Сегментация по географическому признаку ⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 3   Сегментирование по географическому признаку включает разделение рынка на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации компания должна решить, где ее маркетинговые усилия будут наиболее эффективны.   Таблица 2.2. География рынка гостей за 2009 - 2010 года Город 2009 год 2010 год   Кол-во гостей % от общего числа Кол-во гостей % от общего числа Москва 35654 44, 6% 36478 42, 3% Санкт-Петербург 5394 6, 7% 6032 7% Краснодар 3612 4, 5% 4215 4, 8% Ростов-на-Дону 4016 5, 02% 3965 4, 6% Екатеринбург 2630 3, 2% 2560 2, 9% Самара 736 0, 9% 639 0, 7% Новгород 814 1, 01% 926 1, 07% Прочие: 27059 33, 8% 31260 36, 3% Всего за год: 79915   86075     Рис. 2.2 Распределения туристов гостиницы по региону проживания Вывод: Из данных диаграммы видно, что основными посетителями гостиницы являются приезжие из Москвы - 42, 3%. Также имеется постоянный поток туристов из таких городов, как Санкт-Петербург, Краснодар, Ростов-на-Дону и т.д. Это обусловлено тем, что гостиница имеет развитую сеть распространения продукта с туристскими агентствами Москвы. Помимо Москвы, широкая рекламная компания гостиницы " Приморская" проводится в Санкт-Петербурге. В настоящее время, идет развитие сбытовой сети и в других направлениях, но пока оно не приносит доходов. Сегментация по демографическим признакам   Сегментирование по демографическому признаку заключается в разделении рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных. По возрастному признаку гостей, проживающих в гостинице в 2009г. и в январе - августе 2010 года, можно выделить следующие сегменты: ü дети до 16, путешествующие со своими родителями ü молодежь (16 - 30) ü относительно молодые, экономически активные люди (30 - 40) ü экономически активные люди среднего возраста (40 - 55) ü туристы третьего возраста (55 лет и выше)   Таблица 2.3. Возрастная структура гостей Возраст % соотношение за 2009 г %соотношение за январь-август 2010г. До 16 лет 4, 6 4, 2 От 16 до 30 лет 29, 4 27, 5 От 30 до 40 лет 38, 5 42 От 40 до 50 лет 17 18, 5 От 50 лет и выше 7 5, 8 Не определено 3, 5 2   Рис. 2.3 Половозрастной состав туристов Вывод: В соответствии с данной диаграммой, основными клиентами являются молодые, экономически активные люди (30-40 лет), а также молодежь (16-30) и экономически активные люди среднего возраста (40-50). Следовательно, при разработке туристского продукта нужно в основном исходить из потребностей именно этих сегментов. Об этих категориях можно сказать, что они являются экономически активной частью населения, которые любят путешествовать и могут платить за свои путешествия. Низкий спрос среди туристов третьего возраста (от 50 лет и выше), а это в основном пенсионеры, связан с тем, что им рекомендован более спокойный отдых, без значительных силовых нагрузок. Сбытовая политика   Таблица 2.4. Сбытовая политика предприятия размещения Факторы конкурентоспособности Гостиница " Приморская" Основные конкуренты     Гостиница " Маринс Парк Отель" Гостиница " Жемчужина"     А Б 1. Каналы сбыта, используемые в практике работы предприятия:        - прямые продажи Internet 4 4 4  - корпоранты 3 3 4  - турфирмы 5 5 5 2. Степень охвата рынка 3 2 2 3. Виды договоров:        - агентский договор 4 3 2  - договор с корпоративными клиентами 3 2 3 ИТОГО в баллах: 22 20 20 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по сбыту: основным каналом сбыта для " Приморская" так же как и для ее конкурентов, является: сбыт через турфирмы - 20%, прямые продажи (в том числе через Интернет) - 20%, корпоранты - 60%. Для этого применяются такие методы как: поощрение клиента к пробному визиту (" приглашающие" процедуры, стоимость которых включена в стоимость номера, или специальные условия для первого визита); гибкая ценовая политика - система сезонных скидок и специальных предложений; " тематические".     Продвижение туруслуг   Таблица 2.5. Мероприятия по продвижению гостиничного предприятия Факторы конкурентоспособности Гостиница " Приморская" Основные конкуренты     Гостиница " Маринс Парк Отель" Гостиница " Жемчужина"     А Б 1. Реклама        - ТВ 2 2 1  - радио 3 3 3  - пресса 4 4 4 2. Мероприятия ФОС СТС 4 5 3 Для туристов: 5 5 3 Для каналов сбыта: 4 4 4 Для персонала, участвующего в продажах непосредственно: 5 5 3 3. Личные продажи Участие в выставках 5 5 3 4. PR 3 5 3 ИТОГО в баллах: 35 37 27 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ по продвижению: Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм. Целями рекламы являются: информативная (предоставление информации о предприятии, формирование его имиджа, корректировка представлений о ее деятельности); убеждающая (побуждение к приобретению продукта, увеличение продаж, противодействие конкуренции); напоминающая (поддержание осведомленности и спроса, подтверждение имиджа). Гостиница " Приморская" использует в основном рекламу в прессе и наружную рекламу. Использование таких каналов как радио и телевидение не всегда целесообразно, так как цена достаточно высока. Реклама через радио и телевидение используется для отдельных мероприятий. Мероприятия ФОС СТС: для стимулирования спроса существуют различные предложения и скидки, специальные программы для частых гостей; для турагентств существует так же ряд поощрений. 2.5 Матрица SWOT " Приморская"           ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ               маркетинговой среды                              предприятия  ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ Маркетинговой среды Предприятия Возможности 1) Обслуживание новых сегментов гостей; 2) Рост деловой активности 3) Поток постоянных клиентов Угрозы 1) Ожесточение конкуренции в условиях появления новых недорогих отелей 2) Осложнение экономического положения в стране 3) Проблемы с транспортной инфраструктурой Сильные стороны 1) Имидж отеля 2) Фокус на качественном сервисе (включая технологии продаж) 3) Учебные технологии 4) Благоприятное расположение вблизи моря Поле СиВ 1) Поддержание имиджа отеля как места с качественным сервисом и недорогими ценами. 2) Инвестирование в модернизацию систем технологического оборудования 3) Международные стандарты обслуживания 4) Быстрый доступ к пляжу СиУ 1) Возможность завоевания лидерских позиций конкурентами 2) Демографические проблемы и снижение количества молодого персонала Слабые стороны 1) Текучесть кадров; 2) Сезонность загрузки; 3) Недостатки номерного фонда; Поле СлВ 1) Строительство второго корпуса с учётом недостатков основного корпуса 2) Недостатки номерного фонда негативно сказываются на уровне привлекательности гостиницы, в особенности для иностранных гостей и гостей, приезжающих с деловыми целями. Поле СлУ 1) Повышение требований клиентов к качеству обслуживания 2) Появления новых конкурентов с более современным номерным фондом, приемлемыми ценами может отвлечь часть гостей и переманить персонал.   ВЫВОДЫ: Исходя из проведенного SWOT-анализа, можно сформировать стратегию развития предприятия: ü Увеличивать репутацию и имидж гостиницы. Это можно сделать благодаря рекламной и выставочной деятельности; ü инвестировать в модернизацию систем материально-технологического оборудования; ü Совершенствовать систему обслуживания, по средствам проведения семинаров, программ мотивации персонала, постоянно осуществлять мониторинг зарплат и кадровой политики в гостиницах Сочи; ü Внедрение новых сфер деятельности, которые смогут удовлетворять потребностям различных клиентов. ОБЩИЕ ВЫВОДЫ ПО ПРЕДПРИЯТИЮ: Гостиница " Приморская" занимает весьма устойчивые позиции. Это происходит благодаря: ü Имиджу гостиницы. Ежегодно сюда возвращаются уже побывавшие здесь однажды туристы, а также гости, которые 1 раз едут отдыхать. ü Качеству сервиса, удовлетворяющего туристов. Высокой квалификации и подготовки сотрудников. На данный период времени гостиница пользуется спросом среди туристов. Однако необходимо расширять рынки сбыта и разрабатывать новые продукты. Поскольку запросы потребителей не стоят на месте, а постоянно совершенствуются. Предложения по рекламной кампании гостиницы " Приморская"   Гостинице " Приморской" необходимо использовать совместно все возможные методы для эффективного продвижения своих услуг. В качестве примера была разработана рекламная кампания сроком действия на год. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ - осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц. Цели рекламной кампании гостиницы " Приморская": ü Увеличение загрузки в межсезонье; ü Повышение имиджа предприятия; ü увеличение объемов реализации услуг; Задачи рекламной кампании: ü Стимулирование турагентств в межсезонье загружать гостиницу; ü Реализация программ по развитию туризма; ü Стимулирование продаж. Задачи рекламной кампании для местной аудитории: )   привлечь внимание к отелю через наружные средства рекламы;   Таблица 3.1. Бюджет рекламной кампании гостиницы " Приморская" на 2011 год № п/п Статьи затрат на рекламоносители Сроки исполнения Стоимость, тыс. руб 1. Выставки Январь, март, октябрь 103, 140 2. Реклама в прессе В течение года 1.299, 0 3. Реклама на радио По отдельному плану 33, 0 4. Наружная реклама май, июнь, июль, август, сентябрь 78, 5 5. Создание WEB-странички и размещение компьютерной рекламы В течение года 40, 0 6. Презентации, фестивали и др. крупные мероприятия PR По календарному плану 157, 0 ИТОГО:

1.677, 673

Выставки

Выставка предоставляет уникальные возможности для презентации продукции. Участие в выставке - комплексное мероприятие, есть широкий выбор возможностей: довыставочная рекламная кампания, оригинальный дизайн выставочного стенда, проведение рекламных и PR (паблик рилейшинз) акций во время выставки.

Участие гостиницы " Приморская" в выставках позволит весьма эффективно продвигать торговую марку гостиницы, повышая уровень ее привлекательности и создавая тем самым необходимый избыток спроса на туруслуги.

Пресса.

Реклама в прессе включает такие издания как газеты, журналы, справочники, каталоги. При выборе конкретного издания учитываем:

а) тираж;

б) периодичность;

в) специализацию издания;

г) характер рекламы.

Необходимо выбрать популярные, хорошо " раскрученные” издания. Для ежемесячных изданий эффективность рекламы высока при ее размещении в каждом номере. При этом следует чередовать имиджевую рекламу с рекламой того или иного тура.

Так в специализированных изданиях, адресованных профессионалам турбизнеса и отдыхающим - " Туринфо”, " Вояж”, " Туризм: практика, проблемы, перспективы”, " Туристский бизнес”, " Туризм и отдых" - рекламу следует приурочивать к началу сезона - май и в середине сезона для поддержания имиджа.

Накануне сезона необходимо дать публикацию в местной прессе. Это может быть серия репортажей о готовности отеля к сезону, о новых программах отдыха для гостей, о работе отеля по повышению качества обслуживания. Можно подготовить статью, направленную на рекламу услуг, предлагаемых отелем для местных жителей.

 

Таблица 3.2.

Реклама в СМИ

№ п/п	Название издания		Стоимость публикации, тыс. руб.	Кол-во выходов	Сумма, рублей
Газеты
		1. Центральные
1.		" Российская газета"	31, 0	5	155, 0
2.		" Комсомольская правда"	75, 0	5	375, 0
3.		" Туризм и отдых"	122, 0	3	366, 0
		2. Региональные
4.		" Кубанская неделя"	19, 8	10	198
		3. Местные
5.		" Черноморская здравница"	16, 0	10	160
Всего:					1.074, 0
Журналы
6.		" Туризм: практика, проблемы, перспективы"	45, 0	2	90, 0
8.		" ТВ-парк"	27, 0	5	135, 0
Всего:					225, 0
Итого					1.299, 0

Реклама на радио

 

Частотность - именно эта характеристика особенно характерна для рекламы на радио. Чем чаще люди слышат послание, тем больше вероятность того, что они отреагируют и купят турпродукт.

Избирательность - реклама на радио может быть рассчитана на слушателей определенного пола, возраста, этнической или профессиональной принадлежности, уровня дохода или образования. Радио позволяет выбрать ту радиостанцию, аудитория которой, максимально соответствует профилю вашего потребителя.

 

Таблица 3.3.

Расходы на прокат аудиоролика на радиостанции " Авторадио"

№	График выходов, месяц	Хронометр	Стоимость 1 выхода тыс. руб.	Кол-во выходов	Стоимость, руб
1.	Январь, 2011	30	35, 0	2	9000
2.	Февраль, 2011	30	35, 0	2	9000
3.	Апрель, 2011	30	35, 0	2	9000
4.	Август, 2011	30	35, 0	2	9000
5.	Октябрь, 2011	30	35, 0	2	9000
6.	Ноябрь, 2011	30	35, 0	2	9000
7.	Декабрь, 2011	30	35, 0	2	9000

ИТОГО:

63000

 

Выход аудиоролика будет транслироваться с 12: 00-16: 00.

Печатная продукция

 

Один из наиболее существенных и важных средств рекламы при популяции того или иного товара или вида услуг является рекламная полиграфия. Полиграфия незаменима как один из видов наглядной агитации, сочетает в себе краткость и информативность, является одним из средств для проведения ряда рекламных акций, как, например, участие в выставках или организации прямой почтовой рассылки.

Годовая потребность в полиграфической продукции определяется частотой участия в выставках, размерами агентской сети отеля. Оптимальная партия заказа буклетов, удовлетворяющая потребности в работе на 2 года - 10000 экземпляров. Изменяющаяся информация будет содержаться на специальном вкладыше и обновляться по мере необходимости.

 

Таблица 3.4.

Виды рекламной полиграфии

№	Наименование	Кол-во, тыс. штук	Стоимость, тыс. руб.
1.	Буклет	3	21, 6
2.	Проспект	1	20, 0
3.	Карманные календари	1	12, 6
4.	Фирменный бланк	2	17, 0
5.	Ручки с фирменной символикой	1	18, 0
6.	Визитные карточки	1	5, 9
7.	Фирменные конверты	2	18, 0
8.	Визитка отеля	0, 5	1, 8
9.	Рекламный листок	1, 5	37, 8

ИТОГО:

152, 7

Наружная реклама

 

Наружная реклама представляет собой следующие рекламные средства - вывески, панель кронштейны, объемные буквы, крышные установки, неон, световые короба, штендеры, а также оформленные витрины, козырьки, световые установки на строениях города. Все это делается в индивидуальном порядке, исходя из предпочтений клиента.

Для привлечения внимания в июне 2012 года руководству гостиницы следует разместить рекламу на остановках, которая воздействует на пассажиров городского транспорта и на водителей машин. Сколько времени проводит человек на остановке с рекламой? 5-15 минут, за которые успевает обойти ее с разных сторон и изучить подробнейшим образом информацию на рекламном плакате. (2 недели, 4 890 руб. / 1 шт.)

 

Таблица 3.5.

VI. Сроки проведения рекламной кампании.

Этап проведения рекламной кампании	Сроки	Основные мероприятия	Виды рекламы
I	Январь-март 2012 г.	Участие в выставках в Сочи.	Имиджевая
II	Апрель-июнь 2012 г.	Заключение договоров на сезон 2012 г	Информационная
III	Июль-сентябрь 2012г.	Спад рекламной активности	Поддерживающая
IV	Ноябрь 2012 г.	Продвижение услуг в межсезонье	Стимулирующая
Y	Декабрь 2012 г.	Статьи в печатных изданиях	Убеждающая, имиджевая

 

Таким образом, рекламная кампания является действенным инструментом формирования и повышения имиджа предприятия размещения, удержания постоянных и привлечения новых клиентов в том числе местного населения в межсезонье.

Заключение

 

Основные утверждения, что реклама - важнейший элемент маркетинга, основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55-60 % от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта - это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы, как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также её тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для предприятий цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта, и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает её эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, реклама - это искусство внедрения единственного в своём роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах.

Итак, из всего этого становится очевидным, что реклама является очень важным инструментом маркетинговой деятельности предприятия, и что с помощью рекламы предприятие может на только достигать своих целей в продвижении своих услуг, но также решать и другие маркетинговые задачи, например, такие, как сбор маркетинговой информации (функция обратной связи рекламы - анализ эффективности рекламы), на основе собранной информации - формирование ассортиментной политики, политики ценообразования и др. Но чтобы эффективность рекламы была ещё выше, её нужно планировать, т.е. заниматься разработкой рекламной кампании предприятия.

Специфика туристской рекламы состоит в том, что рекламные послания турорганизаций должны иметь большую адресность, по сравнению с рекламой в других отраслях хозяйства. В туризме преобладает прессовая реклама, телевизионная реклама используется редко и только для поднятия имиджа, известности фирмы.

Необходимо более эффективное проведение исследований на научной основе. Для проведения наиболее глубоких комплексных исследований надо приглашать специалистов или создавать собственный маркетинговый отдел с квалифицированным персоналом. Туристский маркетинг должен быть адресован не только конечным потребителям - туристам, но и промежуточным инстанциям - турагентствам, партнерам, общественным туристским объединениям, государственным органам по регулированию туризма.

Список используемой литературы

 

1.  Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ISBN 5-7749-0196-3; 2001 г.

2. Биржаков М.Б. " Введение в туризм" Москва - Санкт-Петербург " Издательский дом Герда" 2006 г.

.   Волков Ф.Ю. " Введение в гостиничный и туристический бизнес": Учеб. пособие. Ростов н/д., 2006 " Феникс"

.   Дёмина И.Н. Теоретические основы рекламного дела: Учеб. Пособие. - Иркутск: Ростов-на-Дону, 2003. - 92 с.

.   Зорин И.В., Квартальнов В.А. " Энциклопедия туризма" Москва " Финансы и статистика" 2003

.   Каурова А.Д. " Организация сферы туризма" Москва-Санкт-Петербург " Издательский дом Герда" 2006г.

.   Квартальнов В.А. " Туризм: Теория и практика". - М.: Финансы и статистика, 2003

.   Котляр Ф., Боуэн Дж. " Маркетинг гостеприимства. Туризм" ЮНИТИ, 2003.

.   Панкратов Ф.Г., Серёгина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Информационно-внедренческий центр " Маркетинг", 2001. - 364 с.

.   Папирян Г.А. " Маркетинг в туризме". - М. Финансы и статистика, 2001.

.   Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). - М.: Международные отношения, 2003

.   Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей " Тандем" Издательство ЭКМОС, 2000 г.

.   Ушаков Д.С. " Прикладной туроперейтинг". - М., 2004.: " Knowledge"

14. Закон об организации и осуществлении туристической деятельности в РМ № 352 - XVI от 24 ноября 2006 < http: //turism.md/rus/section/724/>

.   www.turism. md

⇐ Предыдущая123

Поделиться: