Концентрация и рыночные доли компаний

Введение

Исследование рынка молочной продукции в настоящее время является актуальным, так как молоко является социально значимым продуктом и входит в состав потребительской корзины. Молочная продукция востребована практически всем населением страны. Ее доля на рынке продуктов питания составляет примерно 65%. Популяризация здорового образа жизни и здорового питания ежегодно увеличивает объем и ассортимент молочных продуктов.

Молочные продукты подразделяются на питьевое молоко и сливки, кисломолочные продукты, масло коровье (сливочное и топленое), сыры (сычужные и кисломолочные), молочные консервы (сгущенные) и сухие молочные продукты, мороженое.

К цельномолочным продуктам относятся питьевое молоко, сливки и сметана. К кисломолочным напиткам относятся ацидофилин, йогурт, кефир, простокваша и творог. К группе «Масло сливочное» относятся сладкосливочное масло и топленое или русское молоко. К сырам относятся рассольные сыры и переработанные (плавленые, копченые и др.).

Также данный рынок можно поделить на сегменты, на нём действует несколько крупных компаний и множество мелких.

В данной работе будет рассмотрен рынок молочной продукции Санкт-Петербурга и Ленинградской области.

Обзор компаний

Общая характеристика

Размер фирм молочной отрасли Санкт-Петербурга и Ленинградской области определяется такими факторами, как количество наименований выпускаемой продукции, производственными мощностями, а также происхождением и направленностью компаний. Например, если компания пришла из другой страны, то она изначально крупная, так как мелкая компания не станет совершать экспансию другую страну, если она ещё маленькая на своем начальном рынке.

Вертикальная интеграция присутствует, но не в высокой степени. Есть как компании с собственными заводами, логистическими и торговыми отделениями, так и компании с отсутствием вертикальной интеграции.

Горизонтальная интеграция тоже присутствует и развивается, но невысокими темпами. Группа компаний «Галактика», которая действует на рынке, объединяет различные перерабатывающие, транспортные и торговые предприятия, что является примером присутствия обоих видов интеграции.

Медленное развитие интеграции связано с тем, что Санкт-Петербург находится близко к странам-соседям, партнёрство с которыми часто выгоднее, чем интеграция в локальной местности. Кроме того, причиной служит нецелесообразность вертикальной интеграции из-за высоких барьеров.

Экономии на масштабе и разнообразии в данной отрасли очень существенны. Производители молочных продуктов имеют крупные производства с современным высокотехнологичным гибким оборудованием, подходящим для производства одновременно многих видов продукции. То есть, технологии подходят одновременно для производства как молока, так и йогуртов, кефиров, сметаны и прочих продуктов.

Концентрация и рыночные доли компаний

На момент начала 2014 года, значительных игроков на рынке было мало, их 6, по 2 отделения крупных компаний, действующих по все России, локальных компании и импортёра. Вместе они занимают почти весь объём продаж в регионе. С уч

Предприятия, чей филиал успешно действует в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, это Danone-Юнимилк[1] (с узнаваемыми торговыми марками Actimel, «Активия», «Био Баланс», «Даниссимо», «Для всей семьи», «Простоквашино», «Растишка» и «Тема». Доля отраслевого объёма продаж у данного предприятия составляет порядка 26%.

Компания «Вимм-Билль-Данн»[2], которая распространяет такие узнаваемые марки, как Bio-Max, «Агуша», «Веселый молочник», «Домик в деревне», «Имунеле» и «Чудо», занимает около 23% объёма продаж молочной продукции в Санкт-Петербурге и Ленинградской области.

Среди местных предприятий можно выделить два крупных. Первое – это группа компаний «Галактика», торговыми марками которой являются «Большая Кружка», MilkTime, TOM and JERRY, «Сударыня» и «Доярушка». Также стоит отметить, что данная группа компаний тесно сотрудничает с Valio, предоставляя свои производственные мощности. Вторая компания – это Пискаревский молочный завод[3]. Узнаваемой торговой маркой предприятия является «Клевер».

Точные сведения относительно доли на рынке найти не удалось, но вывод о их значительных долях можно сделать наблюдательным путём, походив по торговым точкам, а также по факту, что в 2011 году совместная доля описанных четырёх компаний по объёмам продаж составила около 80%.

Среди оставшихся компаний значительны только зарубежные предприятия, которые распространяют импортную продукцию. На момент 2011 года, по исследованию группой «Агриконсалт», по объёмам продаж общая доля импорта в Санкт-Петербурге и Ленинградской области составила 19, 1%. От данного объёма по 33% доле имеют два предприятия. Компания Valio[4] представляет импортированную из Финляндии продукцию, плюс, как было описано выше, Valio сотрудничает с группой компаний «Галактика». «Савушкин продукт»[5] распространяет в регионе продукты, которые импортируются из Беларуси. Торговые марки: «Савушкин», «Брест-Литовск», «Оптималь», «Монтик», «Ласковое лето».

После введения Россией контрсанкций рынок для производителей молочной продукции из стран ЕС был закрыт. На них приходилось почти две трети импорта молочной продукции России. В этих условиях западные производители, например такие как Valio и Arla, размещают свое производство на российских заводах, а литовская компания «Сваля» увеличила поставки мороженого и глазрованных сырков вместо творога и сыра, так как они не были запрещены к ввозу в отличие от последних. А 22 апреля в морском порту было задержано 22 тонны сыра компании «Сваля», который был оформлен в документах как «маринованный тофу в пряном посоле». По данному факту было возбуждено дело об административном правонарушении по ч. 1 ст. 16.2 КоАП России и в данный момнт ведется административное расследование.[6]

Выше было показано, что сейчас на рынке малое число крупных игроков. Но при этом на рынке множество мелких компаний. В сегменте крупных фирм концентрация высокая, так как значительной долей рынка владеют только несколько предприятий. В сегменте мелких производств концентрация низкая из-за большого числа соответствующих компаний.

Барьеры на вход

Отталкиваясь от «Пяти сил конкуренции в отрасли» по Майклу Портеру, выделим следующие стратегические входные барьеры: экономия на масштабе, дифференциация продукта, потребность в капитале, высокие постоянные издержки, доступ к каналам распределения, политика правительства. Соответственно, первые 4 аспекта будут относиться к стратегическим барьерам, так как они отражают взаимодействие компаний на рынке, последний же отразит административные барьеры, так как напрямую связан с государственным регулированием.

Барьеры на вход в молочную отрасль довольно высоки. Компании, находящиеся в лидирующем положении, могут устанавливать высокие цены, расширять ассортимент товаров за счет связанной диверсификации, а также технологически усовершенствовать уже существующие продукты. Входящим в отрасль новым компаниям необходимо выявить сильных и слабых конкурентов, а также определить, каким должен быть объем производства для того, чтобы завоевать позицию на рынке. Компаниям, которые уже существуют на рынке необходимо изучать структуру рынка для того, чтобы выявить возможности для расширения своего влияния, а также вытеснять мелких конкурентов поглощая их или производя слияния.

Экономия на масштабе

Для того, чтобы войти на рынок, а также успешно на нем конкурировать, компаниям необходимо выходить уже с большим масштабом производства. На рынке почти 49% занимают транснациональные холдинги, такие как «Вимм-Билль-Данн» и " Данон-Юнимилк". По словам председателя совета директоров холдинга «Галактика» Игоря Дю, работать сложно из-за того, что транснациональные компании держат почти половину рынка готовой продукции. Транснациональные компании обладают мощным финансовым ресурсом, а также огромным маркетинговым бюджетом. Кроме них на рынке существует огромное количество средних и мелких предприятий, которые уже долгое время успешно существуют в отрасли.

Большой объем производства обеспечивает низкую стоимость закупки сырья для производства и тем самым снижают степень влияния постоянных издержек производства на единицу продукции. Кроме того высокий масштаб производства позволит снизить затраты на рекламу, исследования, а также займы и кредиты.

Вход с высоким масштабом производства позволит получить сопоставимый уровень затрат. Низкий масштаб производства не позволит компании быть конкурентноспособной, а также снизит ее возможность получить хорошую прибыль.

Высокие постоянные издержки

Есть еще одна проблема для входа на рынок – это нехватка сырья в регионе. По данным Росстата, которые приводит «Грифон-Эксперт», с января по сентябрь 2013 года поголовье коров снизилось на 151 тыс. голов. В хозяйствах всех категорий валовой надой молока снизился на 4% по сравнению с 2012 годом и составил 25, 4 млн.т. С января по март 2014 год производство снизилось до 6, 1 млн. тонн по сравнению с тем же периодом 2013 года.

Причина этой тенденции состоит в том, что из-за засухи 2012 года резко удорожал комбикорм и стоимость зерна выросла почти в два раза. Также постоянно растут цены на электроэнергию и топливо, что также сказывается на производстве.

Кроме того у производителей есть проблема с краткосрочным кредитованием. По словам участников рынка, требования к заемщикам ужесточаются, а сроки рассмотрения заявок затягиваются. Также растут ставки по процентам, в результате чего многие предприятия испытывают нехватку оборотных средств.

Кроме того кривая опыта тоже может стать причиной высоких затрат для нового игрока. Присутствующие на рынке игроки более эффективно используют ресурсы и технологии.

Потребность в капитале

Если компания входит на рынок с высоким масштабом производства, то это требует огромных вложений. Вход на рынок молочных продуктов требует высоких первоначальных инвестиций, а также увеличивает срок окупаемости вложений. Например, сельхозпроизводителям необходима собственная переработка, а это требует больших вложений. Даже в случае, если организовать свое производство присутствует, то появиться на полке крупных розничных сетей будет проблематично.

Политика правительства

На уровне государства существуют строгие нормы и стандарты (ГОСТ), которым должны соответствовать производители. Ведь молочные продукты очень популярны, особенно среди детей, и недопустимо плохое качество. Этим устанавливается барьер на вход, так как соответствовать таким стандартам для новичков достаточно сложно, в частности из-за технологического аспекта. Также важно, что правительство пытается минимизировать приток иностранных игроков в рынок, принимая соответствующие меры (Квоты). В то же время правительство субсидирует мелкие отечественные производства, об этом будет подробнее написано дальше[7].

Вывод

Структура рынка