Благотворительность как реклама. Реклама благотворительности

 

Начнем рассмотрение данного вопроса еще со времен Первой мировой войны. Окунувшись в глубь нашей истории, мы рассмотрим появление зачатков рекламы, а именно - рекламы благотворительности.

Во тяжелые времена войны благотворительность активно рекламировалась. Благотворительные плакаты того времени сопровождали конкретные акции. Их тематика была очень многообразна.

По всей территории Российской империи и в обеих столицах, и в глубокой глубинке, проводились многочисленные акции. Чаще всего это были всевозможные подписки (сбор средств) в пользу воинов и их семейств, раненых, пленных, вдов и других.

Иногда они приобретали форму благотворительных базаров и аукционов. При этом более зажиточные сограждане жертвовали свои вещи для продажи, волонтеры же обеспечивали сам процесс продажи.

Наиболее распространенными акциями были, конечно же, концерты. И сбор продажи билетов, и пожертвования, собранные в ходе самих концертов, передавались на нужды благотворительности. Причем это могли быть и любительские концерты, и выступления известных. [19, с. 72-76, 80-81]

Что касается нашего времени, то в развитых европейских странах благотворительная деятельность уже давно не просто дань моде, а часть культуры каждого человека. Люди верят, что помогая кому-то, они спасают и свою жизнь. С малых лет дети постигают азы взаимовыручки и поддержки. Ведь благотворительность - это не бабушку через улицу перевести и не помощь слепому в качестве поводыря. Это масштабные проекты, созданные силами людей, которые хотят помогать тем, кто слабее и тем, кто действительно нуждается в помощи. Также это огромный пласт социальных проектов и рекламы, роль которых достучаться до современного общества и пробудить в людях доброе начало. В последнее время все больше организаций реализуют благотворительные и социальные проекты. Среди этих проектов немалая доля принадлежит рекламным агентствам и холдингам. С помощью рекламных ресурсов и инструментов, а также команды креативных людей можно создавать не просто социально-значимые акции, а получать реальную финансовую помощь от вовлеченной в проект аудитории.

Как показывает практика, благотворительность носит скорее имиджевый характер и тесно связана с корпоративным пиаром - значок фонда на сайте, статьи и релизы на тему оказанной помощи, сбор пожертвований, волонтерские выезды сотрудников в детские дома и интернаты (красивые фотографии и видео) и т.д. Все это существует и развивается внутри одной организации и не выходит за ее пределы. В то время как роль социального проекта заключается в том, чтобы рассказать всем о том, как можно помочь и вовлечь как можно больше людей разных возрастов и социальных статусов, которые будут рады сделать свой вклад в общее дело.

На самом деле, достаточно трудно реализовать эффективный социальный проект, так как в отличие от любой маркетинговой кампании для бренда, здесь специалисты рекламного агентства трудятся безвозмездно, а сил затрачивается ничуть не меньше. С развитием цифровых технологий и интернет-маркетинга возможности вовлечения людей в благотворительность тоже расширились. На помощь в анонсировании и общении пришли социальные сети, для демонстрации наглядности - огромные экраны с трансляцией в Интернет, для взаимодействия - технология тачскрин и различные мобильные приложения. Теперь есть возможность рассказать и поделиться со всеми своей ролью, и это повышает социальную значимость и популярность подобных проектов. [7, с. 549-562]

Также, примером рекламирования благотворительности может быть Тизерная сеть. Одним из направлений их деятельности является реклама благотворительности. Вместе с администраторами интернет ресурсов они предоставляют услуги бесплатной рекламы фондам помощи детям, инвалидам и людям попавшим в сложную жизненную ситуацию. Многие их рекламодатели также участвуют в поддержке благотворительного направления в деятельности автоматизированной рекламной сети.

Благотворительные организации ориентируют свою работу на решение социальных, культурно-просветительских, научно-исследовательских задач, привлекая для этого различные формы общественной и государственной поддержки. Разнообразные цели деятельности благотворительных организаций требуют выделения различных направлений их маркетинговой стратегии. Благотворительные организации ориентируют свою работу не только на конечных получателей благотворительной помощи, но и на лиц, предоставляющих для этого финансирование, а иногда и на непосредственных исполнителей благотворительных проектов. К примеру, благотворительный фонд, учреждаемый физическими и юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов для некоммерческих целей, часто выступает своего рода посредником между финансирующей стороной и благополучателями. Основными направлениями деятельности фонда являются привлечение финансовых средств и дальнейшее их распределение на конкурсной основе на благотворительные цели. А основной целью рекламы, в данном случае, является именно распространение информации, донесение ее до людей. Задача рекламы - вызвать доверие людей к благотворительному фонду, сделать так, чтобы люди по-максимуму прониклись рекламируемой проблемой. Еще, необходимо отметить, что разные области маркетинга благотворительных организаций тесно взаимосвязаны. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяет привлечь частную, корпоративную и государственную поддержку. Все это позволяет определить маркетинг благотворительных организаций как совокупность взаимосвязанных мер, направленных на создание репутации и получение внешней поддержки. [21, с. 222-223]

Можно рассматривать взаимосвязь рекламы и благотворительности немного и с другой стороны, а именно благотворительность как рекламу. Часто различные компании используют свою задействованность в благотворительности, кичатся этим и таким образом рекламируют свой бренд, привлекают за счет этого внимание социума. Хотела бы рассмотреть эту проблему на примере рекламы в метро. По сути, размещение рекламы именно в метрополитене есть тактически правильное решение, ведь в метро люди обычно находятся в полусонном расслабленном состоянии. А потому рекламное воздействие на него будет эффективно вдвойне. Как нам известно, метро просто кишит различной рекламой, в том числе и рекламой благотворительности. Но давайте подумаем над тем, какое влияние она будет оказывать на среднестатистического пользователя метро. Она будет действовать не положительно, а отрицательно. Что чувствует человек в характерной для час-пика давке, когда видит рекламу BMW? Он хочет себе купить эту машину, чтобы ничего подобного с ним в жизни больше не случалось. А что он будет чувствовать при виде рекламы благотворительности? Первое что он почувствует - это то, что он априори плохой человек, что кому-то не помог, потому что более сложные логические цепочки после работы, например, или просто тяжелого дня очень трудно строить. Второе, что он подумает - «Увы, самому и так денег не хватает. Кстати, откуда у них средства на рекламу в метро в таком количестве? Почему не пустили в дело? ». И на визу банка внизу он не обратит внимания. И до него не дойдет, что эта акция изначально является выгодной банку, а фонд все полученные от банка деньги, скорее всего, действительно пустил в дело. И после этого уж точно ничем не поможет фонду, даже если у него действительно есть такая возможность.

То есть, реклама благотворительности, порой, не только не выполняет возложенной на ее цели, но и действует прямо противоположно. Все дело здесь в том, что банк просто посчитал, что будет грамотнее, не использовать заезженную рекламу банка, а разместить скрытую под благотворительностью рекламу, программируя подсознательную узнаваемость бренда. Фонд, в данном случае, вторичен.

Что ж, для каждой компании, безусловно, участие в благотворительности идет на пользу. Сотрудничество и помощь благотворительным фондам - это показатель стабильности и благополучия любой компании, а если эта помощь исходит и от самих сотрудников в виде волонтерства - это двойной успех.

Компании, которые поддерживают и инициируют благотворительные проекты могут похвастаться грамотными управленческими решениями и командной составляющей в работе. Приносить пользу всегда приятно, особенно, когда взамен ты получаешь положительные отзывы, рекомендации и находишься в поле зрения общественности. Любые виды благотворительной деятельности очень популярны среди представителей СМИ. Информационные агентства и интернет площадки будут рады возможности запуска анонса о пожертвованиях в пользу незащищенных групп людей. Это и повод для интервью и сюжет для репортажа. Репутация компании, способной совершать благие дела всегда будет положительной и это только одно из звеньев в большой цепочке под названием «корпоративная социальная ответственность». Здесь и неизменная лояльность клиентов, и мотивация для сотрудников, и теплая, душевная атмосфера в офисе, где сотрудники ежедневно и подолгу трудятся. Звезды российской и зарубежной эстрады, актеры и другие публичные люди чаще других принимают участие в благотворительных активностях, давая концерты, например, собранные средства от которых идут в различные фонды. Они, как никто другой знают, что администратор или руководитель фонда обеспечивает поддержание прозрачной адресной помощи конкретным людям. Каждый, кто жертвует в фонд, в любой момент может выяснить, на что потрачены средства, и каковы результаты этих трат. [24, с. 44-66]

Благотворительность и реклама тесно связаны между собой. Иногда благотворительность рекламируется, с целью донести до общества важность помощи ближнему, пробудить в нем сострадание. А порой, благотворительность используется в виде рекламы. Такой вид взаимосвязи компании используют для поднятия репутации, рекламы своего бренда, создания имиджа и хорошего имени.

 

⇐ Предыдущая1234Следующая ⇒

Поделиться: