Зависимость эластичности спроса по цене от расходов потребителя

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 22Следующая ⇒

Измерение воспринимаемой ценноститовара позволяет прогнозировать развитие спроса путем оценки восприятия покупателем не только цены, но и других факторов.

Любой потребитель чувствителен к цене, однако эта чувствительность может существенно изменяться в зависимости от важности, приписываемой товару В литературе выделяют 9 причинных факторов, определяющих чувствительность потребителей к цене товара индивидуального назначения:

▪ эффект уникальной ценности – покупатели не так чувствительны к цене, если товар обладает уникальными свойствами;

▪ эффект отсутствия осведомленности об аналогах – покупатели менее чувствительны к цене, если не знают о существовании аналогов;

▪ эффект трудности сравнения – покупатели менее чувствительны к цене, если товары плохо поддаются сравнению;

▪ эффект суммарных затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если цена товара составляет лишь небольшую долю их расходов;

▪ эффект конечной пользы – покупатели тем менее чувствительны к цене, чем меньшую долю составляет цена товара в общих расходах на получение конечного результата;

▪ эффект распределения затрат – покупатели менее чувствительны к цене, если они делят ее с другими;

▪ эффект безвозвратных инвестиций – покупатели менее чувствительны к цене, если она применяется совместно с ранее приобретенным основным товаром, представляющим безвозвратные расходы;

▪ эффект связи цены и качества – покупатели не так чувствительны к цене, если товар вызывает сильные ассоциации с качеством, престижем, эксклюзивностью;

▪ эффект запаса – покупатели менее чувствительны к цене, если у них нет возможности создать запас товара.

Эти факторы чувствительности к цене применимы как к решениям о приобретении товара определенной категории, так и к выбору конкретной марки.

На рынке продукции производственно‑ технического назначенияпотребности клиентов более конкретны и функции, выполняемые товаром, более определенны. При низкой чувствительности к цене:

▪ цена продаваемого товара составляет лишь малую часть в цене конечного продукта для клиента или в его бюджете закупок;

▪ потери от использования товара низкого качества выше, чем цена;

▪ использование товара может привести к значительной экономии;

▪ клиент реализует стратегию повышенного качества, приобретая данный товар;

▪ клиенту нужен специфический товар, изготавливаемый, например, по специальному заказу;

▪ клиент имеет хорошее финансовое положение;

▪ клиент плохо осведомлен о рыночной конъюнктуре;

▪ в мотивацию покупки, как правило, не входит минимизация расходов.

3. С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Возможно использование трех взаимоисключающих стратегий:

▪ приспособления к рыночной цене;

▪ последовательного занижения цен;

▪ последовательного превышения цен.

Разновидностью конкурентного ценообразования является тендерное ценообразование– предложения (тендеры) поставщиков, приглашенных к участию в торгах на поставку определенных видов товаров, представляются к определенному сроку в запечатанном конверте, который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. Предложения основываются на собственных издержках предприятии при производстве товара и анализе возможных предложений конкурентов.

Альтернативные варианты ценовой стратегии представлены в табл. 4.7.

Выбор альтернативного варианта ценовой стратегии зависит от целей ценообразования (рис. 4.3), качества товара (табл. 4.8) и жизненного цикла товара (табл. 4.9).

Рис. 4.3. Цели ценообразования при разработке ценовой стратегии

Таблица 4.8

Стратегии установления цен в зависимости от качества товара

Таблица 4.7

Альтернативные варианты ценовой стратегии предприятия

Таблица 4.9

Рекомендации для стратегической ценовой политики на протяжении жизненного цикла товара

* Маркетинговый мультипликатор– показатель, обобщающий долгосрочный эффект ценовых изменений за определенный период и дающий приведенную оценку многообразия ценовых влияний.

Стратегически оптимальную цену (Р_опт), позволяющую оптимизировать долгосрочную прибыль, можно определить по формуле:

где Е_н – краткосрочная ценовая эластичность;

С – предельные издержки;

М– маркетинговый мультипликатор.

Ситуации для анализа

1. Фирма объявляет, что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г. составляет 850 долларов. Эта цена включает доставку ее покупателю, установку и две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в течение 90 дней.

Какими могут быть долговременные и немедленные последствия этого объявления для фирмы?

2. Менеджеры магазина, торгующего замороженными морепродуктами, отмечают падение спроса на товар в летнее время. Чем это может быть вызвано? Разработайте предложения по улучшению организации продаж.

3. На российском рынке компьютеров конкуренция достигла большой остроты, при этом платежеспособность населения остается ограниченной. Что могут предпринять торговые предприятия для повышения результативности в цепочке «цена – реклама» в этой ситуации?

4. Предприятие продает детскую куклу по достаточно высокой цене. Предложите ваш вариант увеличения объема продаж товара.

5. В условиях экономического застоя в ряде стран мелкие производители бытовой техники предлагают торговые скидки, а производители автомобилей – низкопроцентные займы. Каковы достоинства и недостатки этих методов снижения цен?

⇐ Предыдущая 6 7 8 9 101112 13 14 15 Следующая ⇒