Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями

Позиционировани е – действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» – «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «наибольшее удобство», «самая передовая технология».

Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компании. Его цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента.

Существуют примеры удачного позиционирования даже по трем преимуществам.

Четкое позиционирование товара – залог успеха рекламной кампании в долгосрочном периоде. Одной из самых распространенных причин неудач рекламных кампаний является частая смена позиции марки.

Выделяют следующие стратегии позиционирования:

1) Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю, как-то: размер, число лет на рынке и т.д.

2) Позиционирование по преимуществу. Продукт позиционируется как лидер по какой-либо определенной услуге.

3) Позиционирование по использованию (применению). Продукт позиционируется как лучший для определенных целей.

4) Позиционирование по потребителю. Продукт позиционируется как наилучший для определенной группы потребителей.

5) Позиционирование по конкуренту. Продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого конкурента.

6) Позиционирование по категории продукта. Продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

7) Позиционирование по соотношению цена / качество. Продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага («наибольшие выгоды за те же деньги» в противовес позиционированию «высокое качество / высокая цена» или «самые низкие цены»).

Так как пиво является доступным товаром, его невыгодно позиционировать по цене, либо по соотношению «цена/качество». Как правило, пиво позиционируют по следующим показателям:

- как продукт, обладающий наилучшим вкусом;

- по потребителю (определенные марки для конкретного потребителя – «Студенческое» и т.п.);

- по использованию – как продукт, стимулирующий общение людей («Золотая бочка – надо чаще встречаться»);

- по атрибуту компании («Мы уже 150 лет варим пиво по старинным русским рецептам»).

 

2.7 Анализ распределения рынка пива Санкт-Петербурга между производителями (по маркам пива)

Точное состояние распределения рынка Петербурга среди компаний-производителей можно установить только путем квалифицированного исследования, которое невозможно произвести одному студенту. Вторичные данные по этому вопросу найти не удалось. Поэтому данные, приведенные в курсовой работе, собраны на основании опроса продавцов 15 торговых точек Петербурга, расположенных в различных районах города. Данные не могут считаться вполне объективными, однако они дают общее представление о распределении рынка Петербурга между пивными компаниями.

По данным, собранным по торговым точкам, можно сделать следующие предварительные выводы:

Лидером в производстве пива в Петербурге является компания «Балтика».

Второе место занимает завод им. Степана Разина.

Третье место - разделяют компании «Браво» и «Вена».

Четвертое место занимают отечественные пивоваренные компании, находящиеся вне Петербурга («Очаково», Калужская пивоваренная компания и т.п.).

Пятое место – питерская «Бавария».

Шестое место – пивоваренные компании ближнего зарубежья (украинская «Оболонь» и т.д.).

От 2 до 5 % рынка занимают зарубежные компании (Guinness, Grolsh, Holsten и др.).

Распределение долей рынка среди основных производителей пива можно проследить на диаграмме.

 

Диаграмма распределения долей рынка среди основных производителей пива

Исследование, произведенное в данном курсовом проекте, касается, в основном, пива в упаковке (т.е. бутылочного и баночного), продаваемого в общедоступных торговых точках (ларьках, магазинах). Кроме такого пива, существует также разливное пиво, которое можно условно разделить на две категории: пиво достаточно высокого качества («Двойное золотое», «Балтика №7»), предлагаемое в кафе среднего уровня и безмарочное пиво («Жигулевское разбавленное»), предлагаемое в так называемых «разливухах». Данные о рынке разливного пива собрать достаточно сложно, поэтому в дальнейшем речь пойдет только о бутылочном (баночном) пиве.

Данные, на основании которых была построена диаграмма, были получены на основании опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Участникам опроса был задан вопрос «Какую марка пива пользуется наибольшим спросом? »

Результаты опроса сведены в таблицу 4.

Таблица 4

Результаты опроса продавцов неспециализированных торговых точек.

Марка пива ⇐ Предыдущая1234 Поделиться:

Последнее изменение этой страницы: 2020-02-16; Просмотров: 156; Нарушение авторского права страницы