Маркетинговый и лингвистический фильтр

⇐ ПредыдущаяСтр 20 из 29Следующая ⇒

Проведенная на предыдущем этапе «защита» может быть засчитана как часть этого этапа. После того как команда отобрала имена-кандидаты на дальнейшее рассмотрение, нужно провести финальный анализ. В идеале он проводится на двух основных уровнях: маркетинговом и лингвистическом. Последний, в свою очередь, состоит из следующих подуровней: фонетический, графический, семантический и лексический. Более подробно эти уровни выглядят следующим образом.

1. Лингвистические.

Фонетические.

● Звуковой образ. Ритмическая структура. Фоносемантика слова (эмоциональная оценка звучания).

● Эвфония (благозвучие).

● Количество слогов и звуков.

● Наличие омофонов или близких по звучанию слов.

● Общеязыковые фонетические ассоциации.

● Для неологизмов: соответствие нормам фонетического согласования, ударения, произношения.

● Наличие различных норм произношения и ударения (допустимых, профессиональных).

Графические.

● Количество знаков.

● Количество слов.

● Используемый набор символов (общекириллический, общелатинский, русский, украинский, английский и т. д.).

● Особенности начертания.

● Графические ассоциации.

● Наличие омографов или близких по написанию слов.

● Наличие пунктуационных знаков.

Семантические и лексические.

● Происхождение слова. Степень освоенности (для заимствованной лексики).

● Прямое значение.

● Коннотативные значения и ассоциации.

● Лексическая сочетаемость слова.

● Морфологическая характеристика (принадлежность к части речи, морфологическая парадигма).

● Наличие паронимов.

● Вхождение во фразеологизмы (идиомы), крылатые слова и цитаты.

● Сфера распространения (лексические новообразования, устаревшие слова, слова иноязычного происхождения, профессионализмы, жаргонизмы, диалектизмы, разговорные и просторечные слова, канцеляризмы, речевые штампы).

● Принадлежность к функциональному стилю.

● Общеязыковая употребляемость слова.

● Образность (потенциальная, эвидентная, ситуативная, художественная).

● Паралингвистические ассоциации (жесты, мимика, предметы и т. д.).

2. Маркетинговые.

● Вероятность постановки различных вариантов неправильного (или не предусмотренного разработчиком имени) ударения и их влияние на звуковой образ слова и его семантику.

● Фонетические ассоциации в маркетинговом контексте.

● Способность встраиваться в речевые формулы (в ситуациях покупки и обсуждения продукта).

● Графический потенциал имени.

● Предполагаемая степень охраноспособности (для незарегистрированных имен и до осуществления проверки).

● Конкурентоспособность.

● Эмоциональные ассоциации и концепты.

● Образность. Рекламоспособность.

● Уникальность. Запоминаемость.

● Связь с продуктом.

● Степень совпадения в написании и прочтении с точки зрения представителей украиноговорящей и русскоговорящей аудиторий (параметр актуален для языковой ситуации в Украине).

● Однозначность транслитерации имени (в латиницу для кириллических имен и в кириллицу для имен, использующих латиницу).

При полном анализе по приведенным параметрам никак не обойтись без профессионалов – как филологов, так и маркетологов. Сомнительно, чтобы сегодня такой развернутый «допрос» имени осуществлялся на постоянной основе. Однако с ростом стоимости разработки имен, когда слово в прямом смысле будет на вес золота, вероятность востребования таких сложных процедур проверки возрастет.

Расширенный лингвистический анализ может понадобиться компании, если она собирается выходить со своим товаром на международные рынки. Существует множество примеров, когда хорошие товары гибли, пересекая границу страны производства, из-за того, что их создатели не имели представления о звучании их имен на других языках.

Полный юридический анализ и защита

Последний этап перед появлением имени на свет этапом – юридическая очистка. Требуется она для того, чтобы владелец будущего шедевра был уверен, что он действительно единственный и полноправный его хозяин. Вы, конечно, не обязаны регистрировать свое имя. Однако высока вероятность, что рано или поздно вам позвонят и предложат выкупить его как уже зарегистрированное на другое лицо.

С точки зрения закона имя является товарным знаком (для обозначения товаров) или знаком обслуживания (для обозначения услуг). Почему «или-или»? Потому что закон равно относится как к первым, так и ко вторым. Для спокойной жизни вы должны сначала проверить свое имя в базе зарегистрированных и поданных заявок на регистрацию товарных знаков. Это можно сделать с помощью специальных баз данных или через патентных поверенных. Если разработанное вами имя свободно, подайте заявку на регистрацию товарного знака. Заявка проходит проверку в течение года. Если вы очень торопитесь, можно ускорить процесс до шести месяцев.

Несмотря на то, что процедура подачи заявки и дальнейшие перипетии по регистрации имени просты, мы настоятельно рекомендуем пользоваться услугами патентных поверенных. И – подчеркнем особо – хороших патентных поверенных… С одной стороны, вы сэкономите время на бумажную волокиту и хождение по инстанциям. С другой – избежите проблем, связанных с нечестностью или непрофессионализмом поверенных.

Утверждение имени

Нам нечего добавить к тем сотням тысяч замечательных книг о разработке визуализации брендов, написанных за последние 30 лет. Мы позволим себе лишь помочь читателю парой советов по организации процесса создания логотипа, упаковки и других «одежд», необходимых бренду.

Последний этап наступает после того, как вы убедились, что ваше имя (или имена) свободны, и на их регистрацию можно подать заявку. Сбор вашей рабочей группы должен привести к консенсусу обсуждения, какое именно имя увенчает будущий хит продаж. В принципе если у вас есть несколько сильных претендентов на звание победителя, то лучше регистрировать все. Пока стоимость этой процедуры относительно невелика по сравнению с выгодой обладания хорошими именами, которые вполне могут пригодиться в будущем.

Часто задаваемый вопрос. С одним из наших продуктов мы работаем с рекламным агентством. Недавно мы решили создать еще один продукт. Дали задание на разработку имени своему РА. И пока не получили достойного результата: было две презентации агентством разных имен (минимум по 50 штук за встречу), но понравившиеся нам имена заняты или представляют собой абсолютную чепуху. Почему не идет процесс? Ведь рекламные агентства – собрание творческих людей, они же должны уметь делать имена…

Ответ. Рекламное агентство – не универсальный солдат. Основная задача РА – придумывать рекламу. Нейминг – это отдельная дисциплина знаний и работы с языком. Конечно, в рекламных агентствах существуют люди, которые могут придумывать имена, – копирайтеры. Но они не специализируются на этом. Ведь и стоматолог может дать рекомендации о том, как лечить гайморит, но при этом никто не будет требовать с него гарантий правильного лечения носовых пазух. Поскольку нейминг в стране только развивается (в США, например, несколько десятков компаний, специализирующихся лишь на нейминге), то пока заказчики вынуждены идти в рекламные агентства. В этом случае наберитесь терпения и тщательно и скрупулезно работайте с копирайтерами до получения нужного вам результата.

Глава 12 Одежда бренда

В настоящее время визуальная идентификация бренда – один из самых главных аргументов в борьбе за внимание покупателя. В супермаркете, где на полках находится до 20 тысяч единиц продукции, а выбор покупки в среднем занимает около 10 секунд, не выделяться среди конкурентов – значит быть обреченным на гибель. Отечественные производители начинают понимать эту прописную истину и инвестировать деньги в ID (identification – на маркетинговом сленге так иногда обозначают систему визуальной идентификации товара или услуги).

Сегодня лидеры российского рынка услуг разработки упаковки имеют много интересных решений и на фоне общего уровня развития дизайна в стране могут создавать работы мирового уровня. Стоимость услуг по разработке дизайна «от лучших» обусловлена среди прочего и дефицитом качественного предложения. Впрочем, если вы готовы выложить не менее 50 тысяч долларов за разработку полного набора ID (логотип, этикетка, упаковка и т. д.), можно обратить свой взор и за рубеж. Признанные мировые авторитеты в области визуальной идентификации запрашивают за свою работу примерно такие суммы.

Что же нужно сделать, чтобы ваши кровные тысячи долларов не пошли на оплату некачественного дизайна? В первую очередь – правильно поставить задачу. Правило, что половина ответа – это правильно поставленный вопрос, актуально и в дизайне.

Самый главный совет: дизайнер, который будет создавать «оболочку» вашего продукта или услуги, должен быть привлечен к проекту с первых дней, с самых первых шагов. Пусть он входит в состав рабочей группы, участвует в проведении качественных исследований или тщательно знакомится с их результатами, пусть принимает участие во всех встречах по неймингу и обсуждению целевой аудитории… В общем – дизайнер должен быть вовлечен в проект на все 100 %! Только так вы добьетесь того, что он будет создавать внешний вид именно вашего бренда, а не просто «самовыражаться».

Если же вы будете размещать заказ на дизайн у сторонней организации, проведите отбор потенциального исполнителя как можно раньше и попросите руководство дизайн-агентства сразу назначить конкретного исполнителя, которого вы сможете вовлечь в работу по вышеописанной схеме. Заставьте этого человека стать вашим «сотрудником» на время проекта.

Если и это не получится, последняя ваша надежда – хороший бриф. Тщательно подготовьтесь к этому действию. Помните, что от качества переданной дизайнерам информации будет зависеть внешний вид вашего продукта. Неудача на этом этапе может похоронить все ранее потраченные деньги и усилия: кому нужен бренд, который страшно взять в руки?

Компания (заказчик): _____________________________________

Продукт (бизнес, услуга): __________________________________

География распространения продукта: _______________________

Рынок (конкуренты): _______________________________________

Ценовой сегмент продукта/услуги: ___________________________

Целевая аудитория (демография, ситуации потребления, другая информация):

_________________________________

Наиболее значимые атрибуты, преимущества, ценности продукта:

__________________________________

Суть бренда: __________________________________

Основные места продаж. Любые пожелания к новому облику продукта:

__________________________________

Форма упаковки. Полный перечень: __________________________

Обязательные требования: _________________________________

Логотип (словесная часть ТМ). Опишите основные ожидания:

__________________________________

Символьный элемент:

● текстовый (входящий в состав логотипа); буквенная стилизация; графическая эмблема; абстрактный символ; иные формы.

Опишите основные ожидания.

Перечень необходимой информации о продукте/услуге:

● логотипы/знаки конкурентов;

● фотографии и готовые образцы упаковки (этикетки/тары) по всему линейному ряду бренда;

● технические требования к печати, допуски, ограничения и т. д.;

● полная текстовая информация на каждую единицу продукции (включая штрих-коды), подписи, пиктограммы, маркировка, спецификацию, ГОСТы, ингредиенты и т. д.;

● укажите, что категорически не должно присутствовать во внешнем виде упаковки.

Примеры удачных упаковок: _______________________________

Примеры неудачных упаковок: ______________________________

В Приложении 11 мы привели еще один бриф – на логотип, – который может быть полезен вам в работе.

Последнее, что хотелось бы сказать про упаковку: не экономьте на покупке дизайна. Выберите лучших подрядчиков на рынке, торгуйтесь нещадно, но работайте с ними… Безвкусица, размноженная миллионными тиражами, убьет ваш великолепный бренд. Гениальная упаковка может спасти посредственность.

⇐ Предыдущая 15 16 17 18 192021 22 23 24 Следующая ⇒