Теоретические основы рекламной кампании и её роль в маркетинговой деятельности предприятия

Содержание

Введение

1. Теоретические основы рекламной кампании и её роль в маркетинговой деятельности предприятия

Планирование рекламной работы на предприятии

2. Маркетинговый анализ (на примере гостиницы " Приморская" Сочи)

Описание гостиничного предприятия

Материально-техническая база гостиничного предприятия

Лечебный профиль

Питание

К услугам отдыхающих

3. Сегментация рынка

Сегментация рынка по потребителям

Сегментация по географическому признаку

Сегментация по демографическим признакам

2.3 Сбытовая политика

2.4 Продвижение туруслуг

2.5 Матрица SWOT " Приморская"

Предложения по рекламной кампании гостиницы " Приморская"

3. Реклама на радио

4. Печатная продукция

5. Наружная реклама

Заключение

Список используемой литературы

Введение

 

В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень прочно укрепилось такое явление, как реклама. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix - маркетинговые коммуникации (или продвижение товара - promotion). Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция - понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Ну а так, как реклама в нашей стране появилась совсем недавно, следовательно должно существовать очень много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Трудным и важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

· усиление конкурентной борьбы за потребителя;

· повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

· рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Избитая фраза " реклама - двигатель торговли" на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью - увеличение спроса на товар или услугу.

Реклама не может существовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя реклама должна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии, журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и др. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельности взаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно. Взаимодействие рекламы с другими видами деятельности является крайне важным для достижения основной цели маркетинга - постоянное получение максимальной прибыли, учитывая при этом удовлетворение интересов покупателя.

Следует отметить, что роль и место рекламы в условиях экономики переходного периода еще не полностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить и творчески адаптировать к отечественным условиям опыта западных стран в этой области, не выяснены с исчерпывающей полнотой вопросы формирования организационных структур в рекламном бизнесе, весьма дискуссионной остается проблема выбора каналов распространения рекламной информации и разработки рекламных кампаний и оценки их эффективности.

рекламная кампания гостиница курортная

Значимость исследования этих и других проблем формирования рекламных кампаний для российских предприятий определяют актуальность данной работы.

Цель работы - разработать рекламную кампанию курортного отеля на примере гостиницы " Приморская" Сочи.

Задачи - закрепить знания по дисциплине, полученные на лекционных и семинарских занятиях; провести маркетинговое исследование предприятия.

Теоретические основы рекламной кампании и её роль в маркетинговой деятельности предприятия

Планирование рекламной работы на предприятии

 

Реклама является составной частью коммерческой деятельности предприятия, а, следовательно, она должна осуществляться планомерно на основе его единой политики.

Планирование рекламной деятельности предусматривает определение её целей, путей их достижения и создаёт предприятию условия для реализации своих особенностей в условиях конкуренции. Постановка целей определяет перспективу применения рекламы на предприятии и создаёт условия для оценки её эффективности. Реализация целей рекламы обязывает все структурные подразделения предприятия действовать во взаимосвязи.

При разработке плана по рекламе различают главные и второстепенные цели. Главную цель нужно сформулировать в письменном виде, чтобы в случае необходимости постепенно уточнять её, не допуская ошибок. Без чётко поставленной цели нельзя успешно проводить рекламную деятельность и точно определять её результат.

Цель рекламных мероприятий может быть краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной. Определение цели является трудоёмкой, сложной и практически не всегда до конца выполнимой задачей. Установленная цель должна быть реальной, достижимой в определённый срок и определёнными средствами.

Постановка цели устраняет ошибки при создании и распространении рекламных средств. Она является ориентиром для каждого исполнителя, открывает необходимый простор для его творческой инициативы.

В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы предприятий позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг).

Руководство предприятий должно обеспечить тщательно планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Правильно спланированная и хорошо организованная реклама в состоянии оказать существенное влияние на эффективность функционирования предприятия. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

В развитых странах фирмы осуществляют планирование рекламных мероприятий после разработки её годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг различных агентств и фирм позволяет осуществлять практически любые намерения в этой области. К сожалению такая форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, так как на малых предприятиях планирование годового бюджета не всегда возможно из-за нестабильности экономической ситуации и постоянного изменения законов и налогов. Помимо этого существуют сложности в изготовлении и размещении рекламы.

В этой связи целесообразно осуществлять планирование рекламы в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы желательно привлечь руководителей основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела, если такой имеется. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы.

При этом необходимо учитывать возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия.

Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объёме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации уточняются, определяются конкретные издания, СМИ, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них.

Вся проведённая работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяются реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д.

На четвёртом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определённый период (квартал, год).

Лучше разрабатывать план на год, т.к. он даёт чёткое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Если на предприятии план рекламы не разработан, то, как правило, производится случайный выбор и случайное размещение рекламы, что снижает её эффективность и повышает расходы на рекламу.

Лечебный профиль

 

Кабинет коррекции фигуры, массаж, маникюр, косметологический кабинет, тренажерный зал, парикмахерская. Для всех проживающих в гостинице скидка 5% на лечение на бальнеологическом курорте Мацеста.

Питание

 

Отель располагает двумя уютными ресторанами - " Приморский" (на 220 мест) и " Penalty Bar" (на 120 мест). Ресторан " Приморский" выполнен в дворцовом стиле и оформлен в бело-голубой, морской, цветовой гамме. Из окон одного из двух залов ресторана открывается великолепный вид на море. В хорошую погоду посетители нижнего зала могут наслаждаться трапезой на открытом воздухе, расположившись на балконе, с которого тоже можно любоваться бескрайним водным пространством.

Второй этаж ресторана рассчитан на 60 человек и прекрасно подходит для проведения банкетов и семейных торжеств. А для камерных мероприятий приготовлена банкетная комната на 15 человек. Трехуровневый " Penalty Bar" построен в 2000 году и выполнен в современном стиле с оригинальной планировкой. Гости могут насладиться спортивными трансляциями на большом экране, оригинальным меню, караоке. Интерьер Penalty Bar выполнен в спортивном духе.

На первом этаже гостиницы, в холле расположен лобби-бар, где всегда можно попить кофе или коктейль, наслаждаясь удобством кожаных кресел.

К услугам отдыхающих

 

Гостиница " Приморская" находится на территории Приморского бульвара, в непосредственной близости от городского пляжа (в 3-х мин. ходьбы), Зимнего театра (5 мин. пешком), в 15-ти мин. по набережной находится концертный зал Фестивальный.

Вокруг гостиницы располагаются лучшие в городе рестораны, кафе, бары. Работает Аквапарк. Буфеты, пять баров, летние кафе на открытом воздухе, дегустационный зал. Солнце в бокале с богатым набором вин производства разных стран.

В гостинице есть парикмахерская, косметолог, педикюр, маникюр, массажный кабинет, тренажерный зал, видеосалон, камера хранения, пункт проката инвентаря, стирка белья и одежды, сейф.

Для проживающих - автостоянка, касса по продаже, трансферы, прием заказов на экскурсии, в театр и другие представления, интернет, ксерокопирование, факс, междугородняя и международная связь непосредственно из номеров первой и высшей категории.

А также гостиница предлагает залы для проведения совещаний, семинаров и т.д. (три зала на 100, 100 и 50 мест, оборудованные мебелью и аппаратурой).

Сегментация рынка

 

Сбытовая политика

 

Таблица 2.4.

Сбытовая политика предприятия размещения

Факторы конкурентоспособности	Гостиница " Приморская"	Основные конкуренты
		Гостиница " Маринс Парк Отель"	Гостиница " Жемчужина"
		А	Б
1. Каналы сбыта, используемые в практике работы предприятия:
- прямые продажи Internet	4	4	4
- корпоранты	3	3	4
- турфирмы	5	5	5
2. Степень охвата рынка	3	2	2
3. Виды договоров:
- агентский договор	4	3	2
- договор с корпоративными клиентами	3	2	3
ИТОГО в баллах:	22	20	20

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по сбыту: основным каналом сбыта для " Приморская" так же как и для ее конкурентов, является: сбыт через турфирмы - 20%, прямые продажи (в том числе через Интернет) - 20%, корпоранты - 60%. Для этого применяются такие методы как: поощрение клиента к пробному визиту (" приглашающие" процедуры, стоимость которых включена в стоимость номера, или специальные условия для первого визита); гибкая ценовая политика - система сезонных скидок и специальных предложений; " тематические".

 

 

Продвижение туруслуг

 

Таблица 2.5.

Мероприятия по продвижению гостиничного предприятия

Факторы конкурентоспособности	Гостиница " Приморская"	Основные конкуренты
		Гостиница " Маринс Парк Отель"	Гостиница " Жемчужина"
		А	Б
1. Реклама
- ТВ	2	2	1
- радио	3	3	3
- пресса	4	4	4
2. Мероприятия ФОС СТС	4	5	3
Для туристов:	5	5	3
Для каналов сбыта:	4	4	4
Для персонала, участвующего в продажах непосредственно:	5	5	3
3. Личные продажи Участие в выставках	5	5	3
4. PR	3	5	3
ИТОГО в баллах:	35	37	27

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по продвижению: Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Целями рекламы являются:

информативная (предоставление информации о предприятии, формирование его имиджа, корректировка представлений о ее деятельности);

убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции);

напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа).

Гостиница " Приморская" использует в основном рекламу в прессе и наружную рекламу. Использование таких каналов как радио и телевидение не всегда целесообразно, так как цена достаточно высока. Реклама через радио и телевидение используется для отдельных мероприятий. Мероприятия ФОС СТС: для стимулирования спроса существуют различные предложения и скидки, специальные программы для частых гостей; для турагентств существует так же ряд поощрений.

2.5 Матрица SWOT " Приморская"

 

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ               маркетинговой среды                              предприятия  ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ Маркетинговой среды Предприятия	Возможности 1) Обслуживание новых сегментов гостей; 2) Рост деловой активности 3) Поток постоянных клиентов	Угрозы 1) Ожесточение конкуренции в условиях появления новых недорогих отелей 2) Осложнение экономического положения в стране 3) Проблемы с транспортной инфраструктурой
Сильные стороны 1) Имидж отеля 2) Фокус на качественном сервисе (включая технологии продаж) 3) Учебные технологии 4) Благоприятное расположение вблизи моря	Поле СиВ 1) Поддержание имиджа отеля как места с качественным сервисом и недорогими ценами. 2) Инвестирование в модернизацию систем технологического оборудования 3) Международные стандарты обслуживания 4) Быстрый доступ к пляжу	СиУ 1) Возможность завоевания лидерских позиций конкурентами 2) Демографические проблемы и снижение количества молодого персонала
Слабые стороны 1) Текучесть кадров; 2) Сезонность загрузки; 3) Недостатки номерного фонда;	Поле СлВ 1) Строительство второго корпуса с учётом недостатков основного корпуса 2) Недостатки номерного фонда негативно сказываются на уровне привлекательности гостиницы, в особенности для иностранных гостей и гостей, приезжающих с деловыми целями.	Поле СлУ 1) Повышение требований клиентов к качеству обслуживания 2) Появления новых конкурентов с более современным номерным фондом, приемлемыми ценами может отвлечь часть гостей и переманить персонал.

 

ВЫВОДЫ:

Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сформировать стратегию развития предприятия:

ü Увеличивать репутацию и имидж гостиницы. Это можно сделать благодаря рекламной и выставочной деятельности;

ü инвестировать в модернизацию систем материально-технологического оборудования;

ü Совершенствовать систему обслуживания, по средствам проведения семинаров, программ мотивации персонала, постоянно осуществлять мониторинг зарплат и кадровой политики в гостиницах Сочи;

ü Внедрение новых сфер деятельности, которые смогут удовлетворять потребностям различных клиентов.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ПРЕДПРИЯТИЮ: Гостиница " Приморская" занимает весьма устойчивые позиции. Это происходит благодаря:

ü Имиджу гостиницы. Ежегодно сюда возвращаются уже побывавшие здесь однажды туристы, а также гости, которые 1 раз едут отдыхать.

ü Качеству сервиса, удовлетворяющего туристов.

Высокой квалификации и подготовки сотрудников.

На данный период времени гостиница пользуется спросом среди туристов. Однако необходимо расширять рынки сбыта и разрабатывать новые продукты. Поскольку запросы потребителей не стоят на месте, а постоянно совершенствуются.

Предложения по рекламной кампании гостиницы " Приморская"

 

Гостинице " Приморской" необходимо использовать совместно все возможные методы для эффективного продвижения своих услуг. В качестве примера была разработана рекламная кампания сроком действия на год.

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Цели рекламной кампании гостиницы " Приморская":

ü Увеличение загрузки в межсезонье;

ü Повышение имиджа предприятия;

ü увеличение объемов реализации услуг;

Задачи рекламной кампании:

ü Стимулирование турагентств в межсезонье загружать гостиницу;

ü Реализация программ по развитию туризма;

ü Стимулирование продаж.

Задачи рекламной кампании для местной аудитории:

)   привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;

 

Таблица 3.1.

Бюджет рекламной кампании гостиницы " Приморская" на 2011 год

№ п/п	Статьи затрат на рекламоносители	Сроки исполнения	Стоимость, тыс. руб
1.	Выставки	Январь, март, октябрь	103, 140
2.	Реклама в прессе	В течение года	1.299, 0
3.	Реклама на радио	По отдельному плану	33, 0
4.	Наружная реклама	май, июнь, июль, август, сентябрь	78, 5
5.	Создание WEB-странички и размещение компьютерной рекламы	В течение года	40, 0
6.	Презентации, фестивали и др. крупные мероприятия PR	По календарному плану	157, 0

ИТОГО: