Понятие и сущность банковского маркетинга

 

В современное время вопросам маркетинга посвящено множество работ, проводится множество дискуссий, семинаров, а также во многих работах посвящено понятию банковского маркетинга. К сожалению, в определениях научных работ понятие банковского маркетинга дается недостаточно ясно. Необходимо посвящать банковскому маркетингу деятельности по изучению рынка и продвижению банковских услуг.

Такой подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи:

обеспечивать установление связей с новой клиентурой;

способствовать развитию деловых и нужных связей для коммерческих отношений;

изучать рыночную конъюнктуру;

оказывать организационную помощь клиентам.

Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. Можно предложить такое определение рассматриваемого явления. Банковский продукт (услуга) - разнообразные действия на финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).

Банковский маркетинг представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя стратегия, политика деятельности банка, определяемая конкретной экономической ситуацией. Реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга.

Банковский маркетинг непосредственно связан с деятельностью банка и управлением банковской системы, включая как управление самой системе, так и управление персоналом банка. Сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако в следствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.

Деятельность маркетинговых служб включает анализ рынка банковских услуг, разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга.

Банковский маркетинг - это хорошее знание банком всех услуг на территории, в которых нуждаются клиенты, требование к качеству услуг. Банковский маркетинг направлен на выявление круга реальных и потенциальных клиентов.

Процесс разработки или совершенствования банковского продукта (услуги) начинается с выдвижения идеи. Объектом инновации могут являться банковский продукт (услуга), технология его реализации, программное обеспечение, а также применение известного ранее банковского продукта (услуги), технологии и программного обеспечения по новому назначению. Сбор, регистрация предложений, а также консультации по порядку их оформления проводят специалисты соответствующих подразделений банка.

Следующим этапом в процессе создания, внедрения и изъятия с рынка банковского продукта является маркетинговое исследование. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Маркетинговое исследование нацелено на обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции к запросам и требованиям рынка. Одной из важнейших его задач является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением банковских продуктов на рынке, а также оценка деятельности предприятий, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов бизнеса, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений.

В зависимости от целей и задач маркетинговые исследования делятся на две группы: разовые и текущие. Разовые исследования выполняются для разработки конкретных проблем и принятия стратегических решений по вопросам разработки новых банковских продуктов (услуг). Текущие маркетинговые исследования ведутся непрерывно, обеспечивая обратную связь с рынком.

Основными источниками информации для проведения маркетинговых исследований рынка выступают: статистические материалы, сведения, полученные от клиентов - предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловых отчетов и рекламных материалов конкурентов.

Важнейшими инструментами маркетингового исследования являются: анализ рынка; наблюдение за рынком; прогнозирование рынка. Анализ рынка представляет собой выяснение рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи - определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего.

Конкурентная позиция - это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

Во всем мире коммерческим банкам в настоящее время приходится обращать особое внимание на конкурентов, постигать законы конкурентной борьбы, учиться правильно на них реагировать. Ключ к успеху на рынке, а, следовательно, и к наращиванию прибыли лежит в ящике, на котором написано “клиентура”. Тщательное изучение клиентской базы, постоянное расширение клиентуры, увеличение объемов предоставляемых услуг, последовательная разработка и внедрение новых банковских продуктов в соответствии с возрастающими потребностями клиентов, тщательное и систематическое изучение рынка потребителей банковской продукции, более активное, разностороннее и качественное обслуживание каждого клиента за счет тщательного изучения его индивидуальных запросов и потенциала, неуклонное расширение ассортимента предлагаемых банковских продуктов по каждому отдельному сегменту клиентского рынка, систематическое изучение и использование возрастающих возможностей современного банковского маркетинга - вот неполный перечень проблем, стоящих ныне перед коммерческими банками в сфере реализации их продуктов.

Если единой целью всех коммерческих банков является расширение клиентской базы, увеличение сферы сбыта собственных услуг, завоевание новых позиций на рынках и на этой основе неуклонное наращивание прибыли, то в сфере маркетинга на первый план выходит расширение ассортимента банковских продуктов, создание целостных их комплексов, чтобы клиент максимум услуг мог получить в одном месте, но самое главное - постоянная разработка и внедрение новых банковских продуктов, обеспечивая максимальное удовлетворение потребностей потребителя как основу всей банковской политики.

Отказ от навязывания своих продуктов и ориентация на реальные запросы клиентов предопределяют все действия современного коммерческого банка. При этом необходимо в полной мере учитывать, что клиентура банка не является чем-то единым, усредненным, а состоит из множества разнородных сегментов и сегментиков. И если банк хочет преуспевать, то обязан разрабатывать и предлагать всем не единый стандартный набор банковских продуктов, а специальные их системы, рассчитанные на реальные потребности конкретных групп своих клиентов и в таком же порядке разрабатывать и внедрять в практику новые виды банковских услуг, ориентированных на каждый участок клиентского рынка.

Большое значение приобретает то обстоятельство, что помимо постоянной работы по поиску и привлечению новых клиентов банки все больше внимания призваны уделять более качественному и разностороннему удовлетворению запросов уже имеющихся клиентов в частности за счет использования смежных или дополнительных услуг.

Маркетинговое исследование предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования - конкретного рынка или его сегмента. Специфика разработки банковских продуктов состоит в том, что банку становится невыгодным оказание услуг, рассчитанных на усредненный уровень требований. Банк стремится выделить и должным образом проанализировать ту часть рынка, те группы потребителей, на потребности которых намерен ориентировать свои услуга.

В основе подобного метода изучения рынка, получившего название “сегментация”, лежит положение о том, что один банк не может удовлетворить все разнообразие потребностей в различных услугах и должен сосредоточить свои усилия на тех сегментах, которые являются для него предпочтительными с точки зрения его производственных, финансовых и сбытовых возможностей. В основе сегментации могут лежать самые разнообразные признаки: правовые, экономические, географические, демографические, поведенческие и др.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, т.е. предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов; спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры.

Инструментами здесь являются прогнозирование на основе традиционных математических методов (простой анализ тренда, статистический анализ, метод стандартного распределения вероятностей и др.) и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Изучение же внутренних возможностей банка включает в себя анализ: хозяйственной деятельности банка; затрат на производство банковской продукции; затрат на стимулирование и рекламу; будущих потребностей банка.

Важную роль при подготовке решения о внедрении той или иной формы банковской услуги играют прошлые успехи или неудачи банков в смежных сферах деятельности. Иными словами, выражение “на ошибках учатся” является одной из особенностей банковского менеджмента.

Важно отметить, что точность исследований зависит от многих факторов, среди которых отметим: объем информационной выборки; выбор репрезентативной группы; способ сбора данных; методы установления контактов.

Сбор внутрибанковской информации состоит из следующих показателей: финансовое положение клиентов банка; виды банковской продукции (услуг), предоставляемой рынку; затраты на производство одной единицы банковской продукции; объем прибыли, получаемой от продажи одной единицы банковской продукции.

Следующий этап маркетинговых исследований - анализ собранной информации. Изучение полученных данных предполагает систематизирование информации, ее обработку математическими и статистическими методами с использованием современной компьютерной техники, а также представление результатов исследований в виде различных отчетов. На практике анализ собранной информации осуществляется с помощью критериев, сформированных на основе внутренних правил коммерческого банка.

Таким образом, в современных условиях для банковского маркетинга одной из первоочередных задач является исследование рынка происходит долгая и кропотливая работа банка по оценке различных факторов, влияющих на возможный результат продвижения банковских продуктов (услуг). В следующем вопросе рассмотрим, какие цели и задачи ставит перед собой банковский маркетинг, какие функции при этом выполняет.

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: