II. Личностные характеристики, влияющие на потребительское поведение
1) Культурные факторы
а) Культура - это основные силы, предопределяющие желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые человек усваивает, живя в обществе.
б) Субкультура - внутри каждой культуры уживаются различные субкультуры - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанные на общности опыта и жизненных ситуаций.
в) Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. В молодых нациях типа США, Канады, Австралии и Новой Зеландии принадлежность к социальному классу определяется не только размерами дохода, но и родом занятий, источником дохода, образованием, здоровьем и прочими факторами.
2) Социальные факторы
а) Референтные группы - это группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) и косвенное влияние на соответствующих индивидуумов, служа эталоном для сравнения и являясь источником формирования норм, ценностей и поведения.
б) Семья - главная ячейка человеческого общества, члены которой могут очень значительно влиять на покупательское поведение друг друга. Семья остается главной потребительско-покупательской организацией в американском обществе.
в) Роли и статусы. Роль представляет собой действия, которых ожидают от человека окружающие. Каждая роль несет статус, отражающий социальную оценку его действий со стороны других членов общества. Характер покупок человека часто показывает его статус в обществе.
3) Личностные факторы
а) Возраст и стадии жизненного цикла семьи. Интерес людей к определенному типу товаров и услуг меняется в течение их жизни. По мере роста и возмужания человека диапазон товаров, которыми он интересуется, расширяется. Кроме того, на поведение покупателя также оказывает влияние его семейное положение: женат или холост, имеет ли детей и т. д. Например, молодые семейные пары с детьми часто обедают в ресторанах быстрого обслуживания.
б) Род занятий человека, несомненно, оказывает значительное влияние на характер его покупок товаров и услуг.
в) Материальное положение тоже влияет и на характер выбора товара и на характер самих покупок.
г) Стиль жизни - это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействие с другими людьми. Это понятие, если им пользоваться умело, помогает понять меняющиеся ценностные основы жизни человека и как они влияют на характер его покупок.
д) Личность и самооценка. Личность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Под личностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду. Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются и другим психологическим понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, - понятием самооценки. У каждого из нас есть это довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под него.
4) Психологические факторы
а) Мотивация. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью его снятия.
б) Восприятие - это процесс, посредством которого индивидуум собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
в) Усвоение - этот психологический термин описывает изменения в поведении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
г) Убеждения и отношения. Убеждение - это не подвергаемое сомнению мнение, которое человек имеет по поводу чего-либо. Отношением, или установкой, называется относительно устойчивая оценка, определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
III. Потребитель как участник процесса принятия решения о покупке. Занимаясь маркетингом, необходимо иметь представление о том, каким образом обычно принимаются решения о покупке и какую роль в этом процессе играет каждый из его участников. Выделить из этой группы того, кто фактически принимает решение, довольно просто. Сложнее обстоят дела с определением ролей других участников процесса. Можно выделить пять таких функциональных ролей:
1) Инициатор - тот, кому первому пришла в голову идея сделать покупку товара или услуги.
2) Влияющий - человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на принятие окончательного решения.
3) Принимающий решение - тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части.
4) Покупатель - человек, который совершает саму покупку.
5) Пользователь - тот, кто употребляет купленный товар по назначению или пользуется соответствующей услугой.
IV. Процесс принятия решения о покупке
1) Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды.
2) Поиск информации. Вслед за возникновением потребности что-то купить может возникнуть потребность в информации о товарах, способных удовлетворить ее. Если потребность слишком остра или под рукой имеется вполне приемлемый товар, вы, вполне возможно, сразу же, без поисков дополнительной информации, его купите. Как долго информационный поиск продлится, будет зависеть от интенсивности вашей потребности в товаре, от количества исходной информации и степени доступности дополнительной, от значения, которое вы придаете дополнительной информации, и от того, насколько вам нравится или не нравится сам процесс сбора информации.
3) Оценка вариантов. К сожалению, невозможно свести в единую и простую схему не только сложные процессы оценки информации о товарах, которыми пользуются разные покупатели, но и те процессы, которыми пользуется один и тот же покупатель при покупке разных товаров. Существуют разные стратегии оценки предлагаемых альтернативных товаров и услуг.
4) Решение сделать покупку. На стадии оценки устанавливается рейтинг товара среди тех, из которых предстоит сделать выбор, и формируется намерение купить товар, которому отдается предпочтение. Обычно потребитель приобретает товары наиболее предпочтительных торговых марок.
5) Потребительское поведение после покупки. Маркетинг не заканчивается на стадии покупки потребителем товара. После покупки потребитель может чувствовать удовлетворение или недовольство, и это " послепокупочное" поведение представляет большой интерес для занимающихся маркетингом.
V. Этапы процесса освоения нового товара
Потребитель проходит пять этапов, осваивая новый для него товар:
1) Стадия осведомленности. Потребитель имеет некоторые сведения о товаре, но этой информации явно недостаточно.
2) Стадия интереса. Потребитель собирает информацию о новом товаре.
3) Стадия оценки. Потребитель раздумывает, стоит или не стоит пробовать новый товар.
4) Стадия испытания. Потребитель берет товар на пробу в небольшом количестве, чтобы самому убедиться в том, представляет ли он ценность или нет.
5) Стадия освоения. Потребитель решается стать регулярным пользователем новинки.
Вопросы для обсуждения
1. Обсудите важность компонента под названием " черный ящик" в модели покупательского поведения.
2. Предложите концепцию ресторана, имеющую шансы " выжить" в иноземных условиях. Как факторы, показанные на рис. 7.2, скажутся на недостатках или успехах этого ресторана?
3. В каких случаях фактор семьи может оказать сильное влияние на выбор ресторана?
4. Используйте пять этапов процесса принятия решения, обсуждая вымышленную или реальную ситуацию выбора места для проведения отдыха в следующий отпуск.
5. Почему стадия " послепокупочного" поведения включена в схему процесса покупки?
6. Почему фактор удовлетворенности или неудовлетворенности клиента играет такую большую роль в ресторанном бизнесе?
Ключевые термины
Влияющий (influencer). Человек, обладающий достаточным авторитетом, чтобы оказать влияние на окончательное принятие решения о покупке.
Восприятие (perception). Процесс, посредством которого человек собирает, организует и интерпретирует информацию, создавая свою собственную, осмысленную картину мира.
Жизненный цикл семьи (family life cycle). Этапы на жизненном пути человека, определяемые его семейным положением.
Избирательное искажение (selective distortion). Тенденция людей приспосабливать новую информацию к уже имеющемуся личному мнению.
Имидж торговой марки (brand image). Набор убеждений потребителей, связанных с продукцией определенной торговой марки.
Инициатор (initiator). Тот, кому первому пришло в голову предложение или идея сделать покупку.
Когнитивный диссонанс (cognitive dissonance). Дискомфорт, который чувствует покупатель после совершения покупки.
Культура (culture). Набор основных ценностей, потребностей и поведенческих норм, которые человек как член общества приобретает в семье и других важных общественных институтах.
Лидеры общественного мнения (opinion leaders). Представители референтных групп, которые благодаря своим личным качествам, способностям, знаниям и другим характеристикам оказывают значительное влияние на окружающих.
Личное влияние (personal influence). Эффект воздействия, которое может оказать один человек на другого в отношении его позиции, в том числе и при покупке.
Личность (personality). Отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Мотив, или побуждение (motive or drive). Потребность, достаточно насущная для того, чтобы заставить человека пытаться удовлетворить ее.
Новинка (new product). Товар, услуга или идея, с которыми потенциальные потребители еще не знакомы.
Общественные классы (social classes). Относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.
Ограниченный информационный поиск (limited problem solving). Сбор информации о товарах, о которых покупатель имеет некоторое представление, но не имеет достаточно детальной информации по их торговым маркам.
Освоение товара (adoption). Решение индивидуума стать регулярным потребителем данного товара.
Осознание проблемы (problem recognition). Этап процесса покупки, на котором происходит осознание некой проблемы или нужды.
Оценка вариантов (alternative evaluation). Стадия в принятии решения о покупке, на которой покупатель использует собранную им информацию о товарах с целью сделать выбор в пользу одного из них.
Поведение после покупки (postpurchase behavior). Этап процесса покупки, на котором потребитель предпринимает действия, вытекающие из его довольства или недовольства сделанной покупкой.
Поиск информации (information search). Этап в процессе принятия решения о покупке, на котором собирается дополнительная информация о заинтересовавшем покупателя товаре. Потребитель может проявлять незначительное внимание к поиску информации или встать на путь активного информационного поиска.
Покупатель (buyer). Тот, кто совершает покупку.
Пользователь (user). Тот, кто потребляет или использует купленный товар или услугу.
Потребительский рынок (consumer market). Все индивидуумы и члены их семей, производящие покупки товаров и услуг для собственного потребления.
Привычное покупательское поведение (routine response behavior). Поведение покупателя в простых ситуациях, когда принимаются решения о недорогих и часто совершаемых покупках. В этих случаях покупатель обычно действует, не задумываясь и не тратя времени на поиск дополнительной информации о товаре.
Принимающий решение (decider). Тот, чье слово оказалось решающим для принятия решения о покупке по всему вопросу или его части: покупать или нет, что купить, как и где.
Процесс освоения товара (adoption process). Мыслительный процесс, который проходит потребитель с того момента, как он впервые услышал о новом товаре, до момента окончательного его освоения.
Психографика (phychographic). Методика изучения и классификации стилей жизни, основанная на трех главных показателях: деятельность, интересы и мнения.
Референтные группы (reference groups). Группы, которые оказывают прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на суждение покупателей и их поведение.
Решение о покупке (purchase decision). Этап в процессе покупки, на котором покупка совершается фактически.
Роль (role). Действия, которых ожидают от человека окружающие.
Самооценка (self-concept). Комплексное представление людей о самих себе.
Статус (status). Общая оценка, с которой в обществе относятся к определенной социальной роли индивидуума.
Стиль жизни (life-style). Способ существования человека, выражаемый через его действия, интересы и мнения.
Субкультуры (subculture). Группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций.
Суждение, отношение (attitude). Относительно устойчивая оценка и определенные чувства и ощущения, связанные с каким-либо объектом или идеей.
Убеждение (belief). He подвергаемое сомнению (суждение), которое человек имеет по поводу чего-либо.
Усвоение (learning). Психологический термин, описывающий изменения вповедении индивидуума, проистекающие из приобретенного им опыта.
Формальные, членские группы (membership groups). Коллективы, к которым принадлежит человек и которые оказывают прямое влияние на его поведение.
Экстенсивный информационный поиск (extensive problem solving). Активный сбор информации в сложной покупательской ситуации, связанной с более дорогими и реже других приобретаемыми товарами.
Эталонная группа (aspirational group). Группа, к которой индивидуум желал бы принадлежать.
Популярное:
- VI.2. Педагогический стиль и его влияние на межличностные отношения и психологический климат в коллективе класса.
- Агрессивность и агрессивное поведение подростка
- Адаптация детей к началу обучения в школе, понятие адаптации, факторы, влияющие на ее успешность. Определение готовности детей к школе.
- Астма как условнорефлекторное явление и неправильное дыхательное поведение
- Аутоагрессивное поведение подростков
- В гл. 5 описывается маркетинговая среда, в которой действуют фирмы, и указываются внешние факторы, влияющие на их маркетинговые решения.
- Валютный курс и факторы на него влияющие
- Виды цен, их экономический смысл, и факторы, влияющие на уровень цен.
- Власть и произвольное поведение
- Внутренние факторы, влияющие на принятие решений о цене
- Глава 1 Что такое поведение?
