Методы оценки конкурентоспособности товаров

Оценка конкурентоспособности товара осуществляется в несколько этапов[1]:

1. Анализ рынка и выбор базы для сравнения, в качестве которой могут выступать: конкурирующий товар который наиболее представлен на данном рынке, завоевавший наибольшее число покупательских предпочтений, “эталонный” товар, т.е. товар, удовлетворяющий потребности на 100%;

2. Определение сравниваемых параметров: потребительских и экономических. После установления набора потребительских параметров для анализа конкурентоспособности устанавливается их иерархия. На первый план выдвигаются параметры, имеющие наибольшую значимость  для потребителя. Наиболее значимые параметры (приоритетные с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становятся объектом тщательного исследования. (3)

3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности оцениваемого товара. Если за базу сравнения принимается потребность, то расчет единичного показателя конкурентоспособности может производиться по формуле:                      , (2)

где g_i – единичный параметрический показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

П_i – величина i-го параметра для анализируемой продукции;

П_in – величина i-го параметра, при котором потребность удовлетворяется полностью;

n – количество анализируемых параметров.

 Если за базу сравнения принимается образец, то в знаменателе дроби следует поставить величину i-го параметра для изделия, принятого за образец.

Иногда параметры продукции не имеют физической меры. В этом случае для оценки этих характеристик используется методы оценки в баллах.

Дифференциальный метод позволяет лишь констатировать факт конкурентоспособности анализируемой продукции или наличия у нее недостатков по сравнению с товаром - аналогом. Он, однако, не учитывает влияние на предпочтение потребителя при выборе товара весомости каждого параметра.

Для устранения этого недостатка используется комплексный метод оценки конкурентоспособности. Он основывается на применении комплексных показателей или сопоставлении удельных полезных эффектов анализируемой продукции и образца.

 , (3)

где Iнп - групповой показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qнi - единичный показатель конкурентоспособности по i-му нормативному параметру, рассчитываемый по формуле.

Отличительной особенностью данной формулы является то, что если хотя бы один из единичных показателей равен 0, что означает несоответствие параметра обязательной норме, то групповой показатель также равен 0. Очевидно, что товар при этом будет неконкурентоспособен.

Расчет группового показателя по техническим параметрам (кроме нормативных) производится по формуле:

 , (4)

где Iтп - групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

ai - весомость i-го параметра в общем наборе из n технических параметров, характеризующих потребность.

Полученный групповой показатель Iтп характеризует степень соответствия данного товара существующей потребности по всему набору технических параметров, чем он выше, тем в целом полнее удовлетворяются запросы потребителей. Основой для определения весомости каждого технического параметра в общем наборе являются экспертные оценки, основанные на результатах маркетинговых исследований. Иногда в целях упрощения расчетов и проведения ориентировочных оценок из технических параметров может быть выбрана наиболее весомая группа или применен комплексный параметр - полезный эффект, который в дальнейшем участвует в сравнении.

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится на основе определения полных затрат потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции.

Полные затраты потребителя определяются по формуле:

 , (5)

где З - полные затраты потребителя на приобретение и потребление (эксплуатацию) продукции;

Зс - единовременные затраты на приобретение продукции;

Сi - средние суммарные затраты на эксплуатацию продукции, относящиеся к i-му году ее службы;

Т - срок службы;

i - год по порядку.

При этом:                                , (6)

 

где Сj - эксплуатационные затраты по j-ой статье;

n - количество статей эксплуатационных затрат.

В том случае, если продукция может быть продана после эксплуатации, полные затраты должны быть уменьшены на величину выручки за нее (соответственно показатель для данной статьи вводится в формулу со знаком минус).

Расчет группового показателя по экономическим параметрам производится по формуле:

 , (7)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, Зо - полные затраты потребителя соответственно по оцениваемой продукции и образцу.

Формулы и не учитывают коэффициента приведения эксплуатационных затрат к расчетному году, так как отношения полных затрат в определенной степени компенсирует влияние коэффициента приведения на величину Iэп.

В случае необходимости учета коэффициента приведения эксплуатационных затрат формулы (4.6) и (4.8) принимают вид:

 , (8)

Соответственно подсчет группового показателя по экономическим параметрам проводится по формуле:

 , (9)

где Iэп - групповой показатель по экономическим параметрам;

З, З0 - единовременные затраты на приобретение соответственно анализируемой продукции и образца;

Сi, С0i - суммарные затраты на эксплуатацию или потребление соответственно анализируемой продукции и образца в i-ом году;

Т - срок службы товара;

a i - коэффициент приведения эксплуатационных затрат к расчетному году.

Величина срока службы для изделий промышленного назначения принимается равной амортизационному периоду. Для продукции потребительского назначения оценка срока службы должна проводиться на основе сведений о фактических сроках службы аналогических изделий, а также скорости морального старения товаров данного класса.

Расчет интегрального показателя конкурентоспособности производится по формуле:

 , (10)

где К - интегральный показатель конкурентоспособности анализируемой продукции по отношению к изделию-образцу;

Анализ результатов. По смыслу показатель К отражает различие между сравниваемой продукцией в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат покупателя по приобретению и потреблению изделия.

Если К< 1, то рассматриваемый товар уступает образцу по конкурентоспособности, а если К> 1, то превосходит, при равной конкурентоспособности К=1.

Если анализ проводится по нескольким образцам, интегральный показатель конкурентоспособности продукции по выбранной группе аналогов может быть рассчитан как сумма средневзвешенных показателей по каждому отдельному образцу:

 , (11)

де Кср - интегральный показатель конкурентоспособности продукции относительно группы образцов;

Кi - показатель конкурентоспособности относительно i-го образца;

Ri - весомость i-го образца в группе аналогов;

N - количество аналогов.

Смешанный метод оценки представляет собой сочетание дифференциального и комплексного методов. При смешанном методе оценки конкурентоспособности используется часть параметров рассчитанных дифференциальным методом и часть параметров рассчитанных комплексным методом.

Данный подход является общеупотребительным и повсеместно встречается, по крайней мере, в отечественной литературе. Следует заметить его существенный недостаток - потребительские свойства товара и их набор определяются без учета мнения потребителя. Действительно, как следует из приведенных выше расчетных значений, априорно предполагается, что улучшение любой из характеристик товара автоматически повышает его конкурентоспособность. Иначе говоря, «улучшение» характеристик товара по сравнению с базовым образцом вовсе не гарантирует появление конкурентных преимуществ - решающую роль следует отдавать потребителю в оценке преимуществ или недостатков товара. (15)

В последнее время большой интерес среди российских ученых и практиков вызывает метод фокус - группы, представляющий собой глубинное групповое интервью, организованное и проводимое определенным образом. Целесообразность его использования связана с рядом причин. Полученные в результате социологического опроса сведения отражают отношение потребителей к тому или иному товару и к его параметрам в целом. Но для выявления недостатков и достоинств, составляющих конкурентоспособности анализируемого товара и разработки рекомендаций по их улучшению требуется проведение более тщательного исследования. Массовый опрос для этой цели не подходит, поскольку некоторые ассортиментные позиции товара могут быть неизвестны большинству потребителей (например, вследствие того, что он недавно появился на рыночном сегменте и/или товаропроизводителем в недостаточной степени использован инструментарий маркетинговых коммуникаций). В дискуссии в ходе проведения глубинного группового интервью помимо рассмотрения уровня качества, цены, известности и упаковки товаров-конкурентов; обсуждения проблем имиджа, восприятия того или иного сорта и способов их создания, в частности оформления упаковки, появляется возможность уделять большее внимание «условно мягким» составляющим конкурентоспособности продукта. Кроме того, для проведения более глубокого исследования необходимо больше времени, и к участникам предъявляются более строгие требования: очень важно, чтобы опрашиваемый был способен выразить свое отношение и свои ощущения не только в количественной форме, но и вербализовать их. Поэтому в качестве самостоятельного исследования, или этапа, конкретизирующего социологический опрос, целесообразно проведение фокус – группы. (18)

 

 

2. Изучение конкурентоспособности на рынке круассанов компании " Челны Хлеб" в г. Наб. Челны

В процессе изучения конкурентоспособности круассанов реализуемых в  г. Наб. Челны были использованы основные методы сбора маркетинговой информации:

1. Изучение вторичной информации (в сети Internet, средствах массовой информации, справочниках, рекламе, периодических изданиях).

2. Проведение первичных исследований:

♦ мониторинг в 9 торговых точках г. Наб. Челны: Закамье, Камилла, Народный, М-105, Карусель, Перекресток, Эссен, Алтын Ай и Славный. Выборка – случайная. Мониторинг проводился с помощью карты наблюдения (Приложение 2);

♦ опрос потребителей круассанов  - был выбран массовый  формализованный опрос. Для его проведения были разработаны соответствующие опросные листы (Приложение 2). Репрезентативность выборки для опроса обеспечивалась методом случайного отбора. Всего было опрошено 89 человек: 54% женщины, 46 % мужчины.

Общая характеристика рынка

Круассаны – выпечки из слоеного теста, элемент традиционной французской кухни, их подают теплыми к завтраку с какао или кофе. С началом массового производства круассаны появились на прилавках продуктовых магазинов с разнообразными начинками, из слоеного или из дрожжевого теста, классической формы или маленькие. 

Сегодня в Росси рынке куассанов работает большое количество производителей, преимущественно это хлебобулочные и кондитерские компаний. Круассаны делятся на продукцию с коротким – 5-7 дней и долгим - более двух месяцев сроком хранения. Продукция долгим сроком хранения менее популярна т.к. содержит больше консервантов, она более дорогая, а потребитель оценивает ее как менее вкусную и полезную.

В регионах пользуется особой популярностью продукция местных производителей, поскольку она выигрывает в цене. Потребители хорошо разбираются в марках местных хлебозаводов и фабрик и предпочитают эту продукцию другой.

Согласно проведенному опросу, покупателями готовых круассан являются 79 % респондентов. При этом 62 % опрошенных осуществляют покупку несколько раз в месяц, т.е. являются активными покупателями. Группа неактивных покупателей, т.е. приобретающих круассаны реже одного раза в месяц, составляет 17, 1% (рис. 2.1.1.). Из общего числа всех опрошенных только 11 % человек не едят круассаны вообще. Основные причины этого: данный продукт не нравится на вкус, респонденты не едят мучное вообще, круассаны содержат мало полезных веществ, большое количество красителей и ароматизаторов в начинке, не естественный вкус.

Рис. 2.1.1. Частота покупки круассанов, % от числа покупателей

Рынок кондитерских изделий и в частности круассанов имеет ярко выраженную сезонность, летом спрос на кондитерские и мучные изделия заметно снижается.

Наиболее активными покупателями круассанов являются работающие женщины  - 80% именно они чаще всего приобретают данный вид продукции, оставшиеся 20 % занимают мужчины, покупающие круассаны для семьи, или для чаепитий на работе. Средний вес упаковки круассанов 200 г. При этом за один раз чаще всего покупают по одной упаковке - 55, 2%, чуть меньше по две - 36, 5%, оставшиеся 8, 3% покупают 3 упаковки и более

В Челнах продукция местных производителей пользуется достаточно высоким спросом и составляет серьезную конкуренцию продукции известных российских брендов. В большинстве своем респонденты предпочитают продукцию местных производителей - так ответили 76% опрошенных. Продукция, выпускаемая под марками российских производителей пользуется спросом у 16% опрошенных. При этом для 8 % респондентов при выборе упакованных круассан производитель роли не играет.

 

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: