Общеэкономическое значение рекламы

Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение.

Цель рекламы — привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, ее возможностям, выпускаемым товарам, подчеркивание всего спектра положительных черт товара (высокое качество, новизна, надежность, приемлемая цена, широта потребительских свойств и т.д.). Реклама призвана не только содействовать производству реализации товаров, но и решать целый спектр других проблем. Среди них: информация о предприятии, его достижениях, содействие службе сбыта товаров в переговорах с клиентами, обеспечение общеизвестного признания деятельности предприятия, формирование сознания у покупателей, что они сделали верный выбор, демонстрация солидности предприятия, точности в выполнении принятых им обязательств, информирование покупателей о совершенствовании товара, улучшении его потребительских свойств, о том, как предприятие обеспечивает соблюдение экологических требований, и т.д.

Направления рекламы:

-ИМИДЖЕВАЯ РЕКЛАМА

-АНТИРЕКЛАМА

-РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ ИНОСТРАННЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

Функции рекламы.

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• Вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

• Определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Как известно, реклама - важная составляющая маркетинга, или, составляющая продвижения механизма продукта. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет одну из специфических форм коммуникации. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

38. Разновидности олигополии и их характеристика.

Почти все отрасли тяжелой промышленности имеют такую структуру. Часто возникает на региональных рынках. Черты олигополии:

§ однородность или разнородность продукции

§ малочисленность и крупные размеры фирм

§ крупные барьеры (размер фирмы)

§ несовершенная информация

Характер продукции:

o дифференцированная олигополия – подтип рынка, в котором дифференциация продукта значительна. На нем действуют многие свойственные рынку монополистической конкуренции закономерности: единый рынок распадается на ряд сегментов, особое значение приобретает неценовая конкуренция, ведущаяся на базе сервиса, качества и рекламного сопровождения товара.

o дифференцированная олигополия –где продукт является стандартизированным (н-р цементная, нефтяная промышленность, большинство отраслей металлургии).

Немногочисленность участников:

В отрасли немало мелких фирм. Они занимают узкие специализированные ниши, а крупные фирмы выпускают массовые продукты. Для отнесения рынка к олигополистическому типу важно не столько число фирм, сколько их доля.

Главной причиной формирования олигополии является экономия на масштабах производства.

Финансовый барьер и барьер емкости рынка:

Крупные размеры олигополистов создают существенные барьеры для входа на рынок.

Емкость рынка ограниченна: хроническое превышение предложения над спросом и сопутствующие ему низкие цены заставили бы кого-то из игроков покинуть рынок.

Рыночная власть фирм-олигополистов:

Большая доля в выпуске продукции обеспечивает олигополистам значительную степень контроля над рынком: если олигополист уменьшит выпуск продукции, это приведет к повышению цен на рынке.

Несовершенство информации:

особенность олигополии состоит в огромной роли, которую при определении рыночного поведения олигополиста играет субъективный фактор – инициативы менеджеров конкурирующих фирм или их реакция на действия данной фирмы.

Олигополистический объем производства, цены и прибыли:

1. При олигополии объем производства больше того уровня, который установился бы при чистой монополии, но меньше, чем при соверш.конкуренции.

2. Цены при олигополии ниже монополистических, превышают конкурентные.

Множественность кривых спроса:

При олигополии существует множество кривых спроса на продукцию фирмы – каждому уровню выпуска одного из олигополистов соответствует особая кривая спроса на продукцию остальных олигополистов.

последствия олигополии: НЕГАТИВ.

· Хроническое превышение предложения над спросом и сопутствующие ему низкие цены.

· Недопроизводство.

· Завышение цен.

· Несовершенство информации.

ПОЗИТИВ.

· Тенденция к получению экономической прибыли.

· Экономия на масштабах производства?

Разновидности олигополии:

Нескоординированная, картель, картелеподобная структура.

39. Модель и равновесие Курно.

Простейшая олигополистическая ситуация, когда на рынке действуют только две конкурирующие между собой фирмы. Главная особенность моделей дуополии состоит в том, что выручка и прибыль, которую получит фирма, зависит не только от ее решений, но и от решений фирмы-конкурента, заинтересованной в максимилизации своей прибыли. Первую модель дуополии предложил французский экономист Курно в 1838г.

Модель Курно анализирует поведение фирмы-дуополиста исходя из допущения, что ей известен объем выпуска продукции, который ее единственный конкурент уже выбрал для себя. Задача состоит в том, чтобы определить собственный размер производства. В модели сделаны дополнительные упрощения: оба дуополиста совершенно одинаковые, предельные издержки обеих фирм постоянны ( кривая МС идет строго горизонтально).

Допустим, что фирме 1 известно, что конкурент не собирается ничего выпускать. Фирма 1 практически монополия. Кривая спроса на ее продукцию (D₀) совпадает с кривой спроса всей отрасли. Кривая предельного дохода MR₀. По правилу равенства предельного дохода и предельных издержек MC=MR, фирма 1 установит оптимальный для себя объем производства (50 ед). Фирма 2 намерена выпустить 50 ед продукции. Если фирма 1 установит на свою продукцию цену Р₁, то спроса на нее не будет. Эта цена уже установлена фирмой 2. Но если фирма 1 установит цену Р₂, то общий спрос рынка составит 75 ед. Поскольку фирма 2 предлагает 50 ед, то на долю фирмы 1 останется 25 ед. Если цена будет опущена до Р₃, то потребность рынка в продукции фирмы 1 составит 50 ед. Перебирая разные возможные уровни цен, можно получать разные потребности рынка в продукции фирмы 1, т.е. на продукцию фирмы 1 сформируется новая кривая спроса D₁ и новая кривая предельного дохода MR₁. Использовав правило MC=MR, можно определить новый оптимальный объем производства

Допущения модели Курно:

- фирмы производят однородный продукт;

- имеют одинаковые издержки произв-ва;

- обладают полной информацией о рыночном спросе;

- нацелены на максимизацию прибыли;

- фирмы выстраивают свое поведение, ориентируясь на выпуск конкурента.

Q _M < Q _Olig < Q_CP _C < P _Olig < P_MProf _C < Prof _Olig < Prof_M

40. Картелеподобная структура рынка: лидерство в ценах (барометрическое лидерство, лидерство на базе низких издержек, лидерство фирмы-доминанта).

картелеподобная структура рынка или “игра по правилам”.

Она представляет собой своеобразный компромисс между нескоординированной олигополией и прямым сговором. Фирмы не вступают друг с другом в соглашения, но подчиняют свое поведение определенным неписаным правилам. Такая политика, позволяет избежать юридической ответственности, вытекающей из антикартельного законодательства. А с другой – уменьшить риск непредсказуемой реакции конкурентов, т. е. оградить себя от главной опасности, свойственной нескоординированной олигополии. “Игра по правилам” облегчает достижение олигополистического равновесия.

Идея лидерства в ценах состоит в том, что все крупные изменения
цен сначала проводит одна фирма, а затем они повторяются остальными компаниями. Ценовой лидер фактически единолично определяет цены ( а значит, и объем пр-ва) для всей отрасли. Но делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и остальных.

Различают три основных вида ценового лидерства:

a) барометрическое лидерство и/или лидерство как замена сговора;

b) лидерство на основе низких издержек;

c) лидерство доминирующей фирмы.

При барометрическом лидерстве фирма, первой устанавливающая цены, подобно барометру отслеживает развитие обстановки в отрасли. В основе многих изменений лежат объективные процессы на рынке

Надо хорошо исследовать рынок (н-р скидки в зав-ти от сезона)

Фирма-ценовой лидер навязывает оптимальные для него низкие цены компаниям с более высокими издержками. При этом доли рынка не зависят от уровня издержек.

О доминировании компании на рынке принято говорить в том случае, когда все ее конкуренты слабы и малы по сравнению с ней. В результате бороться всерьез с лидером никто не может. У последнего в руках масса средств наказания «неудобных» конкурентов: от ценовой войны, в которой он имеет бесспорные преимущества перед более мелкими фирмами, до разнообразных полулегальных методов удушения конкурентов. В итоге все фирмы автоматически принимают любую цену, предложенную лидером, то есть превращаются в ценополучателей, как это происходит при совершенной конкуренции.

· Барометрическое лидерство. Оно состоит в том, что все крупные изменения цен сначала проводит одна фирма, а затем они повторяются в близких размерах остальными компаниями. Ценовой лидер фактически единолично определяет цены (а значит, и объем производства) для всей отрасли. Но делает это с таким расчетом, чтобы новые цены устроили и остальных. Ведь если они будут невыгодны конкурентам, то те просто не последуют за лидером и отрасль перейдет в опасное для всех участников состояние некоординированной олигополии.

· Лидерство на основе низких издержек. Фирмы делят рынок пополам, но у одной более низкие издержки, следовательно одна фирма будет за этот счет вытеснять другую, ещё больше снижая свои издержки за счет введения (к примеру) новых технологий.

Лидерство фирмы-доминанта – ценовые предложения лидера невозможно отклонить. О доминировании фирмы принято говорить, когда все её конкуренты слабы и малы по сравнению с ней > фирмы превращаются в ценополучателей. На графике кривые предложения фирм-ценополучателей совпадают с кривыми предельных издержек. Индивидуальная кривая спроса на продукцию лидера будет складываться по остаточному принципу: DL=D-SF > QL, PL. В долгосрочном периоде выгодные для фирмы-лидера цены могут оказаться выгодными и для конкурентов > приток фирм в отрасль. Тогда SF будет смещаться вправо и спрос на продукцию фирмы-лидера будет уменьшаться. Возможен вариант, когда мелкие фирмы вытеснят фирму-лидера. В то же время если фирма-доминанта установит цену ниже предельных издержек мелких фирм, какие-то из них она сможет вытеснить.

Ценообразование по схеме «издержки плюс». Фирмы отрасли ориентируются на примерно одинаковый, «нормативный», % прибыли по отношению к издержкам. На рынке олигополист успевает хорошо узнать уровень издержек конкурентов, становится легко предсказывать и их цены. P= AVC(1+k)= AVC+ K •AVC=AVC + AFC + Prof

41. Картель: основные черты, принципы и результаты картельного соглашения.

Картель – группа фирм, объединенная соглашением о ценах и разделе рынка между участниками с целью получения максимальной прибыли. картель не может быть официально организован, так как попадает под действие антимонопольную политику. В РФ существует Фз «О защите конкуренции».

Немногочисленность основных участников олигополистического рынка способствует сговору фирм. Главная идея - установление объема производства и цен на уровне, обеспечивающем максимальную прибыль для всей группы договаривающихся. Далее этот объем делится между участниками картеля с помощью определения либо квоты (доли) каждого из них в общем производстве, либо путем географического закрепления рынков. Для выравнивания уровня издержек картель договаривается предлагать поставщикам за закупаемые ресурсы одинаковую цену.

Картель фирм ориентируется не на достижение равновесия Курно, а на долгосрочное монополистическое равновесие. Цены и объем производства устанавливаются на том уровне, который избрала бы монополия. После достижения цели участники картеля делят между собой полученную монополистическую прибыль.

Преимущества вступления в картель:

1. Повышение цены реализации продукции.

2. Закрепление некоторых сегментов рынка под монопольным контролем.

3. Дезинформация потребителей (имитация конкуренции).

4. Совместная работа с аутсайдерами.

5. Лоббирование интересов картеля в органах государственной власти.

Классический картель предполагает установление между фирмами соглашения:

о единых ценах;

о размерах (квотах) производства или разделе рынков;

о единой политике по отношению к поставщикам ресурсов, в т.ч. к профсоюзам.

Высок риск раскрытия сговора, тяжело прийти к соглашению, всё держится на спросе – ниже спрос – фирма должная сократить выпуск продукции

Практика разовых ценовых сговоров распространена весьма широко. Н-р, как на потребительском рынке периодически возникает дефицит то сливочного, то подсолнечного масла, то бензина. И как потом эти товары вновь появляются с сильно повышенными ценами одновременно у всех продавцов. Высокая концентрация производства, неумение завоевывать клиентов рыночными методам, сложившиеся еще в дореформенную эпоху тесные контакты всех предприятий основных отраслей и ряд других факторов благоприятствуют массовому возникновению картелей. Экономике может быть нанесен крупный ущерб.

42. Нескоординированная олигополия.

Нескоординированная монополия - когда фирмы не вступают ни в какие контакты друг с другом и не пытаются найти точку устраивающего всех равновесия.

От 3 до 8 классическая олигополия

Ломаная кривая спроса

1 график - В условиях нескоординированной олигополии (несколько фирм продают товар на отраслевом рынке) фирма 1 имеет линию спроса D1 и предельный доход MR1. Она стремится к точке О в которой по правилу MR=MC достигается оптимальный объем выпуска Q1 и цена P1. Постепенное снижение цены фирмой один вызывает ответную реакцию фирм конкуре тов в виде резкого снижения цен на продукцию. Такое реагирование других фирм отраслевого рынка выразиться в снижении эластичности спроса на продукт фирмы 1. И спрос на продукцию фирмы 1 выразится кривой спроса D2. Появляется новая кривая предельного дохода MR2. В точке А происходит излом кривой спроса MR имеет разрыв в точке излома кривой спроса. В данной ситуация фирма 1 по правилу MR2=MC стремится к выпуску Q2 и цене P2.

2 график - Если MC проходит от точки F до C в разрыве MR то цены и объем выпуска продукции не меняется как и цены. Данная модель обьясняет не гибкость цен при олигополии.

Одной из наиболее простых моделей этого класса является модель ломаной кривой спроса, предложенная независимо П. Суизи, Р. Хитчем и К. Холлом в 1939 г. для объяснения относительной стабильности цен на продукты олигополистических отраслей по сравнению с товарами конкурентных отраслей.

43. Особенности равновесия монополии. Х-неэффективность. Мертвый груз. Достоинства и недостатки монополии.

МОНОПОЛИЯ- состояние рынка, при котором на нем действует один продавец. Несовершенство конкуренции здесь достигает наивысшей степени.

Основными чертами монополии являются:

Единственная фирма-гигант;

Уникальность продукции;

Непреодолимые барьеры;

Полная информация.

Монополия долговременно существует только там, где она защищена целой системой практически непреодолимых барьеров на пути вторжения в отрасль конкурентов.

Основные барьеры, формирующими монополистическую структуру отрасли, являются:

Преимущества крупного производства;

Легальные барьеры (монопольное владение источниками сырья, землей, правами на изобретения, санкционированные государством исключительные права;

Нечестная конкуренция (демпинг).

Важным случаем монополии являются естественные монополии. Они создаются лишь там, где единственный производитель обслуживает рынок более эффективно, чем несколько конкурирующих фирм.

2) Одной из особенностей рыночного поведения монополистов является х-неэффективность. Конкурентов у монополиста нет, поэтому для него характерно понижение эффективности использования ресурсов. В целом х-неэффективностью называется бесхозяйственное ведение дел, следствием которого является увеличение издержек выше объективно обусловленного уровня, навязывание потребителю монопольно завышенных цен; бесхозяйственность, ведущую к превышению реальными издержками уровня кривой средних общих издержек; искусственное сдерживание монополией технического прогресса; сознательное занижение монополией объема производства;

3. Мертвый груз монополии (чистые или омертвленные издержки монополии) – разница между потенциально возможным объемом производства в отрасли без монополии и реальным объемом выпуска монополиста.

Излишек монополиста убывает на величину A вследствие снижения цены на единицы выпуска, которые он уже продает. Этот излишек возрастает на величину C благодаря прибыли на добавочные единицы выпуска, которые он теперь продает.

Излишек потребителей возрастает на A, так как теперь все единицы выпуска, покупаемые ими раньше, достаются им по более низкой цене, и возрастает на B, так как они получают какой-то излишек на продаваемые им добавочные единицы выпуска. Площадь A просто передается от монополиста потребителю; благосостояние одной из сторон рынка возрастает, в то время как благосостояние другой стороны рынка убывает, но общий излишек остается без изменений. Площадь B + C представляет истинное увеличение излишка — она измеряет ценность добавочно произведенного выпуска для производителей и потребителей.

Площадь B + C известна как потеря “мертвого груза”, вызванная монополией. Она дает меру снижения благосостояния людей из-за того, что они платят не конкурентную цену, а монопольную. Потеря “мертвого груза”, вызванная монополией, как и потеря “мертвого груза”, вызванная введением налога, измеряет стоимость потерянного выпуска оценкой каждой его единицы по цене, которую люди готовы были бы заплатить за эту единицу выпуска.

4. Достоинства монополий:

· возможность максимально использовать эффект от масштаба производства, что приводит к снижению издержек на производство единицы продукции;

· возможность мобилизации значительных финансовых ресурсов для поддержания средств производства на должном уровне;

· возможность использования достижений научно-технического прогресса;

· возможность следования единым стандартам на производимую продукцию и предоставляемые услуги;

· нет дополнительных издержек на рекламу, нет мусора от порой никому не нужных рекламных листовок, сбережение экологии;

· возможность замены рыночного механизма, т. е. рыночной экономической организации, внутрифирменной иерархией и системой контрактных отношений, что позволит сократить потери, связанные с риском и неопределенностью.

· Недостатки монополий:

· они приводят к неэффективному распределению ресурсов;

· деятельность монополий усиливает дифференциацию доходов, чревата социально-политическими конфликтами и нестабильностью.

44. Сущность и виды ценовой дискриминации.

Ценовая дискриминация или ценовая дифференциация — установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с различными издержками. Предпосылка: потеря потенциальной прибыли из-за установления единой цены является общей проблемой рынков несов. конкуренции.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒