ОСНОВНЫЕ СЕМИОТИЧЕСКИЕ ЕДИНИЦЫ

 

Для проведения семиотического анализа рекламы необходимо выяснить значения основных семиотических единиц, к которым относятся в первую очередь коды, знаки, парадигмы, синтагмы.

В семиотике «знаками» могут быть любые явления и объекты - это все, что угодно, из чего могут быть генерированы значения (такие как слова, образы, звуки, жесты). Для аналитических целей семиотики (в традиции Соссюра) каждый знак составлен из означающего и означаемого. У.Эко говорит о том, что Соссюр определяет лингвистический знак как неразрывное единство означающего и означаемого [Цит. по: Скрипник, 2000]. Кроме того, Фердинанд де Соссюр подчеркивал две особенности знака. Во-первых, форма знака носит линейный характер. Например, мы не можем произнести звуки слова сразу все вместе, мы не можем написать слово в ином порядке. Во-вторых, связь между формой и содержанием в знаке носит условный характер [см. Почепцов, 2001].

Н.Б. Мечковская определяет знак как «материальный, чувственно воспринимаемый предмет (вещь, явление, действие, признак), выступающий в качестве представителя (заместителя, репрезента) другого предмета, свойства или отношения и используемый для получения, хранения, переработки и передачи информации.» Каждый знак имеет, во-первых, материальную сторону - это его означающее, или план выражения, и во-вторых, идеальную сторону - это значение знака, или содержание, в терминах семиотики - означаемое, или план содержания [Мечковская, 2007].

Согласно другому определению, знак - кто-то или что-то, свидетельствующее о чем-то ином, отличном от него самого. Знак является признаком, изображает, обозначает, фиксирует или кодирует это нечто (свой референт или обозначаемое) в человеческом сознании (интерпретаторе). Знак не просто обозначает свой референт, но еще и описывает (характеризует) его, а также выступает вместо него как постоянный его представитель при обработке в различных знаковых системах.

Знак - форма существования представлений об онтологических или семиотических референтах как в культуре в целом, так и в сознании отдельного человека [Соломник, 2006].

Согласно С. Левченко под знаками определенной системы S мы будем понимать некоторое число чувственно воспринимаемых и относительно однородных явлений, подчиняющихся набору пространственно-временных правил (т.е. определенному синтаксису) и позволяющих квантовать, сводить к ограниченному числу элементов тот шквал воздействия, который внешний мир обрушивает на нас [Левченко, 1999].

Каждая семиотическая система характеризуется наличием своего собственного кода, под которым понимается ряд соответствий между планом выражения (всех форм) и планом содержания (всех значений).

Скрипник понимает под семиотическим кодом системы, наполненные значением в соответствии с определенными конвенциями, в которые организованы знаки.

А. Соломоник утверждает, что семиотический код - это любая семиотическая система, представляющая собой текстовый код (языковой код, математический код и т. д.). Термин текстовый код употребляется при противопоставлении систем, предоставляющих свои услуги для образования других систем, и операционных знаковых систем, опирающихся, главным образом, на онтологическую ситуацию, обслуживаемую системой [Соломоник, 2006].

Знаки организованы в коды двумя способами: посредством парадигм и посредством синтагм.

Парадигма представляет собой множество ассоциированных знаков, все из которых являются членами некоторой определенной категории, но в которой каждый знак является значимо отличающимся от других. В естественном языке словарь языка является одной парадигмой, и имеются грамматические парадигмы, такие как глаголы или существительные. Использование одной парадигмы (например, отдельного слова или образа) скорее, нежели другой, создает предпочтительный смысл текста.

Синтагма есть правильная комбинация взаимодействующих знаков, формирующих осмысленное целое (нечто, называемое «цепью»). Такие комбинации сделаны в каркасе правил и соглашений (как имплицитных, так и эксплицитных). В языке предложение, например, есть синтагма слов. Параграфы и главы также являются синтагмами. Синтагмы создаются посредством выбора парадигм из тех, которые конвенционально отнесены как уместные или приемлемые или которые могут требоваться некоторым правилом системы (например, грамматикой) [Скрипник, 2000].

Согласно другому определению, синтагма - минимальная часть текста, цельная смысловая единица (несколько слов подряд, формула или часть формулы). По синтагме можно судить о характере ожидаемого конечного результата знаковых трансформаций. В конечном счете, синтагмы образуют завершенный текст [Соломоник, 2006].

Итак, семиотический анализ как инструмент исследования рекламы подразумевает под собой исследование системы знаков, составляющих текст. В семиотическом анализе выделяют три общих уровня исследования (синтактика, семантика и прагматика). Основными понятиями семиотики являются знак, код, синтагма и парадигма.

ГЛАВА II. СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ

СХЕМА СЕМИОТИЧЕСКОГО АНАЛИЗА

Специфику рекламного текста как семиотической системы изучали такие ученые как Р. Барт, Г.Г. Почепцов, У. Эко, Дж. Фиске, Дж. Хартли, Дж. Бигнел, Дж. Уильямсон, Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин, Е. Елина и другие. Данные исследователи рассматривали рекламный текст как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, несущих в себе определенный смысл.

В нашей работе мы используем следующую схему семиотического анализа:

I. Текст как целое

. Источник

. Автор

. Адресат

. Цель

. Жанр, средство передачи информации. Знаки и социальные коды.

. Парадигмы

Лингвистические коды:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

Иконический код:

Знаки

Регистр

Категории

Оппозиции

Коннотации

Модальность

. Синтагмы

Фокус внимания

Фокус / фон

Взаимодействие кодов. Знаки и идеологические коды

Социокультурный контекст (ценности, верования, особенности поведения), система знания. Прагматика. Заключение.

Целью семиотического анализа является выявление системы семиотических знаков, используемых в креолизованных образцах банковской рекламы, созданных в русской и англоязычной лингвокультурах.

Далее мы произведем семиотический анализ рекламных текстов, созданных в русской и англо-американской лингвокультурах.

Данные образцы являются примером рекламы, потому что преследуют цель стимулирования эксплуатации услуг, формирования благожелательного отношения к фирме. По своему типу анализируемые образцы представляют собой рекламу услугопроизводителя, так как акцент делается не на предоставляемых услугах как таковых, а на названии рекламируемой компании. По средствам распространения реклама является прямой, т.е. вручается лично потребителям в виде листовок.

 

СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАНКОВСКОЙ РЕКЛАМЫ В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ

 

Анализируемый креолизованный образец создан в 2008 г. в России для стимулирования эксплуатации услуг, предоставляемых ОАО «СКБ-банк» (в частности, денежных переводов), а также с целью формирования благоприятного образа самого услугопроизводителя. Предполагаемым потребителем услуги является все платежеспособное население страны, а также лица, не имеющие Российского гражданства, но пребывающие на территории РФ, т.е. реклама рассчитана на широкие массы людей. Анализируемая реклама представляет собой вербально-визуальный тип рекламы, т.е. в полной мере сочетает вербальный и невербальный компоненты, которые сочетаются и дополняют друг друга с целью усиления воздействующей функции рекламы.

Анализируемая реклама содержит следующие семиотические коды: лингвистический, иконический, идеологический, телесный.

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ КОД

Лингвистический код данного рекламного текста представляет собой сочетание следующих синтагм:

1. «СКБ-банк»;

2. «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы»;

.   «Это оперативный, безопасный и недорогой способ переслать деньги»: «Дешево - от 1% от суммы перевода;

Быстро - от 10 минут;

Удобно - без заполнения бумаг;

4. Все денежные переводы принимаются и выдаются наличными»;

5. «Переводы, переводы! Грезят целые народы!

Может кто-нибудь пришлет по ошибке перевод! »;

6. «www.skbbank.ru  

8 800 1000 600

Звонок бесплатный»;

7. «ОАО «СКБ-банк», генеральная лицензия Банка России №705».

В данном вербальном коде мы можем выделить следующие парадигмы:

- Существительные: СКБ-банк, перевод, система, способ, деньги, сумма, минута, бумаги, народы, ошибка, звонок, лицензия, Россия, процент, Contact, Union, Юнистрим.

-  Прилагательные: банковский, денежный, оперативный, безопасный, недорогой, наличные, целые, бесплатный, Western.

-  Глаголы: переслать, принимаются, выдаются, грезят, пришлет.

-  Наречия: дешево, быстро удобно.

-  Местоимения: это, все, кто-нибудь.

-  Служебные слова: а также, и, от, без, может, по.

Как видно из приведенной классификации, в вербальном компоненте рекламы преобладают знаменательные части речи (существительные, глаголы, прилагательные). Основное смыслосодержащее предложение: «Банковские денежные переводы, а также переводы по системам Contact, Western Union, Юнистрим денежные переводы» является простым, распространенным, осложненным однородными членами. Лексика, используемая на плакате, в большинстве своем, принадлежит к литературному языку. Однако в общий формальный регистр текстового сообщения не может быть включено слово «может» (более разговорный вариант слова «возможно»), использование которого не типично для официально-делового стиля. Мы можем предположить, что данная лексическая единица использована с целью приближения рекламы к народу, для того, чтобы сделать сообщение более понятным и доступным для широких масс людей. Наиболее частотное слово вербального компонента - «перевод», что является закономерным, принимая во внимание тот факт, что целью рекламы является продвижение именно этой услуги на рынке банковских услуг. Кроме того, сообщение является неперсонифицированным, т.к. в нем отсутствуют какое-либо обращения к потребителям, не используются личные местоимения (ты, вы).

В данном рекламном тексте присутствует категория неопределенности, которые передается посредством знака «кто-нибудь». Данная категория тесно связана с модальностью возможности («может») Присутствие категории неопределенности является нетипичный и нежелательным элементом любой рекламы, поскольку целями любого рекламного сообщения является убеждение реципиента, побуждение к действию, однако коды несущие в себе семантику неточности, неясности, препятствуют достижению этих целей.

Мы также можем выделить следующие оппозиции в данном тексте:

- Народы / кто-нибудь;

-  По ошибке / корректность;

-  Грезы / реальность;

-  Принимаются / выдаются;

-  Оперативный / медленный;

-  Безопасный / опасный;

-  Недорогой / дорогой;

-  Переслать / получить;

-  Дешево / дорого;

-  Быстро / медленно;

-  Удобно / неудобно;

-  Все / некоторые.

В тексте присутствует повторение некоторых понятий, таких как «оперативный» и «быстро»; «недорогой» и «дешево»; «все» и «целые народы». Очевидно, что данный прием использован для того, чтобы основные преимущества данной услуги закрепились в сознании получателей рекламного сообщения.

Кроме того, хотя использование большинства оппозиций оправдано и целесообразно, не все оппозиции, присутствующие в тексте, представляются нам удачными. К таким относится, например, оппозиция «народы» - «кто-нибудь». Здесь прослеживается отношения части и целого, что нарушает общее восприятие рекламного сообщения путем привнесения в него элемента несоответствия. На наш взгляд, использование только общих или только частных категорий могло бы сделать данный текст более гармоничным.

Для определения влияния, оказываемого данным сообщением на реципиентов мы обращаемся к коннотациям наиболее значимых лексических единиц. Так, согласно толковому словарю русского языка Ушакова, местоимение «весь» имеет коннотацию «целый, полный»,

- «Целый» несет в себе значение «полный»,

-  народ - объединенность,

-  дешево - низко оцениваемый, не имеющий ценности, пустой

-  недорогой - умеренный,

-  ошибка - неправильность, погрешность,

-  кто-нибудь - неопределенность,

-  удобный - легкий, подходящий,

-  оперативный - быстрый, действенный,

-  может - случай, вероятность, неправдоподобность,

-  грезить - мечтать, воображать.

Хотелось бы также отметить, что если слово «недорогой» несет в себе относительно нейтральную коннотацию, то слово «дешевый» в сознании русского человека ассоциируется с чем-то некачественный, недобросовестно сделанным, подделкой.

Использование данной лексической единицы недопустимо в рекламе. Точно также, как уже было сказано выше, нежелательным является присутствие слов, несущих в себе коннотативное значение неясности, неопределенности, двойственности (кто-нибудь, может, грезить), а также слов, обладающих значением неправильности (по ошибке).

В анализируемом рекламном тексте преобладает индикатив, объекты и возможности предоставляются как факт, данность, подлинность которой не вызывает сомнений. Наиболее значимые свойства предоставляемой услуги представляются как неоспоримые. Однако в тексте также присутствует модальность вероятности, возможности, которая передается посредством использования неопределенного местоимения кто-нибудь, а также других лексических единиц с соответствующим значением (может). Использование модальности вероятности является, на наш взгляд, не удачным маркетинговым ходом, поскольку оно препятствует эффективному убеждению реципиентов в необходимости использования именно рекламируемой услуги, а не какой-либо другой, представленной на рынке.

Таким образом, лингвистический код русской банковской рекламы характеризуется неперсонифицированностью (отсутствуют всякие обращения к реципиентам), понятностью и доступностью для широких масс людей (достигается путем использования лексики неформального регистра), преобладанием индикатива, а также использованием модальности вероятности.

⇐ Предыдущая123

Поделиться: