Составление маркетинговых вопросников и анкет

Стр 1 из 4Следующая ⇒

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………………3

1. Составление маркетинговых вопросников и анкет………………………………...4

2. Измерение надежности и достоверности маркетинговой информации…………..15

3. Теория и практика составления выборки при опросе………………………………24

Заключение……………………………………………………………………………….28

Список используемой литературы

Введение

В среде маркетологов распространено мнение, определяющее маркетинговые исследования как деятельность, связанную исключительно с проведением опросов. На самом деле это не так, потому что опросы — это только один из возможных способов получения сведений, который целесообразно использовать в том случае, когда отсутствует необходимый объем вторичной информации или ее качество вызывает сомнения.

Данная работа состоит из трех разделов. В первом разделе рассматриваются составление маркетинговых вопросников и анкет. Второй раздел, непосредственно посвящен измерению надежности и достоверности маркетинговой информации. Третий – теории и практики составления выборки при опросе.

Цель данной контрольной работы – раскрыть подробно вопросы связанные с маркетинговыми исследованиями (опросы, анкеты).

Данная тема актуальна в наше время. Контрольная работа поможет разобраться в таком сложном вопросе, как прикладные вопросы маркетинговых исследований.

Составление маркетинговых вопросников и анкет

За кажущейся простотой и легкостью проведения опроса скрывается большое количество «подводных камней». Кому задавать вопросы, о чем можно и о чем бесполезно спрашивать, как зафиксировать полученные ответы, как обработать полученные результаты, каким образом оценить их точность, какие выводы сделать и прочее — это принципиальные элементы опросов.

В любом опросе до начала его проведения необходимо продумать и оценить следующие факторы:

1. главный вопрос (или вопросы), на который надо получить ответ, — цель опроса;

2.затраты, которые придется произвести для получения результатов;

3.техника и форма проведения опроса;

4.продолжительность исследования;

5.надежность и точность полученной информации;

6.методы обработки получаемой информации;

7.форма представления результатов.

Маркетологи многих российских компаний слишком упрощенно подходят к применению опросников в маркетинговых исследованиях. Они полагают, что составление небольшой анкеты не представляет особых сложностей, поэтому по делу и без надобности применяют на практике опросные методы.

Большим недостатком опросов является то, что не разработаны такие теоретические принципы составления анкет, которые однозначно могли бы рекомендовать тот или иной порядок действий. Поэтому подготовка оптимальной анкеты подвластна только маркетологу, достигшему вершин мастерства. Даже виднейшие ученые-социологи в своих работах указывают только на то, что не следует делать при составлении анкет.

Обсуждение разработки анкет мы построим на тех же принципах, которые предлагаются в социологии, а именно — от обратного.

Последовательность составления опросников можно представить состоящей из четырех основных этапов. Конечно, у каждого автора своя схема составления. Однако они едины в том, что касается начального и завершающего этапов разработки опросного листа.

На рис. 1 приведена типовая схема разработки опросного листа.

1 этап — предварительное рассмотрение, разработка идеи

На этом этапе происходит выяснение целей и методов сбора информации. Желательно четко определиться в том, какая же информация требуется, на какой (или какие) вопросы требуется получить ответ.

Первый этап составления опросников является ключевым, поскольку он формулирует конкретную задачу, которую необходимо разрешить в ходе проведения опросов. Часто бывает так, что поставленная задача однозначно определяет метод, который можно применить в опросе.

Чтобы деньги не были выброшены на ветер, вопросы следует задавать только тем, чье мнение действительно является значимым. Следовательно, до проведения опроса необходимо выяснить, кто может представлять интерес, как «добраться» до них, как снизить процент возможных отказов от участия в опросе.

Задача опроса и выявленные группы респондентов должны дать основание для выбора метода проведения опроса — персонального (face-to-face) или телефонного. Идеальных методов не существует, поэтому необходимо подбирать наиболее эффективный под каждую задачу.

Быть точным при формулировании вопросов

С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.

Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования

Требования к формулированию вопросов, о которых будем говорить в этом небольшом разделе, являются очень важными и в то же время исключительно «тонкими». Основное — вопрос должен быть

Избегать двойного смысла

Проблема формулирования вопроса состоит еще и в том, что любое слово в некоторых контекстах может восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.

Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.

Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо? »

Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй — качеству пищи.

В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями и организациями, очень часто встречаются вопросы, посвященные оценке размера предприятия, которое респондент представляет.

Если ожидать реальных ответов на этот вопрос, то в лучшем случае необходимо определить принадлежность компании к определенной отрасли, т.к. само понятие «крупная или мелкая компания» для различных отраслей неоднозначно.

Достаточно часто встречающаяся в опросах формулировка типа «Когда Вы в последний раз читали газету «Бизнес»? » также содержит два смысла: читает ли респондент вообще данную газету и когда последний раз держал ее в руках. Или вопрос: «Как часто Вы и Ваша супруга (супруг) посещаете магазин спортивных товаров? » Супруги могут ходить в такие магазины с разной периодичностью, включая ситуации, когда муж — регулярно, а жена — никогда.

8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос

В случае использования закрытых форм вопросов необходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Обратим ваше внимание на различные ошибки, которых следует избегать.

Первая распространенная ошибка — нарушение порядка возможных вариантов ответов.

Предположим, сформулирован вопрос: «Как регулярно Вы следите за изменениями в законодательстве РФ о рекламе??

Постоянно получаю информацию.

Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня вопросов.

Получаю информацию от случая к случаю.

Законодательная деятельность меня не интересует.

Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант — причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.

Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:

1. Дополнение варианта ответов («Другое ______»).

2. Отрицание («Нет мнения»).

3. Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т. п.»).

4.этап подготовки опросников — тестирование.

Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста — 30-50 анкет.

Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.

Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям (1, с. 289).

Составление анкеты

Прежде всего, анкета должна быть ясной, простой, недвусмысленной. Вот некоторые рекомендации по составлению такой анкеты:

А) вопросы должны быть понятными. Следует избегать терминологии и сокращений. Каждый вопрос должен охватывать только один предмет (например, вопрос «Что Вы думаете о ГМО и их влиянии на детей? » будет некорректным). Каждый вопрос должен быть, по возможности, кратким. Следует избегать в вопросе двойного отрицания (например, «Вы бы не стали покупать продукт, на котором нет маркировки? »).

Б) вопросов не должно быть слишком много. Точное число вопросов зависит от метода исследования, от целевой группы и от ряда других факторов, но их не должно быть больше 10–12. Лучше провести 2–3 исследования, в каждом из которых будет по 3–5 вопросов, чем одно, но с 20 вопросами. Особенно это касается анкет, ориентированных на массовую аудиторию, на потребителей.

В) вопросы должны быть составлены так, чтобы вызвать правдивый и точный ответ. Следует избегать «пристрастных» вопросов, подсказывающих определенный ответ (например, вопрос «При каких условиях Вы бы отказались от ГМ-продуктов? » изначально подразумевает, что человек уже готов отказаться от ГМО). Особую форму вопросов, подсказывающих тот или иной ответ, создает использование слов, содержащих негативную оценку или эмоциональную окраску. Например: «Считаете ли Вы, что угроза распространения ГМО требует ужесточения законодательства в этой сфере? ».

Г) форма ответов на вопросы должна быть удобной для их записи. Есть разные типы вопросов, одни предполагают только ответ «да» или «нет», другие – развернутое описание, третьи – выбор из различных вариантов ответов. Для записи таких ответов можно использовать шкалу.

Д) в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов. Сначала идут общие вопросы, а затем конкретные. Первыми идут вопросы об осведомленности («Знаете ли Вы что такое ГМО? »), затем вопросы об имеющемся опыте («Покупали ли Вы продукты, содержащие ГМ-компоненты? »), далее вопросы об отношении («Как Вы относитесь к ГМО в детском питании? »), и, наконец, вопросы демографического характера («К какой из следующих возрастных групп Вы принадлежите? »).

Е) анкета должна быть структурирована так, чтобы с ней было легко работать. Необходимо предусмотреть достаточно места и строчек, чтобы респондент мог дать полный ответ, если вопрос открытый. Инструкции по заполнению анкеты должны быть ясными (например, «Обведите кружком ответ, который Вы считаете правильным»).

Перед рассылкой анкет или проведением опроса лучше провести так называемый пилотаж, то есть пробное исследование. Можно попросить заполнить анкету родственников или соседей (людей, не вовлеченных в деятельность организации). Это даст возможность обнаружить неясности в вопросах и другие ошибки и таким образом повысить эффективность исследования (3, с. 96).

Заключение

В соответствии с темой контрольной работы “Прикладные вопросы маркетинговых исследований” был рассмотрен теоретический материал изучению маркетинговых опросов, анкет, выборки при опросе.

В первом разделе было рассмотрено – понятие, сущность вопросников, этапы разработки опросного листа, рекомендации по составлению анкет.

Второй раздел дает представление о измерении надежности и достоверности маркетинговой информации, грубые ошибки. Третий раздел показал, как составляется выборки при опросе, а именно составление плана выборки, виды выборки, формулы, плюсы и минусы выборки.

На мой взгляд, поставленные задачи контрольной работы выполнены. Данная тема раскрыта полностью.

Список используемой литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник – М.: Высш.шк. 2004 – 463 с.

2. Маркетинг: /Под ред. Проф. Уткина Э.А. – М Ассоциация авторов и издателей “ТАНДЭМ”, 1998, 320 с.

3.Маслова Т. Д., Божук С.Г., Ковалик Л. Н. Маркетинг СПб: Питер, 2001. 320 с.

4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб.пособие – М.: Финансы и статистика, 1999, 320 с.