Особенности и виды управления маркетингом

 

К особенностям управления относят вероятный характер большего количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные:

· с оценкой психологических реакций покупателя;

· моделированием мер психологической ориентации и убеждения;

· определением границ психологической защиты

В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.

Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.

Стратегия управления включает:

· разработку прогнозов поведения фирмы;

· создание стратегического плана действий.

Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма.

Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.

Корпоративная стратегия – разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.

Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: демографических, экономических технологических, социальных факторов и культурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства, конкуренцию.

Все эти факторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков.

Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений управление маркетингом бывает на уровне высшего и среднего звена руководства.

Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.

В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:

· управление товарным портфелем;

· управление процессами обслуживания;

· управление продвижением товаров.

Управление товарным портфелем дает ответы на вопросы, какие продукты предлагать рынку, и какие рынки обслуживать.

С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта.

Среди них широко известны следующие:

· Сохранение лидерства – сохранение доли рынка, типичная цель для товаров – «звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.

· Вызов лидеру – увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам, и большая часть спроса формируется новыми покупателями.

· Генератор средств – управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».

· Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка. Цель поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности.

· «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.

· Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.

В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.

В управлении процессами обслуживания значительное место занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания и организация покупательских потоков. В этой сфере социально-психологическая сторона управления обслуживанием предполагает комплексные программы психологического воздействия:

· по формированию спроса через обслуживание;

· по моделированию имиджа компании – через механизм предоставления высококачественных услуг;

· консультирования и ориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д.

В управление продвижением товаров управление маркетингом включает:

· моделирование продвижения товаров по каналам товаропроводящей сети;

· установление схем и графиков доставки (логистический маркетинг);

· установление форм и правил отгрузки и т.д.

В общем плане типы стратегий компании по планированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмой корпоративной стратегии: рост или сокращение.

Традиционно компании следовали стратегиям роста даже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью. Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которых рост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличения доходности.

Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Любая фирма преследует какой-то круг целей, основной из которых для всех фирм в целом является получение прибыли, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. «Сегментация рынка – это группировка потребителей, по каким либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке» [28. С. 266].

У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.

2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.

3. Ориентация на группу потребителей.

4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.

5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка.

Таким образом, использование маркетинга позволит квалифицированно и комплексно изучить рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок и т.д.

 

⇐ Предыдущая1234567Следующая ⇒

Поделиться: