ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ. По дисциплине: «Маркетинг»

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

На тему «Система маркетинговых исследований.

Методика сбора и обработки информации»

Выполнила:

Студентка заочного отделения

Группы 26-В-1

Белова В. А.

Шифр 026-035

Проверил:

Санкт-Петербург

2002

Содержание.

Введение.                                                                                         3

1. Методика проведения маркетингового исследования.           5

1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования 5

1.2 Технология проведения маркетингового исследования  7

2. Исследование рынка пива Петербурга.                         15

2.1. Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка                                                                     15

2.2 Анализ располагаемой вторичной информации              16

2.3 Разработка системы сбора первичной информации 18

2.4 Принципы выбора анализируемых характеристик         18

2.5 Выявление целевого сегмента рынка пива                       22

2.6 Анализ позиционирования продукта пивными

компаниями                                                                    26

2.7 Анализ распределения рынка пива Петербурга между производителями (по маркам пива).                                       28

2.8 Анализ средств рекламы, применяемых

производителями пива                                                            30

2.9 Составление сметы затрат на проведение

исследования рынка пива Санкт-Петербурга               34

Заключение                                                                            36

Литература                                                                            39

Введение.

Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.

Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.

Маркетин г – это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [5, c.15].

Маркетинг с позиций конкретных функций представляет собой [9, с.11] «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Масштабы маркетинговой деятельности чрезвычайно широки. Она связана с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.

Целью курсового проекта является проведение маркетингового исследования, направленного на выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке.

Указанной целью обусловлена необходимость решения следующих задач:

- Исследование методики проведения маркетингового исследования.

- Выявление особенностей исследуемого товара.

-  Анализ вторичной информации.

- Разработка системы сбора первичной информации.

- Определение принципов выбора анализируемых характеристик.  

- Выявление целевого сегмента исследуемого товара.     

- Анализ позиционирования товара на рынке.

- Анализ средств рекламы.

Объектом исследования является рынок пива Санкт-Петербурга.

Предмет исследования – методика сбора и анализа информации о рынке пива Санкт-Петербурга.

Курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

Во введении отражена актуальность темы курсового проекта, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе курсового проекта раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований, показана последовательность проведения исследования.

Вторая глава работы посвящена анализу полученной первичной информации о рывке пива Санкт-Петербурга. В этой части приведены результаты обработки полученных эмпирическим путем данных. Сделаны выводы по каждому из направлений исследования. 

В заключении представлены основные результаты проведенного маркетингового исследования.

Методика проведения маркетингового исследования

Понятие и принципы маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий[1, с.7].

Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:

- систему внутренней отчетности;

- систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;

- систему маркетинговых исследований;

- систему анализа маркетинговой информации.

Существует несколько определений маркетингового исследования [1, с.8, 2, с.155, 5, с.153, 9, с.25]. Приведем наиболее лаконичное из них.

Маркетинговое исследование – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [1, с.8].

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование – комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.

Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.

Система маркетинговых исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.

Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1.Изучение характеристик рынка.

2.Оценка потенциала рынка.

3.Анализ распределения долей рынка.

4.Анализ сбыта.

5.Анализ тенденции деловой активности.

6.Изучение товаров конкурентов.

7.Краткосрочное прогнозирование.

8.Оценка реакции на новый товар.

9.Долгосрочное прогнозирование.

10.Изучение политики цен.

 

Исследование рынка пива Санкт-Петербурга

Таблица 5

Эффективность воздействия средств рекламы на потенциального потребителя.

Вид рекламоносителя	Эффективность воздействия на потенциального потребителя (0-10)
Телевидение (реклама между передачами)	9
Телевидение (реклама в программах, которые смотрят преимущественно мужчины)	8
Радио	6
Наружная реклама	7
Реклама в метро	5
Косвенная реклама («слышал от друзей»)	5
Реклама в журналах (газетах)	3
Другие виды	2

 

Рынок Санкт-Петербурга отличается тем, что активными потребителями пива наряду с мужчинами является достаточно большое количество женщин (около половины женщин периодически употребляют пиво, а от 15 до 20% являются активными потребителями). Таким образом, в случае Петербурга реклама в телепередачах, которые смотрят как мужчины, так и женщины, оказывает большее воздействие, чем реклама в специализированных мужских программах (например, спортивных). Однако мужчины в целом потребляют значительно большее количество пива, чем женщины, поэтому реклама в передачах, которые смотрят преимущественно мужчины, оправдана.

Некоторые фирмы в рекламе делают упор не на сам продукт, а на имидж компании («Мы варим пиво с душой и любовью…»).

Интересен опыт рекламы пива «Бочкарев» - «Бочкарев –правильное пиво». В этом ролике потенциальных потребителей учат употреблять пиво при оптимальной температуре: «Пиво должно быть прохладным».

Важность фактора упаковки – «Маловато будет», «А вот так в самый раз».

 

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет выявить факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива.

Среди этих факторов следует отметить, прежде всего, качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

Второй важный фактор – позиционирование товара. Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

Третий фактор – вид рекламоносителя. На степень конкурентоспособности пива значительное влияние оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

Заключение.

Маркетинговое исследование необходимо проводить для снижения степени неопределённости, с которой сталкиваются специалисты и руководители фирм при принятии управленческих решений. Однако следует принять во внимание, что полностью устранить неопределённость невозможно.

Для получения необходимой информации по приемлемой цене необходимо хорошо знать специфику и технологию проведения маркетинговых исследований. К исследованию целесообразно привлекать высококвалифицированных специалистов, так в противном случае возможно получение ненужной, излишней информации и (или) возникновение неоправданных затрат на проведение исследования.

В курсовом проекте проведено маркетинговое исследование рынка пива Санкт-Петербурга с целью выявления факторов, влияющих на конкурентоспособность различных марок пива.

Технология производства пива определяет характер пивного рынка. Рынок является олигополистическим, т.е. производство пива поделено между несколькими крупными производителями. В настоящее время новая фирма практически не имеет шансов выдержать конкуренцию на пивном рынке Санкт-Петербурга.

Анализ вторичной информации показал, что несмотря на кризис, российский пивной рынок демонстрирует завидный рост: потребление ежегодно увеличивается на 50 млн. декалитров исключительно за счет отечественных сортов. Импортное пиво, до кризиса занимавшее 10-15% рынка, после девальвации оказалось неконкурентоспособным, и сейчас его доля составляет около 2%.

Для сбора первичной информации были использованы такие методы, как наблюдение и опрос.

В качестве инструмента исследования использовано несколько видов анкет с разными вариантами ответов. Вопросы задавались продавцам 15 торговых точек, расположенных в различных районах города, а также людям, покупавшим пиво в этих торговых точках. Для различных целей использовались ответы 15-20 человек. Оцениваемая выборка относится к категории малых, что определяет возможность возникновения достаточно большой погрешности. Поэтому данные проведенного исследования не претендуют на точность и могут быть использованы только в рамках учебного задания.

Учитывая критерии, используемые для оценки пива специалистами, а также руководствуясь данными опросов, выделены следующие основные характеристики пива, имеющие значение для выбора маркетинговой политики: тип (светлое, темное), крепость (крепкое, легкое), плотность (легкое, тяжелое), вкус, аромат; хмелевая горечь (все вместе – качество), престиж, упаковка (бутылка, банка), объем упаковки (малый, средний, большой).

Проведенное исследование выявило, что чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем – привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

Маркетинговое исследование выявило существенные особенности пивного рынка Санкт-Петербурга по сравнению с аналогичным национальным рынком. Эти особенности можно сгруппировать следующим образом:

1) Особенности целевого сегмента рынка.

Целевой сегмент рынка пивоваренных компаний в Петербурге несколько отличается от целевого рынка пива страны. В Петербурге наблюдается меньшая сегментация потребителей пива по половому признаку. Кроме того, средний возраст потребителей пива несколько ниже среднего по стране. Активными потребителями пива являются студенты.

 

 

2) Предпочтение качественных марок пива.

Петербургские потребители являются более взыскательными покупателями, чем в целом по стране. Многие предпочитают более дорогие марки пива более дешевым. Важным показателем являются вкусовые качества марки.

3) Структура потребления пива.

Продукция пивоваренных компаний, представленных на рынке Санкт-Петербурга, определяется структурой самих компаний. Петербург является одним из основных производителей пива в стране. Поэтому жители города предпочитают марки местного производства. Московская продукция пользуется значительно меньшим спросом, чем в целом по стране.

4) Существенное влияние на потребителей Санкт-Петербурга оказывает реклама пивоваренных компаний. В Петербурге имеет смысл использовать рекламу на радио (например, радио «Балтика»), что в целом по стране не будет настолько эффективным.

Таким образом, проведенная система маркетинговых исследований рынка пива Санкт-Петербурга позволяет вывить основные факторы, определяющие степень конкурентоспоспособности различных марок пива. К ним относятся:

· Качество пивной продукции, проявляющееся во вкусе конкретных марок пива.

· Позиционирование товара. Пиво следует позиционируют по качеству (вкусу), по потребителю, по атрибуту компании.

· Вид рекламоносителя. Серьезное воздействие на спрос пива оказывает реклама на телевидении, наружная реклама, реклама на радио.

 

Литература.

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций, Москва 1999. – 330с.

2. Голубков Е. Маркетинг. Словарь. – М.: Дело, 1995. – 280с.

3. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. – 185с.

4. Довгань В.Н. Книга о пиве. – Смоленск: Русич, 1995. – 576 с.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. – 700с.

6. Надеин А. Реклама в метро продвигает товары массового спроса. СПб, «YES», 1998. –122с.

7. Стати М. Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы.// «Маркетинг», 1998, №2. С. 32-48.

8. Хазбиев А. Пивная зависимость. // Эксперт, №14, 1999. С.32

9. Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг. М.: «Экономика», 1993. – 335с.

10. Яновский А. «Паблик рилейшнз» как средство обеспечения экономического благополучия предприятия. // Маркетинг, 1998, №2. С.55-62.

ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по дисциплине: «Маркетинг»

1234Следующая ⇒

Поделиться: