Получение обязательства, завершение встречи

 

Когда мы исследовали начальный этап встречи, о нем практически ничего не было написано, и нам некуда было обратиться за советом. Иначе обстояло дело с конечным этапом продажи. О заключительной стадии – получении обязательства – напротив, было на писано так много, что я не мог и предположить. Несколько лет назад, когда компьютер еще не пришел на выручку человеку, я провел пару недель в библиотеке в поисках любой информации о закрытии продажи. Я с трудом осилил более 300 упоминаний. Каждая книга о продажах содержала минимум од ну главу о завершении сделки. Некоторые, как, например, «101 верный способ беспрепятственно завершить любую продажу», заключали в себе, по честному признанию автора, «огромный опыт успеха закрытия продаж, упакованный во все го лишь трехчасовое чтение».

Я был поражен. Вот они, волшебные ответы на вопросы о ведении бизнеса. Закрытия, о которых я читал, представляли собой старые стандартные техники, знакомые каждому продавцу, например:

 

– Надменные закрытия (закрытия-допущения) предполагают, что продажа уже совершена; к примеру, вопросом «Куда вам это доставить?» предваряется согласие покупателя на покупку.

– Альтернативные закрытия: например, вопрос «Вам удобнее доставить во вторник или в среду?» опять же предваряет принятие покупателем решения о покупке.

– Закрытия-аншлаги: «Если вы не можете принять решение прямо сейчас, мне придется предложить этот товар другому покупателю, который очень хочет приобрести именно его».

– Закрытия – последний шанс: «На следующей неделе цены поднимутся, так что если не купите сей час…».

– Закрытия с заполнением бланка заказа: внесение ответов покупателя в бланк заказа, при том что он еще не выразил намерения совершить покупку.

 

В добавление к этим обыденным приемам я обнаружил целую энциклопедию более экзотических вариантов, таких как «острый угол», «Бен Франклин», «щенок», «Коломбо» и «двойной обратный бумс». Мое начальное исследование вы явило буквально тысячи закрытий, и за прошедшие годы, уверен, новые закрытия продолжали появляться с поразительной регулярностью. Как раз в прошлом месяце я читал журнал одной авиакомпании, где упоминалось закрытие под новым для меня названием «банан»; в тот же день мне по почте пришло крайне заманчивое предложение узнать побольше о полуоткрытом закрытии – секрете успеха продаж, который я каким-то образом упустил.

Ни одна область навыков продаж не пользуется та кой популярностью, как закрытие. Это так, каким бы образом вы ни измеряли ее: количеством написанных об этом слов, количеством учебных часов или метров пленки учебных фильмов, просмотренных каждым новым поколением продавцов. Как-то один главный редактор сказал мне, что не опубликует ни одной книги о продажах, в названии которой нет слова «закрытие». При опросах менеджеров по продажам о навыках, которые им больше всего хотелось бы развить у своих сотрудников, закрытие всегда стояло на первом месте. Таким образом, повсеместно подтверждается старая поговорка продавцов: «Азы продаж – всегда используй закрытие». В этой главе мы попытаемся выяснить:

 

– какое количество этих техник закрытия действительно работает;

– влияют ли на успех крупных продаж такие факторы, как цена и опыт покупателя.

 

 

Что есть «закрытие»?

 

К сожалению, мало кто из авторов, написавших тома о закрытии, определил суть самого термина. Криссии Каплан называли закрытие «тактикой, используемой продавцом, чтобы склонить покупателя к покупке или принятию предложения». Мне, как исследователю, подобное определение кажется слишком абстрактным. Нам было необходимо более узкое и точное определение сущности закрытия как типа поведения. В наших исследованиях закрытие понималось как:

Тип поведения, используемый продавцом, предполагающий обязательство или склоняющий к нему таким образом, что следующее высказывание покупателя принимает или отклоняет обязательство.

Говоря простым языком, закрытием считается все, что ста вит покупателя в положение, предполагающее некоторое обязательство. Подобное определение охватывает все, начиная от простой «просьбы заказать» и заканчивая чудовищно сложной техникой «марша в двенадцать ступенек».

 

⇐ Предыдущая19202122232425262728Следующая ⇒

Поделиться: