Сущность, функции и роль рекламы

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 6Следующая ⇒

В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первый план. Она совершенствуется и изменяется вместе со становлением и развитием рынка, а также обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает наиболее благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах на рекламу расходуются огромные суммы, что себя оправдывает [20, c. 116].

Реклама появилась в момент возникновения обмена товарами и начала торговли. На местах древнейших поселений археологи до сих пор находят глиняные пластины, таблички, которые извещали жителей о предоставляемых им услугах и развлечениях, содержали информацию о продаже различных товаров.

Развитие рекламы тесно связано с развитием производства, обмена товаров и всего общества в целом. История развития рекламы в России включает в себя несколько периодов: начиная с рекламы купцов X-XI вв., интенсивного развития рекламной индустрии в XIX веке, привычной формы российской рекламы в начале XX века, рекламы в послереволюционный период до ее заката в 30-е гг. Причины скудности советской рекламы во многом определялись монополизмом в экономике и дефицитом многих товаров.

Современный рынок рекламы в России еще не получил достаточного развития, это обусловлено рядом причин, среди которых можно выделить следующие:

1) Отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса;

2) Непрофессионализм рекламодателей;

3) Специфика восприятия рекламы населением.

Но даже в таких условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д. [12]

Существует множество определений термина «реклама», среди них, наиболее распространенное трактуется как – «форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей» или «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [37, с. 25].

Государственной Думой принят Федеральный закон от 14 июня 1995 г. № 103-ФЗ, ст. 2 «О рекламе», где она определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».

Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями [41, с. 78].

Рекламу как процесс образуют четыре составляющих:

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения формы.

Рекламораспространитель – юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение или распространение рекламной информации путем предоставления и использования имущества, в т.ч. технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них [32].

К основным задачам рекламы относятся:

- осведомленность;

- изменение отношения;

- изменение предпочтения.

Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная кампания повлияла на потребителей с целью продвижения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения в процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно важно для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора.

Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы:

Через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом:

- не осведомленность – осведомленность – знание – приязнь – предпочтение – убеждение – покупка:

- потенциальные потребители не знают о товаре;

- чтобы продать товар, необходимо, чтобы потребители о нем узнали;

- в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;

- знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет);

- потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;

- до покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;

- в какой-то момент времени производится покупка.

Задачи рекламы:

- осведомленность;

- усвоение информации;

- убежденность;

- желание;

- действие.

Первая задача рекламы – заложить фундамент пирамиды, путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товаром.

Вторая задача - достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание рекламы, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах.

На третьем уровне реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на четвертый уровень - в число тех, кто желает иметь данный товар.

И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет уровня действия – и купит товар [7].

Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу денег, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершивших конечное действие – покупку.

После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель терпит изменения.

Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Функции рекламы представлены на рисунке 1.

1. Маркетинговая функция рекламы. В рыночной экономике без теории маркетинга обойтись невозможно. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и, прежде всего, такие, как:

- изучение поведения потребителей и конкурентов;

- разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка;

- производство;

- динамика отраслевых изменений;

- выбор методов ценообразования;

- продвижение товаров на рынок;

- стимулирование сбыта.

Маркетинговая комбинация включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), каналы распределения – место (place), продвижение (promotion). Реклама попадает в категорию продвижения наравне с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations). В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.

Рис. 1. Основные функции рекламы [15]

2. Коммуникативная функция рекламы.При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации, как уже отмечалось, реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что переданные на глине, дереве или камне уличные вывески, которые использовались древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала – она представляла собой передачу информации в чистом виде.

В наше время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается главным образом для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, которые публикуют различные организации и правительственные органы.

3. Образовательная функция рекламы.Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не апробированного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).

4. Экономическая функция рекламы. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей – о новом оборудовании и технологиях. За счет единовременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта, и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров [21].

Реклама в качестве инструмента организации массового сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня во всем мире. Расширяя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда как среди руководителей, так и среди рядовых работников.

5. Социальная функция рекламы. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Кроме того, различные рекламные организации также способствуют расширению и росту понимания важных общественных кампаний за счет бесплатного размещения такой рекламы.

Основные виды рекламы

Как было выяснено в предыдущем разделе, реклама – это оплаченная форма неличностного представления продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа предприятия [7, с. 203].

Современное предприятие представить без рекламы невозможно, ведь она – самый действенный инструмент в попытках коммерческого объекта донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж и показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций определяются спецификой самой рекламы, так и услугами которые она предлагает потребителям.

Реклама классифицируется по ряду признаков, в зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы:

- товарная;

- престижная [8, с. 241].

Классификация рекламы по различным признакам представлена в таблице 1.

Таблица 1 – Классификация рекламы по признаку

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	-Товарная -Престижная
Направленность	-Реклама возможностей -Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	-Информативная -Убеждающая -Напоминающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	-Рациональная -Эмоциональная
Обращение к определенному сегменту	-Селективная -Массовая
Охватываемая территория	-Локальная -Региональная -Общенациональная - Международная
Источник финансирования	-Реклама от имени отдельных туристских фирм -Совместная реклама
Средства распространения	-Реклама в прессе -Печатная реклама -Аудиовизуальная реклама -Радио- и телереклама -Рекламные сувениры -Прямая почтовая реклама -Наружная реклама -Выставки и ярмарки -Реклама в Интернете

1) Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

2) Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому предприятию и всем предлагаемым им услугам.

На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только в одном случае акцент делается на имидж фирмы, а в другом – на предлагаемые ею продукты [30].

3) По направленности различают рекламу возможностей фирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей – вид рекламы, информирующий целевые аудитории потребителей о возможностях предприятия в области предоставления услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убедить их в надежности и безопасности, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей – это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов.

4) В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, нововведениях и достоинствах. Информативная реклама, как правило, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:

- сообщение о новых продуктах;

- информирование об изменениях цены;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;

- формирование имиджа фирмы.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например: реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем! » направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках [19].

На практике границы между рассмотренными выше видами рекламы часто бывают размыты, так как одна и та же реклама может быть как информационной, так и напоминающей. Все зависит от конкретной ситуации. Например, предприятие приступает к внедрению на рынок нового продукта, оно информирует об этом потребителей (информационная реклама) и одновременно напоминает адрес (напоминающая реклама).

5) Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства – иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые картинки. Они, с одной стороны, помогают придать продукту визуальную форму, а с другой – подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он.

Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:

1) селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);

2) массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом;

3) зависимости от охватываемой территории выделяются [6]:

- - локальная реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);

- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;

- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;

- международная зона распространения - несколько стран [12, с. 34].

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу отдельных предприятий и совместную рекламу. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместнаяреклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых компаний в рамках одного продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий фирм и производителей определенных услуг.

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узко-фирменной, так как позволяет:

- увеличить рекламный бюджет;

- использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;

- обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

Классификационные группировки средства распространения рекламы, в целом соответствуют рекомендациям международной рекламной ассоциации.

В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для рекламы: около 55% пользуются услугами прессы, около 25% размещают свою рекламу на телевидении, 10% – на радио, остальные используют другие носители рекламы. Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.

Кроме того, в рекламе услуг большую роль играет «эффект гриба»: в основании этого гриба заложено число неудовлетворенных потребителей (например 100), в «ножке» – количество сообщений о недовольстве (например 4 из 100), а в «шапке» – число потенциальных потребителей, которые так никогда и не станут реальными, т. к. оказались под воздействием этих сообщений (число их, по утверждению исследователей, при такой статистике составит 1000 человек).

В целом эффективность различных видов рекламы, по данным опросов, дала следующие результаты: 65% респондентов считают наиболее эффективными газеты, 35% – телевидение.

За рубежом картина несколько иная: первое место у прямой почтовой рекламы, второе – у специализированных туристских изданий, третье место – у телевидения.

Многие фирмы, имеющие достаточно средств, предпочитают комплексную рекламу: в прессе, на телевидении и на радио, считая, что она наиболее эффективна.

Подводя итог данной главы, можно сделать следующие выводы:

Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования.

К настоящему времени сложились два основных подхода к определению термина «реклама». В узком смысле понятие «реклама» означает объявление в средствах распространения информации. Эта точка зрения наиболее распространена в западной практике. В российской практике понятие «реклама» трактуется в более широком смысле. К рекламе относят также и выставочные мероприятия, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и так далее.

Цели рекламы:

- реклама продукции;

- реклама торговой марки (марки обслуживания);

- реклама услуг производителя;

- реклама имени реализаторов товаров и услуг;

- реклама деятельности политических партий и политиков;

- реклама общественных организаций и действий социально-гражданской направленности.

Основные функции рекламы:

- маркетинговая;

- коммуникативная;

- образовательная;

- экономическая;

- социальная.

Сущность рекламы раскрывается следующими положениями:

1. Будучи направлена на массу потребителей, рекламная информация имеет неличностный характер, при этом между рекламодателем и потенциальным потребителем стоит средство рекламы.

2. Рекламная информация имеет одностороннюю направленность: от продавца к покупателю.

3. Реклама имеет общественный характер, так как предназначается для покупательских масс и регулируется законами общества.

4. Реклама ведется в интересах рекламодателя.

5. Реклама не является беспристрастной, уделяя внимание преимуществам товара.

6. Реклама отличается яркостью, эмоциональностью, повторяемостью.

7. Результат рекламы неопределенен, так как обратная связь с покупателем практически отсутствует.

Таким образом, рекламная деятельность является одной из составляющих маркетинга, без которой существование предприятия практически невозможно.

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 Следующая ⇒