Понятие и функции продвижения в маркетинге

Продавцов и покупателей соединяет два потока:

- продавцы поставляют на рынок товары / услуги и сообщения;

- взамен - они получают от покупателей деньги и информацию.

Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, установления его цены и обеспечения доступности товара для целевых потребителей. Фирмы должны ещё осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций: с посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями.

Продвижение (Promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.

Важнейшие функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1

Иерархия воздействия продвижения

 

Ступень иерархии	Конкретные цели управления	Структуры, реализация продвижения
Осознания   Знание   Благожелательное отношение     Предпочтение     Убеждение     Покупка	Предоставление информации     Создание положительных отношений и чувств     Стимулирование и сохранение намерений	Реклама, создание благоприятного общественного мнения, витрины     Реклама в различных средствах информации, использование торгового персонала, демонстрации     Витрины, общение по почте, демонстрации, использование торгового персонала, устное информирование

 

 

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити («паблик релейшенз»);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл. 1.2).

Таблица 1.2

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

 

Если маркетинговые исследования имеют целью “слушать” потребителя, то продвижение - вторая половина диалога (см. рис.1.1).

 

Рис. 1.1 Роли исследований и продвижения в маркетинге

Законодательство регулирует деятельность фирм по продвижению. Диапазон этих требований достаточно широк: от запрета установки рекламных щитов в определенных местах до требований к популярным личностям, рекламирующим определенные изделия, в действительности их использовать.

Существует пять основных способов правовой защиты потребителей и конкурентов от недобросовестного продвижения:

- предоставление полной информации;

- подтверждение;

- приказы о прекращении;

- исправительная реклама;

- штрафы.

Предоставление полной информации требует, чтобы потребитель имел все данные, необходимые для принятия правильного решения (состав продукта, последствия применения и т.д.).

Подтверждение требует, чтобы фирма могла доказать все сделанные ею заявления, в том числе и путем тщательных испытаний.

Приказы о прекращении рекламы означают запрет конкретной рекламы без принуждения признания фирмы виновной и выплаты штрафов.

Исправительная реклама требует публикации новых объявлений для исправления создавшегося неправильного представления.

Штрафы могут взиматься в казну и в интересах конкретных потребителей.

Планирование рекламной деятельности

Как и для всех видов маркетинговой деятельности, в рекламе должны быть установлены ее цели, включающие:

- кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды

сообщений);

-когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);

- что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной кампании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

- по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой

прибыли);

- как процент от продаж;

- на основе паритета с конкурентами;

- по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

- процент от объема продаж (44% компаний);

- оценки затрат на производства (21%);

- по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов - скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т.д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

1) четкое определение нужд и целей;

2) кабинетный поиск - выбор по справочникам и на основе собственного

опыта;

3) формулировка задания - оптимальные преимущества, ключевые вопросы;

4) более узкий поиск - сужение альтернатив до двух или трех агентств;

5) реальный выбор.

 

Прямой и интерактивный маркетинг

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

- персональные (личные) продажи - непосредственное взаимодействие с

одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;

- прямой маркетинг по почте - включает почтовую рассылку писем,

рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;

- продажи по каталогам - использование каталогов товаров, рассылаемы покупателям по почте либо продающихся в магазинах;

- маркетинг по телефону (телемаркетинг) - использование телефона в

качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
- телевизионный маркетинг прямого отклика - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
- интерактивный (онлайновый) маркетинг - прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Компании, использующие прямой маркетинг, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

Многие компании при использовании прямого маркетинга ориентируются преимущественно на заключение отдельных сделок. Однако в последнее время все больше компаний обращаются к прямому маркетингу с целью добиться не только более эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений).

По мнению большинства специалистов, переход от массового маркетинга к индивидуальному связан с изменениями, происходящими в домашнем хозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Ниже приводятся основные различия между массовым и так называемым индивидуальным маркетингом(табл. 1.3)

Таблица 1.3

Различия между массовым и индивидуальным маркетингом

 

Массовый маркетинг	Индивидуальный маркетинг
Среднестатистический покупатель	Индивидуальный покупатель
Анонимность покупателей	Ориентированность на конкретного покупателя
Стандартизированный товар	Индивидуальное рыночное предложение
Массовое производство	Индивидуализированное производство
Массовое распределение товара	Индивидуальное распределение
Массовое продвижение товара	Создание индивидуальных стимулов к покупке
Однонаправленность сообщения о товаре	Двунаправленность сообщения о товаре
Упор на масштабность	Упор на глубину охвата
Охват всех покупателей	Охват выгодных покупателей
Доля на рынке	Доля среди покупателей
Привлечение покупателей	Удержание покупателей

 

В прямом маркетинге ключом к успеху является детальная информация по индивидуальному потребителю. Современные предприятия создают специальные базы данных о покупателях, которые представляют собой массив подробных сведений об отдельных (потенциальных) покупателях, в том числе географических, демографических, психографических, а также данных об особенностях покупательского поведения. Такие базы данных используются для поиска потенциальных покупателей, модификации или разработки продуктов в соответствии с их конкретными потребностями и для поддержания отношений с ними.

Маркетинг по базам данных представляет собой процесс создания, использования, поддержки баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, дистрибьюторах, продажах и т.п.) с целью осуществления сделок по продажам и установления отношений с покупателями.

Компаниями применяются как отдельные формы прямого маркетинга, так и интегрированный прямой маркетинг, который может включать все формы. Одна из схем интегрированной системы MSP (MarketingandSalesProductivitySystem) приведена на схеме 1

 

Система «полевых» продаж

Расписание звонков по корректировке проспектов Библиотека проспектов и счетов Подготовка цен и предложений Информация по потребителям и конкурентам Координация продаж в регионах Входящие и исходящие счета Отчеты по продажам

 

Система продаж по почте

Каталоги Персональная информация Почтовое обеспечение продаж

 

Система распределения

Каталог дистрибьюторов Счета дистрибьюторов Запросы дистрибьюторов Учет инвентаризации

База данных

Потребители

Проспекты

Продукты

Продвижение

Литературы

Продажи

Дистрибьюторы

Телерынок

Обслуживание потребителей

Квоты\Возвраты

Прогнозы

Возможности продаж

 

Система телемаркетинга

Поддержка продаж Закрытые торги Сбор информации о потребителях Пополнения данных

 

Система обеспечения рассылки

Документация Купоны Пополнение литературы по запросам

Система обеспечения руководства

Прогнозы продаж и их мониторинг Анализ рынка Подготовка отчетов

 

Система пополнения

Будущая литература по продуктам, ценам и продвижению

Схема 1.  Информационное обеспечение прямого маркетинга

Сравнительно новой и быстро развивающейся формой прямого маркетинга, на сегодняшний день, является интерактивный маркетинг и электронная торговля. Интерактивный маркетинг приобрел такую популярность по следующим основным причинам (табл.1.4):

 

Таблица 1.4

Причины популярности интерактивного маркетинга

Преимущества и возможности для потребителей	Преимущества и возможности для маркетологов
1. Получение более полной информации по компаниям и продуктам	1. Быстрое приспособление к рыночным условиям. Например, мгновенное изменение цены и описания товаров
2. Скорость и удобство при осуществлении покупки (заказа)	2. Снижение затрат. По сравнению с традиционными формами прямого маркетинга низкая стоимость: обновления информации, осуществления операций, персонализации информации, доставки сообщений, расширения аудитории, предоставления информации, обеспечения высокой плотности информационного потока
3. Нивелирование фактора эмоций. Не приходится встречаться лицом к лицу с продавцом и подвергаться воздействию эмоциональных и убеждающих факторов	3. Построение взаимоотношений. Предоставляется возможность анализировать ответы покупателей, получать дополнительную информацию, оказывать консультации, рассылать различные рекламные материалы и даже осуществлять обслуживание некоторых продуктов (например, обновление или исправление программных продуктов, баз данных)

 

К достоинствам интерактивного маркетинга следует также отнести:

- возможность его применения, как крупными фирмами, так и малыми;

- практически неограниченное электронное (в отличие, например, от

печатного) рекламное пространство;

- достаточно быстрый доступ и копирование информации;

- как правило, конфиденциальность и быстроту электронных покупок.

Помимо достоинств, современный интерактивный маркетинг обладает

некоторыми недостаткам:

 - ограниченность доступа покупателей и, следовательно, объемов покупок;

- некоторая односторонность демографической и психографической

информации о покупателях;

- хаотичность и информационная перегруженность в глобальных сетях;

- недостаточная безопасность и секретность данных.

Стимулирование продаж

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

- действенность на относительно короткое время;

- прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения,

 потребителей или комбинацию этих групп;

- использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Стимулирование продаж объединяет широкую область возможностей. К приведенным в табл. 1.3 еще следует добавить спонсорство (например, по спортивным мероприятиям).

Таблица 1.5

Типы стимулирования продаж

Целевой	Деньги		Вещи		Сервис
рынок	прямые	непрямые	прямые	непрямые	прямой	непрямой
Потребитель	Снижение цен	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Свободный доступ Премиальные покупки Свободные подарки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Специальные выставки и представления	Комплексная реклама Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция Признание случайностей
Торговля	Поручения дилерам Схемы лояльности Стимулирование Покупки во всем диапазоне	Расширяющийся кредит Отложенная оплата Возвраты Купоны Денежный эквивалент	Свободные подарки Пробные покупки	Купоны Ваучеры Денежный эквивалент Конкуренция	Гарантии Групповое участие Схема снижения риска Обучение	Купоны Ваучеры для сервиса Конкуренция
Продавцы	Боны Комиссионные	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободные подарки	Купоны Ваучеры Системы очков Денежный эквивалент	Свободный сервис Групповое участие	Купоны Ваучеры Система очков в сервисе Признание случайностей Конкуренция

 

Основные достоинства стимулирования продаж:

- рост продаж - основная краткосрочная выгода;

- определенная целевая аудитория;

- четкая роль;

- непрямые роли - возможность использования для достижения других целей.

Недостатки:

- кратковременность воздействия;

- скрытые издержки;

- возможность конфликтов с рекламными представлениями;

- отсечка цен - возможность покупателям ожидать более низких цен в будущем.

К методам целевого стимулирования относят:

- снижение цен;

- купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

- финансирование следующих покупок;

- кредит;

- сезонные снижения цен.

Неценовое стимулирование:

- конкуренция покупателей (лотереи);

- персональное продвижение;

- свободные подарки (возможность дополнительных бесплатных

приобретений);
- представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации.

Связи с общественностью

Паблик релейшенз (связи с общественностью, PR) - это спектр программ, целью которых является продвижение и (или) защита образа (имиджа, престижа) фирмы или отдельных изделий.

Паблисити (пропаганда) является одним из видов связей с общественностью и определяется как неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс «инвестирования» (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, ленчах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в фирмах создавать определенные пресс-центры.

К средствам PR корпоративного типа относят:

- связи с акционерами;

- рекламу;

- связи с местными коммунами;

- спонсорство;

- выставки.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Цели должны учитывать удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно иллюстрировать матрицей на рис.3

	Цели продаж	Непродажные цели
Текущие потребители	Поддержание отношений Передача сообщений по ключевым вопросам Средства сервиса Стимулирование дополнительных продаж	Поддержание имиджа Испытание продукции Сбор компетентных умов Широкая экспозиция
Потенциальные потребители	Контакты с помощью проспектов Определение нужд Передача сообщений Связь для последующих звонков или продаж	Контакты с помощью проспектов Дальнейшее создание имиджа Испытания продукции Привлечение компетентных умов

 

Рис. 3 Матрица целей при«паблик релейшенз»

 

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться: