ЦЕЛИ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ. ТИПЫ РЕКЛАМЫ

Согласно лингвистическим исследованиям рекламы, основная задача рекламодателя в этом процессе - вызвать определенные изменения в поведении потенциального партнера по коммуникации. Конечная коммуникативная цель рекламы состоит в том, чтобы побудить аудиторию к нужным рекламодателю выбору и поступку, например, к покупке или участию в какой-либо акции. Иными словами, коммуникативной целью рекламы является воздействие на общественное мнение, регулирование поведения партнера по общению и стремление повлиять на его сознание [Науменко, 2003].

Поэтому среди основных функций рекламного объявления в первую очередь выделяют:

1. Воздействующую функцию,

2. Эмотивную функцию (вызывает определенную эмоциональную реакцию, мотивирует),

.   Эстетическую функцию (воздействие рекламного сообщения как произведения искусства, здесь играет роль сама форма обращения)

.   Убеждающую функцию [Семеницкий: 1996].

.   Информирующую функцию (референтивную / денотативную), которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Федеральный закон «О рекламе» определяет в качестве цели рекламы следующее: «во-первых, формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и, во-вторых, способствование их реализации».

Таким образом, основной целью рекламы является стимулирование продаж рекламируемого товара или услуг. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий.

Цель рекламы для рекламодателя - довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на услуги. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств услуги.

Специалисты отмечают следующие взаимосвязанные цели у рекламы:

- формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, услуге;

-  формирование потребности в данном товаре, услуге;

-  формирование благожелательного отношения к фирме;

-  побуждение потребителя обратиться к данной фирме;

- побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы;

- стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

-  ускорение товарооборота;

-  стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем услуг, постоянным клиентом фирмы;

-  формирование у других фирм образа надежного партнера;

-  помощь потребителю в выборе товаров и услуг [Петрова].

Среди экономических функций рекламы можно выделить следующие:

- информационную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);

-  экономическую (стимулировать распространение товаров);

-  эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);

-  просветительскую (объяснять назначение лучших товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);

-  социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы) [Киселева].

Согласно другой классификации, выделяется только четыре основных функции рекламы: экономическая, социальная, маркетинговая и коммуникационная.

. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

- Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

-  Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

-  Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию [Байдецкий].

О. Феофанов в своей книге " Реклама. Новые технологии в России" выделяет следующие функции рекламы:

- Экономическая (сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем - и производства. То есть реклама развивает экономику и, в конечном счете, влияет на уровень жизни общества.)

-  Социальная (функция интеграции населения, становления его единства.)

-  Идеологическая (развитие нашего общества напрямую зависит от того, насколько успешно будут внедрены в массовое сознание новые ценности, приходящие на смену ценностям, в духе которых мы воспитывались на протяжении десятилетий.)

-  Воспитательная (Реклама показывает готовые формы поведения в той или иной ситуации, определяет, что хорошо и что плохо.)

М.Ю. Рогожин в своей книге «Теория и практика рекламной деятельности» выделяет шесть основных типов рекламы:

Реклама продукции. В большинстве случаев цель такой рекламы заключается в том, чтобы способствовать увеличению объемов реализации рекламируемых товаров и услуг потребителям.

. Реклама торговой марки (марки обслуживания). Здесь реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждение интереса потенциальных покупателей именно к рекламируемой марке ─ с тем, чтобы сформировать к ней предпочтительное отношение и в конечном счете убедить потребителей выбрать при покупке товар или услугу, реализуемые именно под рекламируемой маркой.

Реклама имени- и услугопроизводителя (то есть реклама предприятия или организации производящей продукцию) преследует цель, во многом сходную с целью рекламы марки продукции. В этом случае рекламные усилия сосредотачиваются на названии рекламируемой компании или фирмы. Из этого следует, что такая реклама нацелена на привлечение внимания, пробуждения интереса потенциальных покупателей уже не к продукции, а к тем, кто ее производит, для того чтобы сформировать предпочтительное отношение к производителю, и в конечном счете создать в сознании потребителей позитивный образ объекта рекламных усилий.

. Реклама имени реализатора товаров и услуг преследует ту же цель, что и реклама производителя продукции, отличаясь от последней лишь тем, что в качестве объекта приложения рекламных усилий в данном случае выступает наименование торговой организации или предприятия, непосредственно реализующего на рынке ту или иную продукцию, ─ супермаркет, автомастерская и т.д.

. Реклама деятельности политических партий и политиков имеет вполне конкретную цель ─ способствовать реализации того или иного политического решения или действия.

. Реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности преследует свои специфические некоммерческие цели. Ее конечная цель - реализация решений и действий, носящих подчеркнуто неполитический характер. В центре рекламных усилий в этом случае может оказаться деятельность общественной организации, гражданского активиста, религиозного лидера, просветительская, правозащитная или благотворительная деятельность. Конечная цель такой рекламы достигается через привлечение внимания аудитории к объекту рекламы, создание интереса к осуществляемой им деятельности или его имени, формирование позитивного имиджа и предпочтительный выбор [Рогожин, 2001].

Итак, с лингвистической точки зрения, рекламный текст как вид коммуникации ставит своей конечной целью воздействие на сознание реципиента и побуждение к совершению определенного действия. При этом рекламные тексты имеют следующие функции: информативную, воздействующую, эмотивную, эстетическую и убеждающую.

 

РЕКЛАМА КАК ТИП ТЕКСТА

С лингвистической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности характеризуются:

) определенными признаками содержания и внешнего оформления, позволяющими отличить их от других (нерекламных) текстов;

) определенными функциональными признаками;

) определенным местом, которое они занимают в общей совокупности текстов, созданных и создаваемых на некотором языке [Сычев, 1990].

В рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых, и только вербальных, единиц. Для него существенна не только категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности - смысловое и коммуникативное единство [Кривоносов, 2002].

Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты осмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Лингвистический код рекламного текста, как правило, содержит аргументацию, апеллирующую к ценностям зрителя, личностным смыслам, социальной желательности и т.д., т.е. затрагивает широкий спектр мотивов, существующих в сознании реципиента. Лингвистический код любого рекламного текста должен быть литературно грамотным. Его отличают конкретность и целенаправленность, при этом язык должен быть доказательным (убедительным), логичным по форме и содержанию, понятным и доступным для широкой аудитории. Важная особенность лингвистического кода рекламного текста - краткость и лаконичность [Фещенко, 2003].

Согласно Х. Кафтанджиеву, лингвистический код рекламы состоит из 4 основных частей:

1. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

. Заголовок. В нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст.

. Основной рекламный текст. В нем развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения.)

. Эхо-фраза. Является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль рекламного текста и придать завершенный вид всей рекламе.

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: