Сущность коммуникационной политики предприятия.

 

Коммуникационная политика предприятия – это перспективные курс действий предприятия и наличие у него обоснованной стратегии использования комплекса коммуникационных средств взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок. Значение коммуникационной политики предприятия определяется реалиями рынка. На современном этапе мирового развития отмечаются следующие особенности состояния рынка:

- высокая насыщенность рынка, спрос на котором во многом определяется необходимостью замены потребляемого товара;

- высокие стандарты, предъявляемые к продукту, затрудняющие дифференциацию продуктов через цену и качество;

- проблемы с созданием принципиально новых продуктов;

- необходимость экономического роста предприятия, который находится в противоречии со стремлением покупателя к сбережениям.

Объектом исследования и разработки коммуникационной политики предприятия являются маркетинговые коммуникации. Под ними понимается использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора миссии предприятия, рыночного сегмента, каналов сбыта, определение оптимальных условий по реализации продукции и до собственной рекламы и создания положительного образа предприятия и его деятельности.

Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Высокое качество, отличный дизайн, продуманная сеть распространения, рациональная цена – всего этого еще недостаточно для распространения и закрепления продукта на определенной части целевого рынка. Необходимо убедить максимальное количество потребителей в существовании достоинств продукта. Кроме того, необходимо сформировать и усилить предрасположенность покупателей купить предлагаемый продукт. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности покупателей – это цели коммуникационной политики предприятия.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф.Котлером в следующей модели:

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование – набор символов, передаваемых отправителем.

   Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получившая обращение, переданное другой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателей, возникших в результате контакта с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.

Эта модель коммуникации включает основные факторы успешной коммуникационной политики и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций. Управление продвижением товаров и услуг на рынок имеет в своем арсенале разнообразные средства для достижения этой цели: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама связана с использованием или средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения, рекламных щитов и др.) или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма-спонсор одновременно обращается к многочисленным покупателям, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – как и реклама, это не персональное обращение к массовой аудитории. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей или телевизионной аудитории. 

Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, таких как доведение до потребителей информации о новой марке и оказании влияния на отношение потребителей к ней.   

Значительную роль в продвижении товаров играют персональные продажи, которые за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. С развитием сети Интернет доля прямых продаж через нее будет увеличиваться. Однако прежде еще должны быть решены некоторые сложные правовые, технические и этические вопросы.

Соединение всех описанных элементов продвижения товаров или услуг называется комплексом продвижения. Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями. Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга. Совместное использование рекламы, паблисити, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

        Формирование информационных связей предприятия с партнерами, потребителями, собственным персоналом должно осуществляться на основе плана коммуникации:

- определение цели коммуникации;

- определение целевой аудитории;

- определение желаемой ответной реакции;

- планирование бюджета;

- выбор обращения;

- выбор средств распространения информации;

- оценка эффективности.

Приступая к работе необходимо четко определить цели коммуникации. Они должны обеспечить реализацию цели предприятия. Целевую аудиторию могут составлять потенциальные покупатели товаров, существующие пользователи товаров, лица, принимающие решения о покупке или влияющие на их принятие. Затем предстоит определить желаемую ответную реакцию целевой аудитории – осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение. Обращение должно быть доведено до получателя лицом, заслуживающим доверия, кому присущи профессионализм и добросовестность. И, наконец, необходимо собрать информацию, поступающую по обратным каналам обратной связи и оценить эффективность программы коммуникации. 

 

2.2. Метод определения объема рекламного бюджета.

Рекламный бюджет – это финансовый план рекламной деятельности предприятия на определенный период времени. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета, и практически никто не может получить это магическое число — бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы. Любое отклонение от оптимальной величины приводит к неэффективности. При меньшем бюджете компания недополучает часть прибыли от продажи, т.к. не все потребители осведомлены о товаре или услуге. При большем бюджете компания просто выбрасывает часть средств на ветер, т.к. все потребители осведомлены и дополнительные затраты не требуются. Нужно добавить, что в пользу более высокого уровня расходов говорит тот факт, что целью рекламы является не только информирование потребителей, но и напоминание и убеждение. Каким способом можно попытаться определить рекламный бюджет компании?

 Метод фиксированного бюджета. Самый простой и понятный — компания устанавливает определённый уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год, несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод. Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Два этих метода встречаются не так часто в силу своей очевидной неэффективности и неспособности быстро реагировать на изменения среды. Как правило, такие методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

 На основе определённого процента от продаж. Это метод когда размер бюджета определяется как процент (фиксированный) от уровня продаж. По науке рекламный бюджет составляет от 1, 5% до 3% от общего объёма продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объёма продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определённый процент, как от уровня прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу.

На основе определённого процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объёмы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент.

Несмотря на то, что последние два вышеописанных метода далеки от совершенства, именно они применяются для расчёта рекламных расходов в большинстве компаний. Проблема определения рекламного бюджета в этом случае решается на основе принятой практики, собственного опыта и здравого смысла.

Метод равенства долей рынка. При определении бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Иными словами, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то её реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми её конкурентами). Этот метод основывается на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.

Метод кривых рекламной интенсивности. Фактически это несколько усложнённый расчёт той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются.

На основе целей рекламной кампании. Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается не часто. Причин для этого целых две: большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах; этот метод также не даёт гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются (скорее всего) перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

Таким образом, определение рекламного бюджета компании непростая задача, требующая, подчас, помимо волевого решения руководителя теоретическое обоснования выбора.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: