Параметры конкурентоспособности товара в маркетинге

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

) соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям;

) соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

) соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара;

) соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.[5, с.69]

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества» нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.[5, с.97]

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

 

2.1 Методология оценки конкурентоспособности товара на примере ОАО «Табаквинторг»

 

На наш взгляд, показателем конкурентоспособности товара может служить уровень его предпочтения покупателями, так как факт приобретения данного товара свидетельствует о его большей привлекательности в определенный промежуток времени на конкретном рынке. Такой подход позволяет исследовать мотивацию покупательского выбора.

Определение набора составляющих конкурентоспособности товара - ключевой момент ее оценки. При этом на первый план необходимо выдвигать те, которые имеют наибольшую значимость для покупателя. Определение «веса» каждого параметра может производиться как с помощью экспертных, так и социологических методов. Обладающие наибольшей значимостью параметры должны исследоваться в первую очередь, что не исключает изучения второстепенных составляющих, которые в некоторых случаях могут оказывать ощутимое влияние на рыночный успех товара. Например, в результате выяснения значимых для потребителя составляющих конкурентоспособности пива путем анкетирования было выяснено, что респонденты наиболее чувствительны к органолептическим показателям этого напитка, в то время как упаковка значима гораздо менее.

Стеклянная бутылка представляет собой довольно привлекательную упаковку как с точки зрения производителя, так и потребителя (что отмечается и по результатам проведённого маркетингового исследования). Одним из основных недостатков стеклянной бутылки является необходимость ее утилизации (что несколько смягчается возможностью уменьшить цену потребления путём возврата стоимости тары при ее сдаче, что играет немаловажную роль для потребителей, чувствительных к цене). При этом следует иметь в виду, что пиво должно быть разлито в стеклянные бутылки коричневого или зеленого цвета, поскольку солнечный свет ухудшает стойкость пива.

При оценке конкурентоспособности товара должны исследоваться не только легкоизмеримые признаки, но и неколичественные, например «условно мягкие» составляющие конкурентоспособности. Для их измерения можно использовать балльный метод. Полученные баллы «условно мягких» составляющих тестируемого продукта соотносят с аналогичной оценкой соответствующих параметров товаров-конкурентов. Результаты фокус-группы для выявления достоинств и недостатков пива, проведенной автором, позволяют заключить, что название сорта, форма, фигурофоновая композиция, цветовая гамма, шрифт этикетки и их соответствие характеру сорта, гармоничность его вкуса, цвета и запаха имеют большое, хотя и не всегда осознаваемое для покупателя значение при выборе сорта напитка. Так, название («Янтарное» СОАО «Речицапиво») чрезвычайно богато ассоциациями: в названии обыгрывается красивый цвет напитка (янтарь - полудрагоценный камень, но достаточно доступный по цене, украшения из него с удовольствием носят женщины), что делает данный сегмент потребителей, в недавнем прошлом равнодушный к этому напитку, более лояльным; кроме того, указанное название созвучно названию самого предприятия, что помогает привязывать покупателя не только к сорту, но и к производителю.

Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов оценки конкурентоспособности. Однако во многих источниках, в основном учебного характера, не конкретизируется, какие товары могут быть использованы в качестве базы сравнения. В некоторых других предлагается производить сравнение анализируемого продукта с товаром, выражающим общественную потребность (или с товаром, являющимся идеальным для потребителей), либо с товаром-лидером.

Продемонстрируем реализацию приведенных методических положений на примере оценки конкурентоспособности сортов пива, выпускаемого СОАО «Речицапиво», в магазинах ОАО «Табаквинторг». Наш выбор обусловлен тем, что наибольшее значение при обследовании конкурентоспособности потребительского товара имеет мнение конечных потребителей.

Были поставлены следующие задачи:

определить конкурентоспособность сортов пива СОАО «Речицапиво» по сравнению с сортами предприятий-конкурентов;

исследовать воздействие составляющих конкурентоспособности пива на его конкурентную позицию;

разработать рекомендации по улучшению конкурентоспособности пива СОАО «Речицапиво».

Для достижения указанных задач следует определить:

перечень и влияние значимых факторов на конкурентоспособность пива;

пиво, конкурентное сортам СОАО «Речицапиво»;

набор составляющих конкурентоспособности пива;

отношение потребителей к составляющим конкурентоспособности сортов пива СОАО «Речицапиво».

Численность выборки потребителей обусловлена соображениями простоты установления контактов с респондентами, экономичности и оперативности.

Опыт работников отделов сбыта ОАО «Табаквинторг» показал, что для формирования выборки можно положить в основу половозрастной признак, поскольку данные о других характеристиках потребителей пива, например об уровне доходов, отсутствуют. Половозрастная структура потребителей пива не совпадает с половозрастной структурой населения области. Так, самую большую часть населения города Гомеля составляют женщины преклонного возраста, однако их доля среди потребителей пива невелика. Для определения половозрастной структуры выборочной совокупности потребителей пива представляется достаточным обследовать мнение представителей всех магазинов ОАО «Табаквинторг», чтобы они указали приблизительную долю потребителей того или иного возраста и пола, покупающих для себя пиво. Результаты анкетирования отражены на рисунке (Приложение3).

Таким образом, разнообразие типов опрошенных респондентов, а также их количество позволили получить репрезентативные результаты.

Характеристики пива, наиболее значимые для потребителей, определялись в результате обработки данных заполненных протоколов «Оценка экспертами значимости для потребителя характеристик пива» (приложение 1), в которых содержится перечень основных свойств пива и атрибутов, составляющих его окружение. Выборочная совокупность в количестве 60 респондентов.

Выявлено, что наиболее значимым для экспертов является вкус, затем аромат, на третьем месте - цена. После них следуют остальные органолептические показатели, имидж товаропроизводителя, информационные составляющие, до- и послепродажное обслуживание.

Определение сортов пива, представленных на момент проведения обследования в торговой организации, проводилось путем наблюдения за ассортиментом пива в торговых организациях, опроса их персонала. В результате этого выяснилось, что в магазинах ОАО «Табаквинторг» в основном распространены сорта СОАО «Речицапиво» («Речицкое золотистое», «Светлое», «Янтарное», «Белый бархат», «Хмельное», «Днепровское»); пиво ОАО «Криница» («Крынiца» № 1, «Крынiца моцнае» «Крынiца класiчное» «Александрыя»); импортные сорта («Балтика»№3, 4, 9, 8 «Оболонь светлое», «Славутич»).

Параметры выборочной совокупности, характеристики пива, значимые для потребителя, и сорта пива, представленные в магазинах, были применены при разработке анкет. Окончательные варианты анкет «Изучение потребителей пива» (приложение 2).

Для оценки покупателями своего отношения к составляющим конкурентоспособности пива была применена 5-балльная шкала как наиболее привычная для восприятия респондентами, что упрощает выражение их мнения в количественной форме.

Изложим результаты анализа систематизированной информации по обследованию потребителей пива.

Пиво является популярным напитком среди жителей города Гомеля. Отметим, что мужчины настроены более лояльно к этому продукту, чем женщины: 74, 8% мужчин ответили, что любят пиво, только незначительная их часть (1, 6%) относится к нему негативно, в то время как 10, 5% опрошенных женщин не любят данный напиток. Однако большинство (53, 4%) женщин отметили свое положительное отношение к этому продукту.

Подавляющее большинство респондентов предпочитают пиво отечественного производства, это связано с уровнем жизни, поскольку импортное пиво дороже.

Основная часть респондентов предпочитают светлые сорта пива, причем женщин, сделавших такой выбор, на 30, 3% больше, чем мужчин.

Данные о предпочтении потребителями тех или иных сортов пива, представленных на рынке Гомельской области, были получены и систематизированы на основе вопросов анкеты: «Какие сорта пива Вам больше нравятся? » и «Почему именно эти сорта пива являются Вашими любимыми? » По этим данным можно сделать вывод, что наиболее предпочитаемыми, а следовательно, конкурентоспособными сортами являются: «Янтарное», «Речицкое золотистое» и «Хмельное», производимые СОАО «Речицапиво». Предпочтение разных сортов «Балтики» ощутимо меньше потребления последних.

Среди причин выбора сортов пива речицкого производства потребители указали следующие: удовлетворяет вкус пива - от 42, 8% у «Днепровского», до 53% у «Янтарного» и «Речицкое золотистого»; удовлетворяет качество - от 18, 6% у «Днепровского», до 24, 8 % у «Речицкого золотистого» (процент потребителей, отметивших высокое качество «Янтарного», несколько меньше и составляет 24, 1%; опрошенные указали, что качество «Янтарного» в последнее время заметно ухудшилось); доступная цена - от 19, 2% у «Днепровского», до 12, 8% у «Хмельного». В качестве других причин назывались: оптимальное содержание алкоголя, хороший имидж, традиционность.

Похожий результат получен при балльной оценке потребительских предпочтений сортов пива (табл. 2.1). В таблице систематизированы данные балльной оценки выделенных составляющих конкурентоспособности пива - известности, уровня качества и цены сортов пива.

 

Таблица 2.1

Сорта пива	Известность сорта	Предпочтение			Уровень качества сорта	Уровень цены сорта
	Для оценивающих респондентов	Все опрошенные	Мужчины	Женщины
Светлое	5	4, 3	4, 2	4, 5	4, 0	4, 5
Янтарное	5	4, 9	4, 9	4, 8	4, 6	4, 3
Хмельное	4, 9	4, 5	4, 7	4, 0	4, 4	4, 3
Днепровское	4, 8	3, 9	4, 0	3, 4	3, 8	4, 6
Речицкое золотистое	5	4, 8	4, 8	4, 8	4, 6	4, 5
Белый бархат	4, 9	4, 1	4, 2	3, 8	3, 9	4, 3

 

Имеют место следующие тенденции: более качественному сорту соответствует меньшее значение показателей вариации, в отношении цены, наоборот, с ростом ее уровня наблюдается большая согласованность ответов опрошенных. Таким образом, небольшая вариация по оценке предпочтения, известности и качества сортов пива, а также незначительная величина средней и предельной ошибки выборки свидетельствуют о достаточной репрезентативности полученных результатов.

Рассмотрим составляющие конкурентоспособности пива, относящиеся ко всей номенклатурной группе продукции одного предприятия, но оказывающие влияние при выборе конкретного сорта данного производителя. В качестве таковых нами выделены: до- и послепродажное обслуживание и имидж производителя. В таблице 2.2 приведены среднеарифметические баллы оценки имиджа СОАО «Речицапиво» и ОАО «Балтика».

 

Таблица 2.2

Высказывания	СОАО «Речицапиво»	ОАО «Балтика»
Компания, заботящая о качестве своей продукции	4, 5	4, 7
Хорошо известная компания	4, 9	4, 9
Быстрорастущая компания	4, 6	4, 7
Компания, вызывающая доверие	4, 3	4, 5
Компания с большим будущим	4, 8	4, 8

 

Наиболее привлекательным пивоваренным предприятием респонденты считают ОАО «Балтика» и чуть хуже результат у СОАО «Речицапиво».

Исследуем влияние составляющих конкурентоспособности (известности, качества, цены, до- и послепродажного обслуживания, имиджа товаропроизводителя) на предпочтения потребителей. Корреляционно-регрессионный анализ показал, что для потребителей наиболее значимо качество пива, а в последнее время усилилось воздействие и ценового фактора. Важную роль играют, кроме того, известность сорта пива как обладание определенным уровнем качества, а также системный эффект всех составляющих этого продукта.

Фактором, оказывающим наибольшее влияние на предпочтение пива, является его качество. Следовательно, целесообразно более глубоко исследовать уровень именно этой составляющей конкурентоспособности анализируемого напитка. В таблице 2.3 содержатся частоты варианта ответа респондентов на вопрос анкеты «Что, на Ваш взгляд, означает понятие «качественное пиво»? »

 

Таблица 2.3 - Мнение респондентов о понятии «качественное пиво»

Варианты ответа	Число респондентов ответивших соответствующим образом %
	В целом	В том числе
		мужчины	женщины
Вкусное Свежее Пенное Крепкое Холодное Полезное Другие варианты ответов Затрудняюсь ответить	35, 1 7, 5 5, 2 5, 5 8, 3 6, 3 4, 1 8, 2	36, 7 11, 4 5, 5 7, 1 9, 3 5, 2 4, 2 7, 8	29, 9 6, 9 4, 1 0 5, 1 9, 8 3, 9 9, 6

 

Большинство респондентов под качеством понимают вкус; помимо органолептических были выделены также и другие качественные показатели пива - пенообразование, крепость. Соответствие стандартам и соблюдение технологии указало относительно небольшое количество респондентов. Выяснилось, что понятие «качественное пиво» потребителями толкуется расширительно по сравнению с тем, как качество напитка определяется в его показателях на производстве, и распространяется не только на физико-химические и органолептические свойства, но и на другие составляющие конкурентоспособности. Так, важными характеристиками являются охлаждение напитка, что относится к допродажному обслуживанию.

Насколько потребители ориентируются на цену, желая получить определенное качество продукта, при покупке пива? На вопрос анкеты «Согласны ли Вы с утверждением, что чем выше цена, тем выше качество? » только 11% респондентов ответили утвердительно. Большее количество респондентов согласны с данным утверждением лишь отчасти, 6, 7% - совсем не согласны. Таким образом, большинство потребителей при желании получить требуемое качество ориентируются не столько на цену, сколько на известность сорта как имеющего определенный уровень качества табл. 2.4.

пиво качество конкурентоспособность

Таблица 2.4 - Мнение респондентов о характере взаимной связи между качеством и ценой пива

Число респондентов ответивших соответствующим образом %
Варианты ответов	«Ласточка»	«Кленковский»	Магазин №10	Магазин №5	Магазин №3	Магазин №6
Да, всегда Иногда Редко	9, 8 84, 6 5, 6	11, 3 82 6, 7	14, 3 77, 8 7, 9	12, 1 83, 5 4, 4	11, 6 79, 0 9, 4	12, 2 79, 2 8, 6

 

Определим, какие параметры пива больше нравятся потребителям в соответствии с результатами исследования.

Большинство потребителей (особенно мужчин) склоняются к традиционному солодовому вкусу светлого пива с долей спирта 3-6% со стойким, но низким пенообразованием, слабо выраженной хмелевой горечью (особенно это характерно для женщин) и сроком хранения 3-12 суток. Однако ответы респондентов имели высокую вариативность, что позволяет производителям выпускать пиво с различным сочетанием характеристик, которое бы нашло своего потребителя.

Несмотря на хорошую конкурентную позицию пива СОАО «Речицапиво», существуют заделы увеличения его конкурентоспособности. Для того, чтобы определить направления совершенствования деятельности предприятия, помимо анализа на основе внутренних источников информации целесообразно обратиться к данным маркетингового исследования потребителей. Респонденты в анкетах указали ряд пожеланий, основные из которых заключаются в следующем:

проводить более лояльную ценовую политику (часть респондентов отметили, что необходимо поддерживать стабильный уровень цен, некоторые указывали даже на необходимость их снижения);

использовать разнообразные виды рекламы;

расширить ассортимент пива (при выявлении «идеальных» характеристик пива, которые бы могли доставить конкретному потребителю максимальное удовольствие, дисперсия полученных характеристик была значительна, что свидетельствует о большой неоднородности вкусов; поэтому для пивзаводов появляется возможность увеличить ассортимент своей продукции);

производить не только пастеризованное, но и «живое» пиво (в то время как отечественные предприятия начинают осваивать технологию пастеризации пива, потребители уже изменили свое предпочтение в пользу непастеризованного напитка);

открывать фирменные бары (на наш взгляд, это возможно, если продукт обладает высоким уровнем качества, эффект от которого способен перекрывать затраты на указанные мероприятия).

⇐ Предыдущая123Следующая ⇒

Поделиться: