Реализация различных речевых актов в рекламном слогане

 

Рекламный слоган с позиции современной прагмалингвистики характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, как однонаправленное речевое действие, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата посредством разъяснения и информирования. При этом, кроме описания характеристик товара реклама несёт дополнительную нагрузку за счёт заложенного в текст иллокутивного намерения отправителя текста: цель рекламы – не просто привлечь внимание потребителей к тому или иному товару, но и заставить его приобрести этот товар[Фомин 1999: 2].

Поскольку цель рекламы заключается в том, чтобы определенным образом воздействовать на адресата, это позволяет квалифицировать ее как иллокутивный акт. Речевое воздействие в рекламе, т. е. влияние вербальной информации на поведение реципиента, формируется, как и других жанрах, в результате взаимодействия целого ряда языковых и неязыковых факторов, включённых в акт коммуникаций. В данных условиях экспрессивность становится обязательным условием прагма-коммуникативного существования рекламного текста, поскольку от неё во многом зависит то, в какой мере реализуется коммуникативная, прагматическая и эстетическая функции рекламы. Экспрессивность рекламного сообщения – это необходимое средство для достижения его непосредственной цели: побуждения потенциального покупателя через предельно сжатую лексико-семантическую структуру к приобретению предмета рекламы.
Возможности экспрессивности как сущностной характеристики рекламного послания заложены, прежде всего, в его денотативном плане. Именно от денотативной отнесённости предмета рекламы зависит, в конечном счете, ожидаемый перлокутивный эффект. Денотат текста (товар, услуга, имидж, общечеловеческие ценности, политические партии, движения) может иметь ту или иную личностную значимость для получателя рекламы, независимо от того, есть или нет в тексте экспрессивные единицы.

В теории маркетинговой коммуникации разработана специальная рекламная формула – AIDA:

– attention – привлечь внимание покупателя;

– interest – заинтересовать его предложением;

– desire – возбудить желание иметь рекламируемый товар;

– action – конечная цель – побудить реципиента к главному действию – покупке товара.

Исходя из этой формулы, а также рассматривая рекламу в связи с теорией речевых актов, отметим, что основной жанрообразующий параметр текста рекламного сообщения – это целеустановка (интенция, иллокутивная сила). В случае манипулятивного речевого воздействия надо уметь выявлять истинную интенцию автора. Основная иллокутивная цель рекламного текста – привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать сбыт. Для достижения этой цели составители рекламного текста обращаются к использованию различных лингвистических и психологических приемов. Рекламный текст должны отличать доходчивость, яркость, лаконичность, экстравагантность, высокопрофессиональное исполнение. Законы конкурентной борьбы требуют от создателей рекламы максимальной точности при передаче информации, выразительности, профессионализма.

Вслед за классификацией Серля мы выделяем 5 типов речевых актов:

- репрезентативы

- комиссивы

- экспрессивы

- декларативы

- директивы

Рассмотрим, как данные речевые акты реализуются в рекламных слоганах.

1) репрезентативы (утверждение факта)

Max Factor. The make-up of make-up artists. ( Max Factor makeup brand )

Подобные слоганы имеют очень мощный суггестивный потенциал, так как они представлены в форме утверждения какого-то факта. При этом часто рекламодатели ссылаются на каких-то определенных или неопределенных экспертов в данной области, как например, в слогане, приведенном выше – make-up artists.

Everyone dreams of an Audi (Audi car)

В данном слогане рекламодатель ссылается уже не на экспертов, а на людей в целом, создавая иллюзию, что все мечтают об Ауди. Такой рекламный слоган рассчитан на массовое сознание потребителя (так называемый эффект «толпы») и тоже имеет большое воздействие.

What a Luxury Car Should Be (Lincoln cars)

Данный слоган направлен на активизацию пресуппозиционных (фоновых) знаний конечного получателя рекламы, аппелируя к его представлению о роскошных машинах (luxury car) и утверждая, что предлагаемая машина таковой и является.

2) комиссивы (обещание, гарантия)

Tea can do that. We can do that. (Lipton tea brand)

Рекламные слоганы, в основе которых лежат комиссивные речевые акты, базируются на создании иллюзии некой общности между производителем и потребителем: первый как бы берет на себя обязательство выполнить действие или гарантировать что-то для второго. Так в приведенном выше примере, сочетание личного местоимения we с модальным глаголом can способствует созданию ощущения единства между производителем и потребителем (прием конформизации)

The Car that Cares. (Kia Motors brand)

Будучи одновременно комиссивом, приведенный слоган является примером имплицитного сравнения машин Kia с машинами других марок, указывая, что именно эти машины заботятся о своих владельцах.

Diesel. For Successful Living. ( Diesel jeans brand )

В данном слогане автор манипулирует сознанием потенциального покупателя, заявляя о возможности успешной жизни в джинсах от марки Diesel. Здесь акцент делается на то, что каждый желает быть успешным. Комиссивным данный речевой акт является, поскольку производитель как бы дает гарантию, что именно джинсы этой марки гарантируют успешную жизнь.

3) экспрессивы (выражение чувства)

I love what you do for me - Toyota! (Toyota)

В этом слогане рекламодатель выступает в качестве потребителя рекламируемого продукта, то есть автор делится с нами своими впечатлениями от товара. А собственно потребитель, который выступает в качестве реципиента, склонен верить чужому опыту, в данном случае производителю. Экспрессивная иллокутивная сила выражена в виде выражения любви к продукту и подкрепляется интонационно (или графически).

The finest tea on earth. ( Dilmah tea brand )

Данный слоган прямо выражает восхищение автора товаром. Здесь также присутствует скрытое сравнение со смещенным классом, то есть сравнение марки с товарами иной товарной категории.

Grace.... space... pace. ( Jaguar cars brand)

Экспрессивные речевые акты, как правило, предназначены для выражения психического отношения говорящего к предмету, что и видно в приведенном примере.

4) декларативы (заявление)

Особенность слоганов-декларативов заключается в том, что данные слоганы обычно реализуют не только декларативную, но и иную (репрезентативную и комиссивную) иллокутивную силу.

It ’ s Miller time. ( Miller Beer )

Рекламодатель, в выше приведенном примере, объявляет нам, что наступило время для пива Miller, здесь можно обнаружить скрытый подтекст, что хватит покупать продукты других марок. Как известно, с помощью декларативов, говорящий придает новый статус уже существующему порядку вещей. В данном примере, рекламодатель заявляя о наступлении нового времени, берет на себя статусные свойства лица, способного изменить реальность, просто заявив об этом.

One thing leads to another. (Nescafe instant coffee brand)

Данный слоган подразумевает, что выпив кофе Nescafe вы можете добиться чего-то большего.

Creating a Higher Standard. (Cadillac brand)

Как уже было сказано выше, слоганы-декларативы часто коррелируют с комиссивами. Приведенный слоган представляет собой как заявление о высших стандартах, так и обещание на их создание.

5) директивы (побуждение, приказание)

Drive Your Dreams. (Toyota car brand)

В данном слогане директив выступает в качестве совета, напутствия. И в то же время этот пример несет в себе имплицитную информацию, которая навязывает вам, как управлять своей мечтой.

Imagine Brazil (Russian ad campaign) (Cafe Pele, instant coffee brand)

Автор этого слогана предлагает представить Бразилию не случайно. Во-первых – название самого продукта, многие знают, что был такой бразильский футболист, Пеле. Во-вторых, при упоминании этой страны многие представляют себе карнавалы, которыми она так знаменита, что несет в себе положительный заряд. Таким образом, целевая аудитория уже изначально положительно настроена к предлагаемому товару.

Just imagine what Citroen can do for you. ( Citroen, french car brand )

Приведенный слоган побуждает потребителя самому представить то, на что способен автомобиль этой марки. Глагол imagine подразумевает, что эта машина уникальна, ей нет равных среди других машин. Автор слогана, как бы манипулирует нашим сознанием, имплицитно сравнивая её с автомобилями других марок.

Смягчение категоричности, свойственной формам императива, достигается за счет того, что рекламный текст в большинстве случаев содержит в себе несколько речевых актов. Рассмотрим, как происходит реализация различных иллокутивных целей в конкретном рекламном тексте.

«The first time I gave her a diamond ring she could barely speak for a week».

I'll always remember that face.

The smile bordering on a tear.

Eyes as lively as the diamond

I nervously slipped on her finger.

And now that we have come

so far together, perhaps it's time to

celebrate that love, again, with a

diamond as exceptional as our love.

Exceptional woman.

Exceptional diamond.

An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one. If you are considering an importa nt diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler. 1-800-557-1778.

В приведенном рекламном тексте происходит реализация репрезентативной, экспрессивной и директивной иллокутивных целей. Репрезентативная составляющая представлена в виде информации о товаре:

 An exceptional diamond of two carats, or more, is so rare that fewer than one percent of women will ever own one.

Экспрессивная функция, заключающаяся в выражении восхищения этим товаром, реализуется в сообщении косвенно, посредством описания реакции некоей женщины, получившей в подарок этот товар. Основными средствами выразительности здесь являются гипербола, сравнение и парцелляция. И, наконец, директивная функция, прямо выражена в предложении:

If you are considering an important diamond gift for your wife, like this ring featuring a brilliantly cut 2.06-carat center stone, simply call for your guide to a diamond's quality and value, as well as the name of your local expert diamond jeweler.

Рекламный текст (вербальный и невербальный его компоненты), таким образом, может выполнять различные функции, сочетая в себе репрезентативы (информация о продукте, в том числе и изображение), комиссивы (например, гарантии качества или безопасности), экспрессивы (выражение восхищения товаром и его качествами, в том числе и через эстетику изобразительного ряда) и другие речевые акты. При этом прагматическим фокусом рекламы всегда является директив: Пойди и купи!

Итак, как показал анализ фактического материала, наиболее полным и объективным способом воплощения директивного речевого акта в рекламе является императив, который сопровождается дополнительными средствами выразительности, как например:

Don’t dream it. Drive it! ( Jaguar cars )

Слоган является прямым директивов (директивным речевым актом). В данном примере экспрессивность выражена благодаря использованию синтаксической параллельной конструкции, наряду с фонетической аллитерацией dr eam, dr ive. Употребление восклицательного знака также придает тексту большей выразительности.

Eye it – try it – buy it! ( Chevrolet cars )

Выразительность, в приведенном слогане, достигается как и в предыдущем примере при помощи параллельной конструкции с ассонансом eye , tr y , b uy . Мы можем наблюдать здесь градацию, что также придает большую выразительность рекламному тексту, и графические обозначения “–”, “! ”

Take your lashes to Luxurious Lengths. (Revlon makeup brand)

Для придания данному слогану экспрессии автор употребляет эпитет luxurious и метафору take your lashes. Здесь также прослеживается аллитерация l ashe s , l uxuriou s , l eng ths . Можно отметить и то, что автор использует заглавные буквы, для привлечения большего внимания к качеству товара.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться: