Почему все остальные шагают не в ногу?

 

Завершив исследование, я в течение нескольких лет собирал всю возможную информацию об эффективности закрытия и стал с большой неохотой де литься ею с другими людьми. Как я уже говорил, закрытие не только представлялось большинству авторов самой важной частью продажи, но многими продавцами оно почиталось как религия. Несколько раз я публично высказывался о сделанных открытиях, неизменно встречая отрицательную реакцию аудитории. Однажды в Лос-Анджелесе меня даже стащил со сцены разгневанный инструктор по продажам, оскорбленный моими доводами. История изобилует рассказами об исследователях, чьи идеи поначалу не признавались, но меня волновало другое: казалось невероятным, что я был прав, а все остальные ошибались. Опытные продавцы, менеджеры, инструкторы и эксперты, написавшие книги о технике продаж, – отнюдь не дураки. Так как же получилось, что они потратили столько времени и сил на техники, которые не просто не работали, но в крупных продажах даже активно ухудшали положение? В чем притягательная сила закрытия?

 

Успех закрытий обманчив

Что делает человека ярым поклонником закрытия? Ответ пришел мне в голову во время семинара, который я проводил совместно с Роджером Харрисоном. Роджер вел сессию на тему неэффективных моделей поведения и их при чин. Он объяснял, что порой люди продолжают делать то, что не приносит результата, однако свято верят в эффективность своих действий. «Прямо как продавцы, верящие в закрытие», – подумалось мне. Тем временем Роджер предположил существование всего двух причин, вследствие которых человек продолжает действовать неэффективно. Либо такой человек сумасшедший, либо в его окружении существует что-то вознаграждающее и поощряющее не эффективный тип поведения.

Чем больше я об этом размышлял, тем больше находил столь желанных объяснений. Вспомнилось время, когда я был фанатом закрытия. Каким образом я попался на крючок? Все началось в тот момент, когда я на свой страх и риск впервые воспользовался альтернативным закрытием: «Вы предпочитаете начать проект в сентябре или ноябре?» Ответив: «Давай те начнем в сентябре», покупатель отплатил мне за использование закрытия тем, что дал работу. Я произнес определенные слова – и получил заказ.

Закрытие – единственный из 116 изученных нами типов поведения, который напрямую вознаграждался или подкреплялся заказами. Как и многие другие продавцы, чье закрытие было вознаграждено заказом, я предположил, что именно использование закрытия привело к заказу. Естественно, теперь-то я понимаю, что причиной заказа было достаточное развитие мною потребностей клиента и закрытие тут было ни при чем – с ним или без него, проект все равно продвинулся бы вперед.

В конце концов я понял, почему закрытию уделялось такое большое внимание в сфере продаж, – оно вознаграждалось быстрее всех прочих типов поведения. Задайте покупателю удачный вопрос для развития потребностей, и вы не получите заказ немедленно. А если в момент принятия решения произнести нужную фразу, то иногда можно получить в ответ желанное «Да, я покупаю». (Между прочим, любой читатель, знакомый с теорией подкрепления, поймет, что поощрения, получаемые иногда, действуют сильнее постоянных, тем самым заставляя продолжать следовать выбранному типу поведения.) С момента проведения нашего исследования многие пришли к такому же выводу: техники закрытия неэффективны или даже опасны для крупных продаж. Теперь, обсуждая с людьми закрытие, я с радостью отмечаю, что мои идеи больше не встречают с такой враждебностью, как когда-то. Многие считали меня заклятым врагом всех тех ник закрытия. Дж. Дуглас Эдвардс – отец закрытия – порой называл меня убийцей закрытия, но это не совсем так. В случае продаж недорогих товаров неопытны ми продавцами и при отсутствии продолжения отношений с покупателем техники закрытия могут быть очень эффективными, и тут я не имею ничего против их использования. Однако если ваш бизнес сосредоточен на крупных сделках, вы работаете с профессиональными закупщиками и формируете длительные отношения со своими покупателями, техники закрытия будут лишь чинить препятствия на вашем пути к успеху.

 

Но вы должны закрывать

Я вовсе не утверждаю, что вы не должны пытаться закрывать продажу. Не думайте, что вам следует ждать, когда продажа закроется сама по себе, коль техники закрытия неэффективны. Совершенно ясно, что это тоже не сработает. Многие менеджеры по продажам стонут в душе, видя, как их менее опытные подчиненные, достигая той стадии встречи, которую мы называем получением обязательства, направляют разговор в тупик:

 

Продавец: Итак, могу ли я еще что-то рассказать вам об этом продукте?

Покупатель: Нет, спасибо. Думаю, вы ответили на все мои вопросы.

Продавец: Хорошо. Хорошо. Вы уверены, что я ни чего не пропустил?

Покупатель: Мне в голову больше ничего не приходит.

Продавец: Ладно… (Пауза грозит стать бесконечной .) Э-э… может, я не упомянул о двойном напряжении?

Покупатель: Да. Ну, я опаздываю на другую встречу и…

Продавец (с некоторым огорчением ): Там есть инструкция на испанском языке… если вам нужен испанский.

Покупатель: Послушайте, мистер Ньюмен, мне надо идти.

Продавец: Э-э… вы уверены, что я ответил на все ваши вопросы?

 

Что здесь не так? Неопытный продавец боится завершить встречу, в результате чего покупатель теряет терпение.

Подобная ситуация не редкость, особенно в сфере продаж профессиональных услуг. Как-то мы работали с Первым национальным банком Чикаго, используя модели Huthwaite для обучения сотрудников. Дэвид Зехрен, сотрудник банка, согласился с нами, что техники закрытия обычно слишком часто используются в большинстве промышленных продаж, и заметил, что в банковском деле существует обратная проблема. «У нас нет проблемы чрезмерного использования техник закрытия, – пояснил он. – Скорее наоборот. Клиентов раздражают затянувшиеся встречи, разбавленные паузами повторы и финальное многоточие вместо точки».

Дэвид Зехрен не одинок в своем убеждении. Мы работали с несколькими из восьми крупнейших бухгалтерских фирм, и их обучающий персонал придерживался той же точки зрения. Раз чрезмерное использование закрытий является проблемой многих промышленных и производственных продаж, то полное отсутствие закрытий может быть такой же серьезной проблемой в некоторых сервисных отраслях. Тогда как большинство наших клиентов полностью согласны с утверждением, что самая важная часть встречи с целью продажи – развитие потребностей, клиенты из сферы профессиональных услуг обоснованно считают, что их сотрудники должны предпринимать более активные действия для по лучения обязательства от покупателя.

Многие годы обучение продажам уделяло закрытию слишком много внимания. Однако мы впадем в другую крайность, призывая продавцов вообще не пользоваться закрытием.

Существуют реальные данные, подчеркивающие, что полный отказ от закрытий может спровоцировать появление серьезных проблем в сфере продаж. Совместно с Бобом Бойлесом из American Airlines мы провели некоторые исследования в надежде выяснить, является ли полная неспособность использовать закрытие даже менее эффективной, чем слишком частое его употребление. Бойлес со своей командой проводил у себя в компании эксперименты с некоторыми нашими техниками поведенческого анализа, чтобы отследить навыки своих торговых агентов.

Уровень успеха на встречах без закрытий составлял всего 22 % – против 61 % успешных встреч с применением одного закрытия. Однако самыми неудачными встречами оказались те, что имели больше двух закрытий, – лишь 20 % из них оказались успешными. Таким об разом, при всех отрицательных аспектах техник закрытия полное отсутствие закрытий негативно влияет на исход встречи (рис. 10.7).

Рис. 10.7. Количество закрытий и уровень успеха

 

В каком направлении двигаться ?

Исследование компании American Airlines проводилось в области малых продаж, однако затронуло важную тему. Чтобы встреча была успешной, продавец должен получить от покупателя определенного рода обязательство. Но! Своим обязательством покупатель оплачивает использование продавцом техник закрытия.

До сих пор я говорил о том, что традиционные техники закрытия неэффективны или оказывают отрицательное воздействие в случаях:

 

– крупной продажи дорогостоящих товаров;

– общения с опытным покупателем, к примеру профессиональным закупщиком;

– продолжения послепродажных отношений с покупателем.

 

Все вышесказанное предполагает, что техники закрытия – не самый лучший способ получения обязательства от покупателя в случае крупной продажи. Но как поступить? Ничего не делать тоже неэффективно – продажа не закроется сама по себе.

 

Получение обязательства : четыре успешных действия

Исследования Huthwaite в области успеха крупных продаж показывают, что эффективные продавцы пользуются достаточно простыми и прямыми способами для получения обязательства. Мы обнаружили, что существуют четыре четких действия, посредством которых успешные продавцы получали обязательство от своих покупателей.

1. Уделять внимание исследованию и демонстрации возможностей. Успешные продавцы уделяли основное внимание стадиям исследования и демонстрации возможностей. Особенно много времени у них занимало исследование. Менее успешные продавцы быстро проскакивали стадию исследования. В результате они не проводили столь эффективной работы по вы явлению, пониманию и развитию потребностей своих покупателей. В крупной продаже вы не сможете получить обязательство до тех пор, пока покупатель четко не осознает потребность в том, что вы ему предлагаете. Наиболее эффективные продавцы из виденных нами лучше остальных формировали потребности во время стадии исследования. В результате заданных ими вопросов покупатели осознали немедленную потребность совершить покупку. Если покупатель хочет купить ваш продукт, техники закрытия вам не потребуются. Итак, первая успешная стратегия получения обязательства от покупателя – сосредоточить внимание на исследовательской стадии встречи (рис. 10.8). Если вам удастся убедить покупателей в том, что им необходим предлагаемый вами продукт, они наверняка закроют продажу вместо вас.

Рис. 10.8. Четыре стадии встречи по вопросу продажи

2. Убедиться, что охвачены все ключевые вопросы. В крупных продажах и продукт, и потребности покупателя достаточно сложны. В результате покупатель может начать сомневаться или прийти в замешательство. Менее успешные продавцы продвигаются вперед и закрывают встречу, игнорируя вероятность того, что у их покупателей могут быть еще какие-то оставшиеся без ответа вопросы. Чаще всего именно так подобных продавцов учили продавать. Большая часть программ обучения продажам действительно советует использовать закрытие как способ, вытаскивающий на поверхность сомнения и оставшиеся вопросы. Однако успешные продавцы так не делают. Мы обнаружили, что продавцы, преуспевающие в получении обязательства от покупателей, всегда берут инициативу в свои руки и спрашивают покупателя, если ли еще какие-то вопросы или пункты, на которые следует обратить внимание.

Наши наблюдения показали, что сомнение или интерес, выраженные в ответ на закрытие, носят характер сопротивления, как показано в этом коротком примере:

 

Продавец (использует надменное закрытие ):… Тогда я позабочусь о том, чтобы наши техники провели демонстрацию на следующей неделе.

Закупщик (имеющий неразрешенный интерес ): Минуточку, я не уверен, что готов к демонстрации.

Продавец (использует альтернативное закрытие ): Тогда, может быть, лучше организовать это через неделю?

Закупщик (ощущая давление ): Нет, не так быстро. Вы все еще не объяснили, как будет действовать лизинговое соглашение. Что вы пытаетесь скрыть?

 

Воспользовавшись техникой закрытия, продавец действительно выявил интерес покупателя. Но была ли необходимость делать это столь агрессивным образом? Более опытный продавец удостоверился бы, что все ключевые интересы покупателя были оговорены, прежде чем доводить встречу до логического заключения. Например:

 

Продавец (проверяя, что все основные интересы оговорены ): Что ж, хочу поинтересоваться: есть ли еще моменты, о которых мне следует вам рассказать?

Закупщик: Да, вы ничего не сказали об условиях лизингового соглашения.

Продавец: Позвольте я поясню. Оно работает таким образом…

 

В этом примере интерес покупателя был выявлен по инициативе продавца. В данном случае этот интерес принял форму не протеста, а простого запроса.

3. Подвести итог выгодам. В крупной продаже встреча может длиться несколько часов и охватывать широкий спектр вопросов. Маловероятно, что покупатель имеет ясную картину по всем темам, которые бы ли обсуждены. Успешные продавцы собирают все части во едино, резюмируя ключевые пункты обсуждения, прежде чем перейти к получению обязательства. В малых продажах подводить итоги не обязательно, тогда как в крупных это практически всегда помогает сконцентрироваться на ключевых вопросах. Обязательно подводите итоги по ключевым вопросам, особенно по выгодам.

4. Предлагать обязательство. Во многих книгах о продажах говорится, что самый простой метод закрытия – попросить сделать заказ. Следователь но, термин «запрашивать заказ» является общеупотребительным в обучении продажам. Однако, как показали наши исследования, успешные продавцы не «запрашивают». На всех прочих стадиях продажи запрашивающий тип поведения срабатывает эффективнее, чем информирующий, и мы в этом убедимся в следующей главе. А здесь в момент получения обязательства успешные продавцы не спрашивают, а рассказывают. Самый естественный и самый эффективный способ подвести встречу к удачному завершению – предложить покупателю следующий шаг. Например:

 

Продавец (проверяя ключевые интересы ): Есть ли еще какие-то вопросы, которые мы не обсудили?

Закупщик: Нет, думаю, мы уже все оговорили.

Продавец (суммируя выгоды ): Да, мы точно убедились в том, что новая система ускорит выполнение заказов и будет проще в использовании, чем существующая. Мы также об судили способ контроля издержек. На самом деле, судя по всему, вы получите впечатляющие выгоды от смены системы, особенно если учесть, что новая решит проблему надежности, которая так вас беспокоила.

Закупщик: Да, когда вы вот так все суммируете, смена системы кажется крайне значимой.

Продавец (предлагая обязательство ): Тогда могу я предложить вам в удобное для вас время посмотреть одну из этих систем в действии?

 

Я уже говорил, что предложение обязательства является простым, естественным способом приведения встречи к успешному завершению. Конечно, я все несколько упрощаю. Прежде чем предложить обязательство, вам следует знать, какое обязательство будет наиболее уместным. В отличие от небольшой продажи, где единственным обязательством является заказ, в крупной сделке может быть целый ряд возможных обязательств, которые вы готовы предложить. Например:

 

– встреча с начальником покупателя;

– получение согласия на испытание вашего продукта;

– проведение демонстрации;

– проведение исследования;

– получение доступа к другим подразделениям организации.

 

Как узнать, какое из обязательств предлагать? В этом вопросе успешные продавцы руководствуются двумя принципами.

1. Предложенное обязательство продвинет продажу вперед.

2. Предложенное обязательство – максимум, который покупатель в состоянии взять на себя. Успешные продавцы никогда не давят на покупателя, заставляя его выйти за доступные рамки.

 

⇐ Предыдущая24252627282930313233Следующая ⇒

Поделиться: