Сущность управления маркетингом, место и роль маркетинга в системе управления предприятием

 

Функционирование и развитие экономики любой страны мира представляет собой функциональный механизм взаимодействия множества факторов человеческой жизнедеятельности. За рубежом накоплен огромный опыт эффективного функционирования рыночной экономики на основе развития предпринимательства и свободной конкуренции.

Чтобы опередить конкурентов в современных рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Эту задачу решает маркетинг.

Конечной целью менеджмента является обеспечение прибыльности, доходности компании, ее финансовой стабильности. Доходность фирмы свидетельствует об эффективности ее производственно – сбытовой деятельности, которая достигается путем минимизации затрат и максимизации доходов от результатов производства.

Самое важное в менеджменте – маркетинг, его важнейшая часть. Задачи, решаемые менеджментом, в основном обеспечиваются именно маркетинговой работой на рынке. Поэтому, каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью [19.240].

«Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга»¹

У современных успешных компаний есть общая черта: основу их успеха составляет ориентация на потребителей и преданность маркетингу. Они прилагают усилия к тому, чтобы выявить и удовлетворить потребности клиентов на четко определенных целевых рынках.

Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке.

По мнению Т.П. Данько: «Маркетинг – это деятельность фирмы по формированию своего позиционно – деятельностного поведения на рынке под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов. При этом рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности».¹ Изучение зарубежного опыта позволяет сделать вывод, что почти все маркетологи считают маркетинг – главным залогом успешной деятельности в бизнесе и рассматривают его как систему, как единый комплекс.

«Маркетинг – это создание того, что мы можем продать, а не сбыт того, что мы можем изготовить».²

Успех бизнеса почти на сто процентов зависит от качества управления им. «Отсюда, то колоссальное значение, которое придается современному менеджменту, причем его роль постоянно растет. Именно поэтому одним из важнейших факторов функционирования и развития предприятий является управленческая деятельность» [40.381].

Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступают руководство фирмой, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга. Прежде всего, управление маркетингом означает подверженность его всем функциям управления. Маркетинг предполагает организацию прогнозирования системы процессов, причем конечной целью прогнозирования является попытка предсказания, предвидения поведения различных субъектов, сфер маркетинговой деятельности. Если прогнозы положительные, то следует развитие системы маркетинга – выбор товара, сегментация рынков, оценка возможностей фирмы и последующих прибылей деятельности. Если же прогноз оказывается отрицательным, фирма прекращает деятельность по тем или иным товарам, на тех или иных рыночных сегментах, на возможно более ранних стадиях разработки товара с соответствующими последствиями.

Управление маркетингом – процесс удовлетворения потребностей путем управления качеством и количеством предоставляемых потребительских свойств товаров и услуг. В современном понимании управление маркетингом – управление рынком. В другом понимании маркетинга Филипп Котлер дает следующее определение: «Маркетинговое управление есть управление спросом»¹. Тот же автор определяет «управление маркетингом как искусство и науку набора целевых рынков и налаживания выгодных отношений с покупателями на них».²

Таким образом, управление маркетингом – процесс анализа, планирование товаров и услуг определенного качества, распределения и продвижения этих товаров и услуг для обмена, удовлетворяющего как отдельные, так и предприятия и организации [37.1200].

«Маркетинг может быть интегрирован в деятельность фирмы частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию фирмы, при полной, маркетинг является главной функцией»³.

В сферу интересов управления маркетингом должны попадать практически все вопросы, связанные с управлением продукции предприятия, начиная от разработки продукта и заканчивая его продвижением и сбытом.

Маркетинг, как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства. Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность, в частности, должна обеспечивать:

· надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей;

· создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Управление маркетингом может осуществляться с позиции пяти разных подходов:

· концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступным по низким ценам;

· концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества;

· концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

· концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очерченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение;

· концепция социально – этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

· Знаменитый американский маркетолог Ф. Котлер также отмечает: «Управление маркетингом определяется как анализ планирования, реализация и контроль над исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных взаимоотношений с целевым покупателем для достижения цели организации». В данной формулировке маркетинговый подход позволяет охватить предпосылки для формирования покупательских намерений на тот или иной товар, либо услугу.

· Управление маркетингом включает в себя более глобальные проблемы современного управления предприятием: методологию и организацию.

1. Методология: планирование в системе управления маркетинга; информационное и коммуникационное обеспечение управления маркетингом; контроль в маркетинге.

2. Организация определяет рыночные системы управления предприятием: маркетинговые структуры предприятия; службы маркетинга на предприятии; управления инвестициями; управление рисками; финансово – экономический анализ хозяйственной деятельности предприятия в условиях маркетинга; бизнес – планом и его связью с предприятием.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: