Установление тарифов и цен на услуги и товары

 

Устанавливая цену на услугу, руководство принимает одно из самых важных решений. Ценообразование является единственной рыночной стратегией, которая непосредственно приносит доход. Все другие переменные в рыночной структуре — реклама, подготовка услуги, распространение — требуют затрат. За последние годы экономическое и конкурентное давление привело к новым стратегиям в ценообразовании. В то же время практика ценообразования во многих компаниях остается интуитивной и рутинной. Часто устанавливают цену, определив объем затрат. Вместе с тем определение цен не является основным фактором в рыночной стратегии для сферы услуг. Сервисные фирмы должны быть активными в условиях постоянного давления растущей конкуренции. Организациям, которые достигли успехов в установлении рыночных цен, удалось занять активную позицию в ценообразовании. Они смогли последовательно повышать или снижать цены без ответного воздействия со стороны конкурентов, а затем стать опережающей силой в области стратегии и тактики ценообразования. Для обеспечения успеха в ценообразовании есть две основные предпосылки. Во-первых, необходимо понимать, как работает цена. Из-за сложности ценообразования в условиях влияния поставщиков, продавцов, дистрибьюторов, конкурентов и потребителей, простые предписания традиционной микроэкономической теории не подходят для современной рыночной системы. Кроме того, компании, которые при определении цены ориентируются прежде всего на свои затраты, допускают серьезную ошибку. Во-вторых, любому продавцу необходимо представлять, как потребитель воспримет цену и ее изменение. Цена играет две роли. Она используется как индикатор того, сколько должен заплатить покупатель, и как показатель качества услуги. Разница между ценами создает предпочтение для покупателя. Поэтому тот, кто устанавливает цену, обязан знать, как покупатель воспримет эту информацию. Более того, цена должна быть соизмерена с восприятием ценности этого товара покупателем. Пренебрежение этими основными принципами ведет к грубым ошибкам. Содержание ценовой ориентации. При установлении цены должны быть приняты во внимание шесть основных факторов:

1. Требования. Уровень требований на услуги ограничивает потолок, или максимальную цену, которая может быть установлена. Определение максимальной цены зависит от восприятия заказчиком ценности предложения продавца.

2. Затраты. Они ограничивают нижний уровень или минимум возможной цены. Для существующих услуг характерные затраты — это затраты на создание, маркетинг и распространение. Для новых услуг — это будущие прямые расходы на весь жизненный цикл услуги. Разница между тем, что хочет заплатить покупатель, и минимальными затратами и составляет пределы, в которых продавец, назначающий цену, может действовать по своему усмотрению.

3. Факторы конкуренции. Они могут сузить эти пределы, прежде всего в результате снижения потолка цен.

4. Общие прибыли. Нужно принять во внимание желаемый уровень прибыли. Обычно он отражает уровень риска в бизнесе и сказывается на увеличении минимальной цены, устанавливаемой на основе затрат.

5. Рыночные цели. Может ли цена использоваться для расширения продаж на выбранном рынке?

6. Правовые и юридические ограничения. Есть ли какие-нибудь юридические акты, влияющие на ценообразование?

В зависимости от вида услуги, характера требований и конкуренции разброс цен может быть относительно большим, или его может не быть. Тем не менее, и некоторые другие важные факторы следует принять к сведению при установлении цены.

Экономика ценообразования. Один из наиболее важных факторов в определении цены — это спрос. Точнее, речь идет об объеме услуги, которую покупатели хотят приобрести по определенной цене, то есть о спросе на эту услугу. Существует как основная теория установления цены, так и несколько важных аналитических концепций для практических решений в этой области. Некоторые из них следующие:

1. Теория поведения покупателя. Цена влияет на выбор покупателя, так как для него является индикатором стоимости услуги. Покупатель хочет получить максимальное удовлетворение в пределах своих финансовых возможностей. Один из источников информации для покупателя — цена. Другие источники не всегда доступны. Неизвестная информация вводит заказчика в заблуждение по поводу возможности получения требуемого удовлетворения при покупке услуги. Итак, покупатель может использовать цену в качестве показателя как стоимости услуги, так и качества.

2. Эластичность цен. Возможность устанавливать уровень цен в зависимости от меры отношений между ценой и изменяющимся спросом на услугу. Когда спрос падает из-за повышения цены, эластичность отрицательная.

3. Эластичность дохода. Служит для измерения взаимосвязи между доходом и изменяющимся спросом на услугу. Если спрос расширяется при росте дохода, то эластичность положительная.

4. Эластичность смежных цен. Служит мерой влияния изменения цены другой услуги на спрос на данную услугу. Если эти взаимосвязи отрицательные, то обе услуги пользуются спросом. Если эти взаимосвязи положительные, то для обеих требуются изменения. Эластичность смежных цен также используется в качестве меры эффективности изменения цены конкурентами.

Добавка к цене за услугу. Решения по ценообразованию принимаются под влиянием того фактора, что обычно есть несколько потребителей, которые могут заплатить больше установленной цены за данную услугу. В основном это означает, что установленная цена может быть ниже, чем оценивают значение этой услуги некоторые потребители. Разница между ценой, которую они готовы заплатить, и ценой, которую они платят в действительности, называется добавкой потребителя к цене. По существу, добавка потребителя — это то, что потребитель получает при обмене денег на услугу. Ценность пользы (что получает потребитель) минус ценность обмена (цена) — разница положительная. Ценность пользы всегда превышает ценность обмена просто потому, что то, сколько потребители заплатили бы, должно быть больше того, сколько они действительно платят. Иначе они бы не приняли участия в обмене. Важным здесь является то, что цена, по которой происходит обмен, не эквивалентна ценности, поскольку часто является предполагаемой. Общее желание заплатить должно учитывать собственно ценность обмена и добавку к цене за услуги. Эта недавно разработанная концепция становится важным вкладом в определение цены. Вместо того чтобы концентрировать свое внимание на затратах при определении цены, лучше определить, какую ценность представляет собой данная услуга для потребителя.

Восприятие покупателя. Оптимальной считается цена услуги, которая установлена с учетом значимости данной услуги для покупателя. Восприятие услуги покупателем играет ключевую роль на рынке услуг. Восприятие обычно включает процесс распределения по категориям. Когда покупатель должен заплатить цену, отличающуюся от той, которую он заплатил в прошлый раз, он должен решить, является ли эта разница существенной. Если он решит, что порядок цен не изменился, он, возможно, будет действовать, как и в прошлый раз. Наоборот, если разница воспринята как довольно существенная, то покупатель может посчитать, что вновь предоставляемая услуга отличается от предоставляемой прежде и сделать свой выбор на основе цены. Покупатель принимает решение о покупке услуги в два этапа. Сначала он оценивает значимость предложения. Затем решает, сделать ли покупку. Не исключено также, что он отложит покупку до получения исчерпывающей информации. Выбор покупателя зависит от восприятия качества или своей выгоды по отношению к цене. Покупая, он соотносит ожидаемое качество с убытком, связанным с необходимостью заплатить за него. Должна быть достигнута эквивалентность цены и качества услуги, которая будет служить интересам дела. Действительно, в большинстве публикаций отмечается, что качество товара или услуги может стать мощным преимуществом в конкурентной борьбе. Если покупатель знает, что цена и качество взаимосвязаны на рынке услуг, он, скорее всего, воспримет цену как показатель качества. Если он знает, что цена не соответствует уровню качества, он будет использовать другие показатели для оценки качества.

Стратегии установления цен. Компания должна многое сделать, прежде чем установить цены на услуги, представляемые на рынке. С учетом специфики услуги цены зависят от типа потенциальных покупателей. Если разные потребители приобретают разное количество услуг, то должен ли продавец предложить скидку? Компания должна также решить вопрос, делать ли скидку, если покупатель платит вперед, если да, то когда делать эту скидку и какой она должна быть. Обычно компания оказывает много услуг, и ответы на эти вопросы должны быть даны применительно к каждой услуге. Одна из самых интересных и трудных задач — определение цены на новую услугу. Эти решения обычно принимаются при наличии очень небольшой информации о потребностях, затратах, конкуренции и других переменных величинах, которые могут повлиять на успех. Одни услуги не пользовались успехом у потребителей потому, что не давали того, что они ждали от них, или потому, что услуги не были предложены в нужное время и в нужном месте. Другие — потому что имели неправильную цену — слишком низкую или слишком высокую. Трудность определения цены на новую услугу состоит в том, что когда услуга получит широкое применение, она будет устаревать значительно быстрее. Ключом к установлению цены на новый товар или новую услугу является учет чувствительности цены к спросу и росту прибыли, а также к затратам на производство товара или услуги. При этом главное — определить, почему товар или услуга заслуживают внимания покупателей, а не сколько они стоят продавцу. Здесь важно учесть, как взаимосвязаны цена на развивающийся вид услуги и восприятие покупателем пользы от этой услуги по сравнению с затратами на ее покупку и с выбором, который есть у покупателя.

Использование низких цен. Это вторая стратегия для установления цены на новую услугу. Несмотря на многие преимущества, политика скольжения приемлема не для всех видов новых услуг. Использование низких цен в самом начале как способ захвата более широкого рынка реально при следующих условиях:

1. Объем продаж очень чувствителен по отношению к цене даже на ранней стадии представления услуги на рынке.

2. Возможность обеспечения существенной экономии затрат при работе с большими объемами.

3. Услуга сталкивается с угрозой сильных потенциальных конкурентов сразу после периода представления услуги на рынке. Поэтому сильная позиция на рынке становится одной из первоочередных задач в период представления услуги.

4. Нет покупателей, желающих заплатить высокую цену за услугу.

Поскольку такая политика ценообразования может быть проведена на любой стадии жизненного цикла услуги, эта стратегия всегда должна быть проверена перед тем, как новая услуга будет представлена на рынке. Иногда переход к политике низких цен может спасти услугу от «смерти» после того, как на рынке были получены высокие

2.3 Организация бюджетного процесса на примере Нижегородской области

 

Одной из важнейших задач Правительства Нижегородской области является последовательное проведение ценовой политики, направленной на развитие региональной экономики, углубление экономических реформ, совершенствование рыночных отношений. Государственное регулирование цен и тарифов в Нижегородской области осуществляется в целях:

· достижения баланса интересов субъектов ценообразования.

· преодоления кризисных явлений в формировании бюджета, сдерживания инфляции.

· увеличения объемов производства и улучшения качества продукции, выпускаемой и реализуемой на территории Нижегородской области.

· установления и поддержания ценового паритета между сырьевыми и перерабатывающими отраслями.

· содействия развитию рыночных отношений, конкуренции, свободного перемещения продукции, товаров, услуг и финансовых средств, свободной экономической деятельности.

· формирования соответствующих нормативов и правил для противодействия недобросовестной конкуренции отдельных субъектов ценообразования, пресечения злоупотреблений со стороны субъектов естественных и временных монополий в порядке, предусмотренном антимонопольным законодательством.

· достижения оптимальных соотношений между динамикой цен и уровнем заработной платы и других денежных доходов населения.

· необходимой социальной защищенности населения от роста цен и тарифов.

Объектами государственного регулирования цен и тарифов являются: продукция, товары, работы, услуги, реализуемые по государственным регулируемым ценам и тарифам, перечни которых определяются Правительством РФ и Правительством Нижегородской области. При государственном регулировании цен и тарифов должны соблюдаться следующие основные принципы:

· Экономическая обоснованность затрат, уровня прибыли на производство продукции, товаров (работ) и предоставление услуг.

· Учет результатов деятельности субъектов ценообразования по итогам работы за период действия ранее утвержденных цен и тарифов.

· Учет рыночной конъюнктуры и влияния цен на объемы и эффективность производства.

Правительство Нижегородской области в пределах своих полномочий самостоятельно определяет направления и методы регулирования цен и тарифов для субъектов ценообразования по установленному перечню продукции, товаров и услуг. Регулирование вводится на основе анализа деятельности субъектов ценообразования с учетом стимулирующей роли соответствующих методов в повышении качества производимой (реализуемой) продукции и в удовлетворении спроса и предложения на неё. При этом принимаются во внимание:

· обоснованность всех статей затрат в себестоимости производства (реализации), в том числе:

· заработная плата,

· стоимость сырья, материалов и энергоресурсов;

· накладные расходы,

· налоги и другие платежи;

· стоимость основных производственных фондов, потребность в инвестициях, необходимых на воспроизводство, с учетом амортизационных отчислений и собственной прибыли;

· удаленность различных групп потребителей от места производства продукции;

· соответствие качества производимой (реализуемой) продукции спросу потребителей

· государственные дотации и другие меры государственной поддержки.

Различают прямое и косвенное регулирование цен и тарифов.

Прямое регулирование цен и тарифов осуществляется путем установления:

· фиксированных цен и тарифов;

· предельных цен и тарифов;

· предельных уровней рентабельности по отдельным видам товаров, продукции (работ, услуг);

· предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок, наценок;

· согласования цен и тарифов.

Косвенное регулирование цен и тарифов осуществляется посредством:

· заключения ценовых соглашений по цепочке технологического передела;

· уведомления хозяйствующим субъектом о предстоящем изменении цен и тарифов;

· изменения налогообложения;

· введения льготного кредитования;

· выделения субсидий и дотаций из бюджета и других механизмов.

В соответствии с постановлением Правительства РФ от 7 марта 1995г. № 239 " О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)" Правительством Нижегородской области производится регулирование цен (тарифов) согласно следующего перечня:

 

Методы регулирования	Виды продукции, товаров, услуг по которым осуществляется регулирование цен, тарифов.
Установление фиксированных цен и тарифов;	· газ природный, реализуемый населению и жилищно-строительным кооперативам; сжиженный, реализуемый населению для бытовых нужд ( кроме газа для заправки автотранспортных средств); · электроэнергия и теплоэнергия, тарифы на которые регулируются региональной энергетической комиссией; · перевозка пассажиров и багажа автомобильным транспортом в городском и пригородном сообщении, по внутриобластным и межобластным (межреспубликанским в пределах РФ) маршрутам, включая такси; · перевозки пассажиров и багажа электрофицированным транспортом в городском сообщении (осуществляется администрациями городов Н.Новгорода и Дзержинска); · перевозка пассажиров и багажа железнодорожным транспортом в пригородном сообщении по согласованию с управлением Горьковской железной дорогой; · перевозки пассажиров и багажа речным транспортом в местном сообщении и на переправах.
Установление предельных нормативов рентабельности	· топливо твердое, реализуемое населению (10% к издержкам обращения для топливоснабжающих организаций); · продукты детского питания (20% к себестоимости для предприятий-изготовителей); · лекарственные средства и изделия медицинского назначения (30% к себестоимости при изготовлении в аптечной сети); · изделия похоронного ритуала, ритуальные услуги (30% к себестоимости).
Установление предельных уровней снабженческо-сбытовых и торговых надбавок	· продукты детского питания (30%-снабженческо-сбытовая, 25% - торговая надбавка); · -продукция (товары) реализуемы на предприятиях общественного питания при общеобразовательных школах, профтехучилищах, средних специализированных и высших учебных заведениях (III наценочной категории) (50% на сырье, используемое на изготовление продукции собсвенного производства, полученные товары); · лекарственные средства и изделия медицинского назначения при отпуске из розничной аптечной сети лечебно-профилактическим учреждениям и населению по бесплатным рецептам (20% - снабженческо-сбытовая, 30% торговая надбавка).
Согласование тарифов с департаментом цен	· услуги системы водоснабжения и канализации, оказываемые всем хозяйствующими субъектами, кроме находящихся в муниципальной собственности.

 

Важнейшими задачами совершенствования регулирования и контроля деятельности субъектов естественных монополий является задействование эффективных механизмов снижения затрат и цен (тарифов) на производимую продукцию и оказываемые услуги, усиления государственного регулирования инвестиционных программ и контроля за их выполнением, и финансовыми потоками. Политика федеральных органов исполнительной власти в сфере регулирования тарифов на электрическую энергию направлена на выполнение постановления Правительства РФ от 26.09.97 № 1231 " О поэтапном прекращении перекрестного субсидирования в электроэнергетике и доведение тарифов на электрическую энергию для населения до фактической стоимости ее производства, передачи и распределения". По мере сокращения перекрестного субсидирования будут приниматься меры по расширению вывода крупных промышленных предприятий на оптовый рынок электрической энергии, другими словами, будет обеспечен доступ к более дешевой электроэнергии. Поэтапное сокращение перекрестного субсидирования потребителей позволит снять бремя высоких тарифов с промышленности. При этом необходимо возмещать часть затрат на оплату социально незащищенным группам населения за счет бюджетов разных уровней. Оптовые цены на природный газ как для промышленного потребления, так и реализуемый газораспределительными организациями для последующей реализации населению, утверждаются ФЭК России. В целях создания условий для стабилизации работы промышленности Правительство РФ приняло решение с 01.01.99г. прекратить практику перекрестного субсидирования в газовой отрасли (оптовые цены на газ, поставляемый газораспределительным организациям для последующей реализации населению будут доведены до уровня цен на газ для промышленного потребления). В целях обеспечения социальной защиты малоимущим слоям населения при поэтапном прекращении перекрестного субсидирования в газовой отрасли Правительством России принято постановление от 24.07.98 № 630 " О социальной защите населения при пересмотре цен на природный газ", предусматривающее осуществление контроля за предоставлением населению компенсаций за оплату жилья и коммунальных услуг и включением платежей за газоснабжение в перечень субсидируемых коммунальных услуг.

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться: