Банк менеджмент маркетинг услуга посредничество

Стр 1 из 6Следующая ⇒

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Деньги, кредит, банки»

Тема: “ОСНОВЫ БАНКОВСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА”

Москва - 2011 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Банк менеджмент маркетинг услуга посредничество

Введение

Глава 1. Основы банковского менеджмента

Основные понятия банковского менеджмента

Функции и задачи банковского менеджмента

Глава 2. Основы банковского маркетинга

Понятие и сущность банковского маркетинга

Цели, задачи и функции банковского маркетинга

Глава 3. Особенности применения банковского менеджмента и маркетинга

Стратегическое планирование банка

Новые тенденции в развитии банковского менеджмента и маркетинга

Заключение

Список используемой литературы

ВВЕДЕНИЕ

Банковский менеджмент представляет собой самостоятельный вид профессиональной деятельности в кредитной организации, это особая сфера управления, которая возникает лишь в условиях развитой рыночной экономики.

Банковский менеджмент необходим при расширении круга банковских операций до уровня, принятого в цивилизованных странах, в эти услуги входят операции с ценными бумагами, кредитными карточками, валютой, помощь в экономии и распространении акций других банков и коммерческих структур, помощь клиентам в рациональном вложении их средств, оценке инвестиционных проектов, лизинг, факторинг и другие услуги.

Маркетинг как совокупность определенных действий объективно необходим каждому банку, но далеко не всякий российский банк адекватно понимает эту необходимость и может позволить себе такую деятельность в сколько-нибудь значимых масштабах, как из-за ее дороговизны, так и по причине отсутствия специалистов нужного профиля и уровня. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка.

Данная тема является актуальной, т.к. в настоящее время рыночная экономика немыслима без банковского менеджмента и маркетинга, основанного на реальной конкуренции на финансовом рынке между кредитными учреждениями.

Целью данной курсовой работы является предложение практических рекомендации для дальнейшего развития банковского менеджмента и маркетинга с учетом отечественного опыта в этой области.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: рассмотреть основных понятий банковского менеджмента и маркетинга, определить цели, задач и функций банковского маркетинга и менеджмента, проанализировать направление новых тенденций в банковском маркетинге и менеджменте, а также предложить рекомендации перспективных направлений дальнейшего развития.

В соответствии с задачами структура работы состоит из введения, трех глав и заключения.

В ведении обоснована актуальность выбранной темы, поставлены цели и задачи, определены теоретическая база и основные методы применения банковского менеджмента и маркетинга, а также дана структура работы и указаны наиболее важные научные труды, используемые при написании данной работы.

В первой главе работы рассмотрены сущность, значение и основные понятия банковского менеджмента. Банковский менеджмент призван, не просто кредитовать, ту или иную программу, но и следить за расходованием кредитов, особенно льготных, на заявленные цели, их своевременным возвратом. Определены, функции и задачи банковского менеджмента, основными функциями которого являются: планирование, организация, мотивация и контроль. Каждая функция менеджмента представляет собой отдельный процесс управления по выработке средств воздействия на персонал и его деятельность для достижения общих результатов социально-экономической системы. Поэтому главная задача банковского менеджмента - это построение системы отношений, связанных с оптимальной организацией взаимодействия многочисленных элементов сложной динамичной системы, которую представляет собой современный коммерческий банк, а также определение оптимальных режимов его функционирования.

Во второй главе рассмотрены основные понятия и сущность банковского маркетинга. Маркетинговая деятельность начинается с изучения и анализа активного и потенциального спроса на банковские услуги. Система маркетинговой деятельности существует благодаря наличию спроса на их продукцию (банковские услуги). С готовым портфелем услуг банк выходит на рынок, предварительно определив их цену в зависимости от уровня своих затрат и конъюнктуры рынка и получает прибыль. Функции банковского маркетинга заключаются в изучении рынка, формировании и стимулировании спроса на банковские услуги, привлечение и удержание клиента, максимизация и расширение рыночной доли. Достижение цели возможно при решении конкретных задач в маркетинге такие, как обеспечение постоянной рентабельной работы банка, обеспечение ликвидности банка, как гарантия на успех, и повышение репутации в среде клиентуры, максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре, качеству услуг, решение задач коллектива, его социальных проблем.

В третий главе определены особенности применения банковского менеджмента и маркетинга. Как известно, основное назначение банка - это посредничество в процессе перемещения денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Невозможность полного совпадения экономических интересов банка и клиента связана с тем, что банк по своей экономической природе - финансовый посредник, который обеспечивает обслуживание денежных потоков в экономике, не являясь собственником привлеченных денежных средств, тогда как клиент, как правило, - владелец произведенных товаров и услуг, имеющих в основном материальное наполнение.

Представлены особенности планирования банковского менеджмента и маркетинга. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Для успешного внедрения нового продукта на рынок < http: //ekonomika2.com/rynok-vozniknovenie-subekty-i-obekty-rynka/>, он должен отвечать следующим основным положениям: любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей, продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения, продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов. Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Банк стремится выделить и проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

Новые тенденции направления развития банковского менеджмента и маркетинга направлены на усовершенствование управления банком и модернизацию маркетинговой политики банка. Так как, во многих розничныхбанках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента.

В заключении дается оценка особенностей современного применения банковского менеджмента и маркетинга, раскрыты новые тенденции в развитии и использования методов продвижения банковских продуктов (услуг).

Теоретическую основу работы составили научные труды отечественных и зарубежных экономистов внедрения и использования новых тенденций банковского маркетинга и менеджмента.

Теоретическая и практическая часть выполненного исследования заключается в разработке практических рекомендаций дальнейшего совершенствования банковского маркетинга и менеджмента в соответствии с современными тенденциями и анализом, как отечественного, так и зарубежного рынков.

Основные понятия банковского менеджмента

Банковский менеджмент в общем виде представляет собой управление отношениями, связанными со стратегическим и тактическим планированием, анализом, регулированием, контролем деятельности банка, управлением финансами, маркетинговой деятельностью, персоналом, осуществляющим банковские операции. Другими словами, это - управление отношениями, касающимися формирования и использования денежных ресурсов, то есть взаимоувязанная совокупность финансового менеджмента и управления персоналом, занятым в банковской сфере.

Банковский менеджмент это процесс воздействия на интересы банка, отдельных исполнителей для формирования новых рынков и оказания разнообразных банковских услуг операций в целях создания наиболее благоприятных условий финансового развития клиентуры.

Менеджмент банка характеризуется эффективностью организации и руководства банком в постоянно изменяющихся условиях, а также является важным инструментом устойчивости банка, его неуязвимости при любых внешних потрясениях.

Содержание банковского менеджмента составляют: планирование, анализ, регулирование и контроль.

Общее планирование позволяет заглянуть в будущее банка, предусмотреть цели, сферу, масштабы и результаты его деятельности в соизмерении с источниками и затратами. Процесс планирования включает составление перспективных и текущих планов-прогнозов.

Планирование определяет рамки, границы, в которых предстоит работать сотрудникам. Позволяет определить направления поиска новых сфер и методов деятельности в условиях конкуренции на денежном рынке. Результатом планирования является разработка бизнес-плана (сводного плана развития банка), а также оперативных планов по отдельным направлениям (кредитная, инвестиционная, депозитная, процентная, кадровая и др. политика).

Материалы анализа позволяют определить стратегию и тактику банка в области управления ликвидностью. Оценка ликвидности банка производится на основе расчета финансовых коэффициентов, сравнения их с критериальными уровнями, в динамике, выявления факторов, оказавших влияние на изменения уровня показателей. Результаты проведенного анализа являются основой для разработки кредитной и инвестиционной политики банка.

Наряду с этими направлениями сводной аналитической работы коммерческие банки осуществляют аналитические разработки по отдельным направлениям: анализ кредитного портфеля банка, анализ портфеля ценных бумаг, анализ кредитоспособности клиентов, анализ достаточности собственного капитала, анализ процентной маржи и др. Материалы указанных аналитических разработок используются для выработки политики в области управления банковскими рисками применительно к сферам деятельности банка.

В системе банковского менеджмента имеет определенные особенностирегулирование, обусловленные наличием государственного надзора за деятельностью коммерческих банков. Учитывая, что банковская деятельность наиболее рискованная, вовлекающая в оборот крупные суммы " чужих" денег, государственное регулирование предусматривает ряд принципиальных требований к лицензированию банков, ограничению сфер их деятельности, достаточности капитала, ликвидности, формированию обязательных резервов.

В этой связи система внутрибанковского регулирования (саморегулирования) направлена, прежде всего, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Вместе с тем, система внутрибанковского регулирования включает и самостоятельные направления:

совершенствование организационной структуры банка, в частности, образование новых подразделений, обеспечивающих дальнейшее развитие банка (аналитических служб, отдела планирования и маркетинга и т. д.);

разработка новых и совершенствование действующих инструктивных и методических материалов, процедур принятия решений, позволяющих повышать качество управления банковской деятельностью;

корректировка целей, приоритетов и методов осуществления банковской политики, исходя из реально складывающейся ситуации;

принятие конкретных мер по ограничению объемов рисков по отдельным направлениям деятельности банка или по созданию дополнительной системы гарантий для защиты от рисков;

определение мер по совершенствованию кадровой политики, системы обучения персонала, организации внутрибанковского контроля.

Контроль в банковской деятельности подразделяется на два вида внешний и внутренний. Внешний контроль осуществляют Центральный банк РФ и внешние аудиторы, а внутренний контроль организуется самим банком. Именно внутренний контроль является частью менеджмента банка. Его функции выполняют менеджеры в соответствии с их полномочиями, а также органы внутреннего аудита. Главным назначением внутрибанковского контроля является создание оперативной системы обнаружения отрицательных тенденций и недостатков в деятельности банка для принятия мер по их устранению. Внутрибанковский контроль взаимосвязан с внешним контролем и состоит в проверке соблюдения законодательных и нормативных актов ЦБ РФ, внутрибанковских инструкций и правил, предписаний внешних контролирующих органов.

Содержание банковского менеджмента находит конкретное выражение в работе сферы управления. Разделение банковского менеджмента на финансовый менеджмент и управление персоналом в коммерческом банке обусловлено структурой объекта, на который направлены управляющие воздействия банковского менеджмента. Поэтому его можно рассматривать как деятельность по внутрибанковскому регулированию, которая направлена, в первую очередь, на соблюдение требований и нормативов, установленных органами государственного надзора.

Схематично основные направления банковского менеджмента представлены в следующем виде в таблице 1.

Основные направления банковского менеджмента:

Таблица 1.

Финансовый менеджмент

Управление персоналом

1. Банковская политика 2. Маркетинг 3. Управление активами и пассивами 4. Управление ликвидностью 5. Управление доходностью 6. Управление собственным капиталом 7. Управление кредитным портфелем 8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.) 9. Создание информационной системы

1. Мотивация труда 2. Организационная структура банка 3. Расстановка кадров 4. Система подготовки и переподготовки кадров 5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования 6. Организация контроля 7. Система повышения в должности 8. Принципы общения в коллективе

Основными направлениями финансового менеджмента являются: разработка банковской политики с конкретизацией по отдельным сферам деятельности банка (депозиты, кредиты, инвестиции, услуги и т. д.); банковский маркетинг, управление активами и пассивами банка, управление ликвидностью, управление доходностью, управление собственным капиталом, управление кредитным портфелем, управление банковскими рисками.

Финансовый менеджмент - особенностью является отсутствие единообразной технологии управления экономическими процессами и организации банковских процедур в рамках единой банковской системы. В условиях конкуренции на денежном рынке каждый банк вырабатывает собственные правила поведения; постоянно изменяющаяся экономическая ситуация требует корректировки и совершенствования сложившихся приемов ведения банковского дела.

Управление персоналом эта сфера банковского менеджмента направлена на рациональное использование знаний и опыта банковских служащих, как необходимое условие эффективности финансового менеджмента. Оно включает: мотивацию труда, организацию труда сотрудников банка, расстановку кадров; систему подготовки и переподготовки банковских кадров; механизм оплаты труда, поощрений и стимулирования; организацию контроля; систему продвижения по службе; принципы общения в коллективе.

Научной основной управления персоналом является психология и деловая этика, позволяющая найти дифференцированные подходы к каждому сотруднику, планировать служебную карьеру и организовать материальное стимулирование.

Постоянное изменение внешних условий, в которых осуществляет деятельность кредитная организация, требует соответствующей реакции со стороны коммерческого банка - глубокого анализа финансовой и макроэкономической политики, изыскания новых способов создания прибавочного продукта (не считая простых операций и игр на обменных курсах рубля). Банки должны постоянно отвечать изменяющимся требованиям рынка, своей клиентуры, небанковских финансовых организаций и обострению неценовой конкуренции. Постоянное формирование новых направлений банковской деятельности по разработке и реализации банковских продуктов и услуг неизбежно наталкивается на трудности, вызываемые отсутствием должного взаимодействия функциональных подразделений банка, обмена информацией между ними и координации их усилий.

Таким образом, именно из-за отсутствия взаимодействия подразделений банка ухудшаются его основные качественные параметры и показатели, усложняются процессы принятия стратегических решений, затрудняется оценка преимуществ и недостатков выбранных решений. В следующем вопросе рассмотрим, какие задачи и функции выполняет банковский менеджмент.

Планирование банковского менеджмента и маркетинга

Как коммерческие предприятия, банки должны определять своё развитие, исходя из конкретных целей, которые они перед собой поставили, что придаёт всем действиям банка на рынке чёткую направленность и делает принимаемые частные решения банка по различным вопросам более эффективными и последовательными.

При разработке банковской стратегии необходимо принимать во внимание возможные радикальные изменения на финансовом рынке, вызванные такими неподконтрольными банку явлениями, как приватизация, разработка процедуры банкротства др. Эти факторы внешней среды неподконтрольны банкам и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учета их влияния при разработке стратегии развития банка.

Собрать информацию о финансовой среде страны, о возможностях и положении на рынке других банков, структуре и социальном составе клиентов довольно сложно. У нас практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации о внешней среде в заданном отраслевом или территориальном разрезе. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие ее сведения, тратя на это значительные средства и время. Источниками интересующих банк сведений могут быть публикации в средствах массовой информации, отраслевая литература, рекламные проспекты, открытые годовые отчеты банков, прямые контакты с клиентами, личные знакомства.

Для обеспечения выполнения поставленных задач осуществляется распределение ресурсов: определяются размер выделяемых инвестиций, технологическое обеспечение, количество работников, помещение. На основе этих показателей и утверждённой стратегии, каждое подразделение банка подготавливает рабочие планы на предстоящей период, которое включается в детализированный бюджет.

По кругу и уровню детализации определяемых задач и плановых показателей можно выделить следующие виды планирования:

планирование стратегии банка;

маркетинговое планирование;

бизнес-планирование;

оперативное планирование;

финансовое планирование;

составление сметы расходов и использования прибыли банка;

бюджетное планирование;

планирование текущей деятельности;

структурирование организации и планирование персонала.

Все виды планирования тесно взаимосвязаны между собой, большинство из них является одновременно и отдельными этапами процесса разработки стратегии банка, и элементами текущего управления деятельностью кредитной организации.

Особенность современного маркетингового планирования в банках является в том, что приоритет отдаётся стратегическим планам, а не текущим. Оценка качества работы банка, каждого подразделения осуществляется по степени выполнения показателей, установленных в стратегической программе, которая, в свою очередь, имеет следующую структуру:

. Исходные условия и оценка среды, в которой банк будет функционировать.

. Приоритеты рынка.

. Оценка сильных и слабых сторон банка.

. Ожидаемые результаты.

На основе стратегической программы составляется перспективный план, который состоит из следующих пунктов:

миссия банка;

установление целей банка;

анализ исходного положения рынка;

факторы, воздействующие на стратегию банка;

оценка опасностей и возможностей банка (выявление возможных трудностей, сильных и слабых сторон, анализ перекрестного влияния сильных и слабых его позиций);

стратегия развития хозяйственного портфеля банка;

стратегические изменения в регулируемых факторах (сегментация рынка, изменения широты охвата обслуживаемого рынка, набора предоставляемых услуг, и темпов и масштабов введения новых продуктов и услуг, цен на них, уровня продаж, способов охвата рынка, результативности деятельности банка;

предполагаемые финансовые результаты.

Планы разрабатываются на: - корпоративном уровне; - уровне подразделений; - уровне рыночного сегмента. В планах маркетинга определяются цели и ставятся конкретные задачи по реализации направлений стратегического плана.

Разрабатываются три группы планов:

. планы подразделений (отделений и других структурных подразделений банка);

. планы клиентов (юридических лиц);

. планы отдельных банковских продуктов и услуг.

Каждый из этих планов является составной частью плана маркетинга.

Проанализировав продуктовый ряд, приступают к разработке стратегии его развития, которая включает оптимизацию его структуры и разработку продуктов-новинок.

Процесс создания продуктов - новинок обычно состоит из 5 стадий:

• генерирование и поиск идей;

• определение маркетинговых возможностей;

• разработка продукта;

• испытание продукта на рынке;

• коммерциализация (выведение продукта на рынок).

Таким образом, в результате разработки стратегии маркетинга у банка должна появиться определенная программа деятельности всех его подразделений, определяющая, какие новые продукты и услуги они будут предоставлять клиентам.

Маркетинговая программа банка должна учитывать не только перспективы получения будущей прибыли, но и возможность реализации различных рисков, возникающих в процессе ее осуществления. На этот случай каждый банк должен иметь четкую программу действий, в которой были бы определены методы ограничения рисков, а также конкретные обязанности менеджеров банка в процессе управления рисками.

После разработки стратегий банка в различных областях его деятельности необходимо поставить конкретные задачи по их реализации перед конкретными исполнителями, т.е. следует составить план согласованных действий всех подразделений банка. Именно этот план действий должен перевести выбранные и обоснованные в процессе планирования цели и стратегии в практическое русло. Он должен сформулировать конкретные и значимые задачи для каждого подразделения и функциональной службы банка, а также довести их до уровня конкретных мероприятий.

План действий должен быть разработан для каждого обозначенного при формулировке стратегий сегмента рынка и соответствующих ему продуктов. Он содержит:

задачи, расписанные по подразделениям и ответственным исполнителям;

сроки выполнения задач;

итоговые документы, инструктивные и методические материалы, которые должны быть получены в результате;

качественные контрольные показатели;

количественные контрольные показатели;

этапы контроля и значения контрольных показателей на эти моменты.

На финансовых рынках постоянно идет конкуренция за привлечение средств на наиболее выгодных условиях. Таким образом, банк имеющий долговременные и серьезные коммерческие намерения, должен обучать весь персонал, руководителей и специалистов всех подразделений «секретам» маркетинга применительно к различным направлениям деятельности банка и внедрять новые технологии и методы для дальнейшего развития. В следующем вопросе рассмотрим предлагаемые новые тенденции в развитии банковского менеджмента и маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящей работе рассмотрены принципы применения банковского маркетинга и менеджменты, основные их понятия, цели, задачи и функции. Исследования рынка и способы продвижения банковских продуктов (услуг).

Таким образом, при рассмотрении основ банковского менеджмента и маркетинга можно сказать, что они взаимосвязаны и взаимодополняемы друг другом. Банковский маркетинг связан со всей деятельностью банка и ее управлением, включая как управление операциями, так и управление персоналом.

Важнейшими факторами, вызвавшими необходимость применения маркетинга в банковской сфере, являются следующие:

• Появление и развитие практически небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам.

• Развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие расширение региональной и национальной сфер деятельности финансово-кредитных институтов

Рыночная экономика немыслима без банковского менеджмента, основанного на реальной конкуренции на финансовом рынке между кредитными учреждениями, замене государственного финансирования предприятий, ведущего к инфляции, рыночным механизмом кредитования конкретных инвестиционных проектов и бизнес-планов, ориентированных на создание новой товарной массы.

Для полноценного управления коммерческим банком необходимо использовать современные технологии с целью создания специализированных систем, позволяющих помимо обработки получаемой информации моделировать результаты банковской деятельности. В банке существует универсальная банковская система управления и информации (ОСУИ), позволяющая осуществлять управление на различных уровнях банковской иерархии, получать необходимую информацию, а также моделировать результаты деятельности банка в целом, его подразделений, а также по отдельным направлениям. Основная ее задача - максимально возможная информационно-техническая поддержка организации управления банка. ОСУИ должна выполнять следующие функции: обеспечение необходимой экономической информацией сотрудников банка, информирование сотрудников о текущем состоянии дел банка, предоставление возможности моделирования различных рыночных ситуаций по направлениям деятельности на различных уровнях управления, прогнозирование результатов деятельности банка и его подразделений.

Таким образом, четкое и правильное выполнение всех предполагаемых направлений банковского менеджмента поможет руководству банка наладить не только работу банка, но и обеспечить его рентабельность, финансовую устойчивость и конкурентоспособность на рынке банковских услуг. А правильная маркетинговая политика банка позволит не только решить проблему привлечения клиентов, распространения имеющихся и новых услуг, но и повысить финансовую устойчивость и конкурентоспособность банка.