в случае возражений, чем любые существующие тех ники управления возражениями.

Естественно, вы всегда будете получать какое-то количество возражений, особенно если ваш продукт не удовлетворяет потребности покупателя. Тем не менее ниже приведены два четких признака, присущих возражениям, которые можно предотвратить, умело задавая вопросы:

 

– Возражения на раннем этапе встречи. Покупатели редко высказывают возражения в ответ на вопросы, если вы их правильно за даете. Чаще всего покупатели возражают против решений, не соответствующих их потребностям. Если вы получаете большое количество возражений на раннем этапе встречи, возможно, это означает, что, вместо того чтобы задавать вопросы, вы преждевременно предлагаете решения и возможности. Выход из такой ситуации довольно прост: не говорите о решениях, пока не зададите достаточно вопросов для развития скрытых потребностей.

– Возражения по поводу ценности. Если большинство получаемых вами возражений касается сомнений относительно ценности предлагаемого решения, то скорее всего вы недостаточно развиваете потребности. Типичные возражения в этом случае таковы: «Это слишком дорого», «Вряд ли это стоит мороки со сменой существующего поставщика» или «Нас устраивает существующая система». В таких случаях возражения покупателя говорят о том, что вам не удалось сформировать сильную потребность. Решение проблемы – в более тщательном развитии потребностей, а не в управлении возражениями. Если вы часто сталкиваетесь с возражениями относительно цены, сократите количество используемых характеристик и сконцентрируйтесь на постановке проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.

 

Начало встречи: первые шаги

 

В этой главе мне бы хотелось более подробно рассмотреть начальный этап встречи. Признаюсь, исследовательская команда Huthwaite не нашла в этом этапе ничего интересно го, в отличие от последующих стадий исследования и демонстрации возможностей. Возможно, причиной этого стали на ши личные пристрастия, то есть мы уделяли изучению этой стадии гораздо меньше внимания, чем трем другим. Тем не менее даже ограниченный объем полученных данных показывает, что успешные способы начала малых продаж отличаются от таковых для более крупных сделок (рис. 9.1).

Рис. 9.1. Четыре стадии встречи по вопросу продажи

 

Начало встречи

 

Насколько важна подготовительная стадия встречи? Исследуя начальный этап, мы пытались найти ответы на не сколько вопросов, в частности:

– Верно ли, что первое впечатление на встрече с целью продажи – самое важное?

– Применимы ли варианты начала встречи, подходящие для малых продаж, к крупным продажам?

– Существует ли единственный, наилучший способ начинать встречи?

Есть данные, позволяющие предположить, что на ранних стадиях взаимодействия люди замечают намного меньше, чем мы ожидаем от них.

Многие из более ранних книг о продажах подчеркивают важность привлекательного внешнего вида и предполагают, что первое впечатление определяет, быть или не быть продаже. В большинстве последних исследований высказывается мнение, что первые визиты игра ют меньшую роль, чем утверждали предшествующие авторы. Это не значит, что можно быть неряшливым или не презентабельным. Однако не думайте, что мелкие детали сильно скажутся на успехе вашей продажи на начальном этапе встречи. Как мы убедились, более важно долговременное впечатление, произведенное на стадии исследования. На ранних стадиях взаимодействия с другим человеком мы обычно так перегружены информацией, что не замечаем либо быстро забываем некоторые совершенно очевидные вещи. Как часто вас представляли какому-то человеку, а спустя десять секунд вы забывали, как его зовут! Почему вы забываете такую важную ин формацию, как имя? Потому что ваша голова полна другим, например тем, что вы собираетесь сказать. У вас просто не хватает места для всей доступной вам информации. Многие потенциально важные впечатления вытесняются из памяти в первые минуты встречи.

Сложно получить точные данные о важности первых впечатлений, однако позвольте высказать мое личное мнение, основанное на наблюдениях начала многих тысяч встреч с целью продажи. Вновь и вновь я наблюдаю удачные встречи, которые начинаются неописуемым образом, в худшем смысле этого слова. Встречались мне и многообещающие вступления, которые ни к чему не приводили. Долгие годы я сомневался в важности первого впечатления во время начальной стадии встречи. Я больше не верил, что оно способно определить, быть или не быть успешной продаже в крупной сделке. Возможно, в небольшой продаже та кие мелочи, как одежда или первые слова, и играют роль. Один мой друг собирал деньги на благотворительность, продавая по до мам рождественские открытки. Я верил его утверждениям о существовании прямой зависимости между тем, как были одеты его добровольцы, и количеством проданных ими открыток. Однажды, по его словам, он настоял, чтобы каждый оделся как можно лучше, и продажи выросли почти на 20 %. Однако если вы работаете над крупной сделкой, не ждите, что красивый костюм и удачное вступительное слово добавят 20 % к объему ваших продаж.

Продажа в результате неоднократных встреч.  До сих пор мы говорили о начале крупной продажи, имея в виду первую встречу с новым покупателем. Это дела лось для простоты, хотя надо признать, что большинство крупных сделок подразумевают несколько встреч и с большей вероятностью заключаются с теми покупателями, с которыми уже сложились прочные взаимоотношения. Я знал несколько групп по работе с крупными клиентами, в которых первые встречи с новыми покупателями составляли менее 5 % всех встреч. Насколько мне известно, до сих пор никто не исследовал факторы, влияющие на начало встречи в продаже с неоднократными встречами. Логично предположить, что и с уже существующими, и с новыми покупателями – по мере продвижения цикла продаж – влияние начального этапа уменьшается, ибо устанавливаются более стабильные отношения. Однако никто не знает этого достоверно, и я предпочитаю не строить домыслов. Соответственно, я планирую уделить основное внимание тем областям, относительно которых существуют какие-либо данные. Несмотря на то что мы не исследовали воздействие начального этапа встреч на протяжении всего цикла продажи, у нас есть данные о начальной стадии первых встреч с новыми покупателями как в крупных, так и в малых продажах.

 

Начало небольшой продажи

С 1920-х годов продавцов учили, что существуют два удачных варианта начала встречи:

 

– Обращение к личным интересам покупателя. Общепринятая точка зрения на продажи гласит, что если вы каким-то образом подключитесь к сфере личных интересов, то сможете быстрее построить взаимоотношения, а встреча пройдет успешнее. Так, например, если у вашего покупателя на столе стоит детская фотография, поговорите с ним о семье; если это призы за игру в гольф, обсудите этот вид спорта.

– Высказывания о выгоде. Начните с какого-нибудь яркого высказывания о выгодах, которые может предложить ваш продукт. Например, вы можете сказать: «На сегодняшнем рынке главная забота ведущих руководите лей, таких как вы, – это продуктивность, а наше предложение будет способствовать вашей продуктивности».

 

Полученные нами данные показывают, что хотя эти два метода, возможно, помогают в небольших продажах, мало что говорит об их пользе по мере увеличения размера продажи. Давайте рассмотрим наши данные.

 

⇐ Предыдущая16171819202122232425Следующая ⇒

Поделиться: