Верно определять тип вопроса

    Перед исследователем стоит сложная задача — подобрать определенный тип формулировки вопроса под каждую проблему. Важно то, что в зависимости от контекста изучаемой проблемы и сопутствующих вопросов формулировки могут значительно различаться. Приведенные выше типы вопросов применяются по мере необходимости.

    Желательно при формулировке вопросов выработать общие принципы отображения различными шрифтами, использовать сноски и обозначать переходы, например: Введение, инструкции по заполнению, сами вопросы, варианты ответов.

    Часто в анкетах можно встретить матричную форму, когда в одном блоке формулируются логически связанные вопросы с набором вариантов ответов.

    Рекомендации практиков для этих случаев заключаются в том, чтобы не злоупотреблять такой формой представления. Матричная форма удобна, наглядна, экономична при обработке анкет, однако экспериментальные исследования показали, что на вопрос в матричной форме (по сравнению с обычным) почти в два раза чаще отказываются отвечать, а процент ошибок при заполнении возрастает в полтора раза.

Предлагать четкие форматы ответов на вопрос

    Вид опросника, его структура и «читабельность» не менее значимы, чем содержание вопросов. Общие рекомендации, в равной степени применимые к анкете и интервью, заключаются в том, что поля и интервалы между вопросами внутри опросника должны быть достаточными, чтобы не затруднять чтение и отметки в них. Стремление сжать вопросник до одной страницы (или до двух, трех и т.д.), сделать его компактным на практике приводит к очень сложной по восприятию форме опросного листа.

    Вопросы должны располагаться только на одной стороне листа. Поля должны быть не менее 2, 5 см. Альтернативные варианты ответов предпочтительнее размещать по вертикали, а не в строчку. Когда ответы расположены в строчку, респонденты чаще пропускают нужные варианты ответов.

    Возможно, что представление ответов в четыре строки подразумевало разделение вариантов на группы по определенному критерию, однако расположение перечня вариантов в строчку является очень неудачным, т.к. форма представления может запутать респондента.

    Предлагаемые ответы должны быть отчетливо выделены и отделены друг от друга. Большинство социологов предпочитают для фиксации ответов на закрытый вопрос пометки в квадрате, соответствующем каждому варианту ответа.

    Если же все вопросы и варианты ответов пронумерованы, то можно респондентам рекомендовать обводить соответствующий номер.

    Необходимо избегать зачеркиваний или подчеркиваний вариантов ответов, поскольку это затрудняет расшифровку, а неряшливость приводит к высокому проценту отбраковки заполненных форм.

 

Быть точным при формулировании вопросов

    С одной стороны, разработчик опросника стремится к максимально емкой точности вопроса, однако чаще всего такая детализация приводит к очень сложной структуре вопроса и его громоздкости.

 

Предлагаемый набор ответов не должен даже частично пересекаться

    Предположим, вопрос, сформулирован так: «Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц? »:

100-200
201-300
301-400
401-500
более 500

    Что было бы, если бы предлагаемые варианты ответов частично пересекались — 200-300, 300-400, 400-500? Это привело бы к возникновению погрешностей. Те, кто попадает на граничные значения (тратит 300 в месяц), не знали бы, какой интервал помечать.

    Эта ситуация достаточна типична для опросников. Обычно границы количественных интервалов определяются круглыми числами — 100 рублей, 500 евро, 10 минут. Респондент интуитивно также склонен округлять такие числовые величины, например: «Я сегодня на рынке оставил 400 рублей, а купил всего-то ничего». Совсем не обязательно, что человек потратил ровно 400 рублей, скорее, чуть больше или меньше.

    5. Использовать действующий язык среды, в которой проводятся

    Необходимо подчеркнуть, что уровень погруженности в проблему маркетолога, который ее изучает с помощью опроса, значительно глубже, чем у среднестатистического опрашиваемого респондента. Это означает, что язык определений исследователя может сильно отличаться от языка общения и языка выражения своих мыслей респондентов. Поэтому очень важно найти такие слова, которые опрашиваемым будут понятны и доступны. Рассмотрим несколько примеров.

    Предположим, составлен на первый взгляд совершенно безобидный вопрос: «Как Вы оцениваете уровень экономического развития Вашего региона? » Здесь термин «регион», возможно, является однозначно понятным для исследователя, однако для респондентов это очень расплывчатое понятие. Это может быть населенный пункт, город, область, район, республика, край или даже часть поселка, отгороженная от других частей протекающей рекой. И совсем сложным термином для обсуждения является «экономическое развитие».

Не использовать слова, показывающие ваш пристальный интерес к предмету исследования

    Требования к формулированию вопросов, о которых будем говорить в этом небольшом разделе, являются очень важными и в то же время исключительно «тонкими». Основное — вопрос должен быть

Избегать двойного смысла

    Проблема формулирования вопроса состоит еще и в том, что любое слово в некоторых контекстах может восприниматься двусмысленно. Необходимо подбирать такие определения и слова, которые явно однозначно трактуют изучаемую тему.

    Двойной смысл мешает искреннему и внятному ответу опрашиваемых, да и исследователям добавляет проблем в процессе анализа причин ответов.

Вопрос: «Согласны ли Вы, что в ресторанах «Елки-Палки» обслуживают быстро и готовят хорошо? »

    Вопрос состоит из двух смысловых частей. Их нельзя смешивать по принципу «два в одном». Вопрос необходимо разделить на два самостоятельных, один из которых посвящен времени обслуживания клиентов ресторана, а второй — качеству пищи.

    В анкетах, предназначенных для изучения взаимоотношений между предприятиями и организациями, очень часто встречаются вопросы, посвященные оценке размера предприятия, которое респондент представляет.

    Если ожидать реальных ответов на этот вопрос, то в лучшем случае необходимо определить принадлежность компании к определенной отрасли, т.к. само понятие «крупная или мелкая компания» для различных отраслей неоднозначно.

    Достаточно часто встречающаяся в опросах формулировка типа «Когда Вы в последний раз читали газету «Бизнес»? » также содержит два смысла: читает ли респондент вообще данную газету и когда последний раз держал ее в руках. Или вопрос: «Как часто Вы и Ваша супруга (супруг) посещаете магазин спортивных товаров? » Супруги могут ходить в такие магазины с разной периодичностью, включая ситуации, когда муж — регулярно, а жена — никогда.

8. Давать ясные и понятные альтернативы вариантов ответов на вопрос

    В случае использования закрытых форм вопросов необходимо очень четко излагать возможные варианты ответов. Обратим ваше внимание на различные ошибки, которых следует избегать.

    Первая распространенная ошибка — нарушение порядка возможных вариантов ответов.

    Предположим, сформулирован вопрос: «Как регулярно Вы следите за изменениями в законодательстве РФ о рекламе??

Постоянно получаю информацию.

    Слежу только тогда, когда это касается интересующих меня вопросов.

Получаю информацию от случая к случаю.

    Законодательная деятельность меня не интересует.

    Здесь первый и третий варианты ответов отражают скорее регулярность получения информации, второй вариант — причинность, четвертый же говорит об интересе к обсуждаемой теме. В результате получены три неполных шкалы ответов на вопросы, обработка которых не даст исследователям ничего, кроме большого количества ложных утверждений.

    Второй распространенной ошибкой формирования ответов является неполнота множества вариантов. На практике все варианты предусмотреть очень проблематично. Поэтому респондентам необходимо оставлять возможность самовыражения. Существуют три варианта такого подхода:

1. Дополнение варианта ответов («Другое ______»).

2. Отрицание («Нет мнения»).

3. Уход от ответа («Трудно сказать, затрудняюсь ответить и т. п.»).

4.этап подготовки опросников — тестирование.

    Предварительное тестирование помогает оперативно вносить изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться во всем объеме. Часто для определения тестирования анкеты используется термин «пилотаж». В процессе тестирования проявляются все неточности формулировок и ошибки сбора информации. Тестирование существенно экономит деньги. Полагается, что суммарный объем тестирования может составлять 1-10 % от реального объема исследования. Минимальный объем теста — 30-50 анкет.

    Существуют ситуации, когда пилотаж проводить не требуется. Это бывает в случаях, когда анкета используется уже не впервые или она было полностью позаимствована из других исследований.

    Тест анкеты должен проводиться в тех же условиях и на тех же целевых группах респондентов, что и основное исследование. После получения заполненных опросников необходимо провести анализ полученных ответов и соответствие полученной информации предъявляемым к опроснику требованиям (1, с. 289).

Составление анкеты

 
    Прежде всего, анкета должна быть ясной, простой, недвусмысленной. Вот некоторые рекомендации по составлению такой анкеты:

    А) вопросы должны быть понятными. Следует избегать терминологии и сокращений. Каждый вопрос должен охватывать только один предмет (например, вопрос «Что Вы думаете о ГМО и их влиянии на детей? » будет некорректным). Каждый вопрос должен быть, по возможности, кратким. Следует избегать в вопросе двойного отрицания (например, «Вы бы не стали покупать продукт, на котором нет маркировки? »).

    Б) вопросов не должно быть слишком много. Точное число вопросов зависит от метода исследования, от целевой группы и от ряда других факторов, но их не должно быть больше 10–12. Лучше провести 2–3 исследования, в каждом из которых будет по 3–5 вопросов, чем одно, но с 20 вопросами. Особенно это касается анкет, ориентированных на массовую аудиторию, на потребителей.

    В) вопросы должны быть составлены так, чтобы вызвать правдивый и точный ответ. Следует избегать «пристрастных» вопросов, подсказывающих определенный ответ (например, вопрос «При каких условиях Вы бы отказались от ГМ-продуктов? » изначально подразумевает, что человек уже готов отказаться от ГМО). Особую форму вопросов, подсказывающих тот или иной ответ, создает использование слов, содержащих негативную оценку или эмоциональную окраску. Например: «Считаете ли Вы, что угроза распространения ГМО требует ужесточения законодательства в этой сфере? ».

    Г) форма ответов на вопросы должна быть удобной для их записи. Есть разные типы вопросов, одни предполагают только ответ «да» или «нет», другие – развернутое описание, третьи – выбор из различных вариантов ответов. Для записи таких ответов можно использовать шкалу.

    Д) в анкете необходим правильный порядок размещения вопросов. Сначала идут общие вопросы, а затем конкретные. Первыми идут вопросы об осведомленности («Знаете ли Вы что такое ГМО? »), затем вопросы об имеющемся опыте («Покупали ли Вы продукты, содержащие ГМ-компоненты? »), далее вопросы об отношении («Как Вы относитесь к ГМО в детском питании? »), и, наконец, вопросы демографического характера («К какой из следующих возрастных групп Вы принадлежите? »).

    Е) анкета должна быть структурирована так, чтобы с ней было легко работать. Необходимо предусмотреть достаточно места и строчек, чтобы респондент мог дать полный ответ, если вопрос открытый. Инструкции по заполнению анкеты должны быть ясными (например, «Обведите кружком ответ, который Вы считаете правильным»).

    Перед рассылкой анкет или проведением опроса лучше провести так называемый пилотаж, то есть пробное исследование. Можно попросить заполнить анкету родственников или соседей (людей, не вовлеченных в деятельность организации). Это даст возможность обнаружить неясности в вопросах и другие ошибки и таким образом повысить эффективность исследования (3, с. 96).

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: