Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

Определение эффективности является сложной задачей, так как:

- не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

- практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке;

- сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

- успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

- успех рекламы какой-либо отдельной услуги может быть объяснен наличием рекламы других услуг той же фирмы (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом);

- существует большое количество факторов, на которые фирма повлиять не может. Например, скандал вокруг определенной услуги или чрезвычайное происшествие в стране, с которой сотрудничает туристская компания, могут негативно сказаться на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисленные причины затруднения в измерении эффективности, оценивать ее необходимо.

В зависимости от целей и задач коммуникативной политики различают экономическую и коммуникационную эффективность – психологическое воздействие отдельных коммуникативных мероприятий на сознание человека. Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность коммуникаций зависит от ее психологического воздействия.

Коммуникационная эффективность.

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретный вид коммуникаций передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для фирмы точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной или иной кампании может быть определена до, в течение и после ее проведения.

Оценку коммуникационной эффективности кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Для определения коммуникационной эффективности используют методы, которые можно разделить на восемь основных категорий:

- тексты на запоминание;

- тексты на убедительность;

- подсчет непосредственного отклика;

- коммуникативные тесты;

- фокус-группы;

- физиологические тесты;

- покадровые тесты;

- внутрирыночные тесты.

Тесты на запоминание делятся на две группы: тесты на вспоминание и на узнавание. Путем случайных звонков жителям задаются вопросы и делаются выводы. Число респондентов должно быть не менее 200 человек.

Тест на убедительность оценивает, как коммуникация влияет на намерение потребителей приобрести турпродукт или обратиться в данную турфирму.

Подсчет непосредственных откликов основан на определении количества людей, на которых направлена коммуникация, запрашивающих дополнительную информацию или покупающих туристский продукт у данной фирмы.

Коммуникативные тесты должны ответить на два основных вопроса: передано ли послание в том виде, в котором оно было отправлено формой, и как представители целевой аудитории отреагировали на него.

Физиологические тесты измеряют эмоциональную реакцию на коммуникацию с помощью наблюдения за реакцией человека путем исследования сердцебиения, расширения зрачков, кожно-гальванической реакции, электроэнцефалограммы. Однако данные методы используются довольно редко.

Покадровое тестирование рекламы оценивает реакцию потребителей на отдельные сцены. Оно также редко используется турфирмами.

Внутрирыночные тесты измеряют эффективность коммуникации с помощью определения фактических результатов на рынке, т.е. с помощью измерения их влияния на объемы продаж.

Важным понятием для определения эффективности коммуникаций является понятие побудительности. Оно во многом определяется мотивационным воздействием коммуникации, зачастую осуществляемым на подсознательном уровне, и это может явиться инструментом манипулирования поведением потребителей.

Исследование в данном случае выступает в виде неструктурированного интервьюирования. Результаты исследования носят чрезвычайно субъективный характер, в значительной мере зависящий от личности интервьюера, от выбранного метода анализа и интерпретации полученных результатов.

Также важно обратить внимание на методы численной оценки коммуникационной эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций.

Оценочные методы исследования направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы и других коммуникативных мероприятий. По ним принимаются решения о том, продолжать ли использовать дальше данный вид коммуникаций. (табл. 2). Специалисты классифицируют их следующим образом:

1) прямые, основанные на определении непосредственного влияния коммуникации на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость коммуникации путем опросов или тестирования потребителей, установления ее рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами;

2) косвенные, основанные на методах опроса, методах сравнения и расчетных методах.

коммуникативный политика рентабельность туристский

Таблица 2. Оценочные способы определения эффективности маркетинговых коммуникаций.

Способ оценки	Характеристика способа
Прямые	Прямое тестирование: посетителей фирмы покупателей экспертов или сотрудников случайных лиц
Косвенные: путем опроса сравнительным путем расчетным путем	Опрос звонивших по телефону, посылающих факсы, посетителей, покупателей Сравнение за периоды резкого различия в рекламе Сравнение объема рекламы и новых клиентов Сравнение затрат на рекламу Сравнение объема рекламы с объемом продаж По сумме эффективностей различных способов опросов По сумме косвенных опросов

 

В опросных методах, производится опрос и подсчет звонивших по телефону, по факсу, E-mail, а также покупателей и посетителей туристской фирмы. Эффективность коммуникации определяется по числу контактов — потребителей за определенный промежуток времени.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов коммуникаций в различные промежутки; объема коммуникаций и числа новых клиентов; затрат на коммуникативную политику и числа покупателей; объема коммуникаций, затрат на них и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми и сравнительными методами.

Важно рассмотреть параметры, выражающие эффективность коммуникаций:

1) приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2) дополнительное вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности коммуникаций);

3) увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4) использование типов коммуникаций в зависимости от стадии жизненного цикла товара;

5) креативность, качество, использование новых технологии;

6) правильный выбор средств распространения обращений, длительности и времени проведения коммуникативных мероприятий;

8) правильное восприятие «эффекта отложенного спроса» после проведения акции, рекламной кампании и др.;

9) осуществление упреждающих действий моментам спада сбыта.

Оценка коммуникационной эффективности напрямую связана с экономическим эффектом коммуникативной политики, поскольку побуждает потребителя отдать предпочтение туристской фирме или туристскому продукту. Поэтому необходимо рассмотреть методы расчета экономической эффективности.

Экономическая эффективность коммуникативных мероприятий определяется с помощью:

1. метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения кампании; аналитического метода на основе корреляции затрат на коммуникацию и объемов продажи;

2. экспериментального метода с помощью пробных и контрольных рынков.

В полной мере определить экономический эффект одного из видов коммуникаций в большинстве случаев является очень сложной задачей. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения коммуникативных мероприятий.

Условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр):

 

Ек=

 

Однако простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность проведенных мероприятия, т. к. она тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия и той суммой денежных средств, которые выделены на проведение. Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то маркетинговые коммуникации считаются эффективными.

Об экономической эффективности коммуникаций можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения коммуникативного средства или проведения кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием коммуникации, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу:

 

Э = Тд * Нт/100 - (Uк – Uд),

 

где Э — экономический эффект, руб.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием коммуникации, руб.; Нт — торговая надбавка на товар, % к цене реализации; Uк — расходы на коммуникацию, руб.; Uд — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.;

Таким образом в общем случае для определения эффективности коммуникаций сопоставляется полученный эффект от проведения мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

1) эффект от мероприятия равен затратам на его проведение;

2) эффект от мероприятия больше затрат (прибыльное);

3) эффект от мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности коммуникативной политики является метод выявления примерной денежной стоимости одного контакта в результате проводимых коммуникационных мероприятий или рекламных кампаний.

Важными являются показатели прибыли и рентабельности коммуникативного мероприятия. Рентабельность коммуникации — это отношение полученной прибыли к затратам на проведение коммуникативного мероприятия. Она определяется по формуле

 

Р = П/U * 100,

 

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от продвигаемого турпродукта, руб.; U — затраты на мероприятия продвижения данного турпродукта, руб.

Рассмотрим два основных способа измерения прибыли от коммуникативного мероприятия.

1. Внутренняя норма дохода. Данный показатель доходности рассчитывается как дисконтированный доход, отнесенный к стоимости капитала. Доходность исчисляется различными методами: доход по отношению к продажам, капиталу или другим активам.

2. Вклад в прибыль. Этот показатель используется обычно для определения прибыльности отдельных турпродуктов одного направления. Вклад конкретного турпродукта в совокупную прибыль представляет собой разницу между выручкой от реализации турпродукта или его продажной ценой (суммой, которую получает продавец) и прямыми издержками на турпродукт (себестоимостью). Разница (или прибыль) затем умножается на количество проданных турпродуктов, и тем самым определяется общий вклад турпродукта.

Итак, определение экономической и коммуникационной эффективности коммуникативных мероприятий — это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество проводимой кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д.

 

⇐ Предыдущая123

Поделиться: