Маркетинговый профильный анализ по схеме товар/страна

Внешние	Контролируемые элементы
неконтролируемые элементы	Функциональные аспекты товара	Эстетические моменты и оформление	Наименование товара и фирменная марка	Упаковка
Окружаю­щая сре­да	Местные требования к эргономике Специальныетребованияк размерам, габари­там, стандартам Ограничения, связанные с покупательскими привычками Климатические осо­бен­ности Существующий уровень сервиса	Отношение местных по­требителей к цвету, форме и внешнему ви­ду товара Соответствие товара местным вкусам и тра­дициям	Приемлемо ли предло­женное название това­ра для рынка? Хорошо ли оно произно­сится? Несет ли название пра­вильную информацию? Легко ли оно запоми­нается?	Имеющиеся упаковоч­ные материалы в избран­ных странах-изготови­телях
Конкурен­ция	Конкурирующие товары и их конкурентоспо­собность (если такие товары есть) Сильные коммерческие стороны конкурирую­щих товаров Возможный жизненный цикл товара	Недостатки в оформле­нии товаров-конкурен­тов Сильные стороны в эсте­тике товаров-конкурентов	Практика конкурентов в отношении наименова­ния товаров Престижность марки конкурирующих това­ров	Качество, размеры и специфические особенно­сти упаковки конкурирую­щих товаров Можно ли улучшить упа­ковку нашего товара?
Институ­циональные факторы	Организации, контроли­рующие стандарты Организации, осуществ­ляющие испытания и сравнение качества Другие организации, ко­торые могут поддер­жать или рекомендо­вать использование то­вара	Имеются ли возможно­сти получить «наг­ра­ду» за оформление и конструкцию? Наличие организаций, определяющих каче­ство конструкции и оформления	Имеется ли в стране ор­ганизация, ко­торая мо­жет оказать нам по­мощь в выборе подходящего названия това­ра?	Имеются ли в стране центры по испытанию упаковки? Имеются ли неофициаль­ные общепринятые стандарты на упаков­ку? Имеются ли стандарты, установле­нные торго­выми ассоциациями?
Правовая система	Законы, связанные с ис­пользованием товара (запреты) Правила техники без­опасности Правила против загряз нения окружающей среды Патентная защита	Можно ли зарегистриро­вать конструкцию и оформление? Имеются ли ограничения в отношении размера и формы товара?	Можно ли зарегистриро­вать и защитить торго­вую марку? Имеются ли правовые ограничения в отноше­нии выбран­ного назва­ния?	Наличие специальных правил, предусматри­вающих указание на упаковке веса, разме­ров и содержимого Правила, запрещаю­щие использование опреде­ленных материалов Правила в отношении содержания специфи­каций на товар

 

Другими словами, одно из важнейших соображений, которым специалист в области маркетинга должен руко­водствоваться при определении международной товар­ной политики, состоит в знании реальных потребностей рынков. Он должен спросить себя: действительно ли тре­бования индивидуальных рынков настолько различны, что проведение политики стандартизации снизит сбыт и использование нашего товара до экономически неоправ­данного уровня?

Дифференциация товара является довольно дорого­стоящим делом. Фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности иностранных рынков путем проведения политики реализации нестандартизованной продукции, должна учитывать тот факт, что проведение подобной политики потребует вложения зна­чительных средств в развитие производственных мощ­ностей, складского хозяйства и, конечно, в различные компоненты системы маркетинга. Очень просто скло­ниться в пользу стратегии дифференциации, не отдавая себе отчета в финансовых последствиях.

Специалист в области маркетинга должен иметь хо­рошее представление о товаре как таковом и учитывать следующие моменты:

а) Окажется ли жизненный цикл товара коротким?

При утвердительном ответе дифференциация может быть рискованной политикой в свете требований окупае­мости вложений, рассмотренной выше.

В этом отношении опыт, накопленный фирмой по ста­рым товарам, может оказаться очень полезным и дать ключ к оценке возможной кривой жизненного цикла товара. Хотя в целом наблюдается тенденция к сокраще­нию жизненного цикла товаров, многие фирмы на ос­нове тщательных наблюдений приходят к выводу, что продолжительность жизни товаров в рамках некоторых отраслей характеризуется определенной устойчивостью.

Организация международной деятельности может изменяться в течение жизненного цикла товара (таблица 6.2.2).

 

 

Таблица 6.2.2.

Организация международной деятельности по стадиям

жизненного цикла товара [27]

Показатели и элементы международной деятельности	Этапы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Размещение производства	• в стране нововведения	• в развитых странах	• во многих странах	• в основном в развивающихся странах
2. Размещение рынка	• в основном в стране нововведения и с некоторым экспортом	• в основном в развитых странах • смещение на экспортные рынки • рост спроса	• рост в развивающихся странах • спад в развитых странах • стабилизация спроса	• в основном в развивающихся странах • экспорт развивающихся стран • общий спад спроса
3. Конкурентные факторы	• почти монопольное положение • сбыт основан не на цене, а на уникальности • развитие качеств товара	• рост числа конкурентов • снижение цен конкурентами • большая стандартизиро-ванность товара	• число конкурентов уменьшается • повышение роли цены	• цена – решающее условие • число производителей уменьшается
4. Технология производства	•мелкосерий-ное • меры по улучшению качества товара • высокая трудоемкость и капиталоем-кость	• увеличение затрат капитала • более стан-дартизирован-ные методы	• крупносерий-ное производ-ство с высоки-ми затратами капитала • высокая стандартизация • требуется менее квалифициро-ванная рабочая сила	• неквалифици-рованная рабочая сила при крупносерийном механизирован-ном производ-стве

 

б) Обладает ли товар всеобщей привлекательностью?

Некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо диф­ференциации.

Японские изготовители высококачествен­ной акустической аппаратуры, например, быстро убеди­лись в том, что удачно и качественно выполненные из­делия обладают высокой степенью проникновения на ми­ровые рынки. Попытка создания особой аппаратуры, из­делий для каждого из рынков представляла бы собой настоящую стратегию расточительства.

Интересно, что даже в случае с японскими изделиями электронной про­мышленности полная стандартизация оказалась невоз­можной, поскольку стандарты на провод, правила тех­ники безопасности и т.д. регулируются законами соот­ветствующих стран и должны соблюдаться. Тем не ме­нее если фирма с самого начала нацелена на стандар­тизацию товара, то она может обеспечить такое поло­жение, когда вариации стандартного изделия уклады­ваются в рамки абсолютного минимума требований, установленных правовыми нормами соответствующих стран.

в) Необходимый уровень сервиса

Товары, требующие значительного объема техниче­ского обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уровнем стандартизации. В своей товарной политике изготови­тель ЭВМ будет считать технически оправданным толь­ко стандартизованное изделие или серию изделий. Про­дуцент самолетов будет также стремиться избежать лю­бой дифференциации - частично в силу важности в этой области технического обслуживания, частично ввиду уни­версальной ориентации фирмы.

г) Торговая марка

В том случае если фирме удалось создать зареко­мендовавшую себя в международном масштабе торго­вую или фирменную марку для определенного товара, бесспорно, верх возьмет тенденция против дифференциа­ции. Например, «Кока-кола» или «Кодак». Стремилась ли фирма к единой торговой марке с целью создания возможно­стей для стандартизации или же она стремится добить­ся максимума стандартизации в силу того, что раньше была создана прочная и популярная торговая марка? На практике фирма, сознательно стремящаяся к стандартизации, уже на первых стадиях процесса интернационализации своей деятельности на­чинает с товаров, продаваемых под международной тор­говой маркой. Когда же такие товары созданы, фирма будет всегда стремиться к укреплению и поддержанию политики стандартизации, опираясь прежде всего на свои международные торговые марки. Именно поэтому крупные нефтяные компании, как, например, «Шелл» или «Экссон», отвергают любую попытку дифференциации товаров, реализуемых под любой из признанных и ут­вердившихся в международном масштабе торговых ма­рок. Как таковые торговые марки выступают в качестве факторов, сдерживающих дифференциацию продукта.

д) Простота производства

Товарную политику невозможно отделить от реаль­ных условий производства. Изделие, производство кото­рого связано со сложными технологическими процесса­ми, в меньшей степени способствует проведению поли­тики дифференциации, чем товар, отличающийся просто­той изготовления. Конечно, это очень важное соображе­ние, и во многих случаях производственные факторы преобладают над чисто маркетинговыми преимущества­ми, которые может дать дифференциация продукта.

Например, производство синтетических моющих средств отли­чается относительной простотой технологии производст­ва. Изготовители зачастую идут на создание производ­ства на местах для обслуживания соответствующих рын­ков. В подобных обстоятельствах, очевидно, просто и экономически выгодно предпочесть принцип дифферен­циации продукта. С другой стороны, технически слож­ный авиационный двигатель лучше изготовлять в одном месте, и этот момент оказывает решающее воздействие на маркетинговые действия.

е) Правовые ограничения

Правовая система может иметь важное влияние на дизайн товара, его упаковку и сопроводительную доку­ментацию.

Так, пачка сигарет, продаваемая в Велико­британии, должна содержать предупреждение о вреде курения для здоровья. Та же самая пачка, продаваемая в Канаде, содержит то же предупреждение на двух язы­ках: английском и французском, причем сам текст имеет отличия от принятого в Великобритании.

Другими сло­вами, правовая система этих двух стран вынуждает про­водить политику дифференциации товара. Закон не ин­тересуют неудобства, которые он доставляет специали­стам в области маркетинга. Различия в правовых требо­ваниях доставляют особенно много неудобств в отно­шении мер веса, объема, а также принципов расфасовки продуктов питания. Причем подобные правовые нормы должны соблюдаться с особой тщательностью. Единст­венный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании много­язычных печатных сообщений, каждое из которых соответствует правилам и нормам страны назначения.

 

6.3. МЕЖДУНАРОДНАЯ ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ

 

Поскольку товар в значительной степени определяет результаты внешнеэкономической деятельности, то и все связанное с ним – создание, производство, реализация, реклама, сервис и т.п. – занимает центральное место в плановой работе. По экспортному ассортименту товаров возможны три подхода.

1. Выход на внешний рынок с тем же товаром, который поставляется на внутренний рынок. Такой подход оправдан для поставок сырья, оборудования и других средств производства. По потребительским товарам надо учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, их вкусы, уровень доходов.

2. Частичное приспособление к внешнему рынку имеющегося товара, его доработка, улучшение, модернизация.

3. Выход на внешний рынок с новым товаром и проведение рыночных тестов новой продукции.

При проведении маркетинга на внутреннем рынке считается общепризнанным, что грамотная товарная по­литика требует применения одного или нескольких из перечисленных ниже подходов.

1. Создание новых товаров.

2. Отказ от устаревших или неудачных товаров.

3. Модификация существующих товаров (дифферен­циация) с целью:

а) улучшения характеристик товара;

б) приспособления товара для новых рынков (сег­ментация) [66, с.111-113].

Процесс модификации товара может быть направлен «вверх», когда ставится цель вызвать интерес к товару со стороны более изысканного и состоятельного сегмен­та рынка, или «вниз», когда модификация рассчитана на увеличение спроса на товар со стороны более широком и, возможно, демократической части населения.

Эта политика может проводиться и в отношении меж­дународных рынков. Тем не менее следует обратить вни­мание на целый ряд важных аспектов, имеющих отноше­ние к принятию решений международного характера.

Создание новых товаров это та область, где специалисты в области марке­тинга, не имеющие международного опыта, часто допу­скают серьезные ошибки. Трудно преодолеть соблазн рассматривать товар, пользующийся известной популярно­стью на внутреннем рынке, в равной мере пригодным для успешной реализации и за рубежом. Имеется мно­го примеров, когда товар, пользовавшийся успехом на внутреннем рынке, оказывался совершенно неприемле­мым на зарубежных рынках. Подобного положения можно, очевидно, избежать путем соответствующих ис­следований и правильной интерпретации полученных данных.

Классический процесс проверки и отбора при разра­ботке нового товара обычно состоит из следующего: разра­ботка идеи, первоначальная проверка и отбор, ком­мерческий анализ, создание товара, рыночная проверка (тестирование), организация сбыта.

Фирма, действующая на международной аре­не, имеет то важное преимущество, что она может ак­кумулировать большое число ценных идей, возникающих на основе разнообразия наций, культур и подходов. Спо­собность интегрировать подобные идеи в маркетинговую «философию» придает международным компаниям свое­образную дополнительную силу. Успешная товарная стратегия в одной стране может стать рычагом активи­зации усилий других частей организации.

Поэтому международная фирма должна внушить своему маркетинговому персоналу во всех странах мысль о необходимости и плодотворности взаимного обмена идеями. Подобный обмен требует определенного побуж­дения, взаимного доверия, а также создания здорового климата, способствующего творческому подходу к раз­работке новых идей. Все это является мерилом эффек­тивности управления международным бизнесом.

В этой связи важно, чтобы организационный меха­низм был способен улавливать и доставлять по назна­чению интересные идеи, рождающиеся в самых различ­ных частях мира. Своеобразный накопительный центр идей может стать важным инструментом творческого подхода к управлению фирмой, которая располагает возможностью действовать в разнообразной националь­ной и культурной среде.

Определяя критерии проверки и отбора нового то­вара, предназначенного для международных рынков, не­обходимо уделить существенное внимание анализу при­годности подобных критериев в международном плане. Было бы неуместным, например, применение к новому товару критерия патентных преимуществ в случае, если факты говорят о том, что на основных предполагаемых рынках сбыта товара ценность таких патентов в выс­шей степени проблематична.

Специалист в области международного маркетинга, разрабатывая товарную политику для нового изделия, должен также учитывать проблему выбора между стан­дартизацией и дифференциацией, увязывая ее с основ­ными критериями проверки и отбора новых товаров.

После того как товар прошел фильтры первоначаль­ной стадии проверки и отбора, должно быть организова­но тщательное исследование различных рынков и оценка данных с целью подготовки прогнозов.

На стадии коммерческого анализа в международном маркетинге основная цель состоит в сборе информации, которая позволяет специалисту по маркетингу опреде­лить: коммерческую пригодность товара; число стран, в которых этот товар может быть успешно реализован; уровень стандартизации, который может выдержать то­вар без ущерба престижу привлекательности в специфических условиях определенного рынка.

Разработка товара по своему характеру является в опреде­ленной мере прикладном. Здесь специалист по маркетин­гу должен подключить к решению проблемы работников других функциональных подразделении, например про­изводства, НИОКР. Отрабатываются детали будущего изделия, определяется характер оформления и упаков­ки, выбирается приемлемое в международном плане название товара, проводятся испытания на предпочитаемость.

Цель пробной продажи состоит в проверке характеристик товара эксперимен­тальным путем в условиях тщательно контролируемого рынка и в оценке полученных результатов. Подобный эксперимент может либо подтвердить правильность предложений, сделанных на стадии разработки товара, либо показать необходимость некоторой модифика­ции товара.

Пробная продажа может дать ответы на следующие вопросы:

- правильно ли упакован и маркирован товар?

- понравился ли новый товар потребителю?

- оправданы ли крупные затраты фирмы на разви­тие производственных мощностей?

- правильно ли была выбрана программа в отноше­нии средств информации?

Положительные ответы на подобные вопросы обеспе­чивают руководству уверенность в своих действиях и по­могают разрешить сомнения, если таковые еще сущест­вовали, в отношении организационных мероприятий по новому товару.

Пробные продажи на международных рынках прини­мают довольно крупные масштабы. Весь мир представ­ляет собой рынок, и районом проведения пробной про­дажи может стать какая-либо страна или группа стран. Представляется довольно абсурдной попытка провести пробную продажу в одном из городов своей страны, за­тем в случае удачи распространить испытания на всю ее территорию и при этом считать, что закладывается основа перехода к глобальному маркетингу.

Пробные продажи должны подготовить почву для успешного выхода товара на рынок. Задача пробных продаж состоит в том, чтобы рассеять любые сомнения в отношении товара, его упаковки, фирменной марки и других моментов, характеризующих товар. Грамотно проведенное тестирование должно выявить все дефекты и слабые стороны товара, которые были просмотрены на стадии его разработки. Нет лучшего пути проверки пло­дотворности идеи, чем подвергнуть товар динамическому воздействию жестких условий рынка и потребителей.

Очевидно, может возникнуть необходимость внесения некоторых модификаций в товар или изменения некото­рых его вспомогательных элементов. Наконец, можно приступать к разработке планов внедрения товара на международный рынок. Это та стадия работы, которая позволяет легко отличить настоящего специалиста по международному маркетингу от обычного коммерсанта, желающего увеличить совокупный объем продаж товара за счет реализации за рубежом.

Товар постоянно находится в состоянии проверки рынком. Положительные результаты пробных продаж и тот факт, что компа­ния приняла решение о широком коммерческом освоении товара или о его продажах на нескольких рынках, еще не означают полной неуязвимости товара на рынке и возможности отказаться от постоянного и вниматель­ного контроля за ним. На практике одной из главных задач грамотного специалиста по маркетингу является постоянный контроль за товаром, включая регулярные рыночные проверки.

Пример. В чем заключалась товарная стратегия фирмы «Reebok» при позиционировании? Во-первых, руководство позиционировало существующую высококачественную продукцию как товар, специально предназначенный для тех, кто постоянно занимается бегом, разместив рекламу в специальных спортивных изданиях («Reebok» верен традиции). При этом оно полагало, что кроссовки уже перешли в стадию зрелости как товар, а оно хотело позиционировать «Reebok» в стадии роста. Здесь-то и был сделан выбор нового целевого рынка – активных женщин, интересующихся аэробикой и модой, - и разработаны новые товары, отвечающие этим потребностям, которые были выведены на рынок сначала через тренеров, а потом и через рекламу.

Изъятие из обращения на международных рынках неэффективных или находящихся в стадии отмирания товаров может оказаться довольно сложной проблемой для специалиста в области международного маркетинга. Какой товар следует считать «слабым», неэффективным? Товар может очень хорошо продаваться на одних рынках и очень плохо - на других. В первом случае работники местных маркетинговых служб будут стремиться удержать данный товар в производстве. Во втором случае работники подобных служб будут настаивать на снятии товара с производства или его модификации. Эти две точки зрения будут неизбежно противоборствовать. Изъятие товара из обращения на одних рынках может вызвать серьезные отрицательные последствия. Отказ от принятия каких-либо мер в направлении учета особенностей спроса на других рынках может также при­вести к крайне нежелательным результатам.

Компания, построенная по «зонтичному» принципу, обычно имеет дело с большим числом товаров и их мо­дификаций. Это соответствует характеру организацион­ной структуры компании, в частности принципу свободы принятия инициативных решений местным управленче­ским персоналом. Поэтому решение об изъятии товара из обращения является исключительно прерогативой местного руководства. Хотя это может иметь некоторое влияние на глобальные результаты деятельности ком­пании, обычно местное руководство принимает подоб­ные решения практически без согласования с высшим руководством. Конечно, такой путь может привести к об­щему ослаблению позиций компании, если не будет во­время обращено внимание на такие товары, производ­ство которых становится экономически неоправданным в рамках глобальных целей. Тот факт, что реализация товара продолжает давать прибыль в одной или не­скольких странах, может иметь экономический смысл только в том случае, если средства, вложенные в произ­водство и маркетинг данного товара, успешно окупают­ся в масштабах международной деятельности компании (независимо от характера ее организационной струк­туры) [66, с. 123].

Прежде чем принять решение об изъятии товаров из обращения, необходимо оценить количественно коммер­ческие характеристики каждого товара на мировых рын­ках. При этом необходимо сосредоточить внимание на сведении воедино информации со всех рынков, с тем что­бы установить реальный объем продаж и прибыли, ко­торую обеспечивает фирме каждый из ее товаров. Зада­ча состоит в определении международной значимости товаров для общих, а не частных, или локальных, ком­мерческих показателей фирмы. Необходимо разработать методику оценки положения товара на различных рын­ках, где работает компания. Подобная методика не дол­жна быть сложной. Тем не менее в ней должно быть ясно изложено, что требуется от местных управляющих фирмы. В случае осуществления маркетинговых меро­приятий на децентрализованной основе представляется важным соответствующим образом воздействовать на местный персонал, с тем чтобы он правильно отреагиро­вал на поручение, а не отнесся к нему как к очередной бюрократической затее. Эффективным средством воздей­ствия на местный персонал в подобном случае может стать разъяснение смысла мероприятия. Глубокое по­нимание концепции жизненного цикла товара и ее пре­ломление в деятельности на международном уровне должны устранить любые сомнения в правомерности разработки подобных методик для выявления отмираю­щих товаров в глобальном масштабе.

Главный вывод из всего сказанного в отношении изъятия товара из обращения состоит в том, что фирма, осуществляющая международные коммерческие опера­ции, должна организовать определенный контроль за поведением товара на рынках.

Например, стратегия основанной в 1904 году компании General Motors предполагала постепенные поглощения конкурирующих автомобильных фирм. Основатель General Motors Уильям Дюран был уверен, что поражение одного из конкурентов означает победу для другого, а также, что объединение нескольких производств позволит сэкономить немалые деньги. К 1910 году он скупил 17 автомобильных компаний, включая Oldsmobile, Buick и Cadillac.

В 1911 году Дюран кредитовал Луи Шевроле, который создавал так называемую «классическую шестерку», а в 1918 году он уже владел маркой «Chevrolet», которой предстояло потеснить автомобили Ford с позиции № 1 на рынке США.

В том же 1918 году в General Motors появляется новый вице-президент по операциям Альфред Слоан. То, что досталось ему в наследство, сам Слоан называл «иррациональной товарной линией»: у многих марок автомобилей не было даже приблизительной политики развития. Единственная цель подразделений состояла в максимизации продаж своих моделей, нередко в ущерб другим маркам корпорации.

Сначала Слоан решил, что число членов марочного семейства корпорации слишком велико, и они дублируют друг друга. General Motors нуждалась в товарной политике (выражаясь современным языком, в «мультимарочной стратегии»). А. Слоан принял решение отказаться от двух марок, а оставшиеся разделил на ценовые классы («Chevrolet» $450-$600; «Pontiac» $600-$900; «Buick» $900-$1700; «Oldsmobile» $1700-$2500; «Cadillac» $2500-$3500).

Политика компании предполагала массовое производство разнообразных автомобилей всех уровней цен и качества. Идея состояла в том, чтобы привлечь в «семью General Motors» широкий круп покупателей, которые могли бы постепенно менять автомобили на более дорогие и качественные.

Под руководством Слоана, постоянно подчеркивавшего важность маркетинга и имиджа торговой марки, General Motors довела свои бренды до «блеска». Он построил подразделения компании в соответствии с обслуживаемыми рынками и предоставил руководителям каждого из них свободу действий на вверенной «территории».

У корпорации остались пять отличных друг от друга марок: «Chevrolet», «Pontiac», «Buick», «Oldsmobile», «Cadillac». Успех марок во многом обусловил тот факт, что доля американского рынка General Motors расширилась до 57%. К середине 1950-х гг. сложилась такая ситуация, что дальнейшая экспансия неминуемо привлекла бы внимание властей и, возможно, инициировала бы призывы к разделу корпорации. Данное препятствие и послужило причиной обусловившего постепенный регресс компании изменения стратегии.

Лучше всего новое направление характеризует концепция инжиниринга по признаку унифицированного. Изобретение финансистов было призвано увеличить прибыль «посредством единообразия». Единообразие принесло кое-какую прибыль, но стерло все отличия между марками, которые так старательно создавал А.Слоан. От мультимарочной стратегии General Motors переключилась на стратегию схожих брендов, которая привела к сокращению доли американского рынка с 57 до 28%.

General Motors забыла секрет своих собственных успехов. Компания вернулась к той же ситуации, с которой столкнулся А. Слоан 80 лет тому назад. Как ей отсортировать свои марки, чтобы они отличались и дополняли друг друга? В 1921 году ответ на этот вопрос потребовал «хирургического» вмешательства, ибо А.Слоан ликвидировал две марки, консолидировал деятельность и репозиционировал бренды компании. Свертывание производства автомобилей «Oldsmobile» - хорошее начало. Но в то же время компания планирует привлечь молодых покупателей, для чего выставляет на рынок семь новых моделей стоимостью не более $20000. Усложняется и без того длинный ряд многочисленных похожих друг на друга автомобилей. Удалив одну модель и добавив семь новых, компания только усилила замешательство в рядах покупателей, что отнюдь не способствовало успеху ее бизнеса.

Процесс модификации товаров с целью их «омоложе­ния» или освоения новых сегментов рынка является одним из приемов, к которому специалист в области мар­кетинга обычно прибегает в случае ухудшения рыноч­ных характеристик (результатов сбыта) товара. Изго­товитель автомобилей, который вносит изменение в оформление существующей модели, стремится прод­лить жизненный цикл товара путем некоторого освеже­ния его внешнего вида. В большинстве случаев он отдает себе отчет в том, что подобный подход дает ему лишь временную передышку. За этот период он должен раз­работать более действенную стратегию, цель которой бу­дет состоять по внедрении на рынок новой модели авто­мобиля или в разработке совершенно нового товара.

С другой стороны, если изготовитель фармацевтиче­ских товаров попытается придать таблеткам аспирина привкус земляники, имея в виду вкусы и склонности де­тей, то это будет попытка освоить совершенно новый сег­мент уже существующего рынка. С точки зрения марке­тинга, подобная модификация равноценна внедрению нового товара, поскольку речь идет о работе на новом рынке, и модифицированный товар будет двигаться по обычной кривой жизненного цикла.

Зачастую сложно определить, когда модификация является результатом дифференциации товара и когда она приводит к созданию нового товара. Этот момент не столь существен. Важно, чтобы никакая модификация товара не предпринималась без четкого определения ее основных целей. Модификация, которая не базируется на маркетинговой информации, равно как и создание нового товара без предварительных проверки и испыта­ния, описанных ранее, обречена на провал.

До проведения модификации существующего товара необходимо обеспечить сбор следующей информации:

1. Общая оценка рыночных характеристик товара за определенный период времени. Цель данного мероприя­тия состоит в определении слабых сторон товаров на основе кривой жизненного цикла.

2. Отношение потребителя к товару. Если средний потребитель доволен товаром и уровень его продаж оста­ется достаточно высоким, то едва ли имеются основания для проведения модификации.

3. Практика конкурентов. Специалист в области мар­кетинга должен быть всегда в курсе того, что делают конкуренты, и хорошо знать современные тенденции раз­вития рынка. Модификация товара, построенная на осознанной попытке опередить изменение товарной стра­тегии конкурента, может быть успешной только в том случае, если был внимательно проанализирован весь необходимый фактический материал.

 

Лекция 7. МЕЖДУНАРОДНАЯ ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

7.1. СИСТЕМАТИЗАЦИЯ ВИДОВ МИРОВЫХ ЦЕН

 

Маркетинговое управление ценами на междуна­родных рынках имеет ту же самую структуру, что и на нацио­нальном рынке. Вместе с тем, появляются новые элементы: правительственная политика по защите внутреннего рынка; ва­люта, используемая при совершении сделки.

Интернациональная стоимость - это общественно необходимые затраты труда на производство товара при среднемировых общественно нормальных условиях производства и среднемировом уровне производительности интенсивности труда. Она формируется преимущественно под влиянием условий производства в тех странах, которые являются главными поставщиками товара на мировой рынок, и лежит в основе формирования мировой цены.

Основой для расчета экспортных и импортных цен в украинской внешнеторговой практике выступают цены основных товарных рынков. Они являются показателями, отражающими среднемировые условия производства, реализации и потребления конкретных товаров. Чтобы обмен товарами производился на эквивалентной основе, они должны оцениваться в ценах мирового рынка. Под мировой ценой понимается денежное выражение интернациональной стоимости реализуемого на мировом рынке товара. На практике мировая цена выступает как цена важнейших продавцов и покупателей либо основных центров международной торговли и устанавливается в ходе осуществления крупных и регулярных сделок с товаром. Цены случайных, эпизодических сделок не являются представительными. Мировая цена характеризуется следующими признаками:

- это цена, по которой производятся крупные экспортные и импортные сделки на условиях обычных для большинства товарных рынков, т.е. она должна носить раздельный коммерческий характер. Исключаются товарообменные операции (бартер, компенсация и т.д.), поставки товаров в рамках государственной помощи, реализация продукции совместных предприятий и т.д.;

- это цена, используемая в регулярных сделках на важнейших рынках;

- это цена товаров в таких сделках, платежи по которым ведутся в свободной торговле наличными в свободно конвертируемой валюте в рассматриваемый период.

В качестве мировых цен не могут быть цены, обслуживающие товарооборот в рамках замкнутых экономических группировок.

Это не значит, что на один и тот же товар на отдельных рынках должны быть одинаковые цены. На мировом рынке существует множественность цен, т.е. цены на одинаковый товар в одно и то же время могут заметно различаться. На уровень мировых цен воздействуют валюты платежа, условия расчета, характер поставки, место и время продажи и многие другие экономические и неэкономические факторы. Определение мировой цены имеет свои особенности, когда возникает вопрос о цене мирового рынка сырьевых товаров или продукции обрабатывающей промышленности, в первую очередь, машинотехнических изделий. Проще решать допрос о мировой цене на сырьевые товары Их источники привязаны к определенным географическим районам, в то время как производство широкого ассортимента готовой продукции налажено практически повсеместно. На рынке выступает большое количество стран-конкурентов. Сфера применения сырьевых товаров относительно стабильна в отличие от промышленной продукции, условия эксплуатации которой существенно разнятся по конкретным потребителям, а ассортимент ее очень широк. Поэтому на рынках готовой продукции наблюдается значительный разброс цен на изделия одинакового назначения.

Мировыми ценами считаются экспортные цены основных поставщиков конкретного товара и импортные, цены в важнейших центрах этого товара.

Вот некоторые примеры: на алюминий и пшеницу мировыми являются экспортные цены Канады, пиломатериалы - экспортные цены Швеции, цветные металлы - цены Лондонской биржи цветных металлов, нефть - экспортные цены стран-членов ОПЕК, пушнину - цены Лондонского и Санкт-Петербургского аукционов, ткани - цены Лондонской биржи, уголь - импортные цены в Западноевропейских портах.

По сырьевым товарам мировую цену определяют страны - основные поставщики. Совсем по другому определяется мировая цена на продукцию готовых изделий. Решающую роль здесь играют ведущие фирмы-производители, владеющие и экспортирующие определенные типы и виды изделий. Их цены и могут быть использованы в качестве мировых.

Рассмотрим виды цен, привлекаемых в качестве справочной информации в ценах на мировом рынке.

Ориентиром для участников внешней торговли при определении цен на свои товары служит два вида цен: публикуемые и расчетные.

К первому виду цен относятся цены, сообщение о которых можно почерпнуть в специальных и фирменных источниках информации. Они, как правило, отражают уровень мировых цен, если к ним сделать необходимые поправки. К публикуемым ценам относятся:

§ справочные цены;

§ биржевые котировки;

§ аукционные цены;

§ цены, проводимые в общих статистических справочниках;

§ цены фактических сделок; цены предложений крупных фирм.

Рассмотрим отдельные виды публикуемых цен и их роль как источника цен, назначаемых экспортерами за предлагаемые ими товары.

⇐ Предыдущая123456789Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. Действие крана при независимой схеме включения.
2. Каждая из приведенных ниже ситуаций направлена на достижение одной из указанных в схеме целей. Скажите, какая цель подразумевается в каждом случае.
3. Каркасная конструктивная система. Достоинства и недостатки. Классификация по схеме несущего остова, конструктивной схеме здания. Материалу. Габаритные схемы.
4. Маркетинговый анализ в сфере изучения конкурентной среды и конкурентоспособности предприятия
5. Маркетинговый и лингвистический фильтр
6. Мост электрический уравновешенный по двухпроводной схеме.
7. Наивероятнейшее число появления события А в схеме Бернулли
8. Обнаружение неисправностей в схеме автоматики фидера питающей линии
9. Общие принципы теплового расчета скоростного ВП. Тепловой расчёт скоростных водонагревателя, подключенного к т.с по смешанной схеме.
10. Способы подключения СГВ к ТС по закрытой схеме.
11. Типовой смешанной схеме соединения