Цели и задачи коммуникативной политики

Введение

Любое туристское предприятие на современном рынке работает в условиях жесткой конкуренции. И чтобы выиграть в конкурентной борьбе, не достаточно создать хороший товар или услугу, необходимо продвигать его на рынок, привлечь к нему внимание покупателей, обеспечить лояльное отношение покупателей к фирме и многое другое. Всему этому призваны служить маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации фирмы – это вся совокупность сообщений, направленных от фирмы к потребителю. Важно, чтобы эти сообщения планировались и были подчинены главной цели компании. Сфера туруслуг имеет свою специфику. А именно отсутствие у клиента возможности оценить качество услуги до ее приобретения. В связи с этим большое значение придается коммуникативной политике турфирмы. Именно на ее основе потребитель составляет свое мнение о компании и ее услугах, принимает решение о приобретении (отказе от приобретения) товаров и услуг компании. Таким образом, прослеживается прямая зависимость между коммуникациями фирмы и ее успехом на рынке, а, следовательно, и устойчивым финансовым положением. Необходимо отметить, что изучением маркетинга в России начали заниматься не так давно и специфике использования маркетинговых коммуникаций в туризме уделяется мало внимания. Зависимость ключевых финансовых показателей туристского предприятия от системы маркетинговых коммуникаций изучена не в полном объеме. В этом проявляется новизна темы.

Цель дипломной работы: исследовать влияние коммуникативной политики туристского предприятия на его экономическую эффективность.

Задачи дипломной работы:

1. изучение теоретического материала по маркетинговым коммуникациям и ключевым финансовым показателям эффективности работы туристского предприятия;

2. изучение и анализ маркетинговых коммуникаций, используемых в деятельности исследуемого туристского предприятия;

3. изучение влияния существующих коммуникаций на основные экономические показатели эффективности деятельности туристского предприятия;

4. разработать рекомендации по повышению эффективности маркетинговых коммуникаций.

Объект исследования: деятельность туристской фирмы ООО «Вокруг света-тур».

Предмет исследования: система коммуникаций в деятельности ООО «Вокруг света-тур».

Используемые методы исследования: эмпирические: анализ документов, анкетирование, интервьюирование работников туристской фирмы и потребителей туристских услуг.

Теоретическая часть

Маркетинговые коммуникации

Цели и задачи коммуникативной политики

Постановка целей коммуникативной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности туристского предприятия.

Основная цель коммуникаций туристской фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить воспользоваться ее туристским продуктом посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Реализация цели коммуникационной политики осуществляется на основе инициирования предприятием различных кампаний.

Любая кампания в области рекламы, PR, стимулирования сбыта или прямого маркетинга основывается на анализе информации о состоянии внешней среды, используемых маркетинговых и коммуникационных инструментах, включает планирование и реализацию мероприятий по продвижению конкретной туристской услуги в определенный период времени, контроль эффективности.

В основном, большинство решений коммуникационной политики носит оперативный характер, так как с помощью ее инструментов у предприятия есть возможность реагировать на конъюнктурные изменения рынка. Однако если предприятие стремится к созданию устойчивого имиджа, то решения такого характера имеют стратегическую направленность.

Управление коммуникационными программами предполагает конкретизацию целей продвижения, планирование его структуры и бюджета.

Классификация целей показана на схеме в Приложении 1.

Структура продвижения — это конкретное сочетание мероприятий рекламы, PR, стимулирования сбыта и других инструментов маркетинговых коммуникаций в коммуникационной программе.

Основываясь на возможностях каждого инструмента маркетинговых коммуникаций по решению определенного круга задач, производитель должен выбрать, какие мероприятия, в каком объеме необходимо запланировать, а затем и провести для достижения поставленных целей с максимальной эффективностью.

После разработки коммуникационной программы разрабатывается план мероприятий по каждому инструменту маркетинговых коммуникаций.

Совокупность мероприятий по реализации коммуникаций, объединенных единой целью, ограниченных общими сроками проведения, называется кампанией.

Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.

Управление различными кампаниями предполагает предварительный анализ ситуации, на основании которого определяются цели кампании и ее целевая аудитория, планирование мероприятий кампании, их проведение по установленному графику, контроль и оценка полученных результатов.

При разработке кампании важно провести исследования, в ходе которых собрать необходимую информацию (схема 1.). На основе полученных данных определяются цели коммуникаций, решаются вопросы о целесообразности использования того или иного инструмента, выбираются средства распространения обращений.

Экономические показатели, характеризующие деятельность туристского предприятия