Частота обращения к различным СМИ

Рекламоноситель	Еже-	1-3 раза	Хотя бы	Реже,	Никогда
	дневно	в неделю	раз в месяц	чем раз в месяц
Телевизор	92	7	0, 5	0, 4	0, 1
Радио	61	14	2	3	19
Газеты	22	54	7	7	11
Книги	17	23	15	23	23
Компьютер	9	8	3	4	77
Видеофильмы	8	22	12	15	43
Журналы	5	28	17	17	34

Источник: Полуэктова И. На любой вкус и цвет// Индустрия рекламы. 2003. №16. С. 12-17.

Важным показателем при выборе носителя является его скорость аккумулирования аудитории ( speed of audience accumulation ).Рекламодателю необходимо знать, как быстро он добьется необходимого резуль­тата с тем или иным носителем, т.е. сколько времени и повторов потре­буется для того, чтобы охватить всю потенциальную аудиторию.

При выборе рекламоносителя следует учитывать такой показатель, как контролируемость демонстрации рекламы ( advertising exposurecontrol ). Этот показатель указывает на то, возможно или нет контролировать вре­мя, когда потребитель увидит/услышит рекламное сообщение в опре­деленном носителе.

Характеристики товара могут потребовать приведения в рекламе значительного количества информации и, соответственно, привлече­ния внимания потребителей. Поэтому сам медианоситель должен под­ходить рекламе по виду имеющейся в нем информации — рациональ­ной (детализированной) или эмоциональной. Психологи Спенсер, Сейдлиц, Ласка и Триче провели полевое исследование и сравнили пе­редачу информации различными масс-медиа. Результаты исследова­ний показали, что каждое СМИ лучше передавало какую-то отдельную часть информации и пробуждало у аудитории соответствующую реак­цию. Газеты лучше представляли сложную и потенциально двусмыслен­ную информацию... а по телевидению лучше передавались конкретная информация и советы, касающиеся поведения.

На качество восприятия рекламного сообщения влияет и насыщен­ность СМИ рекламой, его рекламная «зашумленность». В тех носите­лях, где больше рекламы, сложнее выделиться. Показатель рекламной «зашумленности» иногда называют медиаклаттером ( media clutter ). Он представляет собой среднее количество рекламных объявлений, полу­чаемое аудиторией в течение определенного времени.

Надо помнить, что все рекламодатели разные и в различные момен­ты перед ними стоят различные маркетинговые и рекламные цели. Каж­дое СМИ, просуществовавшее определенное время на рынке и сфор­мировавшее некую относительно постоянную аудиторию, может быть более или менее подходящим для осуществления многих рекламных акций. Но существуют также и определенные видовые характеристики различных каналов доставки рекламного содержания, связанные с их техническими особенностями, которые делают их в разной степени при­годными для решения различных типов рекламных задач.

Реклама в газетах является весьма популярной. Связано это, в пер­вую очередь, с малым количеством недостатков и большим количеством достоинств этого вида рекламы, а также с широким спектром возмож­ностей, которые предоставляют различные типы газет.

Очень привлекательным фактором практически для всех категорий рекламодателей является относительно небольшая стоимость рекламы в газетах. При этом она допускает широкую вариативность объявлений: рекламодатели могут подобрать размер и количество рекламных сообщений, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений. Газеты подходят для рекламы широкого ассортимента товаров и услуг. В отличие от радио и телевидения, они дают возможность изложения подробностей: даже в небольшом объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации, например, описанияразличных характеристик товаров и услуг, включающие сложные технические параметры, требующие обдумывания потенциальным потребителем, а также цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Газетная реклама отличается также быстротой подготовки, размещения сообщения (нередко рекламу можно дать и в очередной номер, даже не имея оригинал-макета) и эффекта — уже на следующий день после выхода можно судить о ее удачности, попытаться отследить связьс продажами. Для ограниченных по времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута, а мощно воздействует в течение того времени, пока ее читают. Я Основным недостатком этой рекламы является низкий уровень полиграфии и недолговечность. Газеты обычно читаются только один раз. Соответственно «живут» и объявления в них. Не идет на пользу дела и конкуренция с другими объявлениями. Ведь зачастую сообщение размешается в рекламном блоке и вынуждено конкурировать с соседними рекламными материалами в привлечении внимания читателя. Журналы обладают в основном теми же достоинствами и недостатками, что и газеты, но кое в чем существенно отличаются от них. Пожалуй, главным достоинством журналов можно назвать полиграфическоекачество рекламы. Это особенно заметно в глянцевых журналах, где практически любые рисунки и фотографии воспроизводятся без искажений. Как правило, журналы печатаются на более современном и сложном полиграфическом оборудовании, что позволяет делать специальные рекламные вставки на клее, брошюровку, конверты, раскладки, многостраничные вкладки, голографию, звуковые страницы; помещатьобразцы: духи, косметические кремы, шампуни, жевательную резинку и т.д. В журналах можно также печатать рекламу на специальной бумаге, отличающейся от бумаги всего журнала. Журнальная реклама живет дольше, чем газетная, поскольку журналы читают неделями и месяцами, часто хранят годами. Но они не так быстро выходят, как газеты: на подготовку материалов к печати требу-ется до нескольких недель. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный и меньший охват. Как правило, ти­ражи на порядок меньше газетных, и их аудитория обычно не сконцент­рирована в одном географическом районе. Еще один недостаток — мень­шая вариативность. Журналы не любят давать рекламу меньше '/₄ поло­сы, поэтому и стоимость рекламы может быть достаточно высокой.

Однако в силу значительной сегментации журнального рынка рек­ламодателю легче найти свою целевую аудиторию, поэтому реклама в журналах имеет преимущества в силу высокой адресности аудитории и значительного уровня интеграции с нерекламным контентом.

Радио — относительно недорогой рекламоноситель; реклама в ра­диоэфире стоит намного дешевле, чем в телевизионном, а многие недо­статки можно компенсировать повторами. Утверждается, что «эффек­тивность минутного радиоспота составляет примерно 75% эффектив­ности стандартного 30-секундного телеролика. При том что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рекламу телевизионную».

Радиоролик можно достаточно быстро и легко видоизменить, отре­дактировать, оперативно выпустить в эфир. С помощью радиорекламы можно усилить, например, рекламу печатную, заявив в эфире: «Подроб­ности в газете...», поскольку радио само по себе не является «подробным» СМИ. К тому же люди плохо воспринимают на слух цифры, цены, теле­фоны и адреса. В связи с этим, услышав рекламу по радио впервые, прак­тически невозможно понять ее полностью или хотя бы сориентировать­ся в содержании. А моментально послушать повторно заинтересовавшее объявление по радио, как и в случае с телевидением, невозможно.

Телевидение действует быстро, охватывает всех зрителей сразу. Но круг товаров, подходящий для рекламы, не так широк: зрителю будет нелегко за считанные секунды запомнить подробную информацию о товаре или услуге, телефоны и адреса.

Эфирное, кабельное и спутниковое телевидение может покрыть как определенный регион, так и всю страну и даже весь мир. Но направить рекламу на целевую аудиторию очень трудно — одни и те же передачи может смотреть очень широкий круг людей. Другой недостаток телеви­зионной рекламы — это ее дороговизна. Зачастую она «не по карману» мелким и средним компаниям, причем высокой стоимостью отличает­ся как стоимость времени трансляции, так и изготовление ролика.

В результате в современном телевизионном эфире наблюдается ос­трая рекламная конкуренция. Чтобы выделиться на общем фоне, рек­ламодателю нужно и многократное повторение, и оригинальные под­ходы к созданию ролика, что существенно увеличивает расходы.

Интернет представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов — как традиционных СМИ, так и директ-маркетинга. Интернет-рекламу по­ложительно отличают сравнительно низкая стоимость еще только раз­вивающегося средства; широта аудитории (десятки тысяч людей); ши­рокий выбор целевых групп; избирательность. Ее можно нацеливать на аудиторию по самым различным параметрам: по географическому по­ложению пользователя, по социально-демографическим характеристи­кам (вплоть до места работы), по времени пользования компьютером, по информационным предпочтениям реципиента и, что особенно важ­но, по знакомству с рекламой. Специалистами было замечено, что пос­ле 3—4 показов объявления одному посетителю, количество откликов на рекламу резко падает.

Это явление получило название «сгорание баннера» — burn out of а banner. Но уже сегодня Интернет дает возможность настроить рекламу таким образом, чтобы ее показывали одному и тому же посетителю толь­ко определенное количество раз.

В Сети можно не только направлять рекламу определенным обра­зом, но и собирать, анализировать детальную, весьма ценную для рек­ламодателя информацию о пользователях, например, количество пользователей, побывавших на странице с рекламой; количество пока­зов баннеров; количество кликов (нажатий на «мышь») на баннер; учет того, какие страницы на сайте и как часто смотрят, когда, сколько вре­мени; прирост или уменьшение просмотра в сравнении с предыдущим периодом времени (день, неделя, месяц и т.д.); характеристика пользо­вателей, включающая данные о том, откуда и когда приходили, чем ин­тересовались, как долго были в Сети и т.д. Анализ такой информации позволяет рекламодателю скорректировать рекламную деятельность.

Интернет обеспечивает скорость распространения информации, превышающую возможности телевидения и радио. Оперативность Сети позволяет вести гибкую рекламную политику — быстро разместить ин­формацию, остановить или скорректировать кампанию. Причем сде­лать это можно в любое время суток. Важным фактором является то, что в электронном издании не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации. Значит, рекламной информации может быть больше, она может быть подана детальнее, за счет исполь­зования большего количества фактов, аргументов, мнений и т.д. Спе­цифика Интернета позволяет владельцам сайтов легко устраивать об­ратную связь с читателями через гостевые книги, чаты, форумы, кон­ференции, голосования, опросы в режиме реального времени. Некото­рые товары могут быть опробованы прямо в Интернете — демоверсии программ, книг, аудиозаписей и т.д.

Правда, по охвату Интернет пока еще уступает традиционным СМИ. Для пользования электронной сетью необходимо наличие телефонной или выделенной линии и компьютера. И не у всех россиян есть возмож­ность пользоваться Сетью дома. По данным 2008 г., не более 30% росси­ян имеют доступ к Интернету. Высокая стоимость трафика в России так­же негативно влияет на количество аудитории. При этом не более 30% отечественных пользователей работают только с электронной почтой. Это обусловлено осознанным игнорированием или корпоративными правилами, запрещающими сотрудникам посещать какие-либо сайты в рабочее время.

 

42. Бюджет на подготовку журналистского материала.

Бюджет газетной и журнальной редакции — важнейший финансовый документ, определяющий форму образования и расходования ее средств. Его разработкой руководит финансовый менеджер под контролем руководителя редакции и учредителя издания. На основе редакционного бюджета разрабатывают баланс — бухгалтерские работники регулярно сводят его по всем статьям расходов и доходов.

Редакционный бюджет и баланс состоят из двух частей — расходной и доходной. Их соотношение и определяет финансовую базу издания. Расходная часть бюджета включает статьи, обеспечивающие функционирование редакции, выпуск издания и его распространение. Все расходы редакции делятся на две части: общередакционные и издательские.

Общередакционные расходы включают выплаты по фондам оплаты труда, материального поощрения, социального развития. К ним присоединяются средства на обеспечение деятельности редакции, бюджет маркетинга, отчисления учредителю и издателю, оплату аренды помещений редакции и др. Значительную часть расходов составляют отчисления в федеральный и региональный бюджеты: уплата налогов на добавленную стоимость, рекламу, прибыль и прочее, выплаты по соцстраху. К этому могут добавляться страхование жизни журналистов, расходы на реализацию проектов, связанных с издательской и коммерческой деятельностью редакции, а также отчисления в фонд развития самого издания и резервный фонд.

Издательские расходы складываются из оплаты гонораров, выплат на приобретение бумаги, отчислений за типографские работы, расходов, связанных с распространением издания и приобретением информации, необходимой для его выпуска.

http: //indbooks.in/mirror5.ru/? p=309344

43. Создание технического задания (брифа) на подготовку мультимедийного материала.

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Виды брифов:

Медиа-бриф - для планирования и проведения рекламной кампании.

Креативный бриф - на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т.п.)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) - его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу - созданию и поддержанию торговой марки.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) - избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

 

Работа РА начинается с постановки целей-задач, которые д.б. предельно ясны. Надо начинать с брифа (первичное ТЗ, дает представление о том, какая информация есть, какой нет, чтобы сформулировать цели и задачи. От правильности и профессиональности брифа зависит результат деятельности. Надо выявить максисум фактов, чтобы выяснить есть ли коммуникативный барьер между продуктом и покупателем.

 

В брифе кратко описывается 4Р (продукт рекламы - что есть на самом деле, информация о продажах (как продается товар, график продаж, форма продажи, география, каналы реализации), цена и упаковка, позиция продукта на рынке, предшествующий рекламный опыт, описание покупателей, потребительское поведение (мотивы, схема покупок), информация о конкурентах.

 

Бриф (анг. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Бриф — это техническое задание, составленное для исполнителя совместными усилиями заказчика и самого исполнителя.

Виды брифов:

Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.

Креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.)

Экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.

В большинстве случаев рекламистам предпочтительнее всего иметь все виды брифов, даже если предполагается работа только по одному направлению (например, создание торговой марки или медиапланирование) — избыточное количество рыночной и товарной информации, как правило, стимулирует творческие возможности креативного отдела рекламной фирмы.

 

 

Бриф представляет из себя анкету с вопросами, ответы на которые определяют задачу разработки рекламного продукта.

Заказчику бриф поможет наиболее ясно и четко определить цели и задачи проекта, подумать о стратегии, вспомнить о совершенных в прошлом ошибках, а также решить, что он ждет от планируемой кампании. Кроме того, бриф станет основным документом при контроле исполнителя.

Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки проекта и его реализации. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат.

Образец брифа на разработку рекламного продукта (источник: Ткаченко «Креативная реклама»)

 

Дата

Контактное лицо

Телефон

Клиент

Торговая марка

Что продвигается (товар, услуга, торговая марка)

Что необходимо разработать:

Цель рекламы:

Предложение, которое мы хотим сделать (позиционирование):

Доказательства, подтверждающие наше предложение:

Впечатление, которое мы хотим оставить:

Тон рекламного обращения:

Характеристика ЦА:

1. Возраст

2. Пол

3. Образование

4. Социальный статус

5. Достаток

6. Дополнительные данные

Устоявшиеся мнения потребителей:

Текущая ситуация (история рекламы марки/продукта):

Реальные конкурентные преимущества бренда:

Конкуренты и основные характеристики рынка:

Технические данные (форматы, носители и др.):

Контент:

 

БРИФ на рекламный ролик (источник: Википедия)

 

1.        Информация о продукте/услуге/бренде

•          Описание продукта/услуги/бренда

 

•          Свойства продукта/услуги/бренда

 

3.        Целевая аудитория ролика

4.        Цель и задачи ролика

пример

Анонс нового товара/услуги.

Увеличение потока клиентов.

Повышение лояльности к бренду.

 

5.        Главная идея ролика (предположительный сценарий)

6.        Тип ролика

пример (игровой, мультипликация)

 

7.        Тон обращения к зрителю

пример

- энергичный

- веселый

- никакого пафоса – только юмор

8.        Пожелания к оформлению ролика

•          графическое оформление

пример

- использование фирменного стиля

- постоянное присутствие логотипа

- обязательно показать сам продукт

 

•          музыкально-шумовое оформление ролика

пример

Энергичная, современная музыка

 

•          дикторский текст

пример

(Мужской голос, текст будет зависеть от сценария ролика)

 

•          Титры

пример

- логотип – постоянно

- текст «у нас дешевле» в конце обязательно.

- остальные титры зависят от сценария.

 

9. О чем не следует упоминать в ролике

10. Хронометраж ролика

11. Предполагаемые каналы распространения ролика

12. Технические требования к ролику

•          исходный носитель изображения

пример

- Digital Betacam или BetacamSP

 

•          тираж и формат в/записи

пример

- Betacam SP – 3 копии (для телевидения)

- DV – 2 копии – (для радио и собственного употребления)

 

13. Предположительный срок производства ролика и плановый бюджет.

Срок -

Бюджет –

14. Дополнительные пожелания

⇐ Предыдущая1234

Поделиться: