Предложения по совершенствованию комплекса продвижения услуг

Совершенствование системы продвижения услуг организации необходимо проводить на основе реализации общей маркетинговой стратегии предприятия.

При реализации маркетинговой стратегии увеличения доли рынка необходимо четко определить какие средства продвижения будут использованы.

В ходе исследования было выявлено, что проблемой ДЦ " Здоровье" в области продвижения является низкая эффективность рекламной деятельности.

В целях совершенствования элементов продвижения имеет смысл решить ряд задач в области рекламы:

1. Определить рекламную идею и тему.

2. Использовать закономерности ответной реакции покупателя.

3. Определить способы оценки эффективности рекламы.

В целях совершенствования рекламы ООО ДЦ " Здоровье" необходимо использовать определенный подход к формированию эффективного рекламного обращения.

Прежде всего, важно определить тему рекламы, которая соответствует целям рекламной компании.

Мотивационный анализ позволяет получить следующие данные о мотивах и выгодах, которые могут побудить представителя целевого потребительского сегмента:

- показатели качества;

- потребительские свойства;

- система цен.

Основой убеждения может быть “ качество”, оказывающихся услуг.

Препятствие – слабая информированность об ООО ДЦ " Здоровье", какие отличия в цене, какие льготы, скидки могут быть.

Таким образом, рекламной идеей должно быть:

1. Образ услуги, предоставляющейся максимальное качество и сервис.

Данный рекламный тематический подход обеспечивает:

2. Связку: услуги – целевая группа;

3. Выделяемое конкурентное преимущество услуг (т.е. то, чего не может дать конкурент);

4. Следовательно, рекламная тема соответствует как цели рекламы, так и цели маркетинговой стратегии.

Данный подход обоснован использованием структуры уникального торгового предложения:

Акцент делается на проекционную рекламу, усиливая тем самым эффективность компонента. Исходя из выбора коммуникационной стратегии и данных о способах получения информации: 9% - телевидение, 42, 4% - наружная реклама, важное значение имеет решение рекламной темы. Целесообразно использовать четыре цвета:

- голубой

- красный

- иссине – фиолетовый. Иссине – фиолетовый или красный – символ мощи, престижа, проходимости. Голубой (небо): удовлетворенность, спокойствие, гармония, верность. Данная цветовая гамма ориентирована на формирование уверенности клиента, что он получит безопасность, комфорт, удовольствие, рассчитана на делового рационального мыслящего предпринимателя. Данная реклама должна размещаться прежде всего в виде заставок на телевидении, наружной рекламе, печатной рекламе.

Вместе с тем, исходя из недостаточной информированности целевой аудитории местах и способах реализации услуги необходим сценарий рекламы. Целесообразно дополнять тематический блок рекламы определенной текстовой или звуковой информацией, основными компонентами которой должны быть:

- где находится медицинское учреждение;

- обязательно указать телефоны для справки;

- как получить подробную информацию.

Таким образом, данный подход к разработке и созданию рекламного обращения обеспечивает:

1. Информирование клиента о том, какие услуги предоставляет ему диагностический центр «Здоровье».

2. Информирует клиента о том, что только ООО ДЦ «Здоровье» предоставляет возможность получить некоторого вида (косметические и т.п.) услуги

3. Информирует свою целевую группу о значимых для нее критериях услуг.

Важное значение имеет определение рекламоносителей на основе определенных подходов. Имеет смысл исходить из следующих критериев:

1. Каналы получения информации целевой аудитории.

2. Определение стоимости рекламы

3. Определение категории получателей информации данногорекламоносителя.

Стоимость рекламы учитывается двояким образом:

1. Общие расходы на рекламу

2. Рекламные расходы на тысячу читателей, зрителей, слушателей.

С (1000) = Общие расходы на рекламу / Тираж издания или аудитория

Необходимо также провести расчеты стоимости рекламы с учетом бесполезной аудитории, т.е. та часть аудитории, которая не является целевым рынком компании.

Используем данный подход и сравним результаты (используемых ООО ДЦ «Здоровье» рекламоносителей и предложенных.)

Таблица 3.11.

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (пресса)

 

ООО ДЦ «Здоровье»	Рекомендации
Каналы получения информации целевой группой
Усольские новости 16.8%	Городская газета 54, 2%
666.6 рублей	896, 6 рублей

 

Несмотря на преимущества в стоимости рекламы, экономия средств снизит и охват целевой группы, таким образом, целесообразно использовать «Городскую газету» и периодически давать рекламу в «Усольские новости», как вспомогательную в целях напоминания целевой группе и убеждению потребителей из других целевых групп.

Таблица 3.12

Сопоставление данных выбора рекламоносителя (телевидение)

 

ООО ДЦ «Здоровье»	Рекомендации
Местное кабельное ТВ	Усольский 11 канал
Каналы получения информации целевой группой
31.2%	61.4%
Стоимость рекламы из расчета на 1000 чел.
22, 5 руб.	22, 5 руб.
Аудитория
Бизнесмены Служащие	Обыватель Молодежь Рабочие

 

Таким образом, целесообразнее использовать Усольский 11 канал.

В целях совершенствования реализации услуг посредством рекламы необходимо знать характеристики ответной реакции потребителей на рекламу с учетом предлагаемых услуг.

Динамика ответной реакции покупателей на увеличение объема рекламы характеризуется:

«Всплеском» в период дополнительных инвестиций в рекламу и увеличением насыщенности рекламных мероприятий.

Наличием «временного лага» запаздывания объемов реализации, времени от объемов насыщения рекламой.

Повышением среднего уровня продаж после окончания рекламы.

Данные зависимости имеют место при анализе затрат на рекламу в ООО ДЦ «Здоровье» и динамикой объема продаж. (рис.3.1)

Дополнительные инвестиции в рекламу (увеличение в 1.53 раза) привело к увеличению объема продаж в 1.43 раза

Повышение среднего уровня продаж во втором полугодии несмотря на сокращение расходов на рекламу в 1.4 раза.

Наличием точки «насыщения рекламных мероприятий» после которых увеличения объема продаж не происходит - данная точка была не верно определена и увеличение затрат в июле дало только отрицательный эффект (рис.3.1)

   Следовательно, необходимо основные рекламные мероприятия проводить в апреле - июне, и пропорционально распределять усилия и затраты в остальной период.

Исходя из выбора проекционной стратегии рекламы, необходимо учитывать уровень ответной реакции потребителей на рекламу по телевидению. Данная характеристика имеет следующую зависимость

 

Рис.3.3 Динамика ответной реакции потребителей на единовременную демонстрацию рекламы

 

Таким образом, максимальный уровень ответной реакции происходит при трех единовременных демонстрациях рекламы, т.е. 3 ролика в течение одной передачи или промежутка времени нахождения потребителей у экрана.

Анализ действенности рекламы является, из-за ее особого значения и стоимости, важным компонентом совершенствования системы. Необходимо еще до опубликования рекламы иметь информацию о шансах на успех. Отправным пунктом является созданное рекламное послание. Измерить можно только наличие преимуществ, а недостатками являются:

- не определенный эффект многократного воздействия

- не берется в расчет обстановка, которая будет окружать рекламу в реальности.

Предложенный подход определяется как метод предварительного прогноза успеха (протест). Выделяются следующие субъективные и объективные методы протеста.

Субъективные:

- опрос экспертов: недостаток-потребитель может вообще не понять рекламу, одобренную экспертами

- опрос потребителей: недостаток - из-за привычных схем могут быть отклонены новые идеи.

Целесообразно использовать комбинированный подход.

Объективные методы, как правило, подразделяются по направлениям переработки информации при восприятии рекламы потребителями.

Изучение восприятия – наблюдение за лицами во время чтения или просмотра телевизионного ролика. Из существующих методов изучения восприятия ДЦ «Здоровье» может использовать:

1. Опрос для проверки запоминания рекламы (проводить его среди сотрудников, знакомых, пассажиров)

2. Определение первого впечатления (позитивное, негативное, нейтральное)

Протест позволяет прогнозировать потенциальный успех рекламы. Протест выясняет, какие цели достигнуты рекламной компанией. Полученные результаты необходимы для планирования дальнейших стадий компании. Таким образом, основные усилия по совершенствованию системы продвижении в медицинском учреждении ООО ДЦ «Здоровье» необходимо сосредоточить на совершенствовании рекламной деятельности:

1. Планирование рекламной компании.

2. Разработка и создание рекламных посланий.

3. Определение и использование способов выбора рекламоносителей.

4. Учет характеристик ответной реакции.

5. Определение способов оценки результативности рекламы.

Реклама не дает никакого эффекта, если персонал не старается убедить клиентов в преимуществах предлагаемых услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Продвижение – это любая форма действий, используемых фирмой для информирования, убеждения и напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности. Сегодня компании сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Для успешного функционирования, а тем более – развития предприятиям стало необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность. Маркетинг в настоящее время используется во всех организациях, участвующих в конкурентной борьбе за внимание, благосклонность и деньги покупателей, которые абсолютно свободны в выборе товаров и услуг, позволяя четко определить и оценить возможности для того, чтобы выбрать те из них, которые позволят создать товары с наивысшей потребительской ценностью. Продвижение – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Правильно организованное продвижение исключительно эффективно и позволяет решить проблемы с реализацией. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.

ДЦ является частным учреждением здравоохранения и относится к частной собственности - был создан в 1997 г. общим решением трех частных предпринимателей, которые и стали в дальнейшем учредителями ООО диагностического центра «Здоровье». Частные центры и клиники готовы участвовать в реализации территориальной программы обязательного медицинского страхования и реализовывать совместные инвестиционные проекты.

Государственная поддержка частной системы здравоохранения поможет уменьшить затраты и оптимизировать качество медицинских услуг, тем самым способствуя реализации конституционного права пациента на выбор врача и медицинского учреждения.

Опираясь на данные проведенного анализа, можно судить о финансовой стабильности рассматриваемого предприятия. Исследуя характер изменения показателей ликвидности, можно сделать вывод о том, что в 2008 г. и в 2009 г. коэффициенты быстрой и текущей ликвидности были не ниже рекомендуемого критерия, то есть предприятие располагает достаточным объемом текущих и ликвидных активов для погашения своих краткосрочных обязательств.

Анализируя соотношение собственных и заемных средств на предприятии, можно сделать вывод о превышении собственных средств на предприятии над заемными, т. е. ООО ДЦ «Здоровье» обладает финансовой устойчивостью, которая позволяет ему эффективно реагировать на дестабилизирующие действия.

Медицинский центр ООО ДЦ «Здоровье» относит себя к числу тех лечебных учреждений, которые практикуют медицину наилучших западных стандартов наперекор всем имеющимся в России трудностям.

Так, в результате анализа ООО ДЦ «Здоровье» были сделаны следующие выводы:

1. реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации и планирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целей сбыта;

 3.Директ мейл, система " паблик рилейшн" не используется;

4.Основным недостатком продвижения услуг предприятия ООО ДЦ «Здоровье» является практически отсутствие системы планирования и рекламной кампании в частности.

В третьей части дипломной работы предложены рекомендации по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций:

1) предложение по продвижению услуг диагностического центра;

2) планирование рекламной кампании;

3) совершенствование рекламной деятельности.

Проведение рекламной кампании может существенным образом изменить позицию диагностического центра на рынке медицинских услуг, удержать старых клиентов и привлечь новых.

⇐ Предыдущая123456789

Поделиться: